18 chiến lược và công cụ đặt tên sản phẩm hay tên công ty – Phần I

Chia sẻ: Salen Yuyu | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:15

Thêm vào BST

Báo xấu

249
lượt xem 70
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu '18 chiến lược và công cụ đặt tên sản phẩm hay tên công ty – phần i', kinh doanh - tiếp thị, internet marketing phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: 18 chiến lược và công cụ đặt tên sản phẩm hay tên công ty – Phần I

18 chiến lược và công cụ đặt tên sản phẩm hay tên công ty – Phần I. Cập nhật lúc: 09h 16.02.2008 Việc đặt tên, không kể đó là sản phẩm công ty, phòng ban cho tới trang web hay gói dịch vụ - sự lựa chọn của bạn là rất quan trọng. Chắc chắn bạn sẽ cần đến những ý tưởng, chiến lược và công cụ cần thiết đế nhiệm vụ khai phá danh xưng này của bạn trở nên dễ dàng hơn. Scott Trimble, giám đốc quản lý của hãng Halfagain LLC chuyên về tiếp thị và nghiên cứu thị trường nhìn nhận rằng: - Không có một chuỗi các sự kiện hợp lý nào hứa hẹn sẽ dẫn bạn tới các kết quả đặt tên hoàn hảo. - Không có một bộ các nguyên tắc đặt tên chuẩn mực nào bạn phải tuân thủ theo. - Song luôn có những ý tưởng và chỉ dẫn nhất định bạn nên nắm vững mặc dù không phải không có những ngoại lệ cho mọi nguyên tắc. Quy trình đặt tên cũng có những nét riêng biệt của nó. Đôi lúc bạn đặt tên cho một sản phẩm mới và một cái tên hoàn hảo đang treo lơ lửng ở ngoài kia, ngay trước mặt bạn và bạn nắm bắt được luôn trong chốc lát. Nhưng không ít lần khác, bạn vò đầu bứt tóc cả ngày, khổ sở với cả núi các chi tiết sản phẩm, đưa ra hàng trăm lựa chọn mà cuối cùng vấn không thể có được cái tên thích hợp. Vì thế, dựa theo bản chất khá thú vị nhưng có phần không nhất quán của việc đặt tên, Scott Trimble quyết định đưa ra những lời khuyên trên cơ sở “sự quan tâm, cân nhắc”. Thay vì cung cấp bản đồ các điểm hành động theo thứ tự thích hợp, Scott phác hoạ một tập hợp các phương pháp, ý tưởng và chiến lược mà bạn nên quan tâm và cân nhắc tới. Bạn sẽ tìm thấy nhiều ý tưởng cơ bản khi bắt đầu với những vấn đề cô đọng và phong phú dưới đây. 1. Những yếu tố cơ bản a. Dễ dàng phát âm và đánh vần. b. Dễ nhớ. c. Đừng tự xếp xó bản thân (quá chi tiết trong việc đặt tên công ty hay sản phẩm của bạn). Ví dụ: Công ty 256k Flash Drives hay công ty Portland Flooring. Nhưng cái tên như vậy có thể gây trở ngại cho sự phát triển sau này. d. Dễ dàng với những con số. e. Đừng sử dụng những cái tên có thể có một ý nghĩa tiêu cực trong các ngôn ngữ khác. Ví dụ, Công ty Baka Software là bình thường tại Mỹ nhưng không thích hợp tại Nhật Bản. f. Tránh xa các ý nghĩa tiêu cực. g. Chắc chắn tên của bạn không chọc giận bất cứ nhóm người nào (tôn giáo, chủng tộc,…). h. Tìm kiếm các nhãn hiện hiện tại đối với các tên tiềm năng. i. Đảm bảo rằng cái tên có thể được đăng ký theo tên miền tương ứng trên internet.
2.Tên miền sẵn sàng. Sự sẵn sàng của một tên miền internet tương ứng có lẽ là điều khá khó khăn xuất hiện khi đặt tên. Chắc chắn, bạn có thể có được một cái tên sản phẩm hay công ty tiềm năng rất tuyệt vời, nhưng liệu việc tìm kiếm một tên miền internet như vậy có dễ dàng? Theo Scott, ông sẽ không dành nhiều thời gian vào vấn đề này bởi vì nó không mấy phức tạp như mọi người nghĩ. Nếu bạn xây dựng một cái tên cho sản phẩm hay công ty mà cần tới tên miền xyz.com, hãy bình tĩnh và tiếp tục nỗ lực, bạn sẽ bắt đầu có được cảm giác cho những cái tên thậm chí còn thích hợp hơn nhiều trong khi tên miền tương ứng với nó luôn sẵn sàng. 3. Trọng tâm vào chất xám tập thể. Có rất nhiều cuốn sách ngoài kia bàn về việc phát huy trí tuệ tập thể. Tuy nhiên, thay vì chỉ ngồi xuống và thử với những chữ cái ABC miêu tả về hoạt động kinh doanh của bạn, hãy tập trung trí tuệ tập thể để trả lời cho các câu hỏi nhất định. Hãy trả lời từng câu hỏi bằng việc lên một danh sách dài nhất hay các từ ngữ nhiều nhất có thể. - Sản phẩm của bạn làm những gì? - Ngành nghề của bạn làm những gì, mục đích của nó là gì? - Sản phẩm mang tới người tiêu dùng những lợi ích gì? - Chuyện gì sẽ xảy ra với họ? - Họ sẽ nhận được những gì? - Những thành phần nào cấu thành nên sản phẩm/dịch vụ của bạn? - Bạn khác biệt như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh? - Điều gì khiến bạn trở nên đơn nhất? - Sự độc đáo của ngành nghề bạn là gì? Những gì thể hiện sự độc nhất vô nhị trong các chào mời hay hoạt động kinh doanh của bạn? 4. Tìm kiếm từ đồng nghĩa. Thực sự rất đơn giản. Hãy lấy một trong các từ bạn đã có được sau khi hỏi ý kiến mọi người như ở trên và đưa chúng vào các từ điển đồng nghĩa, như kiểu Thesaurus.com (thesaurus.reference.com). Đọc kỹ các giải nghĩa, giữ lại những từ bạn thích và bỏ đi những từ không thích. Sau đó bạn đặt chúng vào một danh sách mới, chú ý tới các lựa chọn tên thích hợp nhất. 5. Phối kết hợp từ một cái tên thích hợp - một công cụ tổ hợp. Sau khi bạn huy động xong chất xám tập thể và/hay tìm kiếm từ đồng nghĩa, hãy thử phối kết hợp từ. Đưa tất cả những từ của bạn vào công cụ tổ hợp từ kiểu như My Tool (www.my-tool.com/word- domain/word-picker/), chỉnh sửa nó theo đúng những gì bạn muốn nó thể hiện và rồi chỉnh sửa hình thức thể hiện nữa.
Tuỳ thuộc vào số lượng từ bạn đưa vào hệ thống, bạn có thể có được một danh sách lớn kết quả trả lại cho bạn. Để lựa chọn trong số chúng một cách nhanh chóng, bạn có thể ấn các nút tìm kiếm và xem có tên miền nào đáp ứng hay không. 6. Danh sách các tên và từ giúp bạn có nhiều ý tưởng hơn. Rất nhiều tên của những trang web, công ty hay sản phẩm lớn có gốc gác từ những cái tên khác không mấy liên quan. Hãy nhìn vào “Danh sách của……” trong Google và bạn sẽ có nhiều thứ hơn để xử lý: - Các giai đoạn địa chất - Tên của các thực phẩm và nước uống - Các loại khủng long - Các loại đá - Các từ gốc Latin hay Hy lạp - Tên các địa điểm - Tên các biểu tượng lịch sử - Tên động vật học - Tên thực vật học - Các thuật ngữ toán học hay cơ học - Các thuật ngữ thiên văn học - Tên động vật, cá hay sâu bọ Bạn có thể suy nghĩ về điều này theo những sự trừu tượng khác nhau. Nếu sản phẩm của bạn là mới và độc nhất, tên thực phẩm hay cây cối nào có những ý nghĩa mới mẻ tương tự? Và cứ thế. 7. Chơi chữ. Scott cho biết ông vừa mới thử một loại bia mới chỉ vì cái tên của nó. Loại bia này được gọi là Tricerahops, một sản phẩm mới của hãng Ninkasi Brewery. Chỉ đơn giản là một loại bia, nhưng hãy thử xem bạn có thể tạo ra được một cái tên đặc biệt như thế? Hãy xem xét kỹ lưỡng chất xám tập thể của bạn và danh sách các từ đồng nghĩa cho những từ miêu tả hay xác định tốt nhất sản phẩm của bạn. Trong ví dụ về sản phẩm bia ở trên, chúng ta có thể tìm thấy cây hop (hoa bia) - một trong những thành phần chính của bia. Sau đó, chúng ta có thể nhìn thấy danh sách các động vật, thực phẩm, địa điểm,… và xem liệu có thể có được sự phối kết hợp nào tốt hơn thế nữa với các từ ngữ được hoà trộn chuẩn xác. Trong trường hợp này, hãng Ninkasi Brewery đã lựa chọn tên loài khủng long “Triceratops” và đơn giản chỉ thay đổi một chữ cái. 8. Công cụ từ ngữ độc đáo. Hãy sử dụng công cụ More Words (www.morewords.com) và tìm kiếm bất cứ từ nào chứa “….”. Bạn có thể tìm kiếm mọi thứ, tìm kiếm các từ có chứa từ “top”, hay từ có hai chữ “e” trong tiếng Anh. Trang web này có thể làm rất nhiều việc cho bạn liên quan tới từ ngữ.
(Vietnambranding - Theo BwPortal/ Marketingprofs) 18 chiến lược và công cụ đặt tên sản phẩm hay tên công ty (Tiếp theo và hết) Cập nhật lúc: 10h 01.02.2008 Việc đặt tên, không kể đó là sản phẩm công ty, phòng ban cho tới trang web hay gói dịch vụ - sự lựa chọn của bạn là rất quan trọng. Chắc chắn bạn sẽ cần đến những ý tưởng, chiến lược và công cụ cần thiết đế nhiệm vụ khai phá danh xưng này của bạn trở nên dễ dàng hơn. Dưới đây là phần cuối của chuỗi bài viết này. 9) Có ý nghĩa hay không có ý nghĩa? Ví dụ, tên công ty Rocket Repair là có ý nghĩa, còn công ty Simble không có ý nghĩa nào cả. Một vài người cho rằng việc tạo dựng một cái tên với ý nghĩa trong đó là rất cần thiết - những công ty hay sản phẩm mới cần tới sự thân quen và an toàn. Trong khi đó không ít người lại nói những cái tên không ý nghĩa còn tốt hơn cái tên là hoàn toàn của bạn, tự do trong ý nghĩa (điều mà bạn có thể định nghĩa sau đó). Mặc dù tranh luận thế nào, có một vài điều bạn cần nắm vững: Những từ ngữ mới nên được tạo ra để có thể truyền tải yếu tố nào đó. Ví dụ, một trong những cái tên thành công nhất đó là Acura, được tạo ra từ hình vị “Acu” và kết thúc với hậu tố “ra”. Acu thể hiện một sự chính xác hay đúng đắn, thích hợp với những sản phẩm sang trọng và đắt tiền, như xe hơi,…. Hay việc Sony đặt tên Walkman cho máy CD nhằm đưa khách hàng liên tưởng tới sự tiện lợi của nó khi đi bộ nhưng vẫn có thể sử dụng được. Hoặc nhãn hiệu Mostfly cũng vậy khi khiến chúng ta biết ngay là sản phẩm để diệt ruồi hay diệt muỗi. 10) Những bản liệt kê các cái tên rộng khắp Hãy xem xét tới Word Lab (www.wordlab.com) hay trang web cụ thể hơn là: Word Lab Tools (www.wordlab.com/tools/t_index.cfm). Trang web này được Scott xem như một trong những công cụ mạnh mẽ và hiệu quả nhất giúp nhiệm vụ đặt tên được thành công. Với một danh sách khổng lồ các tên công ty, những ví dụ ẩn dụ trong đặt tên, các nhà xây dựng tên,… trang web này là nơi bạn có thể tìm thấy nhiều ý tưởng đặt tên khác nhau. Mỗi lần Scott chuẩn bị đặt tên cho cái gì đó, ông lại sử dụng trang web này. 11) Đặt tên ẩn dụ Scott gọi nó là đặt tên ẩn dụ hay đặt tên gợi nhớ. Song cho dù gọi nó là gì, nó nên được rút ra từ những cuộc bàn bạc tập thể với các ý kiến đóng góp của mọi người. Đặt tên ẩn dụ sẽ cần đến sự sáng tạo, trừ tượng hoá suy nghĩ song vẫn phải đảm bảo sự dễ hiểu và quen thuộc. Vì vậy, khi bạn quyết định xây dựng một cái tên mang nhiều ý nghĩa ẩn dụ, đừng bỏ qua chất xám chung của cả tập thể. Bạn sẽ cần trả lời cho câu hỏi: “Sản phẩm, công ty hay ngành của bạn làm những gì?”. Bạn sẽ liên tiếp đón nhận những từ ngữ và cụm từ để đặt tên riêng, kế tiếp là những gì trong cuộc sống cũng làm tương tự. Scott luôn nhắc lại điều đó. Bạn sẽ phải xác định những gì công ty bạn đang làm, và gắn liền với những điều khác tương tự trong cuộc sống thực. Hãy lên danh sách những gì bạn cần biết được. Dưới đây là một ví dụ:
Bạn có môt công ty máy tính, và chức năng của sản phẩm mới nhất đó là copy dữ liệu. Vậy, bạn sẽ hỏi “Những gì trong cuộc sống cũng sao chép mọi thứ?” Máy copy – quá logic. Cục pin – có thể hiệu quả, nhưng chưa hấp dẫn Những anh hề (Mime) - Trúng phóc! Tại sao không gọi sản phẩm mới của bạn là Mime. 12) Lỗi chính tả Lỗi chính tả của một số từ được sử dụng phổ biến có thể dẫn bạn tới những kết quả tích cực bất ngờ. Nó thể hiện sự thân thuộc, ngắn gọn và phần nào dí dỏm. Song nếu bạn tìm kiếm một tên miền internet cho nó, bạn sẽ phải có đôi chút phối kết hợp từ ngữ một cách sáng tạo bởi vì các lỗi chính tả phố biến hầu như đã được mọi người lựa chọn hết. 13) Từ lóng trong ngành Mỗi một ngành đều có từ lóng của riêng mình, và bạn có thể nhận thấy nhiều tên, hay khẩu hiệu kinh doanh bắt nguồn từ những từ lóng,… hay đặc biệt hơn là từ những từ và câu nói thường được các người tiêu dùng trong ngành sử dụng. 14) Hãy hỏi bạn bè, nhưng... Hãy hỏi ý kiến của bạn bè và người thân, nhưng chỉ đón nhận các ý kiến này như một trong nguồn tham khảo khác nhau. Trước hết, những lựa chọn ban đầu của bạn có thể khá nhỏ, để lại các kết quả với sự chính xác không cao. Thứ hai, hãy quan tâm xem bạn bè hay người thân có ở trong thị trường mục tiêu của bạn. Nếu họ không ở trong, họ có thể không đưa ra cho bạn cái tên chuẩn xác nhất. Cuối cùng, mọi người nhìn chung luôn ủng hộ điều gì đó đã thân thuộc. Việc tìm kiếm trang web của bạn, xem một quảng cáo, có một người bạn đề xuất về sản phẩm của bạn hoàn toàn có thể giúp bạn có được những cai tên thích hợp. 15) Các đối thủ cạnh tranh đặt tên ra sao? Có những xu hướng nào? Scott đã từng mắc sai lầm khi không kiểm tra trước cái đối thủ cạnh để rồi đưa ra một cái tên giống với các đối thủ cạnh tranh đã có trên thị trường. Kết quả là lãng phí thời gian. Giờ đây, quy tắc chung của Scott đó là xác định xem các đối thủ cạnh tranh đang đặt tên như thế nào và từ đó mình cần phải khác biệt đi. Việc khác biệt luôn song hành với đôi chút mạo hiểm, chính vì thế hãy chắc chắn những gì mà bạn lựa chọn sẽ thích hợp nhất theo các nguyên tắc cơ bản của việc đặt tên. 16) Đặt tên vần điệu Những cái tên có vần, có điệu luôn khó quên và có thể khá hiệu quả, miễn là chúng không quá duyên dáng hay quá cồng kềnh. Rhyme Zone (www.rhymezone.com) là một nơi tuyệt vời để tìm kiếm các từ có vần điệu với nhau. Trang web More Words cũng rất hiệu quả trong trường hợp này.
17) Phù hợp với thông điệp và chiến lược phát triển hình ảnh của công ty Những cái tên mà bạn dự định đặt sẽ đem lại giá trị tối đa nếu nó hỗ trợ mạnh mẽ thông điệp và chiến lược phát triển hình ảnh của công ty trong các kế hoạch kinh doanh mà bạn hướng tới. Nếu có đôi chút thời gian, hãy ngồi lại và đọc qua các bản kế hoạch, chiến lược phát triển kinh doanh. Biết đâu tại đây bạn có thể tìm được những ý tưởng thích hợp hơn. 18) Đừng đặt quá nhiều thứ vào cái tên của bạn Mọi nguyên tắc đều rất quan trọng, song việc đặt tên có thể bị nhấn mạnh quá mức. Có rất nhiều công ty và sản phẩm thành công ngoài kia với cái tên bình thường. Vì vậy, hãy xem việc đặt tên chỉ như một trong số nhiều công việc khác. Đừng quá chú trọng tới nó. Chỉ khi bạn quan tâm tới cả các 18 yếu tố trên đây đồng thời không quá đau đầu cho một cái tên, lúc đó việc đặt tên mới thực sự thích hợp và đảm bảo giúp bạn có sự khởi đầu vững chắc để đi đến những thành công lớn sau này. (Vietnambranding - Theo Bw Poral) Tag: Đặt tên công ty, tên sản phẩm, tên công ty, đặt tên Đặt tên thương hiệu, sao cho ăn tiền? Thời nay, tên của một hãng điện thoại, thông tin đâu nhất thiết phải có thành tố mobile như Mobileum, Mobilecity, MobileOne, cái tên lạ Verizon nhiều khi lại ăn. Tương tự, biết bao website về dịch vụ tìm việc làm phải vất vả tranh dành sự chú ý của công chúng vì cứ luẩn quẩn với các từ như career và job. Trong khi đó, những người tìm việc lẫn những nhà tuyển dụng lại đổ xô vào một website có cái tên chẳng ăn nhập gì: Monster.com (monster = quái vật). Shakespeare từng nói, hoa hồng dù gọi thế nào cũng thơm như nhau. Ngày nay, dân tiếp thị đã phản bác điều đó. Theo họ, hoa hồng phải gọi đúng tên mới…thơm. Nói theo chuyên ngành, mùi thơm được thưởng thức khi đã có thương hiệu và được bảo vệ kỹ càng. Tìm được thương hiệu “kiêu” và sống mãi là một kỳ công. Chả trách, các công ty chuyên đặt tên cho sản phẩm hay doanh nghiệp có thể lấy lệ phí đến hàng chục ngàn USD cho một cái tên. Để có cái tên ấn tượng và giá trị lâu dài, cần lưu ý những điểm sau. Đừng theo số đông, hãy khác người Một hãng hàng không mới ra đời nếu được giới thiệu hai cái tên: Trans-Atlantic Air và Virgin. Rất dễ, chọn tên thứ nhất. Có điều, cái tên đó nghe cứ hao hao bất kỳ hãng hàng không nào, hay nói theo chuyên gia, đó chỉ là một cái cây trong rừng. Đã qua cái thời mà tên của doanh nghiệp phải thể hiện đúng ngành sản xuất kinh doanh như Genaral Motors hay IBM (International Business Machines). Ban đầu, mấy ai tin vào những cái tên như: Apple (máy vi tính) hay Starbucks (cà phê). Thế mà chúng đã thành những thương hiệu lừng lẫy.
Thời nay, tên của một hãng điện thoại, thông tin đâu nhất thiết phải có thành tố mobile như Mobileum, Mobilecity, MobileOne, cái tên lạ Verizon nhiều khi lại ăn. Tương tự, biết bao website về dịch vụ tìm việc làm phải vất vả tranh dành sự chú ý của công chúng vì cứ luẩn quẩn với các từ như career và job. Trong khi đó, những người tìm việc lẫn những nhà tuyển dụng lại đổ xô vào một website có cái tên chẳng ăn nhập gì: Monster.com (monster = quái vật). Đặt tên theo đúng ngành nghề kinh doanh có nghĩa là tự trói mình, tự hạn chế những cơ hội trong tương lai. Khi Jeff Bezos thành lập Amazon, đó là một trong những “tiệm sách trực tuyến” đầu tiên. Những cái tên quá hiển nhiên như eBook đã không cám dỗ được Bezos. Từ đầu, Bezos mong rằng Amazon không chỉ là tiệm sách trực tuyến mà còn có cả cơ ngơi “bê tông cốt thép”. Trên thực tế, Amazon không chỉ bán sách mà đã mở rộng sang nhiều mặt hàng khác. Để khác người, cần suy nghĩ theo lối out of the box, tức là vượt khỏi giới hạn quan niệm thông thường. Cái tên sáng tạo không phải muốn đặt sao cũng được, mà phải kích thích tính hiếu kỳ của khách hàng, phản ánh tinh thần mà sản phẩm/doanh nghiệp muốn thể hiện. Yahoo đã thể hiện nỗi khoái trá khi phát hiện ra điều gì. Quả là một lựa chọn tuyệt hảo. A Hundred Monkeys (hãng chuyên về đặt tên ở Sausalito, California, Mỹ) dựa trên ý tưởng một chuyện tiếu phổ biến ở đây. Một trăm con khỉ miệt mài “mổ cò” đánh máy cuối cùng cũng sáng tác được bài thơ sonnet phong cách Shakespeare. Rào cản lớn nhất đối với quá trình sáng tạo là nỗi sợ cái tên đó sẽ gây ra ấn tượng xấu và ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm/doanh nghiệp. Với những sản phẩm chất lượng cao và cung cách phục vụ tốt, Banana Republic đã vượt qua những lo ngại liên tưởng đến hình ảnh ảm đạm ở châu Phi, và trở thành một thương hiệu thời trang có tiếng. Tạo liên tưởng tích cực Ngoài yếu tố ngôn ngữ như dễ đọc dễ nhớ, một cái tên hay khiến khách hàng liên tưởng đến những tính năng tuyệt hảo và lợi ích tiềm ẩn. Từ đó, khiến họ có cảm tình với sản phẩm hay doanh nghiệp đó. Hãng dược phẩm Pfizer đã chọn Viagra cho thuốc cường dương vì tên này bắt vần với Niagra, tạo liên tưởng đến sức mạnh cuồn cuộn của thác nước Niagra hùng vĩ. Quả là “đắt” vì đánh trúng vào ao ước thầm kín của đa phần các đấng mày râu đứng tuổi. Để tạo liên tưởng tích cực, nhiều công ty chọn những cái tên chơi chữ theo kiểu đồng âm, đồng nghĩa hoặc “chiết tự”. Khi Hewlett-Packard tách mảng kinh doanh về truyền thông, điện tử và khoa học hóa sinh thành 1 doanh nghiệp riêng. Công ty mới được gọi là Agilent với hàm ý nhanh nhạy, linh hoạt (agility). Liên doanh điện thoại di động giữa SBC Communications và BellSouth mang tên Cingular để thể hiện tính độc đáo khác thường (singularity). Cách khác là vận dụng liên tưởng văn hóa. Sau khi được A Hundred Monkeys tư vấn và chọn lựa kỹ (với cái giá 75.000 USD), triệu phú Việt kiều Bill Nguyễn đã hồ hởi đặt tên hãng dịch vụ mạng của mình là Seven. Con số 7 gợi đến bảy kỳ quan thế giới, bảy ngày trong 1 tuần, vào ngày thứ bảy Chúa nghỉ ngơi. Đó là con số của sự hoàn hảo, may mắn. Những liên tưởng tiêu cực mà người ta không lường được sẽ giết chết cái tên dù trước đó họ đã phải vò đầu bứt trán mới ra. Khi tách riêng mảng tư vấn thành một doanh nghiệp riêng, tập đoàn PricewaterhouseCoopers đã đặt tên cho công ty là Monday với chủ định khởi đầu thời kỳ mới khả quan hơn. Không ngờ những ai nghe đến cái tên này cũng nghĩ đến “ngày thứ hai đen tối”. Bắt đầu tuần làm việc lê thê sau những ngày nghỉ cuối tuần thoải mái. Cuối cùng, cái tên này bị loại bỏ. Một chuyên gia về thương hiệu nói đùa rằng nếu có quyền quyết định, ông đã chọn cái tên Friday (thứ sáu). Thất bại lớn nhất trong việc đổi tên doanh nghiệp xảy ra với công ty bưu chính lâu đời của nước Anh. Tháng 1/2001, sau khi tốn một khoản tiền nghiên cứu, Royal Mail đổi tên thành Consignia PCL, dựa trên động từ consign (vừa có nghĩa “gởi hàng”, vừa có nghĩa “giao phó”) để nhấn mạnh vai trò quốc tế của mìh trong thương mại điện tử. Giới phê bình lập tức chỉ trích cái tên đó tiếng Tây Ban Nha nghe như phòng hành lý thất lạc. Người dân cũng chẳng khoái vì họ đã quá quen với thương hiệu cũ đầy danh giá. Đến giữa năm 2002, công ty đổi tên thành: Royal Mail.
Nhờ tư vấn, đừng tự mày mò Hiện nay, số lượng thương hiệu nở rộ như nấm, nghĩ ra một cái tên độc đáo gần như là “nhiệm vụ bất khả thi” với các doanh nghiệp. May thay, những công ty chuyên đặt tên nay đã có đủ “đồ chơi” để kiểm tra xem 1 cái tên tiềm năng nào đó có đạt yêu cầu hay không và tránh bị “bất đắc kỳ tử” vì sập bẫy văn hóa. Ví dụ, Global Talk của hãng Lexicon Branding dựa vào mạng lưới những nhà ngôn ngữ học có tiếng ở nhiều nước trên thế giới. Họ giúp Lexicon Branding đánh giá những cái tên thông qua tiêu chí ngôn ngữ và văn hóa. Khi Mitsubishi định đưa loại xe Pajero (bán rất chạy ở Nhật) sang châu Mỹ. Họ phát hiện ra tiếng lóng Tây Ban Nha, pajero có nghĩa là… thủ dâm. Thế là phải đổi tên thành Montero. Suy cho cùng, tên hay cũng chỉ dừng lại ở chỗ tạo ấn tượng tốt lúc đầu. Vả lại, ý nghĩa tiềm ẩn được cân nhắc kỹ và chỉ người đặt tên mới thông đạt hết, chứ người ngoài mấy ai hiểu hết. Do vậy, cái tên dù mỹ miều đến mấy cũng vô dụng nếu không có chiến lược truyền thông hiệu quả. (Vietnambranding - theo Nhipcau) Tag: đặt tên thương hiệu Nhãn hiệu hàng hoá, làm thế nào để thu hút khách hàng? Cập nhật lúc: 10h 07.12.2007 Trong các hoạt động kinh doanh ngày nay, nhãn hiệu hãng hoá là một phần không thể thiếu đối với các công ty. Tuy nhiên, để nhãn hiệu hàng hoá thực sự có thể giúp sản phẩm của công ty được tiêu thụ mạnh thì không phải công ty nào cũng thực hiện được. Nếu công ty có một nhãn hiệu hàng hoá uy tín, đi sâu vào tâm trí khách hàng thì công ty sẽ có vị thế vững chắc trên thị trường, nhờ đó việc mở rộng thị trường hay tìm kiếm thị trường mới cũng dễ dàng hơn nhiều. Nhãn hiệu hàng hoá ngoài tính độc đáo, dễ phân biệt, dễ nhớ thì một yêu cầu dặt ra là phải thể hiện được chất xám cũng như công nghệ kỹ thuật của nhà sản xuất đầu tư vào sản phẩm của mình. Nhãn hiệu hàng hoá luôn là sự quan tâm hàng đầu khi khác hàng đi mua sám một sản phẩm nào đó. Rất nhiều công ty không biết hay lúng túng khi tạo dựng cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu hàng hoá riêng. Nhiều công ty thường đặt tên cho sản hảm của mình một cách tự nhiên, không có sự nghiên cứu, tiếp cận thị trường để tìm hiểu kỹ sở thích hay sự quan tâm của khách hàng, có công ty thiên về về sự quen thuộc, có nơi lại lấy tên người thân ra để xây dựng nhãn hiệu hàng hoá. Những bài viết liên quan • 18 chiến lược và công cụ đặt tên sản phẩm hay tên công ty (Phần đầu) • Đặt tên cho thương hiệu như thế nào? • Đặt tên thương hiệu • Đặt tên thương hiệu, sao cho ăn tiền? • Bài học khi đặt tên thương hiệu
Thực tế cho thấy, các công ty lớn, hoạt động kinh doanh mang tính chiến lược luôn tìm ra cho mình những cách thức xây dựng nhãn hiệu hàng hoá phù hợp, mang tính thị hiếu cao, đẩy mạnh việc thu hút khách hàng. Công ty BG Search của Anh đã tổng kết một số xu hướng đặt tên của các công ty lớn: *)Thứ nhất: Đặt tên cho từng sản phẩm khác nhau Đây là phương thức được nhiều công ty sử dụng nhất. Theo sự đánh giá chung thì nhược điểm của phương pháp này là khá tốn kém cho các lần đăng ký nhãn hiệu cũng như bảo vệ nhãn hiệu, nhưng bù lại có thể thu hút được khách hàng khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn đa dạng khác nhau. Các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ phong phú và đa dạng hơn khi có nhiều nhãn hiệu khác nhau, đồng thời công ty có thể chủ động chống hàng giả. Điển hình là công ty P&G, với cùng một loại hàng nước gội đầu nhưng hãng có tới hàng chục nhãn hiệu khác nhau như Head&Shoulder, Rejoice, Pantene,… *)Thứ hai: Đặt một tên chung Phương pháp này góp phần đáng kể trong việc giảm chi phí tiếp thị. Tuy nhiên, nếu một công ty có nhiều sản phẩm khác nhau thì phương pháp này sẽ có những hạn chế nhất định. Ví dụ như trường hợp nhãn hiệu DUCK, hãy thử tưởng tượng bạn đánh răng mà lại nghĩ ngay đến nước tẩy rửa xem có bị “ghê” không? *)Thứ ba: Xây dựng nhãn hiệu hàng hoá khiến khách hàng liên tưởng đến loại sản phẩm và công dụng Walkman là nhãn hiệu head phone của Sony. Từ nhãn hiệu đó giúp khách hàng liên tưởng đến sản phẩm mà người đi bộ có thể dùng được, đồng thời khách hàng sẽ hình dung nó nhỏ bé và tiện lợi. Hoặc như Mostfly khiến khách hàng liên tưởng đến muỗi và ruồi (mosquito và fly) *)Thứ tư: Đặt tên giúp khách hàng liên tưởng đến chất lượng hàng hoá Clear làm cho khác hàng biết đến sự sạch sẽ, từ đó dầu gội đầu nhãn hiệu Clear sẽ được chú ý hơn, hay pin Duracell là từ kết hợ của Durable nghĩa là bền với Cell là pin, hay Energizer là tràn đầy sinh lực Bên cạnh những phương thức đặt tên trên, nhiều công ty còn sử dụng những nhãn hiệu hàng hoá đặc trưng để khiến sản phẩm của mình thành hàng độc giúp khách hàng dễ nhớ, dễ phân biệt như Xerox, HP,… bởi trong tiếng Anh những từ tận cùng bằng h, x … mà đứng trước nó là nguyên âm rất khó tìm. Có thể nói, nhãn hiệu hàng hoá là một trong những yếu tố quyết định đến hoạt động kinh doanh của công ty, Thông qua nhãn hiệu hàng hoá mà khách hàng và người tiêu dùng biết tới hình ảnh của nhà sản xuất và ngược lại. Đồng thời với một nhãn hiệu hàng hoá uy tín, các công ty có thể khẳng định chất lượng sản phẩm của mình. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày một gay gắt như hiện nay, công ty nào có được một phương pháp tạo dựng nhãn hiệu hàng hoá mạnh và đúng đắn, cùng với chiến lược phát triển, tiếp thị sản phẩm đạt hiệu quả cao thì sẽ có được những khoản lợi nhuận khổng lồ, thu hút được ngày một nhiều khách hàng hơn. Một yếu tố quan trọng mà các công ty không thể quên trong chiến lược phát triển nhãn hiệu của mình là đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ vì công ty chỉ thực sự sở hữu nhãn hiệu hàng đó nếu được cơ quan có thẩm quyền công nhận và bảo hộ. (Vietnambranding - Theo Bwportal) Tag: đặt tên thương hiệu Đặt tên cho thương hiệu như thế nào? Cập nhật lúc: 10h 22.12.2007
Vấn đề thương hiệu luôn được quan tâm trong kinh doanh ngày nay bởi nó quyết định đến số lượng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ doanh nghiệp nào cũng cố gắng tìm cho mình một chính sách thương hiệu tốt nhất. Một chính sách thương hiệu hợp lý thường phải giải quyết được hai vấn đề: Chọn được nhãn hiệu tốt và Quyết định nên có bao nhiêu nhãn hiệu trong dãy sản phẩm của công ty. Đơn nhãn hiệu hay đa nhãn hiệu? Chính sách nhãn hiệu rất quan trọng vì chính sách này có thể hỗ trợ để doanh nghiệp hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau. Một nhãn hiệu duy nhất hay còn gọi là một nhãn chung cho dãy sản phẩm có thể hữu ích trong việc thuyết phục khách hàng rằng mỗi sản phẩm cùng một nhãn hiệu sẽ có cùng một chất lượng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó. Mặt khác, khi ngôn ngữ của hai hay nhiều quốc gia giống nhau thì một nhãn hiệu chung nhất có thể được sử dụng để hoạt động quảng cáo đạt nhiều hiệu quả khác nhau. Ví dụ một nhãn hiệu chung có thể được sử dụng cho cả Áo và Ðức, đặc biệt khi quảng cáo xuyên biên giới. Đa nhãn hiệu có thể được sử dụng ở nhiều thị trường quốc gia khác nhau để đáp ứng những nhu cầu của mỗi thị trường riêng lẻ. Ví dụ công ty sữa của New Zealand, Dairy Board, một nhà xuất khẩu thực phẩm từ sữa đã sử dụng nhiều tên nhãn hiệu khác nhau cho sữa bột của họ tại các quốc gia như Fernleaf (Malaysia), Fernleaf ở vùng Caribbean, Magnolia (Singapore & Philippines) Mainland (Australia). Tương tự, công ty đã sử dụng tên nhãn hiệu Fern cho sản phẩm bằng bơ, mặc dù tên Anchor là nhãn hiệu hàng đầu của hãng, đã nổi tiếng từ lâu ở Tây Âu, đặc biệt ở Anh. Bên cạnh đó, đa nhãn hiệu cũng có thể được sử dụng như là một phần của chính sách kinh doanh để bán một sản phẩm có thành phần cơ bản giống nhau cho các thị trường khác nhau trong một thị trường quốc gia. Một lần nữa, trở lại ví dụ về hãng sữa của New Zealand, chúng ta thấy rằng có nhiều nhãn sữa bột được sử dụng ở Ðài Loan để đáp ứng cho các yêu cầu khác nhau của một thị trường với trên 30 nhãn hiệu cạnh tranh. Mặc dù có những trở ngại, các công ty vẫn thích việc sử dụng nhãn hiệu toàn cầu. Sara Lee, một công ty hàng tiêu dùng có cơ sở rộng khắp đã mở rộng thành công nhãn hiệu toàn cầu Dim, một sản phẩm về tất và đồ lót hàng đầu ở Pháp. Nhãn hiệu Dim không chỉ được phát triển ở châu Âu, mà còn thành công tại Mỹ và châu Á. Không chỉ dừng lại ở Dim, Sara Lee còn mở rộng sản phẩm đồ lót nam và áo T. Shirt với nhãn hiệu Gerber. Cẩn thận với những "bất ngờ"! Tại sao hãng thực phẩm nổi tiếng của Pháp, Anchor không sử dụng sản phẩm bằng bơ và không xúc tiến thương hiệu sữa bột của họ ở Malaysia? Đơn giản bởi vì nó trùng tên với một loại bia địa phương đã được quảng cáo rộng khắp. Các bà nội trợ ở một xứ sở mà Hồi giáo là quốc đạo thường không thích mua sản phẩm sữa cho con họ vì theo họ như vậy có thể tạo ra cho trẻ con mối liên hệ tiềm thức với một loại nước giải khát có cồn. Vừa qua, một số công ty với những nhãn hiệu được thiết lập rất tốt xét thấy cũng cần thiết phải thay đổi nhãn hiệu của họ bởi vì nó có nghĩa xui xẻo ở một ngôn ngữ khác. Ví dụ: công ty VICK’S chemical đã phải đổi thành WISK’S ở Ðức bởi vì tên công ty là một từ tục tĩu trong ngôn ngữ Ðức. Hay một công ty đã chào hàng một loại thiết bị với tên là Grab Bucket ở Ðức, nhưng nhãn hiệu này được dịch ra là các loại hoa được cúng ở nghĩa trang. Những bài viết liên quan • Đặt tên công ty, cẩn thận không bao giờ thừa! • Nghệ thuật đặt tên thương hiệu • Đặt tên thương hiệu, sao cho ăn tiền?
• 18 chiến lược và công cụ đặt tên sản phẩm hay tên công ty (Phần đầu) • Bài học khi đặt tên thương hiệu Trên thực tế, việc chọn tên nhãn hiệu có liên quan đến cả những vấn đề pháp lý và sáng tạo. Vì vậy, hiện nay ở nhiều quốc gia, các doanh nghiệp đang dần có xu hướng thông qua các công ty chuyên môn như các hãng quảng cáođể giải quyết những vấn đề liên quan đến xây dựng và phát triển nhãn hiệu. (Vietnambranding - Theo Bw portal) Tag: đặt tên thương hiệu Chuyên mục: Tài sản thương hiệu Đặt tên thương hiệu Cập nhật lúc: 01h 24.12.2007 Tập đoàn Viacom có rất nhiều thương hiệu, Disney có một vài và Fedex chỉ có một. Những nhãn hiệu độc quyền là "sự đầu hàng marketing", nhưng với sự cạnh tranh khốc liệt của nhiều thương hiệu để tìm chỗ đứng hiện nay đã khiến cho hầu hết người tiêu dùng cảm thấy khó phân biệt từng loại thương hiệu với nhau và những thương hiệu khác nhau của cùng một công ty. Một khách hàng không chỉ trung thành với thương hiệu của công ty, người đó còn phải hiểu được giá trị tiềm ẩn của sản phẩm hay dịch vụ mà công ty đưa ra. Cách đặt tên thương hiệu (nomenclature) có nghĩa là "order of name". Trong thế giới thương hiệu, "brand" là một từ chung gắn liền với cái nhìn sơ bộ của công ty, chi nhánh, khu vực, sản phẩm, dịch vụ, công nghệ và các thương hiệu khác. Chúng có sự liên kết với nhau. Đa số các chuyên gia tư vấn cho rằng, nhân tố chính để đạt được thành công trong "cách đặt tên gọi" là sự rõ ràng. "Người tiêu dùng cần phải hiểu bạn trước khi đánh giá bạn", bà Margaret Youngblood, giám đốc sáng tạo cấp cao (executive creative director) của Landor phát biểu, "những nhân tố hiệu quả nhất bao gồm sự dễ hiểu, chuẩn mực và khác biệt". Với một số ví dụ như Apple, ITunes, iBooks, v.v…,cách đặt tên của những thương hiệu này thành công tới mức bạn dễ dàng nhận biết được sản phẩm của công ty mà không cần phải nhắc đến tên thương hiệu. Trong những năm đầu thập niên 90, công ty Federal Express đã làm một cuộc cải cách hoá về quy trình và cách thức vận chuyển đường biển (shipping habits) trong kinh doanh và sau đó mở rộng thị trường ra toàn cầu. Khi công ty chú ý đến việc hiện đại hoá thương hiệu tập đoàn, thì họ nhận ra rằng công ty cần dùng một hình ảnh mới (cosmetic face-lift) thay thế cho logo cũ màu tím đã lỗi thời. Bên cạnh đó, công ty còn xem xét lại toàn bộ việc chuẩn hoá từ kiểu dáng bên ngoài cho đến tên của tập đoàn, tên của tất cả những dịch vụ chuyên chở hàng hoá nhỏ và các container lớn, tổng cộng hơn 100 nhãn hiệu khác nhau. Nghiên cứu cho thấy, qua một khoảng thời gian, khách hàng vẫn không thể hiểu các dịch vụ khác nhau của FedEx là gì vì tên của dịch vụ không được chính xác và rõ ràng. "Trong một số trường hợp, họ dùng những chữ cái đầu tiên của từng cụm từ nhưng nó không có nghĩa gì cả ." Ông Dave Hurlbert, giám đốc đặt tên (director of naming) của Landor phát biểu, "Thậm chí ngay cả một số người ở FedEx còn không biết nó là gì nữa. Riêng chúng tôi sử dụng tiếng Anh đơn giản để đặt tên". Gayle Christensen, giám đốc quản lý thương hiệu toàn cầu của FedEx cho rằng hiện nay những nhãn hiệu xuất hiện khắp nơi và cần phải được hiện đại hoá. Công ty đã dùng giải pháp đặt tên (nomenclature) chỉ dựa trên thương hiệu FedEx kết hợp với từ tiếng Anh chuẩn mực để mô tả công ty, sản phẩm, dịch vụ một cách rõ ràng và chính xác nhất. Kết quả là, dịch vụ và sản phẩm mang nhãn hiệu FedEx Freight, FedEx Box và FedEx 2Day, những nhãn hiệu này tồn tại đến cả một thập kỉ sau đó. "Hai mươi năm trước, thế giới đơn giản hơn hiện nay rất nhiều. Chính vì thế chúng tôi đã phát triển giải pháp này rộng rãi toàn cầu khi có rất nhiều công ty, sản phẩm và dịch vụ đang cần đến nó", Christensen nói thêm.
Với thương hiệu của các loại sản phẩm và thương hiệu chung của một dòng sản phẩm, công ty tự đặt mình vào tình thế cực kì phức tạp và hỗn độn giữa những nhãn hiệu đăng kí độc quyền và không độc quyền; những nhãn hiệu này có liên quan hoặc không với thương hiệu của tập đoàn. Tình thế hỗn độn nêu trên tăng theo luỹ thừa với những công ty có cấu trúc phức tạp gồm nhiều khu vực và những công ty con. Hướng đến sự tìm kiếm để tạo ra sự khác biệt và để có đủ sức vượt qua "cơn lốc nhãn hiệu" luôn ganh đua về mặt chú ý bên ngoài, nhiều công ty bị rơi vào cái bẫy của việc tìm ra sự mới mẻ và "khéo léo" trong việc đặt tên thương hiệu hay dịch vụ. Với những trường hợp kinh doanh vượt chỉ tiêu, sự mất kiểm soát thương hiệu, hay những chương trình đặt tên thương hiệu cho quá nhiều sản phẩm mới với những cái tên khó hiểu hay không xác đáng, chúng có rất ít sự liên kết, điều này khiến công ty phải đầu tư chi phí rất lớn để quảng bá riêng biệt từng loại sản phẩm. "Điểm khó khăn chính của việc đặt tên thương hiệu là ta cần phải hiểu rõ có bao nhiêu sản phẩm và dịch vụ xứng đáng được đẩy mạnh thành nhãn hiệu độc quyền và bao nhiêu thì không được? Làm sao để tạo ra mối liên hệ giữa chúng? Ta có đủ tiền để hỗ trợ chúng không? Mỗi lần đóng nhãn hiệu cho một sản phẩm với tên đăng kí độc quyền, sẽ phải dùng rất nhiều thời gian và tiền bạc để tạo ra, đẩy mạnh và bảo vệ nhãn hiệu đó. Nếu không thể hỗ trợ được nhãn hiệu mới thì đừng nên làm nó", ông Hurlbert khuyên. "Cá nhân tôi nghĩ rằng nhãn hiệu độc quyền chỉ làm cản lối đi. Nếu công ty tìm được giải pháp có thể dựa vào thương hiệu của mình và lúc bắt đầu, bạn hiểu rõ nguyên lý hoạt động của công ty thì bạn có thể đưa ra những giải pháp thoả đáng hơn". Những bài viết liên quan • Nghệ thuật đặt tên thương hiệu • 18 chiến lược và công cụ đặt tên sản phẩm hay tên công ty (Phần đầu) • Đặt tên công ty – Công việc không hề đơn giản • Những vụ “thay tên, đổi họ” đình đám • Đặt tên cho thương hiệu như thế nào? Một số tập đoàn như P&G và Viacom nổi tiếng với tổ hợp nhãn hiệu độc quyền rất quy mô. Viacom sở hữu hàng chục thương hiệu độc quyền từ MTV, Nickelodeon đến Infinity Radio và Paramount Parks. Sự khác biệt nằm ở khâu tổ chức. Ngay cả với chính nhãn hiệu tập đoàn cũng rất khó nhận biết được đối với người tiêu dùng, những thương hiệu đều được tổ chức theo hướng định trước để cổ đông hay nhân viên công ty đều dễ dàng hiểu được sự phân loại và chiều sâu của sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ Viacom có rất hiều thương hiệu dựa trên các phương tiện truyền thông như chương trình truyền hình, truyền hình cáp, phim ảnh, radio, bảng quảng cáo, bán lẻ và giải trí v.v… Cách phân loại dễ hiểu xuất hiện mọi nơi từ trang web của tập đoàn cho tới những tạp chí quảng cáo. Công ty GE được thành lập bởi Thomas Edison vào năm 1890, cũng dùng cách thức tiếp cận tương tự trên. Khi công ty nắm được tổ hợp thương hiệu độc quyền chạy dài từ sản phẩm công nghiệp B2B đến dịch vụ tài chính và cả thiết bị đồ dùng nhà bếp. Chúng được thiết lập dựa trên sản phẩm, dịch vụ và tên lĩnh vực kinh doanh. Mặc khác, tập đoàn Disney bao gồm sự trộn lẫn nhãn hiệu dựa theo thương hiệu Disney và một chuỗi thương hiệu khác như ABC, BabyEinstein và Miramax. Sự thiết lập những công ty con, sản phẩm và dịch vụ, rồi tạo mối liên kết với nhãn hiệu tập đoàn là không cần phải quá rõ ràng và thích hợp hoàn toàn, đặc biệt khi so sánh với tập đoàn giải trí đa dạng toàn cầu Viacom. Trong khi hầu hết các nhà tư vấn thương hiệu dè dặt trong việc công khai hướng dẫn về cách đặt tên thương hiệu một cách chi tiết, một số ít cho rằng người thất bại nặng nề nhất chính là tập đoàn "dotcom" nay không còn tồn tại. Trong suốt khoảng thời gian giữa đến cuối thập kỹ 90, tập đoàn dotcom nổi lên trong việc bỏ chi phí rất lớn để đánh bóng tên tuổi. Mỗi công ty dotcom có một chiến thuật thương hiệu
đại khái giống nhau: phô trương và khuếch đại, dùng những cái tên hấp dẫn, và kiểu dáng loè loẹt, sự nhận thức và hiểu biết về khách hàng không được chú ý đến. Thật không may, để học được bài học về thương hiệu, hầu hết các công ty dotcom đã phải trả giá rất đắt: công ty bị phá sản. "Tập đoàn dotcom tiếp cận thị trường bằng những điểm đặt trưng ví dụ như những sản phẩm mới, lạ lùng. Và kết quả là dù họ có gây được tiếng vang, họ cũng không có cách nào để đi đến thành công. Mỗi dotcom nhấn mạnh rằng mọi thứ họ làm đều phải được dán mác thương hiệu và phổ biến rộng rãi. Nhưng nó quá nhiều đi!" Ông Hurlbert đánh giá Hơn nữa, ông Trish Triglos, nhà chiến lược thương hiệu của Triglos Branding cũng nói, "Nhiều tổ chức trực tuyết (online entities) có vốn lưu động rất lớn và họ muốn muốt những công ty bé hơn là phát triển chúng một cách có tổ chức. Khi nuốt các công ty nhỏ hơn họ không có thời gian để định giá chiến lược thương hiệu của họ và chính điều đó đã gây hoang mang cho người tiêu dùng." Với những thất bại của tập đoàn dotcom, chúng ta có thể thấy rằng không bao giờ là quá sớm để bắt đầu quan tâm đến các chiến lượt đặt tên thương hiệu trong vòng đời sống của công ty. Triglos khuyên rằng: "Cần phải nghĩ trước, để hiểu bạn là ai, bạn muốn gì và bạn sẽ làm gì. Phát triển một thương hiệu và chiến lược đặt tên thương hiệu là bản đồ dẫn đến sự định nghĩa chính xác và hoạch định rõ ràng để đi đúng hướng với chiến lược mà bạn đã đề ra". Alycia de Mesa Tag: đặt tên, đặt tên thương hiệu Đặt tên công ty – Công việc không hề đơn giản Cập nhật lúc: 14h 01.01.2008 Đặt tên cho một công ty hay một sản phẩm là một điều hết sức khó khăn cho các nhà kinh doanh. Rất nhiều sản phẩm và công ty có tên gọi thu hút được cảm tình trong khi có những cái tên lại làm cho người khác hoang mang. Có những cái tên tưởng rằng thành công nhưng lại thất bại và những cái tên nghe có vẻ như rất hoàn hảo thì lại vô cùng lạc lõng. Vậy các doanh nghiệp tự tìm kiếm một cái tên hoàn hảo cho công ty, sản phẩm hay thương hiệu của mình như thế nào? Các nhà marketing khuyên rằng chúng ta hãy thử tìm kiếm một cái tên hoàn hảo cùng với hai nguyên tắc: Tên gọi phù hợp với ngành kinh doanh hay sản phẩm và cố ý làm cho người khác suy nghĩ tò mò để tìm hiểu. Tên gọi phù hợp với ngành kinh doanh và sản phẩm: Đây là cách đặt tên thông thường nhất mà bạn có thể sử dụng, những tên thương hiệu như vậy giúp cho khách hàng dễ dàng biết đến sản phẩm, dịch vụ của bạn. Hãy thử xem xét một ví dụ nói về cách đặt tên của doanh nghiệp chuyên cung cấp thiết bị điều khiển trò chơi điện tử: có hai tên gọi hoàn toàn phù hợp với sản phẩm của chúng là PlayStation và Xbox trong khi một tên gọi khác là Nintendo lại hoàn toàn chẳng có liên quan gì cả. Còn về các khách sạn thì sao? Rất nhiều trong số đó đều có chữ “Inn” (khách sạn) hay “Suites” (những căn hộ) kèm theo. Christine Pilch, cộng tác viên của Hiệp hội Thương hiệu cho rằng: tạo ra một cái tên đúng nghĩa sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh rất lớn. Tuy vậy Mary Bowling, thành viên của đội ngũ quảng cáo của Blizzard, khuyên bạn không nên dùng các tên “quá thông minh”, đặc biệt là dùng trong kinh doanh. Đừng đặt tên quá khôn khéo, tên bạn chọn nên thể hiện những điều bạn cần thể hiện đối với khách hàng của mình. Nếu bạn đặt đúng tên, sẽ giúp cho khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng của bạn biết đến vị trí của bạn. Ví dụ: “cao bồi và máy móc” - rất khôn khéo, nhưng bạn có biết họ kinh
doanh gì qua cái tên này không ? “Sửa xe hơi di động Denver” nghe không có gì ấn tượng, nhưng chỉ cho khách hàng biết được công ty này làm gì và ở đâu. Những cái tên rõ ràng sẽ làm cho công việc tiếp thị của bạn dễ dàng hơn nhiều. Nên trước khi nghĩ ra một cái tên như vậy, bản thân doanh nghiệp nên xác định cho mình được khách hàng của mình là ai (khách hàng đang sử dụng cũng như khách hàng tiềm năng), họ cần gì và khả năng đáp ứng của mình như thế nào, đây là một bước cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành công của cái tên đó. Những bài viết liên quan • Nhãn hiệu hàng hoá, làm thế nào để thu hút khách hàng? • 18 chiến lược và công cụ đặt tên sản phẩm hay tên công ty (Phần đầu) • Tên doanh nghiệp dưới góc nhìn thương hiệu • Đặt tên thương hiệu - Những điều cần tránh • Đau đầu khi đặt tên thương hiệu? Cố ý cho người khác tò mò và tìm hiểu về cái tên của bạn Dưới đây là những kinh nghiệm của các chuyên gia về marketing, họ muốn chia sẻ cùng với bạn trong việc làm thế nào để đặt một tên thương hiệu mà bao hàm được đầy đủ ý nghĩa và đặc biệt là tạo ra cảm giác tò mò cho người đọc. Patti Norris khuyên mọi người: đây là một quá trình quan trọng quyết định đến sự thành công cho cái tên mà bạn chọn, vì vậy đừng nên làm một mình. Trừ khi bạn có một chi phí quảng cáo khổng lồ chỉ để đầu tư cho cái tên thông minh (Yahoo, Google và Ipod). Còn không có lẽ cách dễ nhất là bạn chọn những điểm then chốt của sản phẩm hay công ty, rồi cùng ngồi bàn luận với những người biết rõ về sản phẩm và công ty bạn (đặc biệt từ những minh chứng rõ ràng nhất của khách hàng hay người tiêu dùng), ghi nhận lại tất cả các đóng góp, ý tưởng đó. Nia Carter, chủ tịch của công ty truyền thông tiếp thị thế giới cho tiến hành phỏng vấn nhiều người từ đội ngũ giáo sư thương mại, các chuyên gia phát triển kinh doanh, nhân viên tiếp thị cho đến những người bạn chưa hề biết đến với kinh doanh với tiếp thị. Chúng tôi tập hợp từng nhóm người vào từng phòng riêng (giáo sư thương mại vào một phòng, các nhân viên tiếp thị vào một phòng, những chuyên gia được vào một phòng…). Sau khi giải thích những điều tôi muốn sản phẩm mình mang lại cho khách hàng, mỗi người tại các nhóm đó sẽ đặt một cái tên, tiếp theo chúng tôi tổng hợp danh sách các tên đó và tiến hành bầu chọn. Với mỗi một cái tên chúng tôi tiến hành kiểm tra ý nghĩa tích cực và tiêu cực (về giá trị quan hệ cộng đồng quảng cáo tốt, làm vì các sự kiện ..v..v.) của nó. Cuối cùng, dựa trên nghiên cứu đó kết hợp với việc chúng tôi cũng tiến hành đặt tên è cho ra một cái tên cuối cùng. Những người tiếp thị chuyên nghiệp trước tiên phải tìm hiểu liệu cái tên sẽ gây ra tiếng vang như thế nào đối với khách hàng của mình. Thứ nhì là cần xác định cái tên có phù hợp với thông điệp của sản phẩm, định hướng của tổ chức (ví dụ nhân viên yêu thích sản phẩm đó, họ sẽ bán với giá hữu nghị) hay không. Thứ ba là cái tên phải có tính độc quyền nhưng dễ hiểu và dễ phát âm, có giá trị văn hóa với các ngôn ngữ khác. Cuối cùng, tên phải được bảo vệ pháp lý. Tên tốt nhất là nên có xu hướng trở thành động từ, khách hàng thích như thế. Ví dụ: “googling”, “fedexing” – cái tên trở thành một phần trong công việc chúng ta làm
hằng ngày. Họ sẽ đồng tình với sự liên tưởng cảm xúc. Đặt tên là chiến lược chủ quan cao và quá trình đạt được một cái tên hay là chuyện nói dễ hơn làm. Dù bạn có dùng những phương pháp chuyên nghiệp gì đi nữa để đặt tên cho mình, thì cũng phải nhờ rằng: mỗi một cái tên như vậy cũng có nội dung và ý nghĩa của nó. Bạn phải đảm bảo rằng thông điệp của sản phẩm hay là định hướng của công ty bạn sẽ thể hiện được ý nghĩa của cái tên đó. (Sưu tầm và lược dịch từ MarketingProfs.com bởi Lanta Brand) Tag: đặt tên thương hiệu