“Khơi nguồn sáng tạo” trong xây dựng thương
hiệu Việt
Cạnh tránh giá rẻ “bóp chết” sự sáng tạo
Lý giải nguyên nhân vì sao ở Việt Nam chưa có một thương hiệu mang tính toàn
cầu, ông Martin Roll cho rằng văn hóa kinh doanh của các DN Việt Nam bị ảnh
hưởng bởi “tập quán” của người châu Á nói chung. Thông thường người châu Á
vẫn coi cạnh tranh giá rẻ là một lợi thế, trong đó Trung Quốc là quốc gia đi đầu
trong trào lưu này. Tuy nhiên, xu hướng đó sẽ sớm trở nên lạc hậu, và cho đến
nay, mặc dù hàng hóa Trung Quốc có mặt ở khắp nơi trên thế giới nhưng lại chẳng
có thương hiệu nào của đất nước này có tầm ảnh hưởng đến toàn thế giới.
Cuộc khủng hoảng tài chính châu Á năm 1997 đã khiến nhiều hàng hóa bán ra với
giá rẻ nhưng lợi nhuận thấp. Nhiều nước châu Á tập trung vào xu hướng này mà
không đầu tư cho sự sáng tạo. Trong khi đó, đối với một thương hiệu của phương
Tây như hãng sản xuất đồ thể thao Nike, giá thành để làm ra một đôi giày hiệu
Nike có thể chỉ là 2 USD, nhưng ra ngoài thị trường giá của nó lại lớn hơn rất
nhiều lần vì đôi giày đó mang thương hiệu Nike. Việc tận dụng lao động giá rẻ ở
châu Á đã khiến cho những “ông lớn” như Nike thu được một khoản lợi nhuận
khổng lồ. Tất nhiên, khoản lợi nhuận đó là do Nike thu lại chứ không phải do
người công nhân trực tiếp làm ra đôi giày đó.
“Chính vì vậy, các DN châu Á với chức năng gia công hàng cho các nước phương
Tây chỉ được xem là người sản xuất chứ không phải là người sở hữu thương hiệu.
Vậy nên họ luôn phải trực tiếp gánh chịu hậu quả khi khủng hoảng xảy ra (không
có đơn hàng, công nhân mất việc làm)”.
Đối với một số thương hiệu hàng đầu thế giới như Luis Vuitton, Chanel, Gucci…,
giá cả không phải chỉ để lấy lại giá thành mà còn là thước đo giá trị của thương
hiệu. Đặc điểm của các thương hiệu này không bao giờ chấp nhận bán hạ giá sản
phẩm của mình trong bất kỳ hoàn cảnh nào. Đó là bí quyết để họ duy trì giá trị
thương hiệu của mình. Để xây dựng nên một thương hiệu tốt, ngoài sự đầu tư
tương xứng, các DN còn phải có một sự đột phá trong tư duy. Một tư duy đúng
còn quan trọng hơn yếu tố về nguồn lực và đôi khi không cần nhiều đến sự đầu tư
lớn nhưng DN vẫn thành công. Chẳng hạn như thương hiệu Starbucks, họ không
cần quảng cáo mà chỉ tập trung vào cách trang trí cửa hiệu và chất lượng dịch vụ,
nhưng thương hiệu Starbucks đến nay không chỉ được biết đến ở khắp châu Âu,
châu Mỹ mà cả châu Á.
Lấy ví dụ về sự thành công trong việc đột phá trong tư duy, Creative là một
thương hiệu có trước Apple nhưng đến nay không thể so sánh với Apple bởi người
tiêu dùng không chỉ mua công nghệ mà còn mua cả sự tiện dụng, khả năng đáp
ứng thị hiếu người tiêu dùng. “Đối với những hãng chuyên sản xuất các mặt hàng
công nghệ như vậy, các kỹ sư dù có giỏi đến đâu cũng chỉ có thể sáng tạo về mặt
công nghệ chứ họ không thể hiểu rõ sở thích, thói quen người tiêu dùng. Đó chính
là bí quyết để Apple nhanh chóng vượt mặt “đàn anh” Creative.” Điều này cho
thấy, để xây dựng nên một thương hiệu mạnh không chỉ copy một khuôn mẫu có
sẵn và tạo ra một sản phẩm chi phí thấp. DN phải tạo ra những điểm mới về mặt
chất lượng, thiết kế… phải chủ động không ngừng sáng tạo, tự tạo con đường đi
riêng cho mình.
Phải tự hào về nguồn gốc của mình
Ông Martin Roll cũng chỉ ra rằng, các DN khi xây dựng thương hiệu cần phải đặt
ra câu hỏi mình từ đâu đến để cho “thiên hạ” biết được thương hiệu của mình bắt
nguồn từ quốc gia nào.
“Đừng cố học theo Nhật Bản hay Hàn Quốc mà phải thể hiện được bản sắc dân
tộc, phải tự hào về nguồn gốc của mình. Trong xây dựng thương hiệu, cần phải
tính đến cả yếu tố văn hóa, xã hội, phải đan được đặc trưng của thương hiệu vào
mảnh vải xã hội.”
Việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi một quá trình dài lâu, đi kèm với đó là sự nỗ
lực trong việc giữ gìn thương hiệu. Yếu tố duy trì dịch vụ chính là yếu tố giữ gìn
hình ảnh của thương hiệu. Chẳng hạn như việc sử dụng “pháo đài bay” A380 cũng
có thể xem là một phương tiện để làm tăng giá trị thương hiệu của hãng hàng
không Singapore Airlines. Làm hài lòng khách hàng hiện tại cũng chính là cách để
giữ gìn thương hiệu. Nhiều DN không duy trì được thương hiệu của mình là do
không duy trì được các cam kết với khách hàng.
