Ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam: Góc nhìn từ lý thuyết giá trị tiêu dùng

Nghiên cứu này khám phá ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam thông qua lăng kính lý thuyết giá trị tiêu dùng (TCV). Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm xanh và vai trò điều tiết của giá trị cảm xúc trong mối quan hệ giữa các giá trị tiêu dùng và ý định mua. Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc (PLS-SEM) để phân tích dữ liệu thu thập từ 292 người tiêu dùng tại các thành phố lớn của Việt Nam. Kết quả cho thấy giá trị chức năng, giá trị điều kiện và giá trị nhận thức có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua thực phẩm xanh. Tuy nhiên, giá trị xã hội không có ảnh hưởng đáng kể. Giá trị cảm xúc đóng vai trò điều tiết quan trọng trong mối quan hệ giữa các giá trị tiêu dùng và ý định mua. Nghiên cứu này cung cấp hàm ý chính sách cho các nhà hoạch định và tiếp thị nhằm thúc đẩy tiêu dùng sinh thái và phát triển bền vững. Các từ khóa chính bao gồm giá trị cảm xúc, lý thuyết TCV và thực phẩm xanh. Mã JEL liên quan là M1 và M10. Nghiên cứu này cũng thảo luận về các hạn chế và đề xuất các hướng nghiên cứu trong tương lai, bao gồm mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các khu vực nông thôn và phân tích phản ứng của các nhóm người tiêu dùng khác nhau đối với sản phẩm xanh. Kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả và thúc đẩy tiêu dùng bền vững tại Việt Nam. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xem xét bối cảnh văn hóa và kinh tế của Việt Nam khi áp dụng lý thuyết TCV. Các nhà quản lý và nhà hoạch định chính sách có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này để phát triển các chương trình khuyến khích tiêu dùng thực phẩm xanh và nâng cao nhận thức về lợi ích của tiêu dùng bền vững. Nghiên cứu này cũng cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam và các quốc gia đang phát triển khác.