Xây d ng th ng hi u: Làm th nào đ vi c sáp nh p và mua l i (M&A)ự ươ ệ ế ể ệ ậ ạ
thành công?
Vi c các th ng hi u l n xu t hi n nhi u trên các m t báo v s thành công c a cácệ ươ ệ ớ ấ ệ ề ặ ề ự ủ
phi v sáp nh p tr giá hàng t USD là minh ch ng rõ ràng cho s tr l i thành công c aụ ậ ị ỉ ứ ự ở ạ ủ
hình th c M&A (Merge & Acquisition) này. Và cho dù nh ng h p đ ng sáp nh p thànhứ ữ ợ ồ ậ
công hay th t b i thì nh ng h p đ ng có giá tr “siêu” l i nhu n đã mang đ n m t sấ ạ ữ ợ ố ị ợ ậ ế ộ ố
s vi c ngoài mong đ i.ự ệ ợ
Đi u này không ch nh h ng đ n vi c ti t ki m chi phí qu n lý mà còn c trongề ỉ ả ưở ế ệ ế ệ ả ả
vi c tăng tr ng thu nh p c a các công ty sáp nh p. ệ ưở ậ ủ ậ
Đ n c nh tr ng h p c a công ty Procter & Gamble. Nh vào vi c mua l i Gilletteơ ử ư ườ ợ ủ ờ ệ ạ
mà P&G hy v ng s tăng 1% thu nh p toàn công ty. Theo lý lu n c a các công ty sápọ ẽ ậ ậ ủ
nh p g n đây, bao g m c Ngân hàng M , MBNA, Pernod Ricard và Allied Domecq,ậ ầ ồ ả ỹ
h đã d a vào kh năng k t h p c a các công ty đ phát tri n và nh m vào đ i t ngọ ự ả ế ợ ủ ể ể ắ ố ượ
là khách hàng và th tr ng m i.ị ườ ớ
Tuy nhiên, theo m t quy lu t chung thì các công ty chu n b sáp nh p h u nh đãộ ậ ẩ ị ậ ầ ư
không tiên li u đ c nh ng k t qu “dài h i”. M t nghiên c u ch ra r ng, 70% cácệ ượ ữ ế ả ơ ộ ứ ỉ ằ
công ty đã sáp nh p không đ t đ c nh ng m c tiêu tăng tr ng tài chính mà h đã đậ ạ ượ ữ ụ ưở ọ ề
ra tr c đó. Nh ng v n đ này còn ph c t p h n n a khi các công ty v n còn quáướ ữ ấ ề ứ ạ ơ ữ ẫ
nhi u nh ng nhãn hi u ph i qu n lý và v n ph i ph c v nh ng đ i t ng kháchề ữ ệ ả ả ẫ ả ụ ụ ữ ố ượ
hàng khác nhau.
H u h t các công ty đ u không l ng tr c đ c nh ng khó khăn và ph c t p c aầ ế ề ườ ướ ượ ữ ứ ạ ủ
h p đ ng M&A khi cùng qu n lý quá nhi u nhãn hàng m t lúc. Thông th ng thì cácợ ồ ả ề ộ ườ
công ty vô tình b quên các khách hàng thân quen trong khi l i quá quan tâm đ n vi cỏ ạ ế ệ
c t gi m chi phí và k t h p ho t đ ng theo gu ng máy đã đ nh s n. Republicắ ả ế ợ ạ ộ ồ ị ẵ
Industries là m t ví d c th . Công ty này r t n i ti ng trong vi c cho thuê xe h i v nộ ụ ụ ể ấ ổ ế ệ ơ ậ
chuy n và v i nh ng ho t đ ng h ng v đ i t ng khách hàng khác c a Alamo vàể ớ ữ ạ ộ ướ ề ố ượ ủ
National sau khi b mua l i đã gây ra không ít s nh m l n cho các nhóm khách hàng,ị ạ ự ầ ẫ
d n đ n s không “hoà h p” c a các nhãn riêng và Republic phá s n nh m t t t y u.ẫ ế ự ợ ủ ả ư ộ ấ ế
N u m t công ty m i k t h p hy v ng đ t đ c nh ng m c tiêu tăng tr ng, thì cácế ộ ớ ế ợ ọ ạ ượ ữ ụ ưở
chuyên viên th ng hi u c n ph i t o ra m t s k t h p ch t ch gi a khách hàng làươ ệ ầ ả ạ ộ ự ế ợ ặ ẽ ữ
đ i t ng chính và s khác bi t v i các đ i th c nh tranh. N u vi c sáp nh p khôngố ượ ự ệ ớ ố ủ ạ ế ệ ậ
giúp cho doanh nghi p m i n m b t thêm các khách hàng m i, có thêm nhi u c ph nệ ớ ắ ắ ớ ề ổ ầ
ho c t o ra nh ng giá tr cao h n thì t t nh t là không nên ti p t c th c hi n h p đ ngặ ạ ữ ị ơ ố ấ ế ụ ự ệ ợ ồ
M&A.
M&A đ c th c hi n d a trên các nguyên t c sau:ượ ự ệ ự ắ
Nghĩ đ n khách hàng đ u tiênế ầ
M t h p đ ng M&A thành công là khi các h p đ ng này kh i đ ng b ng vi c nh mộ ợ ồ ợ ồ ở ộ ằ ệ ắ
vào t ng đ i t ng khách hàng thích h p c a t ng lo i nhãn hi u và c a c nhóm s nừ ố ượ ợ ủ ừ ạ ệ ủ ả ả
ph m chung. Nhóm khách hàng đ i t ng c n ph i đ r ng đ đ m b o th i gian vàẩ ố ượ ầ ả ủ ộ ể ả ả ờ
s chú ý c n thi t cho vi c xây d ng m t nhãn hiêu th t s và đ khác đ “thu nh ”ự ầ ế ệ ự ộ ậ ự ủ ể ỏ
nhóm các đ i t ng. Sáp nh p là c h i duy nh t đ nghĩ đ n các khách hàng m tố ượ ậ ơ ộ ấ ể ế ộ
cách đ y đ h n, chu đáo h n. K t h p d li u c a khách hàng và th c hi n các d ánầ ủ ơ ơ ế ợ ữ ệ ủ ự ệ ự
nghiên c u th tr ng m i trong su t quá trình h p nh t s đ y m nh v êc thu mua cácứ ị ườ ớ ố ợ ấ ẽ ẩ ạ ị
s n ph m và tăng v th c nh tranh c a các s n ph m này trên th tr ng. Các thoả ẩ ị ế ạ ủ ả ẩ ị ườ ả
thu n này càng toàn di n thì các chuyên viên th ng hi u càng có th l a ch n k tậ ệ ươ ệ ể ự ọ ế
c u và ph ng th c qu n lý các nhãn hi u sáp nh p m t cách t t h n.ấ ươ ứ ả ệ ậ ộ ố ơ
Hãy ki m soát chính th ng hi u c a mình tr c khi chúng có th “đi u khi n”ể ươ ệ ủ ướ ể ề ể
b nạ
B ng vi c xác l p v trí c a m i th ng hi u trong danh m c đ u t c a toàn công tyằ ệ ậ ị ủ ỗ ươ ệ ụ ầ ư ủ
đã có th giúp cho công vi c kinh doanh ngày càng phát tri n thu n l i. Các quy t đ nhể ệ ể ậ ợ ế ị
đ u t th ng yêu c u s v ng ch c và bao g m các y u t : các b n phân tích chi ti tầ ư ườ ầ ự ữ ắ ồ ế ố ả ế
khách hàng “m c tiêu”, tình hình phát tri n c a nhãn hi u, các c h i và hi u qu “dàiụ ể ủ ệ ơ ộ ệ ả
h i” c a các nhãn hi u trong k t qu kinh doanh. Có nhi u l a ch n có s n giúp choơ ủ ệ ế ả ề ự ọ ẵ
vi c sáp nh p đ t k t qu t i u. Ho c, nh có s h tr t t h n c a các nhãn hi uệ ậ ạ ế ả ố ư ặ ờ ự ỗ ợ ố ơ ủ ệ
m nh thì các nhãn hi u y u h n có th phát tri n các s n ph m “c b n” và d ch vạ ệ ế ơ ể ể ả ẩ ơ ả ị ụ
liên quan. S h tr qua l i có th giúp phát tri n nhãn hi u nh vào s tin t ng vàự ỗ ợ ạ ể ể ệ ờ ự ưở
giúp đ bán các s n ph m “chéo”.ỡ ả ẩ
Bi t cách t ch c, t o d ng thành công: ế ổ ứ ạ ự
Mua l i th ng hi u là c h i to l n đ phát tri n kinh doanh đa th ng hi u. CMOạ ươ ệ ơ ộ ớ ể ể ươ ệ
( giám đ c marketing) c n h p s c v i CEO (giám đ c đi u hành) và các chuyên giaố ầ ợ ứ ớ ố ề
th ng hi u khác đ qu n lý và giúp đ , phát tri n xây d ng c u trúc th ng hi uươ ệ ể ả ỡ ể ự ấ ươ ệ
công ty trong dài h n. Giám đ c th ng hi u c n th hi n vai trò c a mình trong vi cạ ố ươ ệ ầ ể ệ ủ ệ
phát tri n ý t ng ra th c t và có hi u qu cao. Ng i đ x ng cũng c n bi t cáchể ưở ự ế ệ ả ườ ề ướ ầ ế
qu n lý, có năng l c và bi t cách t ch c đ thành công. Cu i cùng, th c đo m t dả ự ế ổ ứ ể ố ướ ộ ự
án thành công là cách h ch ng t nhãn hi u h đang qu n lý đ t đ c hi u qu t tọ ứ ỏ ệ ọ ả ạ ượ ệ ả ố
trong kinh doanh.
Thông qua t t c các chi n d ch qu ng cáo t các h p đ ng M&A, “l ch s ” đã ch ngấ ả ế ị ả ừ ợ ồ ị ử ứ
minh r ng các thành công th ng c a các h p đ ng này th ng có chi u h ng xu ngằ ườ ủ ợ ồ ườ ề ướ ố
theo th i gian và th p h n so v i m c h đã d tính tr c đó. Ng i kinh doanh c nờ ấ ơ ớ ứ ọ ự ướ ườ ầ
luôn th ng xuyên theo dõi đ xác đ nh ti t ki m chi phí thông qua vi c h p nh t cácườ ể ị ế ệ ệ ợ ấ
ho t đ ng kinh doanh, qu ng cáo, con ng i và b máy làm vi c, và s phát tri n lâuạ ộ ả ườ ộ ệ ự ể
dài c a m t h p đ ng “h u” M&A là minh ch ng rõ rành cho s thành công c a lo iủ ộ ợ ồ ậ ứ ự ủ ạ
hình “h p đ ng “này. Đ đ t nh ng thành công nh t đ nh, các công ty c n th u hi uợ ồ ể ạ ữ ấ ị ầ ấ ể
h n n a, và s d ng m t cách hi u qu c u trúc th ng hi u đ thuy t ph c kháchơ ữ ữ ụ ộ ệ ả ấ ươ ệ ể ế ụ
hàng quy t đ nh l a ch n th ng hi u c a mình. ế ị ự ọ ươ ệ ủ
