Ảnh hưởng của hiệu ứng COO (Country Of Origin) đến ý định mua mỹ phẩm ngoại của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Ảnh hưởng của hiệu ứng COO (Country Of Origin) đến ý định mua mỹ phẩm ngoại của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện với mong muốn giúp cho các doanh nghiệp nắm được tâm lý mua của người tiêu dùng và làm cách nào để có thể cung cấp sản phẩm tốt đến tay người tiêu dùng. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Ảnh hưởng của hiệu ứng COO (Country Of Origin) đến ý định mua mỹ phẩm ngoại của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

ẢNH HƯỞNG CỦA HIỆU ỨNG COO (COUNTRY OF ORIGIN) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM NGOẠI CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Bùi Nguyễn Song An*, Đặng Thị Mỹ Linh, Nguyễn Tấn Quất Khoa Marketing - Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Nguyễn Lưu Thanh Tân TÓM TẮT Xu hướng sử dụng mỹ phẩm ngoại của người tiêu dùng ngày càng tăng, họ lựa chọn những sản phẩm được xuất xứ từ các quốc gia có danh tiếng về sản xuất mỹ phẩm. Đặc biệt là thế hệ Z, những con người sống liền với thời đại Internet, họ có cơ hội được tiếp cận với nhiều nguồn thông tin nên họ luôn chọn lọc kỹ càng các sản phẩm trước khi mua. Người tiêu dùng thế hệ Z ngày càng quan tâm nhiều đến quốc gia sản xuất mỹ phẩm. Vì vậy, nghiên cứu này muốn làm rõ “Ảnh hưởng của hiệu ứng COO (Country Of Origin) đến ý định mua mỹ phẩm ngoại của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” với mong muốn giúp cho các doanh nghiệp nắm được tâm lý mua của người tiêu dùng và làm cách nào để có thể cung cấp sản phẩm tốt đến tay người tiêu dùng. Từ khóa: hiệu ứng COO, mỹ phẩm, quốc gia xuất xứ, thế hệ Z, ý định mua. 1. GIỚI THIỆU Ngày nay, trong một thế giới ngày càng phát triển hiện đại và toàn cầu hoá, người tiêu dùng có thể mua sản phẩm ở khắp nơi trên mọi quốc gia và không thể không nói đến tầm quan trọng của COO. Nó không chỉ đại diện cho hình ảnh, định kiến và danh tiếng mà các nhà kinh doanh và người tiêu dùng gán cho sản phẩm của một quốc gia nhất định (Nagashima, 1970). Bên cạnh đó, kết quả khảo sát Q&Me (2022) cho thấy, Innisfree, Mac, Olay là 3 nhãn hiệu được lựa chọn hàng đầu, sau đó là Pond’s, Ohui và The Face Shop. Mỹ phẩm ngoại ngày càng chiếm ưu thế ở Việt Nam, hầu hết các nhà sản xuất mỹ phẩm lớn toàn cầu từ tầm trung đến cao cấp như: L’Oreal, Ohui, Innisfree, The Face Shop,… đều đang chiếm lĩnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Qua khảo sát cho thấy, nguồn gốc xuất xứ, thành phần và chất lượng là các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm chăm sóc sắc đẹp của người tiêu dùng. Hơn hết, người tiêu dùng thế hệ Z - đang là đối tượng khách hàng mục tiêu của thị trường mỹ phẩm, được sinh ra trong thời đại công nghệ và Internet phát triển vì vậy khi mua sản phẩm mỹ phẩm, họ đều lựa chọn kỹ và ưu tiên những thương hiệu đến từ quốc gia có danh tiếng về mỹ phẩm. Như vậy, có thể thấy vai trò của COO vô cùng quan trọng, tuy nhiên lại chưa phổ biến mạnh mẽ ở Việt Nam. Vậy làm thế nào để hiệu ứng COO tác động đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng thế hệ Z? Để giải quyết vấn đề trên, nghiên cứu này khám phá các yếu tố chính của hiệu ứng COO ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm ngoại của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 945
2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Ý định mua hàng Theo Dodds và cộng sự (1991) định nghĩa về ý định mua hàng giống như khả năng nằm trong tay khách hàng để xác định mua một món hàng cụ thể. Theo Whitlark và cộng sự (1993) định nghĩa: “Ý định mua hàng được xác định như một khả năng kết hợp với các yếu tố khác dẫn đến quyết định mua hàng”. Theo MBA Skool (2021) định nghĩa: “Ý định mua hàng là sự sẵn sàng của khách hàng để mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ nhất định. Ý định mua hàng là một biến phụ thuộc phụ thuộc vào một số yếu tố bên ngoài và bên trong. Ý định mua hàng là thước đo thái độ của người trả lời đối với việc mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ”. Qua những khái niệm trên, ta có thể hiểu ý định mua hàng là một quá trình diễn ra và tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, tuy nhiên chịu tác động của nhiều yếu tố bên ngoài, các yếu tố kinh nghiệm, trải nghiệm và nhân khẩu học,... 2.1.2 Hiệu ứng COO Hiệu ứng COO đã được định nghĩa một cách rộng rãi theo Samiee (1987) là “Bất cứ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực mà các nước sản xuất có thể có được nhờ vào các quy trình lựa chọn của người tiêu dùng hoặc hành vi của họ sau đó”. Hiệu ứng COO đã được xác định trong nhiều nghiên cứu hành vi tiêu dùng ở nhiều quốc gia khác nhau. Từ các nghiên cứu đó, có thể thấy rằng nhận thức và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ sẽ bị ảnh hưởng tùy thuộc vào xuất xứ của sản phẩm, dịch vụ đó. COO đóng vai trò là một tiêu chuẩn chung mà người tiêu dùng dùng để suy luận đánh giá về chất lượng, hiệu suất và các thuộc tính của sản phẩm. 2.1.3 Khái niệm về mỹ phẩm Theo Điều 2 Thông tư 06/2011/TT-BYT ngày 25/01/2011 của Bộ Y tế quy định về Quản lý mỹ phẩm, “sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt”. Mỹ phẩm là sản phẩm chỉ được dùng ngoài da (để bôi). Ngành mỹ phẩm bao gồm 02 lĩnh vực chính dựa theo đặc tính là hóa mỹ phẩm và dược mỹ phẩm. Dựa trên công dụng thì mỹ phẩm bao gồm mỹ phẩm trang điểm và mỹ phẩm chăm sóc da. 2.1.4 Thế hệ Z Thế hệ Z là thế hệ gồm những người sinh ra trong giai đoạn từ năm 1995 – 2012 (Robinson, 2019). Quãng tuổi phổ biến và được chấp nhận rộng rãi nhất ngày nay là từ năm 1997 – 2012 (Kasasa, 2021). Thế hệ Z là thế hệ đầu tiên được sinh ra trong điều kiện phát triển mạnh mẽ công nghệ hiện đại với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, Internet, Wifi, Smartphone, mạng xã hội,… Thế hệ Z đã được tiếp cận với công nghệ hiện đại, thiết bị số, trí tuệ nhân tạo (AI – Artificial intelligence) ngày càng phát triển ngay từ khi còn nhỏ, các vấn đề của họ có thể được giải đáp thông qua tìm kiếm trên mạng hay chỉ bằng một vài câu nói, ra lệnh cho AI. Do đó mà thế hệ Z được coi là thế hệ người tiêu dùng thông minh hơn. 2.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ việc nghiên cứu và kế thừa mô hình các nghiên cứu đi trước: Nguyễn Thị Thùy Quyên (2015); Hà Nam Khánh Giao và Ngô Thị Trà Linh (2016); Mekonen (2019); Augusta và cộng sự (2019); Pandey và 946
cộng sự (2020); Mujahidah và Tan (2021), mô hình đề xuất của nhóm nghiên cứu đã được xây dựng như Hình 2.1 với các giả thuyết sau: - Giả thuyết H1: Chất lượng và công nghệ vượt trội có thể có tác động cùng chiều với ý định mua mỹ phẩm ngoại của người tiêu dùng thế hệ Z. - Giả thuyết H2: Hình ảnh quốc gia có thể có tác động cùng chiều với ý định mua mỹ phẩm ngoại của người tiêu dùng thế hệ Z. - Giảthuyết H3: Hình ảnh về con người có thể có tác động cùng chiều với ý định mua mỹ phẩm ngoại của người tiêu dùng thế hệ Z. - Giả thuyếtH4: Hiệu ứng hào quang có thể có tác động cùng chiều với ý định mua mỹ phẩm ngoại của người tiêu dùng thế hệ Z. - Giả thuyếtH5: Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng có thể có tác động ngược chiều với ý định mua mỹ phẩm ngoại của người tiêu dùng thế hệ Z. - Giảthuyết H6: Chủ nghĩa vị ngoại có thể có tác động cùng chiều với ý định mua mỹ phẩm ngoại của người tiêu dùng thế hệ Z. - Giảthuyết H7: Sự thù địch của người tiêu dùng có thể có tác động ngược chiều với ý định mua mỹ phẩm ngoại của người tiêu dùng thế hệ Z. - Giảthuyết H8: Thái độ có thể có tác động cùng chiều với ý định mua mỹ phẩm ngoại của người tiêu dùng thế hệ Z. Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.2.1 Nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá, góp phần điều chỉnh và bổ sung cho mô hình nghiên cứu lý thuyết cũng như bảng câu hỏi khảo sát để giúp cho bài nghiên cứu chính xác hơn. 2.2.2 Nghiên cứu định lượng 947
Nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối với người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh đang có ý định mua mỹ phẩm ngoại và quan tâm đến quốc gia xuất xứ khi chọn mua mỹ phẩm. Nghiên cứu được thực hiện với số mẫu là 411 để kiểm định mô hình và các giả thuyết thông qua phần mềm SPSS. 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Độ tin cậy của thang đo Có 08 thang đo là 8 biến độc lập (gồm 35 biến quan sát) cần được đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của hiệu ứng COO đến ý định mua mỹ phẩm ngoại của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 8 thang đo đều thỏa điều kiện hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến – tổng ≥ 0,3. Cụ thể: - CLCN gồm 5 biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,878) - QG gồm 5 biến (hệ số Cronbach’s Alpha =0,768) - CN gồm 4 biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,822) - HE gồm 5 biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,845) - CE gồm 4 biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,717) - XEN gồm 4 biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,808) - CA gồm 5 biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,616) - TD gồm 3 biến (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,740) Vì vậy, cả 35 biến quan sát này đều được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá EFA. Ngoài ra, biến phụ thuộc YD gồm 5 biến cũng được kiểm tra độ tin cậy thang đo và đều đạt độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,753). 3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Ở lần phân tích EFA thứ nhất, có một biến quan sát không đạt giá trị hội tụ là CE4 (0,484). Qua kết quả cho thấy, biến này không tập trung giải thích cho một nhân tố. Điều này có nghĩa CE4 không thật sự đo lường cho Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (CE). Ở lần phân tích EFA thứ hai, TD2 không đạt giá trị phân biệt (0,293), nên biến TD2 tiếp tục bị loại. Lần phân tích thứ ba, biến CN1 bị loại do không đạt giá trị phân biệt (0,298). Lần phân tích thứ tư, cũng là lần cuối cùng vì các biến đều thoả mãn các điều kiện đạt giá trị hội tụ và đạt giá trị phân biệt. Sau khi phân tích nhân tố khám phá 4 lần, kết quả lần thứ tư đã đạt đủ yêu cầu: chỉ số KMO đạt 0,775 là mức chấp nhận được. Phép kiểm định Bartlett có giá trị Sig. = 0,000 (< 0,05) nên các biến quan sát có quan hệ với nhau. Phân tích nhân tố đã trích được 08 nhân tố từ 35 biến quan sát và với phương sai trích là 62,486% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu. 3.3 Phân tích hồi quy Sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy lần thứ hai cho được kết quả đạt yêu cầu như Bảng 4.1 bên dưới. 948
Bảng 1: Bảng Coefficients (Lần cuối) Hệ số Thống kê đa Hệ số chưa chuẩn hoá chuẩn hoá cộng tuyến Hệ số Mô hình t Sig. Sai số Hệ số Hệ số B Beta chuẩn Tolerance VIF Hằng số 0,370 0,148 2,491 0,013 CLCN 0,076 0,025 0,098 3,093 0,002 0,671 1,491 HE 0,142 0,026 0,168 5,378 0,000 0,692 1,445 XEN 0,161 0,028 0,185 5,783 0,000 0,657 1,521 CE -0,111 0,023 -0,131 -4,804 0,000 0,901 1,110 CN 0,505 0,032 0,510 15,781 0,000 0,645 1,551 TD 0,064 0,022 0,085 2,946 0,003 0,806 1,241 Qua kết quả Bảng 3.1 có thể thấy hệ số Sig. đều thỏa điều kiện là nhỏ hơn 0,05, hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Qua đó có thể viết được phương trình hồi quy tuyến tính như sau: Y = 0,510*CN + 0,185*XEN + 0,168*HE + (-0,131)*CE + 0,098*CLCN + 0,085*TD. Kết quả trên cho thấy, có 6 yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm ngoại của thế hệ Z. Mức độ tác động của 6 yếu tố xếp theo thứ tự giảm dần là (i) Hình ảnh về con người, (ii) Chủ nghĩa vị ngoại, (iii) Hiệu ứng hào quang, (iv) Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, (v) Chất lượng và công nghệ vượt trội, (vi) Thái độ. 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Nghiên cứu này góp phần cung cấp các kiến thức khoa học vào lĩnh vực sản xuất và kinh doanh của người tiêu dùng thế hệ Z. Bên cạnh đó nghiên cứu đã khẳng định tầm quan trọng của hai nhân tố “con người” và “thái độ” đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM ở lĩnh vực mỹ phẩm từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy Quyên (2015). “Chất lượng và công nghệ vượt trội” và “Chủ nghĩa vị ngoại” đã được nhóm nghiên cứu kế thừa từ nghiên cứu của Mekonen (2019), cùng với đó nhóm đã tiếp tục kiểm tra sự tác động của hai nhân tố “Hiệu ứng hào quang” và “Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng” từ nghiên cứu của Pandey và cộng sự (2020), từ đó nhóm nghiên cứu đã thu được kết quả là có các nhân tố “Chất lượng và công nghệ vượt trội”, “Chủ nghĩa vị ngoại”, “Hiệu ứng hào quang” có sự tác động cùng chiều và nhân tố “Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng” có sự tác động ngược chiều đến ý định mua mỹ phẩm ngoại của thế hệ Z tại TP.HCM. 949
Nghiên cứu này có một số đóng góp nhất định về mặt lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của hiệu ứng COO đến ý định mua mỹ phẩm ngoại của thế hệ Z tại Việt Nam. Tuy nhiên, cũng như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này còn một số hạn chế như sau: Nhóm nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu về mỹ phẩm và ý định mua mỹ phẩm nước ngoài nói chung, chưa cụ thể các loại. Nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng các bạn trẻ thuộc thế hệ Z, phạm vi chỉ là ở TP.HCM. Cỡ mẫu cũng không lớn nên còn hạn chế về tính tổng quát của vấn đề nghiên cứu. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi và đối tượng nghiên cứu, kiểm định mô hình ở một số loại mỹ phẩm cụ thể như mỹ phẩm Hàn Quốc, mỹ phẩm Nhật Bản, mỹ phẩm Mỹ,… hoặc ở các ngành khác như thời trang, sản phẩm công nghệ. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Augusta, E. D., Mardhiyah, D., & Widiastuti, T. (2019). Effect of country of origin image, product knowledge, brand familiarity to purchase intention Korean cosmetics with information seeking as a mediator variable: Indonesian women’s perspective. Dermatology Reports, 11(s1). https://doi.org/10.4081/dr.2019.8014. 2. Cổng Thông tin điện tử Chính phủ. (2011). Thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế: Quy định về quản lý mỹ phẩm. https://vanban.chinhphu.vn/?pageid=27160&docid=99376. 3. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307–319. https://doi.org/10.2307/3172866. 4. Giao, H.N.K., & Linh, N.T.T. (2016). Ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ đến thái độ của người tiêu dùng TP.HCM đối với hàng may mặc Việt Nam. Tạp chí Khoa học và Công nghệ. Số 24 (03-2016). 5. Gen Z is here. Get to know them better. (2021, September 20). Kasasa. https://www.kasasa.com/exchange/get-to-know-gen-z?hs_amp=true. 6. Mekonen, B. (2019). The effect of country of origin on product purchase intention (Young ethiopian consumers perspective), (Doctoral dissertation, Addis Ababa University). 7. Purchase Intention - Meaning, Importance, Factors & Example. (2021, August 09). MBA Skool. https://www.mbaskool.com/business-concepts/marketing-and-strategy-terms/10976-purchase- intention.html. 8. Mujahidah, A. S., & Tan, P. H. P. (2021). The Influence Of Country-Of-Origin Image, Brand Image, And Brand Evaluation On Purchase Intention Towards Nike Brand In Jabodetabek. JMBI UNSRAT (Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis dan Inovasi Universitas Sam Ratulangi)., 8(1). https://doi.org/10.35794/jmbi.v8i1.34135. 9. Nagashima, A. (1970). A comparison of Japanese and US attitudes toward foreign products. Journal of Marketing, 34(1), 68-74. https://doi.org/10.1177/002224297003400115. 10. Pandey, J., Muenkid, S., Jivasantikarn, N., Chaisiriwongsuk, A. J., & Inthaklhan, Y. (2020). Impact of country of origin effect (COE) on consumer purchase intentions: A case study of cosmetic products in Lampang, ThaiLand. ASEAN Marketing Journal, 83-93. 950
11. Quyên, N.T.T. (2015). Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc: Nghiên cứu tại Đà Nẵng (Doctoral dissertation, Đại học Đà Nẵng). 12. Báo cáo phân tích việc sử dụng mĩ phẩm ở Việt Nam (2022) - Báo cáo nghiên cứu thị trường. (n.d.). Q&Me.https://qandme.net/vi/baibaocao/bao-cao-phan-tich-viec-su-dung-mi-pham-o-vietnam- 2022.html. 13. Robinson, M. T. (n.d.). The Generations - Which Generation are You? Career Planner. Retrieved October 29, 2022, from https://www.careerplanner.com/Career-Articles/Generations.cfm. 14. Samiee S. (1987). Customer evaluation of products in a global market. Unpublished manuscript, College of Business Administration, University of South Carolina. 15. Whitlark, D.B., Geurts, M.D., & Swenson, M.J. (1993). New Product Forecasting with a Purchase Intention Survey. Journal of Business Forecasting, vol. 12 (3), pp. 18-21. 951