Tham khảo tài liệu '22 qui luật vàng xây dựng thương hiệu- qui luật kiểu dáng', kinh doanh - tiếp thị, pr-truyền thông phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: 22 qui luật vàng xây dựng thương hiệu- qui luật kiểu dáng
- Qui luật kiểu dáng
Logo của một nhãn hiệu nên được thiết kế cho vừa mắt, vừa
cả hai mắt. Một logo là sự kết hợp giữa biểu tượng trực quan
của nhãn hiệu (tức là dấu hiệu thương mại – trademark với
cái tên của nhãn hiệu được sắp đặt theo một kiểu rõ ràng.
Logo có đủ mọi kiểu dáng: tròn, vuông, bầu dục, nằm ngang,
thẳng đứng. Nhưng những kiểu dáng đó không có tác dụng
như nhau đối với mắt của người tiêu dùng. Bởi vì hai mắt
nằm cạnh nhau theo chiều ngang, cho nên kiểu dáng lý tưởng
nhất cho một logo là nằm ngang, nói chung tốt nhất nên cho
kích thước cao 1 đơn vị và ngang 2 ¼ đơn vị.
Hình dạng nằm ngang sẽ tạo ra tác dụng tối đa cho logo. Điều
này luôn đúng, dù logo đó được sử dụng ở bất kỳ nơi nào: trên
các tòa nhà, trên các tờ rơi, giấy tiêu đề, các mẫu quảng cáo,
hay thẻ điện thoại.
Quan điểm về chiều ngang này rất quan trọng khi một logo
được sử dụng tại một điểm bán lẻ. Trong một rừng đèn neon
(đèn huỳnh quang) nhấp nháy, logo hình thẳng đứng sẽ gặp
bất lợi rất nhiều. Logo mũ cao bồi Arby’sản xuất là một ví dụ
rất rõ ràng.
Một điều cũng quan trọng đối với kiểu dáng của logo là tính
- chất dễ đọc, dễ nhìn rõ. Các nhà thiết kế logo thường quá
nhiệt tình đi tìm một kiểu chữ để diễn tả tính chất của nhãn
hiệu hơn là nhắm vào tính chất dễ đọc, dễ nhìn rõ của nó. Có
hàng nghìn kiểu chữ, nhưng khách hàng chỉ ý thức một cách
mơ hồ về sự khác biệt của chúng. Như lời của người sáng lập
ra công ty quảng cáo Ogilvy – David Ogilvy, có phụ nữ nào nói
thế này chưa: “Bột giặt Karnack phải in kiểu chữ đậm trên
bao bì thì tôi mới mua?”.
Rolex đã dùng kiểu chữ gì cho logo của họ? Còn Ralph
Lauren? Và Rolls-Royce? Kiểu chữ có chân hay chữ không có
chân?
Sự thật là, các chữ (Rolex, Ralph Lauren, Rolls-Royce) này
chính là cái truyền đạt sức mạnh của nhãn hiệu. Kiểu chữ
được dùng trong logo có thể hỗ trợ hoặc cản trở quá trình
truyền đạt đó, nhưng chỉ một chút thôi.
Trái lại, nếu kiểu chữ thực sự khó đọc, thì logo đó có ít ý
nghĩa hoặc trở nên vô nghĩa trong tâm thức khách hàng. Không
phải vì kiểu chữ gì đã được dùng, mà là vì khách hàng tiềm
năng không đọc nổi các chữ đó. Sự dễ đọc, nhìn rõ là điều
quan trọng nhất cần xem xét khi lựa chọn một kiểu chữ dùng
trong logo. Tất nhiên, người ta có những nhận thức khác nhau
về những cảm giác mà các kiểu chữ đó truyền đạt: kiểu chữ
không có chân có vẻ hiện đại, kiểu chữ có chân có vẻ lỗi thời,
kiểu chữ đậm có vẻ nam tính, kiểu chữ mảnh có vẻ nữ tính.
- Nhưng những khác biệt đó chỉ trở nên rõ ràng khi người ta
phóng đại chúng lên. Anh có thực sự muốn tên nhãn hiệu có
kiểu chữ gô-tíc màu đen không (kiểu chữ trong logo của tờ
báo New York Time), để cho nhãn hiệu của anh trông có vẻ đã
được thiết lập lâu đời không? Chúng tôi nghĩ là không. Mặc
dù kiểu chữ này tạo được ấn tượng về thị giác, rất ít khách
hàng tiềm năng có thể đọc được (và từ đó nhớ được) tên nhãn
hiệu đó.
Đó là một vòng luẩn quẩn. Để các khách hàng tiềm năng có
thể chú ý đến “sắc thái” của logo, ta cần phóng đại các tính
chất của logo. Và khi làm thế, tính dễ đọc dễ nhìn của logo
không còn. Sự đánh đổi này là không đáng.
Cái yếu tố khác của logo, tức là dấu hiệu thương mại hay
biểu tượng trực quan, cũng được xem trọng. Ý nghĩa nằm ở từ
ngữ, chứ không ở biểu tượng trực quan. Chính cái tên Nike có
ý nghĩa cho biểu tượng Swoosh, biểu tượng Swoosh chẳng
tạo ra nhiều ý nghĩa cho nhãn hiệu Nike. Sau khi một biểu
tượng gắn với một cái tên suốt một thời gian dài, thì biểu
tượng đó có thể đại diện cho cái tên đó, thông qua một thứ
hiệu quả giống như “câu đố bằng hình ảnh” (rebus). Nhưng
nó vẫn là cái tên truyền đạt sức mạnh của nhãn hiệu, chẳng
hạn biểu tượng Swoosh đại diện cho Nike.
Nhưng những thuận lợi của việc sử dụng riêng biểu tượng thì
- ít và chỉ xuất hiện trong những tình huống nhất định nào đó
thôi. Đó là khi ta có thể thấy biểu tượng đó từ xa trong khi
nếu chỉ có mỗi cái tên thì khó đọc nổi. Khi ta có thể dùng biểu
tượng đó trên sản phẩm hay trên các mặt hàng trang phục mà
trên đó những cái tên đó trông sẽ hơi có vẻ “quảng cáo” quá.
Có lẽ sau khi chỉ ra trên 100 triệu đô la mỗi năm trong suốt
mười mấy năm để liên kết biểu tượng Swoosh với Nike, có
thể chỉ cần sử dụng biểu tượng đó trong các quảng cáo là đủ.
Nhưng làm thế thì có lợi gì?
Hãy so sánh Shell với Mobil. Shell dùng biểu tượng hình vỏ sò
của mình tại các trạm đổ xăng mà không dùng từ “Shell” kèm
theo. Mobil dùng logo với các mẫu tự màu xanh, riêng mẫu tự
O thì màu đỏ.
Phương thức của Shell có ưu việt hơn phương thức của Mobil
không? Chúng tôi nghĩ rằng không. Điều hay nhất có thể nói
đến là phương thức của Shell tiến triển tốt nhờ vào cái tên
đơn giản và một hình ảnh trực quan dễ hiểu. Nhưng những
thuận lợi của phương thức của Shell là gì?
Thuận lợi rất ít, nhưng bất lợi thì có nhiều. Khi người ta
trưởng thành và các khách hàng tiềm năng mới ra chợ, làm thế
nào họ sẽ biết được cái nhìn vỏ sò màu vàng là tượng trưng
cho Shell? Nhất là khi khách hàng tiềm năng đó không biết
rằng Shell là một nhãn hiệu xăng dầu.
- Rất nhiều nỗ lực và công sức đã được đầu tư để tạo ra những
biểu tượng công phu dùng làm logo. Các cơ sở thiết kế logo
của Mỹ sản xuất ào ạt các tiêu ngữ trên huy hiệu, những hình
khiên trên gia huy, các huy hiệu. Nói chung các nỗ lực đó là
lãng phí. Sức mạnh của tên nhãn hiệu nằm ở ý nghĩa của cụm
từ ngữ đó trong tâm thức mọi người. Đối với hầu hết các nhãn
hiệu, một biểu tượng gần như hoặc hoàn toàn không có liên
quan gì đến việc hình thành một ý nghĩa như vậy trong tâm
thức mọi người.
Chỉ có một số ít các biểu tượng đơn giản tạo nên những dấu
hiệu thương mại hay nhãn hiệu đăng ký (trademark) hiệu quả
(Ví dụ Mercedes có biểu tượng ngôi sao ba cánh nhọn).
Vào thời điểm đã hơi muộn màng này, nếu lịch sử đã
không để lại cho công ty anh một trong những biểu tượng
giản dị, thì có lẽ đã quá muộn để tạo được một biểu
tượng đơn giản cho mình.
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
