“Tốt hơn, nhanh hơn, rẻ
hơn” - Bài học từ sai lầm
của Kodak và Microsoft
Hiện nay, các công ty đều kêu
gọi đổi mới, cải tiến. Thế nhưng, mặc dù đổ rất nhiều nhiều tiền vào R&D
nhưng hiệu quả thì lại rất hạn chế. Từ đó dẫn tới việc công ty không phát
triển và tăng trưởng được.
Hãng tư vấn Booz & Co vừa mới công bố nghiên cứu gần đây về vấn đề đổi
mới sản phẩm. Như hầu hết hãng phân tích khác, hãng đã sử dụng chi phí
nghiên cứu và phát triển (R&D - Research & Development - chỉ số đầu tư
nghiên cứu phát triển) như tiêu chuẩn so sánh để đánh giá sự đổi mới. Đáng
tiếc, như nhiều người trong số chúng ta đã biết, hai chỉ tiêu này không có sự
tương quan nào cả.
Không có một mối liên hệ được thống kê rõ ràng giữa hiệu quả tài chính và
chi phí nghiên cứu và phát triển (R&D), trên cơ sở tổng tiền đầu tư R&D
hay là phần trăm R&D trên doanh thu. Rất nhiều các công ty – nổi bật
là Apple – luôn chi tiêu ít cho đầu tư R&D hơn so với các công ty trong
cùng lĩnh vực, nhưng lại tốt hơn các công ty này trong hàng loạt các chỉ tiêu
đánh giá sự thành công của hãng, như là tăng trưởng doanh thu, tăng trưởng
lợi nhuận, lợi nhuận và lợi tức cổ đông.
Trong khi đó, toàn bộ các ngành công nghiệp khác như dược phẩm, tiếp tục
dành tỷ lệ khá cao trong nguồn vốn để đầu tư cho đổi mới - cải tiến, thì vẫn
chỉ thu được kết quả kém hơn nhiều so với những gì mà công ty và các cổ
đông của nó trông đợi.
Thông thường, các công ty sử dụng phần lớn số tiền đầu tư cho cải tiến với
mục đích làm cho sản phẩm của họ rẻ hơn, hoạt động tốt hơn, nhanh hơn
hay nhiều hơn.
Clayton Christensen đã chỉ ra điều này từ 15 năm trước trong cuốn sách đột
phá của mình “Bài toán khó cho các nhà sáng chế” (Nhà xuất bản HBS,
1997), trong hầu hết các lĩnh vực, và đối với phần lớn các công ty, đã và
đang đầu tư để duy trì công nghệ hiện có – chứ không phải nhằm tìm ra hay
phát triển một công nghệ đột phá mới mà có khả năng mang lại tỷ suất lợi
nhuận cao hơn rất nhiều.
Những khái niệm trên khá là dễ dàng để phát biểu, thê nhưng để hiểu được
nó lại khó khăn hơn nhiều. Để đơn giản hóa vấn đề, chúng ta hãy nhìn vào ví
dụ của Kodak – hãng đã được đưa khá nhiều tin tức trong tháng qua.
Kodak đã phát minh ra chiếc máy ảnh sử dụng dạng phim cuộn đầu tiên trên
thế giới, và được tưởng thưởng với nhiều thập kỷ tăng trưởng doanh thu lợi
nhuận nhờ một chuỗi các máy ảnh cơ giá rẻ, phim cuộn và giấy tráng in đã
thực ra tạo ra một cuộc cách mạng trong việc lưu giữ hình ảnh của nhân loại.
Kodak từng là công ty hàng đầu thế giới về máy ảnh cơ và phim, thu được
lợi nhuận cao trong thời gian dài và giá trị công ty tăng theo cấp số nhân. Tất
nhiên, chuyện gì xảy ra tiếp theo chúng ta đều đã rõ.
Máy ảnh kỹ thuật số ra đời đã thay thế máy ảnh cơ. Không còn cần đến
phim, và không cần đến những công nghệ phát triển cho các cuộn phim.
Thậm chí người ta còn không mua các máy ảnh nữa bởi cách đơn giản hơn
bây giờ là dùng điện thoại có chức năng chụp ảnh.
Nhưng có lẽ điều mà rất nhiều người không biết đó là: chính Kodak đã sáng
chế ra máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên.
Đúng là như vậy! Kodak là công ty đầu tiên sáng chế ra công nghệ chụp ảnh
kỹ thuật số và cũng là công ty đầu tiên ứng dụng nó. Nhưng công ty không
thực sự phát triển thị trường cho công nghệ kỹ thuật số này, bởi nỗi lo sợ
rằng công nghệ mới này đe dọa tới doanh số bán phim của họ.
Trong nỗ lực duy trì và mở rộng mảng kinh doanh hiện có thu được lợi
nhuận cao của mình, Kodak đã đăng kí bản quyền sáng chế máy ảnh kỹ
thuật số, ngừng đầu tư R&D vào các sản phẩm kỹ thuật số mà tập trung vào
mảng kinh doanh chính- máy ảnh cơ và phim. Kodak cố giữ cho sản phẩm
cuộn phim tốt hơn, nhanh hơn và rẻ hơn – cho đến khi không còn ai quan
tâm nữa.
Tất nhiên, Kodak không phải là công ty đầu tiên rơi vào bẫy kinh doanh như
vậy. Xerox đã sáng chế ra desktop publishing (một phần mềm cho phép máy
in có thể tái tạo các văn bản và đồ họa in một cách chính xác như được hiển
thị trên màn hình máy tính) nhưng lại để cho thị trường này rơi vào tay
Apple, Wintel và HP bởi vì hãng đã cố gắng duy trì và mở rộng mảng kinh
doanh máy photocopy. Với quyết định không đầu tư vào các thiết bị sử dụng
công nghệ desktop publishing, Xerox không biết tạo ra lợi nhuận từ công
nghệ này bằng cách nào khác ngoài việc đăng kí bản quyền sáng chế.
DEC thì gần như sáng tạo và sở hữu ngành kinh doanh CAD/CAM trước khi
mất vào tay của AutoCad. Searssáng tạo nên hình thức kinh doanh home
shopping với việc hiển thị các thông tin sản phẩm trên mạng, một lĩnh vực
kinh doanh mà hiện giờ ghi nhận sự thống trị của Amazon.