22 quy luật Marketing [P2]

Chia sẻ: Anhtuc_1 Anhtuc_1 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:15

Thêm vào BST

Báo xấu

59
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Ai là người thứ ba một mình bay qua Đại Tây Dương? Nếu đã không biết người thứ hai một mình bay qua Đại Tây Dương là Bert Hinkler, thì bạn khó mà biết được tên người thứ ba. Đó chính là Amelia Earhart. Nhưng Amelia nổi tiếng không phải là người thứ ba một mình lái máy bay vượt Đại Tây Dương, mà là người phụ nữ đầu tiên làm việc đó. Sau khi Heineken gặt hái được thành công lớn, công ty Anheuser-Busch đã có thể đưa ra chiến lược mới: "Nhập khẩu bia". Nhưng họ đã không làm thế,...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: 22 quy luật Marketing [P2]

22 quy luật Marketing [P2] Ai là người thứ ba một mình bay qua Đ ại Tây Dương? N ếu đã không biết người thứ hai một m ình bay qua Đại Tây Dương là Bert Hinkler, thì bạn khó mà biết được tên người thứ ba. Đó chính là Amelia Earhart. Nhưng Amelia nổi tiếng không phải là người thứ ba một mình lái máy bay vượt Đ ại Tây Dương, mà là người phụ nữ đầu tiên làm việc đó. Sau khi Heineken gặt hái được thành công lớn, công ty Anheuser-Busch đã có thể đưa ra chiến lược mới: "Nhập khẩu bia". Nhưng họ đ ã không làm thế, mà nhấn mạnh rằng: "Nếu đã có thị trường cho bia nhập khẩu giá cao thì cũng có thể có thị trường cho bia nội địa giá cao". V à thế là họ bắt đầu xúc tiến tạo dựng thương hiệu Michelob, loại bia nội địa giá cao đầu tiên ở Mỹ. Miller Lite là loại bia nhẹ được sản xuất đầu tiên ở Mỹ. Và một công ty chuyên nhập khẩu đã phải mất 5 năm để đi đến kết luận: "Nếu có thị trường cho bia nhẹ nội địa thì cũng có thể có thị trường cho bia nhẹ nhập khẩu". Kết quả là Amstel Light ra đời, sau đó nó đã trở thành thương hiệu bia nhẹ nhập
khẩu bán chạy nhất ở Mỹ. N ếu sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn không phải là thương hiệu đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng, bạn đừng vội nản chí. Hãy kiên nhẫn tìm một mặt hàng hay sản phẩm khác, một lĩnh vực kinh doanh khác mà bạn có thể đi tiên phong. Việc này thật ra cũng không quá khó khăn như bạn nghĩ! Sau khi IBM thành công vang dội trên thị trường máy tính, rất nhiều công ty cùng đổ xô vào lĩnh vực này: nào là Burroughs, Control Data, rồi General Electric, Honeywell, lại thêm NCR, RCA, Sperry. Cùng với IBM, tất cả tạo thành một bộ tám: "Bạch Tuyết và bảy chú lùn". Chú lùn nào trong số đó đã cao dần lên và trở thành một công ty hùng m ạnh khắp toàn cầu, với 126.000 nhân viên, đạt doanh thu 14 tỷ đô la mỗi năm, một công ty được mệnh danh là "hãng máy tính lớn thứ hai thế giới"? Không có chú nào cả. Công ty máy tính thành công nhất trong thập niên 70 và 80, sau IBM, là Digital Equipment Corporation (DEC). IBM đứng đầu trong lĩnh vực máy tính còn DEC đứng đầu lĩnh vực máy tính mini (minicomputer). N hiều công ty máy tính khác đã trở nên thành công, giàu có và nổi tiếng nhờ tuân theo một quy luật rất đơn giản: Nếu không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm mới có thể giúp bạn trở thành người tiên phong. Tandem là công ty đầu tiên ra đời dòng máy tính có tính năng chịu lỗi (fault- tolerant computer - FTC)(2), còn Stratus là thương hiệu đầu tiên của sản
phẩm máy tính mini có tính năng chịu lỗi (fault-tolerant minicomputer). Bản chất của những quy luật marketing không khó hiểu, thậm chí chúng còn rất đơn giản. Nhưng để vận dụng được những quy luật này lại là một vấn đề. Cray Research vươn lên vị trí hàng đầu nhờ vào thương hiệu siêu máy tính (supercomputer) đầu tiên. Khi nhận thấy tiềm năng của thị trường này, Convex nhanh chóng cho ra đời sản phẩm siêu máy tính mini đ ầu tiên (minisupercomputer). Cả hai thương hiệu này đều gặt hái được thành công nhất định. Đôi khi bằng cách đi tiên phong ở một chủng loại sản phẩm mới, bạn có thể xoay chuyển tình thế từ một kẻ vô danh, không được xếp hạng trở thành người chiến thắng. Commodore là một nhà sản xuất máy tính gia đình chẳng mấy tên tuổi cho đến khi họ định vị Amiga là thương hiệu máy tính đa phương tiện (multimedia computer) đầu tiên. Có nhiều cách khác nhau để trở thành người tiên phong. Dell bước chân vào thị trường máy tính đất chật người đông với tư cách là công ty đầu tiên bán máy tính qua điện thoại. Lear"s không phải là tạp chí đầu tiên dành cho độc giả nữ, nhưng là tạp chí đầu tiên hướng vào đối tượng phụ nữ trưởng thành.
Mỗi khi bạn dự định cho ra đời một sản phẩm hay dịch vụ mới, câu hỏi đầu tiên bạn đặt ra không phải là: "Sản phẩm/dịch vụ mới này có gì tốt hơn của đối thủ cạnh tranh không?", mà phải là: "Sản phẩm/dịch vụ mới này đi tiên phong về điểm gì?". Hay nói cách khác, thương hiệu này sẽ bước chân đầu tiên ở lĩnh vực nào? Đ iều này trái ngược hoàn toàn với tư duy marketing truyền thống là hướng vào thương hiệu và làm mọi cách để khách hàng yêu thích thương hiệu. Thế nhưng, ngay lúc này đây, bạn hãy tạm quên vấn đề thương hiệu mà hãy nghĩ đến sản phẩm. Khi nói về thương hiệu, hầu hết mọi khách hàng đều rất bảo thủ. Họ luôn tìm cách chứng minh thương hiệu mà họ yêu thích vượt trội hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, ai cũng trở nên cởi mở, thoải mái khi nhắc đến các chủng loại sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới lạ, chứ không phải sản phẩm tốt hơn. K hi trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm mới, bạn hãy tập trung phát triển sản phẩm đó để tạo cho mình một vị thế vững chắc trên thị trường. Có nhiều cơ hội để bạn thực hiện điều này vì lúc đó b ạn chưa có
đối thủ cạnh tranh. Như DEC chẳng hạn, họ chỉ cần thuyết phục khách hàng nên mua "máy tính mini" một cách chung chung, chứ không cần phải khuyến dụ khách hàng mua "máy tính mini của DEC". D u Mont là người chế tạo ra chiếc tivi đầu tiên. Duryea giới thiệu chiếc xe hơi đầu tiên. Hurley sáng chế ra chiếc máy giặt đầu tiên. Nhưng tất cả đều đã chìm vào quên lãng. Phải chăng quy luật Tiên phong có gì sai? Không! Q uy luật này vẫn đúng, nhưng nó được điều chỉnh khác đi một chút bởi quy luật Ghi nhớ: Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường. Thực ra, diễn đạt như vậy vẫn chưa thể hiện được hết tầm quan trọng của việc "đ ược nhớ đến đầu tiên". Được khách hàng nhớ đến đầu tiên trước các đối thủ cạnh tranh khác là tất cả đối với một thương hiệu. Việc xuất hiện sớm nhất trên thị trường chỉ quan trọng nếu điều đó cho phép thương hiệu của bạn được mọi người nhớ đến trước tiên. IBM không phải là thương hiệu đầu tiên của thị trường máy tính lớn, Remington Rand với sản phẩm UNIVAC mới là hãng đầu tiên. Nhưng nhờ vào những nỗ lực marketing ở quy mô lớn, IBM đã được tâm trí khách hàng ghi nhớ trước tiên và sớm chiến thắng trong cuộc chiến giành quyền kiểm soát thị trường máy tính. Q uy luật Ghi nhớ phát sinh từ quy luật Nhận thức. Nếu nói marketing là cuộc chiến về nhận thức, không phải cuộc chiến về chất lượng sản phẩm, thì phải nói rằng: Bạn cần giành được chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng trước
khi giành chỗ đứng trên thị trường. Mỗi năm, có đến hàng ngàn người muốn thành lập công ty riêng nhưng đ ã vấp ngã b ởi quy luật này. Bất cứ ai cũng cho rằng ý tưởng của mình sẽ mở ra một cuộc cách mạng đối với lĩnh vực nào đó. Điều này hoàn toàn có thể xảy ra với một điều kiện tiên quyết: phải tìm cách để đ ưa được ý tưởng đó vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Thông thường, tài chính luôn là giải pháp cho mọi vấn đề. Bạn cần phải có nguồn tài chính ổn định và tương đối để thiết kế và chế tạo sản phẩm, để xây dựng hệ thống dịch vụ, để tổ chức họp báo, tham dự các triển lãm thương mại, chạy quảng cáo và tiến hành những chiến dịch gửi thư quảng cáo trực tiếp,... Tuy nhiên, điều này lại làm nảy sinh quan niệm rằng giải pháp chung cho tất cả các vấn đề về marketing chỉ là TIỀN. Nhưng trong thực tế, đồng tiền bị chi tiêu lãng phí vào marketing nhiều hơn vào bất kỳ hoạt động nào khác của con người (tất nhiên ở đây không đề cập đến các hoạt động của chính phủ). Bạn không thể thay đổi ý thức của con người một khi đã đ ịnh hình. Nếu cố thay đổi thì cũng giống như bạn đang húc đầu vào kẻ thù đã cố thủ trong chiến lũy kiên cố, chẳng hạn như cuộc tấn công của Lữ đoàn Light vào Balaclava, một trong những trận đánh nổi tiếng nhất trong lịch sử và tiếp sau đó là thất bại của tướng Pickett tại Gettysburg. Wang là công ty đi đầu trong lĩnh vực sản xuất các thiết bị xử lý văn bản (word processor). Nhưng thế giới đã b ỏ qua những chiếc máy của Wang và
tiến tới sử dụng máy tính. Và Wang đã không thể thay đổi được tâm lý của khách hàng. Mặc dù sau đó đã bỏ ra hàng triệu đô la để marketing cho sản phẩm máy tính cá nhân và máy tính mini, Wang vẫn chỉ được nhìn nhận như một công ty chuyên sản xuất thiết bị xử lý văn bản. X erox là hãng đi đầu trên thị trường máy photocopy, sau đó họ đã cố chen chân vào lĩnh vực máy tính, nhưng rõ ràng Xerox đã không tạo được tiếng vang nào trong thị trường này. Bạn muốn thay đổi một chữ gì đó trên màn hình máy tính ư? Chỉ cần đánh chữ khác đè lên hoặc đơn giản là nhấn phím Delete để xóa những chữ ấy đi. Bạn muốn thay đổi một điều gì đó trong tâm trí con người ư? Hãy quên ngay ý nghĩ này. Một khi tâm trí đ ã định hình điều gì thì khả năng thay đổi tâm trí là vô cùng khó khăn, thậm chí hầu như không thể. Trong lĩnh vực marketing, việc tìm mọi cách để thay đổi suy nghĩ của khách hàng là việc làm lãng phí nhiều công sức nhất. Và điều này đã giải thích một bí ẩn: Tại sao một quan niệm vững chắc như đinh đóng cột lại có thể xuất hiện gần như ngay lập tức trong ý thức con người? Hôm trước, bạn còn chưa bao giờ nghe nói đến một anh X. nào đó. Bỗng nhiên hôm sau anh ta trở nên nổi tiếng. Chuyện "nổi tiếng chỉ sau một đ êm" không phải là hiện tượng hiếm gặp.
N ếu muốn gây ấn tượng mạnh với người nào, b ạn không thể chậm trễ trong việc tạo cảm tình. Tâm trí của con người không vận hành theo cách thức như thế. Bạn phải mở đ ường vào tâm trí của con người một cách thật mạnh mẽ. Phải nhanh chóng mở đường thay vì chậm rãi tiến vào, b ởi con người nói chung không muốn thay đổi suy nghĩ của mình. Khi mọi người đã nhìn nhận bạn theo một cách nào đó thì họ sẽ nhìn nhận như thế mãi. Họ có khuynh hướng lưu hình ảnh bạn vào tâm trí mình như một mẫu người cố định. Bạn sẽ không thể trở thành người khác trong suy nghĩ của họ được. Một trong những bí ẩn của marketing là vai trò của đồng tiền. Đôi khi chỉ vài đô la cũng có thể tạo nên một phép m àu lớn, và hàng triệu đô la có khi lại không thể cứu một công ty khỏi chết chìm. Đối với thị trường máy tính, Apple đã cất cánh bay cao chỉ nhờ có 91.000 đô la đầu tư ban đầu của Mike Markkula. Khó khăn của Apple trong việc giành chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng được giải quyết một phần nhờ cái tên đơn giản và dễ nhớ so với những cái tên phức tạp, khó nhớ của các đối thủ cạnh tranh. Thời gian đầu, có năm công ty sản xuất máy tính cá nhân cùng ở vị trí chuẩn bị cất cánh, đó là Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800, và Radio Shack TRS-80. Theo b ạn, tên nào trong số này là đơn giản nhất, dễ nhớ nhất? Họ phân tích tình hình để tin chắc rằng mình nhận định đúng. Sau đó, họ tự tin giương cờ tiến vào chiến trường marketing, với niềm tin rằng mình cung cấp sản phẩm tốt nhất, và sản phẩm tốt nhất này sẽ giành chiến thắng. N hưng đó chỉ là ảo tưởng. Không có yếu tố khách quan nào ở đây cả. Không
có dữ liệu thực tế nào cả. Cũng không có sản phẩm nào là sản phẩm tốt nhất cả! Tất cả những gì tồn tại trong thế giới marketing chỉ là nhận thức - cái tồn tại trong ý thức khách hàng tiềm năng. Nhận thức của khách hàng mới chính là thực tế và quan trọng nhất. Tất cả những cái khác đều là ảo tưởng. Mọi chân lý đều mang tính tương đ ối, tùy thuộc vào nhận thức của từng cá nhân. Khi bạn nói: "Tôi đúng, người kia sai" thực ra là bạn đang khẳng định nhận thức của bạn. Trong thực tế, có nhiều người luôn tự cho rằng họ có nhận thức đúng đắn hơn những người khác. Họ có cảm giác rằng mình không thể sai. Nhận thức của họ chính xác hơn của người đồng nghiệp, của hàng xóm hay của bạn bè người thân. Họ lầm lẫn giữa chân lý và nhận thức cá nhân. V ới họ, hai khái niệm này dường như không có sự khác biệt nào. N hưng việc phân biệt hai khái niệm thật ra cũng không phải dễ dàng. Và để đương đ ầu với thực tế đáng sợ là mình trở thành một cá thể cô đơn trong vũ trụ, con người bắt đầu phản chiếu cái tôi cá nhân của mình ra thế giới bên ngoài. Họ "sống" trong thế giới sách, phim ảnh, truyền hình, báo chí. Họ "thuộc về" những câu lạc bộ, tổ chức, đoàn thể, thể chế. Cái thế giới bên ngoài này dường như lại thật hơn chính cái thế giới tồn tại thật sự trong nhận thức của họ. Thế nhưng thực tế duy nhất mà bạn có thể tin tưởng một cách chắc chắn lại chính là nhận thức, là quan niệm riêng của bạn. Nếu vũ trụ tồn tại, nó tồn tại trong nhận thức của bạn. Đó là một thực tế mà các chương trình marketing phải đối diện. Marketing chính là nghệ thuật xử lý những quan niệm, những nhận thức đó. N hiều sai lầm trong marketing xuất phát từ ảo tưởng rằng chúng ta đang đua tranh về chất lượng sản phẩm và cuộc đua đó gắn chặt với thực tế. Tất cả
những nguyên tắc marketing mà cuốn sách này nêu ra lại xuất phát từ quan điểm hoàn toàn trái ngược. Đ iều mà một số người làm marketing xem là "quy luật tự nhiên" của marketing thì lại dựa trên giả thuyết không hoàn toàn đúng rằng chất lượng sản phẩm là mấu chốt của chiến lược marketing, và rằng việc bạn thắng hoặc thua hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm. Đó chính là lý do tại sao những hoạt động marketing sản phẩm, được triển khai một cách tự nhiên và hợp lô-gíc, nhưng lại không đạt hiệu quả như mong đợi. Chỉ có thông qua việc nghiên cứu cơ chế hình thành nhận thức khách hàng và tập trung tất cả các chương trình marketing vào những nhận thức ấy, thì bạn mới có thể chiến thắng được những hình thức marketing theo lối mòn trước đây. N gười làm marketing chú ý nhiều đến dữ liệu thực tế bởi họ tin vào thực tế khách quan. Hơn nữa, người làm marketing thường luôn cho rằng mình đúng. N ếu đã nghĩ "phải có sản phẩm tốt nhất thì mới chiến thắng trong cuộc chiến marketing", thì bạn cũng rất dễ dàng tin rằng mình đã có trong tay sản phẩm tốt nhất. Ở đây, điều cần làm là hãy thay đổi quan điểm của bạn. V iệc thay đổi nhận thức của khách hàng lại là một vấn đề khác. Sau khi có chút ít kinh nghiệm sử dụng một sản phẩm nhất định, khách hàng khẳng định ngay rằng họ luôn đúng. Nhận thức tồn tại trong tâm trí họ thường được diễn giải như chân lý phổ quát.
Bạn hãy xem xét tình huống sau để nhận thấy sức mạnh của nhận thức mà khách hàng áp đặt cho cùng một chủng loại sản phẩm. Ở thị trường Mỹ, ba thương hiệu xe hơi Nhật Bản bán chạy nhất là Honda, Toyota và Nissan. Nhiều người làm marketing cho rằng cuộc cạnh tranh giữa ba thương hiệu này d ựa trên các tiêu chí chất lượng, kiểu dáng, công suất và giá cả. Nhưng thực tế không như vậy. Tiêu chí quyết định thương hiệu nào sẽ thắng thế phụ thuộc vào việc mọi người nghĩ như thế nào về Honda, Toyota và Nissan. Rõ ràng, marketing là cuộc chiến về nhận thức. Các nhà sản xuất xe hơi Nhật bán ra thị trường Mỹ cùng lo ại xe mà họ bán ở N hật. Nếu marketing quả thật là cuộc chiến về sản phẩm, bạn ắt phải nghĩ rằng ở cả hai thị trường thứ tự về doanh thu của các hãng sẽ như nhau. Cùng chất lượng, cùng kiểu dáng, cùng công suất, và giá cả tương đương sẽ cho
doanh thu tương đương nhau - ở Nhật cũng như ở Mỹ. Nhưng ở Nhật, Honda không phải là công ty hàng đầu về xe hơi. Tại đây, Honda chỉ giữ vị trí thứ ba, sau Toyota và Nissan. Doanh số của Honda chỉ bằng 1/4 doanh số của Toyota. N hư vậy, có điều gì khác biệt giữa Honda ở Nhật và Honda ở Mỹ? Đó chính là: sản phẩm giống nhau, nhưng nhận thức của khách hàng trên hai thị trường này lại khác nhau. Nếu bạn khoe với bạn bè mình ở New York rằng bạn vừa mua m ột chiếc Honda, họ sẽ hỏi bạn: "Cậu mua xe hơi gì? Civic? Accord? Prelude?". Còn nếu bạn kể với bạn bè mình ở Tokyo rằng bạn đã mua một chiếc Honda, họ sẽ hỏi bạn: "Cậu mua xe máy gì?" Ở Nhật, Honda được khách hàng biết đến như một nhà sản xuất xe máy, và có vẻ như không ai muốn mua xe hơi do một hãng chuyên về xe máy sản xuất. Tiếp theo, bạn hãy xem xét tình huống ngược lại: Theo bạn, liệu Harley- Davidson có thành công không nếu họ sản xuất xe hơi hiệu Harley-Davidson? Có thể bạn sẽ cho rằng điều đó tùy thuộc vào sản phẩm mà họ cung cấp - vào chất lượng, kiểu dáng, công suất, giá cả. Thậm chí có khi bạn còn tin rằng uy tín của Harley-Davidson sẽ là một thứ giá trị gia tăng. Nhưng chúng tôi không nghĩ vậy. Nhận thức của khách hàng về Harley-Davidson - "đây là một công ty chuyên sản xuất mô tô" - sẽ dìm chết chiếc xe hơi hiệu Harley-Davidson, bất kể chiếc xe hơi đó tốt đến mức nào. Tại sao xà phòng của Campbell là sản phẩm hàng đầu ở thị trường Mỹ mà chẳng được chú ý ở Anh? Tại sao xúp Heinz thành công ở Anh nhưng lại thất bại thảm hại ở Mỹ? Vì marketing chính là nghệ thuật xử lý nhận thức của khách hàng.
Trong lĩnh vực giải khát, nhiều người cho rằng marketing là cuộc chiến về hương vị. Vậy thì, New Coke có vị ngon nhất (hãng Coca-Cola đã tiến hành 200.000 cuộc thử nghiệm và chứng minh được rằng New Coke uống ngon hơn Pepsi-Cola, và Pepsi ngon hơn Coca-Cola Classic - công thức đầu tiên của Coca-Cola, ngày nay được gọi là Coca-Cola cổ điển). Nhưng ai đã chiến thắng trong cuộc chiến marketing này? Thức uống mà các kết quả nghiên cứu đã chứng minh là ngon nhất - N ew Coke - chỉ đứng ở vị trí thứ ba. Trong khi đó, thức uống có hương vị kém nhất - tức Coca-Cola Classic - lại dẫn đầu. Bạn sẽ tin điều gì bạn muốn tin. Bạn sẽ uống thứ gì b ạn muốn uống. Marketing sản phẩm thức uống cũng là cuộc chiến về quan niệm chứ không phải cuộc đọ sức về hương vị, chất lượng. Điều khiến cho cuộc chiến trở nên gian nan là khách hàng lại thường đưa ra các quyết định mua hàng dựa theo nhận thức của người khác về thực tế. Đây gọi là nguyên tắc "tất cả mọi người đều bảo như thế". Ai cũng bảo rằng xe hơi Nhật tốt hơn xe hơi Mỹ. Thế là người ta quyết định mua d ựa trên "thực tế" là ai cũng biết rằng Nhật Bản sản xuất xe hơi chất lượng tốt hơn. H ầu hết khách hàng không có kinh nghiệm nhiều về sản phẩm, thậm chí kinh nghiệm của họ thường xuyên b ị thay đổi cho phù hợp với nhận thức của họ. Nếu bạn mua phải một chiếc xe hơi Nhật kém chất lượng thì đấy là vì bạn kém may mắn, bởi vì ai cũng bảo là xe Nhật tốt. Ngược lại, nếu bạn mua m ột chiếc xe hơi tốt của Mỹ thì: "Bạn may mắn đấy!", vì ai cũng bảo là xe Mỹ chất lượng không bằng.
Mọi người đều đ ã biết câu chuyện xảy ra với xe hơi Audi. Ngày 23 tháng 11 năm 1986, kênh truyền hình CBS phát một chương trình dài 60 phút mang tên "Ngoài tầm kiểm soát". Chương trình này khuyến cáo mọi người lưu ý một loạt khiếu nại về chuyện Audi "tăng tốc ngoài ý muốn". Ngay sau đó, lượng xe Audi tiêu thụ ở Mỹ sụt giảm theo đà rơi tự do - từ 60.000 chiếc năm 1986 xuống còn 12.000 chiếc năm 1991. Nhưng thật ra cá nhân bạn đã bao giờ gặp trục trặc "tăng tốc ngoài ý muốn" khi đi xe Audi chưa? Chưa chắc! Và tất cả các chuyên gia thử xe này đều đã không tán đồng với khiếu nại đó. Thế nhưng cái quan niệm kia thì vẫn tồn tại dai dẳng như một lời thách thức khó chịu cho các nhà lãnh đạo của hãng Audi. Sau đó, Audi đã chạy quảng cáo so sánh sản phẩm xe hơi của họ với các dòng xe tương tự của Mercedes-Benz và BMW. V à theo mẫu quảng cáo này, các chuyên gia xe hơi của Đức xếp Audi trên cả Mercedes và BMW. Bạn có tin điều này không? Có lẽ là không. Liệu họ nói có đúng chăng? N hưng nếu đúng thì cũng không có vấn đề gì xảy ra. Một lần nữa câu chuyện này lại minh chứng cho quy luật Nhận thức: marketing không phải là cuộc chiến cạnh tranh về chất lượng sản phẩm mà là cuộc đọ sức về nhận thức của khách hàng Đ ây chính là nội dung của quy luật Tập trung. Bạn mở đường vào tâm trí khách hàng bằng cách thu hẹp diện tập trung của khách hàng vào một điểm - một từ hoặc cụm từ duy nhất. Điều đó đòi hỏi sự hy sinh tột bực trong marketing. Federal Express đã có thể gán từ "overnight" (ngay lập tức) vào tâm trí khách hàng tiềm năng, bởi vì họ đã "hy sinh" cả dòng sản phẩm mà chỉ tập trung sự chú ý của khách hàng vào khả năng giao hàng "overnight".
Q uy luật Tiên phong cũng phát huy hiệu quả theo cách này. Nó cho phép thương hiệu đầu tiên hoặc công ty đầu tiên bước vào thị trường gán được một từ, hoặc một cụm từ vào tâm trí khách hàng. Từ hoặc cụm từ đó đơn giản đến mức trở thành một thứ vô hình