Ảnh hưởng của uy tín nguồn tin đối với hiệu quả truyền thông

Chia sẻ: Orchid Orchid | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

229
lượt xem 42
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'ảnh hưởng của uy tín nguồn tin đối với hiệu quả truyền thông', kinh doanh - tiếp thị, pr-truyền thông phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Ảnh hưởng của uy tín nguồn tin đối với hiệu quả truyền thông

¶nh hëng cña uy tÝn nguån tin ®èi víi hiÖu qu¶ truyÒn th«ng Mét yÕu tè quan träng nhng Ýt ®îc nghiªn cøu ®èi víi hiÖu qu¶ truyÒn th«ng lµ th¸i ®é cña kh¸n gi¶ ®èi víi nhµ truyÒn th«ng. Trong sè liÖu thu ®îc gi¸n tiÕp vÒ vÊn ®Ò nµy qua c¸c nghiªn cøu vÒ "uy tÝn" mµ ë ®ã ®èi t îng nghiªn cøu ®îc hái vÒ th¸i ®é ®ång t×nh hay ph¶n ®èi víi nh÷ng ph¸t ng«n cña nh÷ng c¸ nh©n kh¸c nhau, møc ®é ®ång ý th êng cao h¬n khi nh÷ng ph¸t ng«n xuÊt ph¸t tõ nh÷ng nguån "uy tÝn". Cã rÊt Ýt nghiªn cøu vÒ t¸c ®éng t ¬ng ®èi cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng cã cïng néi dung th«ng tin ®îc thùc hiÖn bëi nh÷ng nhµ truyÒn th«ng kh¸c nhau ®èi víi d luËn sau ho¹t ®éng truyÒn th«ng khi kh«ng tÝnh tíi quan ®iÓm cña nhµ truyÒn th«ng. Tuy nhiªn bèi c¶nh nghiªn cøu sau nµy cã thÓ x¸c thùc h¬n víi hoµn c¶nh thùc tÕ mµ nh÷ng kÕt qu¶ nghiªn cøu sÏ ®îc ¸p dông. ë mét trong nh÷ng b¸o c¸o nghiªn cøu cña Hovland, Lumsdaine vµ Sherffield, nh÷ng ¶nh hëng cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng ®· ®îc nghiªn cøu mµ kh«ng xÐt tíi nguån trong thiÕt kÕ b¶ng hái ®iÒu tra d luËn. Hä ph¸t hiÖn r»ng sau khi xem mét bé phim vÒ chiÕn tranh, nh÷ng kh¸n gi¶ cho r»ng môc ®Ých cña bé phim lµ "tuyªn truyÒn" th× thay ®æi th¸i ®é Ýt h¬n so víi nh÷ng kh¸n gi¶ cho r»ng môc ®Ých cña phim lµ "th«ng tin". Nh ng mét nghiªn cøu nh vËy kh«ng lo¹i trõ kh¶ n¨ng lµ nh÷ng kÕt qu¶ thu ®îc cã thÓ ®îc gi¶i thÝch bëi nh÷ng yÕu tè tiÒn gi¶ ®Þnh; nghÜa lµ nh÷ng ngêi "kh«ng tin" vµo nh÷ng nguån th«ng tin ®¹i chóng nh×n chung cã thÓ Ýt ph¶n håi ®èi víi nh÷ng ho¹t ®éng truyÒn th«ng nh vËy. Nghiªn cøu nµy ®îc thiÕt kÕ nh»m gi¶m tèi thiÓu nh÷ng khã kh¨n vÒ ph¬ng ph¸p ®Ò cËp ë trªn qua viÖc kiÓm tra thùc nghiÖm nguån truyÒn th«ng vµ kiÓm tra nh÷ng ¶nh hëng cña nguån tin tíi quan ®iÓm cña ®èi t îng ®iÒu tra khi hä kh«ng biÕt vÒ nguån tin. Môc tiªu thø hai cña nghiªn cøu nµy lµ nh»m ®iÒu tra møc ®é thu thËn th«ng tin cña d luËn tõ nh÷ng nguån truyÒn th«ng cã ®é tin cËy cao vµ nguån truyÒn th«ng cã ®é tin cËy thÊp sau mét kho¶ng thêi gian. Hovland, Lumsdaine vµ Sherffield ®· chøng minh r»ng mét sè thay ®æi trong d luËn h- íng theo quan ®iÓm cña nhµ truyÒn th«ng sau mét kho¶ng thêi gian th× lín h¬n so víi ngay sau khi ho¹t ®éng truyÒn th«ng diÔn ra. Kho¶ng thêi gian nµy hä gäi lµ "hiÖu øng ngñ gËt". Mét gi¶ thuyÕt mµ hä ®a ra cho kÕt qu¶ nµy lµ c¸c c¸ nh©n cã thÓ kh«ng tin t ëng vµo ®éng c¬ cña nhµ truyÒn th«ng vµ ban ®Çu kh«ng quan t©m tíi quan ®iÓm cña nhµ truyÒn th«ng nªn sù thay ®æi tøc thêi trong th¸i ®é lµ rÊt Ýt, thËm chÝ kh«ng cã. Tuy nhiªn, sau mét thêi gian hä cã thÓ nhí vµ chÊp nhËn c¸i ®îc th«ng tin nhng kh«ng nhí nguån th«ng tin Êy tõ ®©u. V× thÕ, hä cã thÓ cø ®ång t×nh víi quan ®iÓm nhµ truyÒn th«ng ®· Page 1
tr×nh bµy. Trong nghiªn cøu cña ba häc gi¶ ë trªn , chØ cã mét nguån ®îc sö dông, v× vËy kh«ng cã bÊt cø kiÓm tra nµo vÒ nh÷ng ¶nh hëng kh¸c nhau khi nguån bÞ nghi ngê lµ cã ®éng c¬ tuyªn truyÒn vµ khi nã kh«ng cã ®éng c¬ nh vËy. Thö nghiÖm ®ang xÐt nh»m môc ®Ých kiÓm tra sù kh¸c nhau trong viÖc lu gi÷ còng nh tiÕp nhËn nh÷ng th«ng ®iÖp kh¸c nhau ®îc nh÷ng nguån "tin cËy" vµ "kh«ng tin cËy" cung cÊp. Thñ tôc tiÕn hµnh ThiÕt kÕ tæng thÓ cña nghiªn cøu nh»m tr×nh bµy ho¹t ®éng truyÒn th«ng nh nhau cho hai nhãm, nhãm thø nhÊt lµ nhµ truyÒn th«ng ®îc xem lµ "tin cËy", vµ nhãm cßn l¹i lµ nhµ truyÒn th«ng ®îc xem lµ "kh«ng tin cËy". C¸c c©u hái ®iÒu tra d luËn ®îc thùc hiÖn tr íc, ngay sau khi, vµ mét th¸ng sau ho¹t ®éng truyÒn th«ng. Do kh¶ n¨ng cã nh÷ng yÕu tè nhÊt ®Þnh ¶nh hëng tíi mèi quan hÖ gi÷a nhµ truyÒn th«ng vµ néi dung cña tõng chñ ®Ò truyÒn th«ng nªn bèn chñ ®Ò kh¸c nhau (víi t¸m nhµ truyÒn th«ng) ®· ®îc sö dông. Víi mçi chñ ®Ò hai bµi viÕt ®îc chuÈn bÞ, mét thÓ hiÖn quan ®iÓm "®ång t×nh", mét thÓ hiÖn quan ®iÓm "ph¶n ®èi" víi vÊn ®Ò truyÒn th«ng. øng víi mçi bµi viÕt lµ mét nguån "tin cËy" vµ "kh«ng tin cËy". Nh÷ng chñ ®Ó truyÒn th«ng ®îc lùa chän ®Òu lµ nh÷ng chñ ®Ò ®ang ®îc quan t©m vµ g©y tranh luËn nh»m thu ®îc sù ph©n chia t ¬ng ®èi ®ång ®Òu vÒ d luËn truyÒn th«ng. Sau ®©y lµ bèn chñ ®Ò vµ nh÷ng nhµ truyÒn th«ng ®îc lùa chän ®¹i diÖn cho nh÷ng nguån cã "®é tin cËy cao" vµ "®é tin cËy thÊp". Nguån Nguån " ®é tin cËy cao" " ®é tin cËy thÊp" A. Thuèc kh¸ng chÊt Hi- xta- T¹p chÝ Sinh häc vµ T¹p chÝ A * min: Y tÕ New England [mét t¹p chÝ tranh xuÊt Thuèc kh¸ng chÊt Hi- xta- b¶n hµng th¸ng víi sè l- min cã nªn tiÕp tôc ®îc b¸n îng lín] mµ kh«ng cã sù chØ dÉn cña b¸c sÜ? B. Tµu ngÇm nguyªn tö: Robert J. Pravda Mét tµu ngÇm nguyªn tö Oppenheimer kh¶ thi cã thÓ ®îc x©y dùng trong thêi kú nµy hay kh«ng? C. T×nh tr¹ng thiÕu thÐp: B¶n tin cña Ban kÕ Mét nhµ b¸o A * LiÖu ngµnh c«ng nghiÖp ho¹ch Quèc gia vÒ [nhµ b¸o chuyªn môc cña thÐp cã ph¶i chÞu tr¸ch nguån lùc mét tËp ®oµn th«ng tÊn Page 2
nhiÖm cho t×nh tr¹ng thiÕu chèng lao ®éng, chèng thÐp hiÖn t¹i? chÝnh s¸ch c¶i c¸ch míi, "ñng hé ph¸i c¸nh t¶"] D. T¬ng lai cña c¸c r¹p T¹p chÝ Fortune Mét nhµ b¸o B * chiÕu bãng: [nhµ b¸o chuyªn vÒ Víi sù ph¸t triÓn cña TV, nh÷ng tin ®ån ®¹i cña liÖu sÏ cã sù suy gi¶m trong nh÷ng minh tinh mµn sè lîng c¸c r¹p chiÕu bãng b¹c n÷ cho mét tËp ho¹t ®éng cho tíi n¨m 1955? ®oµn th«ng tÊn ®Æc quyÒn] * Tªn cña mét trong nh÷ng t¹p chÝ vµ hai trong sè nh÷ng nhµ b¸o ®îc sö dông trong nghiªn cøu ®îc gi÷ kÝn ®Ó tr¸nh nh÷ng r¾c rèi cã thÓ g©y cho hä. Nh÷ng nguån nµy sÏ ®îc ®Ò cËp tíi tõ ®©y vÒ sau chØ víi nh÷ng ch÷ c¸i ®îc g¸n. Trong mét sè tr êng hîp nguån lµ nh÷ng nhµ b¸o vµ trong nh÷ng tr êng hîp kh¸c lµ nh÷ng Ên phÈm xuÊt b¶n ®Þnh kú, mét sè lµ nh÷ng nhµ b¸o vµ Ên phÈm kh«ng cã thËt (nhng hîp lý), vµ sè cßn l¹i lµ cã thËt. Nh÷ng b¶n "®ång t×nh" hay "ph¶n ®èi" cña mçi bµi b¸o tr×nh bµy l îng sù kiÖn ngang ngang nhau ®èi víi mçi chñ ®Ò vµ sö dông t liÖu vÒ c¬ b¶n lµ gièng nhau. Chóng kh¸c nhau ë sù nhÊn m¹nh cña t liÖu vµ ë kÕt luËn rót ra tõ nh÷ng sù kiÖn. Bëi v× cã hai phiªn b¶n cho mçi chñ ®Ò vµ chóng ®îc chuÈn bÞ sao cho mçi nguån cã thÓ ®îc mét trong hai phiªn b¶n, nh vËy sÏ cã bèn kh¶ n¨ng kÕt hîp vÒ néi dung vµ nguån cho mçi topic. Ho¹t ®éng truyÒn th«ng ®îc tr×nh bµy trong mét cuèn s¸ch nhá mµ trong ®ã mçi chñ ®Ò trong bèn chñ ®Ò kh¸c nhau ®ã sÏ cã mét bµi b¸o cïng víi tªn cña t¸c gi¶ hay t¹p chÝ ®Þnh kú ë cuèi mçi bµi. TrËt tù cña c¸c chñ ®Ò trong c¸c cuèn s¸ch nhá ®îc gi÷ nguyªn. Hai nguån tin cËy vµ hai nguån kh«ng tin cËy ®îc thÓ hiÖn trong mçi cuèn s¸ch nhá. Hai m¬i t cuèn s¸ch nhá kh¸c nhau thÓ hiÖn nh÷ng kh¶ n¨ng kÕt hîp kh¸c nhau ®îc sö dông. Mét vÝ dô cho mét sù kÕt hîp nh vËy trong mét cuèn s¸ch nhá nh sau: Chñ ®Ò Bµi viÕt Nguån T¬ng lai cña c¸c r¹p chiÕu §ång Fortune bãng t×nh Tµu ngÇm nguyªn tö Ph¶n Pravda ®èi T×nh tr¹ng thiÕu thÐp §ång Nhµ b¸o A t×nh Page 3
Thuèc chèng kh¸ng Hi- xta- Ph¶n T¹p chÝ Sinh min ®èi häc vµ Y tÕ New England Nh÷ng b¶ng hái ®îc thiÕt kÕ nh»m thu thËp sè liÖu vÒ l îng th«ng tin sù kiÖn tiÕp nhËn ®îc tõ ho¹t ®éng truyÒn th«ng vµ møc ®é thay ®æi quan ®iÓm cña ®èi t îng theo ®Þnh híng cña nhµ truyÒn th«ng. Sù ®¸nh gi¸ cña ®èi t îng ®iÒu tra vÒ ®é tin cËy nãi chung cña mçi nguån còng ®îc thu thËp, vµ trong phÇn sau b¶ng hái, ®èi t îng còng ®îc hái vÒ sù ghi nhí tªn t¸c gi¶ cña mçi bµi b¸o. §èi t îng nghiªn cøu lµ sinh viªn khoa Sö cña tr êng §¹i häc Yale. B¶ng hái ®Çu tiªn ®îc ph¸t n¨m ngµy tr íc ho¹t ®éng truyÒn th«ng vµ ®îc giíi thiÖu víi sinh viªn díi h×nh thøc mét cuéc ®iÒu tra d luËn ®¬n thuÇn do "Héi §ång ®iÒu tra d luËn quèc gia" thùc hiÖn. Nh÷ng c©u hái th¨m dß d luËn chÝnh vÒ nh÷ng chñ ®Ò ®îc lùa chän cho ho¹t ®éng truyÒn th«ng ®îc ph©n bè r¶i r¸c trong nhiÒu c©u hái kh«ng liªn quan kh¸c. Còng cã nh÷ng c©u hái nh»m t×m hiÓu sù ®¸nh gi¸ cña ®èi t îng ®iÒu tra vÒ ®é tin cËy nãi chung ®èi víi mét danh môc dµi c¸c nguån truyÒn th«ng trong ®ã bao gåm c¶ nh÷ng nguån quan träng ®îc sö dông trong ho¹t ®éng truyÒn th«ng ®îc ®iÒu tra. Sù ®¸nh gi¸ cña ®èi t îng ®iÒu tra dùa trªn nÊc thang n¨m ®iÓm tõ "rÊt tin cËy" tíi "rÊt kh«ng tin cËy". Do c¸c nhµ ®iÒu tra mong ®îi r»ng ®èi t îng sÏ kh«ng liªn hÖ ®iÒu tra thùc nghiÖm víi b¶ng hái "tr íc ®ã", nªn hä ®· nghÜ ra c¸ch tæ chøc nh sau: Chuyªn gia thùc nghiÖm cÊp cao ®îc mêi gi¶ng cho líp khi gi¶ng viªn cña líp v¾ng mÆt n¨m ngµy sau khi thùc hiÖn b¶ng hái ®Çu tiªn. Nh÷ng nhËn xÐt, ®¸nh gi¸ cña chuyªn gia ®ã sÏ lµ nh÷ng chØ dÉn cho cuéc thö nghiÖm: Vµi tuÇn tr íc ®©y Gi¸o s [gi¶ng viªn cña líp] ®· ®Ò nghÞ t«i gÆp gì víi líp trong buæi s¸ng nay ®Ó th¶o luËn vÒ giai ®o¹n nµo ®ã cña Nh÷ng vÊn ®Ò ®¬ng ®¹i. Gi¸o s ®· gîi ý ®ã lµ mét chñ ®Ò thó vÞ vÒ T©m lý cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng. Ch¾c ch¾n ®©y lµ mét vÊn ®Ò quan träng bëi v× rÊt nhiÒu trong sè th¸i ®é vµ quan ®iÓm cña chóng ta kh«ng dùa vµo kinh nghiÖm trùc tiÕp mµ dùa vµo nh÷ng g× chóng ta nghe trªn ®µi hay ®äc trªn b¸o chÝ. Cuèi cïng t«i ®· chÊp nhËn chñ ®Ò th¶o luËn nµy nhng víi ®iÒu kiÖn t«i ph¶i cã mét vµi sè liÖu sèng thó vÞ ®Ó ®a ra b×nh luËn cña c¸ nh©n. V× vËy, chóng t«i ®· tho¶ thuËn sö dông tiÕt häc nµy ®Ó ®iÒu tra vÒ vai trß cña viÖc ®äc b¸o vµ t¹p chÝ víi t c¸ch lµ nh÷ng ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®Ó b¸o c¸o kÕt qu¶ sau ®ã vµ th¶o luËn vÒ tÇm quan träng cña b¸o chÝ vµ t¹p chÝ trong lÇn th¶o luËn sau. Page 4
ChÝnh v× lý do ®ã mµ h«m nay t«i sÏ yªu cÇu c¸c b¹n ®äc mét sè ®o¹n trÝch tõ nh÷ng bµi b¸o trong nh÷ng tê b¸o vµ t¹p chÝ xuÊt b¶n gÇn ®©y vÒ nh÷ng chñ ®Ò thu hót tranh luËn. C¸c t¸c gi¶ ®· cè g¾ng tæng kÕt kh¸i qu¸t nh÷ng th«ng tin s½n cã trong khi xem xÐt thÊu ®¸o nhiÒu kÝa c¹nh kh¸c nhau cña vÊn ®Ò. T«i ®· lùa chän nh÷ng vÊn ®Ò míi nhÊt ®ang ®îc th¶o luËn réng r·i vµ nh÷ng chñ ®Ò ®ang ®îc ®îc Gallup, Roper vµ nh÷ng ngêi kh¸c ®ang quan t©m nghiªn cøu vÒ c«ng luËn. C¸c b¹n lµm ¬n ®äc mçi bµi b¸o cÈn thËn nh thÓ c¸c b¹n ®ang ®äc nã trong tê b¸o vµ t¹p chÝ c¸c b¹n yªu thÝch. Khi ®äc xong mçi bµi b¸o, h·y viÕt tªn cña m×nh vµo gãc ph¶i bªn díi ®Ó ®¸nh dÊu r»ng b¹n ®· ®äc xong nã vµ tiÕp tôc ®äc bµi b¸o tiÕp sau. Khi c¸c b¹n hoµn tÊt viÖc ®äc, sÏ cã mét c©u hái ng¾n vÒ th¸i ®é cña b¹n ®èi víi nh÷ng bµi ®äc. Cã ai hái g× tr íc khi chóng ta b¾t ®Çu kh«ng? B¶ng hái thø hai, ®îc ph¸t ra ngay sau khi nh÷ng cuèn sæ nhá ®îc thu håi, cã h×nh thøc hoµn toµn kh¸c so víi b¶ng hái tr íc ®ã. Nã bao gåm mét lo¹t nh÷ng c©u hái chung kh¸i qu¸t vÒ th¸i ®é cña ®èi t îng ®iÒu tra ®èi víi nh÷ng bµi b¸o, vµ dÇn dÇn chuyÓn sang nh÷ng c©u hái chÝnh vÒ quan ®iÓm cña ®èi t îng vÒ néi dung ®îc th¶o luËn trong c¸c bµi b¸o. Cuèi b¶ng hái cã mét lo¹t nh÷ng c©u hái vÒ c¸c th«ng tin sù kiÖn. M êi s¸u c©u hái lùa chän, bèn cho mçi ph¹m vi néi dung, ®îc sö dông cïng víi mét c©u hái gîi l¹i trÝ nhí vÒ t¸c gi¶ cña mçi bµi b¸o cho nh÷ng bµi b¸o ®èi t îng ®äc. B¶ng hái t ¬ng tù ®îc thùc hiÖn bèn tuÇn sau ho¹t ®éng truyÒn th«ng. §èi t îng nghiªn cøu kh«ng ®îc b¸o tr íc r»ng hä sÏ ®îc mét b¶ng hái thø hai. Tæng sè ®èi t îng tham gia cho viÖc ph©n tÝch th«ng tin lµ 223. Do sinh viªn khoa Sö kh«ng bÞ b¾t buéc ph¶i ®Õn líp th êng xuyªn nªn tæng sè sinh viªn cã mÆt trong c¶ ba lÇn ®iÒu tra gi¶m ®¸ng kÓ. Do tØ lÖ b¾t buéc ®Ó ph©n tÝch th«ng tin tr íc vµ sau ho¹t ®éng truyÒn th«ng nªn sè liÖu sÏ ®îc lÊy tõ 61 sinh viªn cã mÆt trong c¶ ba lÇn. Do ®ã, ®Ó phôc vô cho ho¹t ®éng ph©n tÝch chÝnh, nghiªn cøu ®· sö dông mét mÉu gåm 244 ho¹t ®éng truyÒn th«ng (bèn cho mçi sinh viªn). Do nh÷ng ph©n tÝch kh¸c nhau sÏ cÇn ®Õn viÖc sö dông sè lîng ho¹t ®éng truyÒn th«ng kh¸c nhau, nªn sè l îng chÝnh x¸c cña c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng sö dông trong mçi qu¸ tr×nh ph©n tÝch ®îc tr×nh bµy trong mçi b¶ng. KÕt qu¶ Tr íc khi tiÕn hµnh nh÷ng ph©n tÝch chÝnh, ®iÒu quan träng lµ chØ ra nh÷ng c¬ së u tiªn ®èi víi møc ®é uy tÝn kh¸c nhau mµ c¸c nguån truyÒn th«ng ®îc c¸c chuyªn gia thùc nghiÖm lùa chän ph¶i thùc sù ®îc ®èi t îng ®iÒu tra c«ng nhËn vµ ph¶n håi l¹i. Mét phÇn trong b¶ng hái ®îc ph¸t tr íc ho¹t ®éng Page 5
truyÒn th«ng ®· yªu cÇu ®èi t îng ®¸nh gi¸ sù ®é tin cËy cña mçi t¸c gi¶ vµ Ên phÈm trong t ¬ng quan víi c¸c t¸c gi¶ vµ Ên phÈm kh¸c. Fig. 1 cung cÊp phÇn tr¨m ®èi t îng ®¸nh gi¸ "®é tin cËy" cña nh÷ng nguån ®iÒu tra. Nguån thø nhÊt cã tªn bªn díi mçi chñ ®Ò ®îc c¸c nhµ thùc nghiÖm chän lµ cã uy tÝn cao, nguån thø hai lµ cã uy tÝn thÊp. Ng êi ta thÊy r»ng cã sù ph©n biÖt râ rµng vÒ uy tÝn trong ®Þnh híng lùa chän ban ®Çu cña nhµ thùc nghiÖm. Sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c thµnh viªn cña mçi cÆp trong b¶ng lµ rÊt ®¸ng kÓ(.... tõ 13 tíi 20). KÕt qu¶ trong Fig. 1 thu thËp ®îc tõ tÊt c¶ sè ®èi t îng cã mÆt khi b¶ng hái ®Çu tiªn ®îc thùc hiÖn. Nh÷ng tû lÖ phÇn tr¨m cho mÉu nhá h¬n cña c¸c ®èi t îng cã mÆt trong c¶ ba lÇn ®iÒu tra kh«ng kh¸c nhiÒu l¾m so víi tû lÖ cña c¶ nhãm nãi chung. Sù kh¸c nhau trong quan niÖm truyÒn th«ng gi÷a nh÷ng tiÓu nhãm kh¸n gi¶. Sau ho¹t ®éng truyÒn th«ng, ®èi t îng ®îc hái vÒ ý kiÕn cña hä ®èi víi sù kh¸ch quan trong viÖc tr×nh bµy mçi chñ ®Ò vµ møc ®é hîp lý trong nh÷ng kÕt luËn nhµ truyÒn th«ng ®a ra. MÆc dï c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng ®îc xem lµ gièng nhau, nh ng cã sù kh¸c biÖt lín trong c¸ch ®èi t îng tr¶ lêi ®èi víi nguån cã uy tÝn cao vµ nguån cã uy tÝn thÊp. §¸nh gi¸ cña ®èi t îng còng chÞu ¶nh hëng cña quan ®iÓm c¸ nh©n cña hä ®èi víi chñ ®Ò tr íc khi ho¹t ®éng truyÒn th«ng ®îc thùc hiÖn. Sù ®¸nh gi¸ cña ®èi t îng vÒ bèn ho¹t ®éng truyÒn th«ng ®îc tr×nh bµy trong Table 1. Cã 14/16 kh¶ n¨ng so s¸nh, nh÷ng nguån cã uy tÝn thÊp ®îc ®¸nh gi¸ kÐm kh¸ch quan vµ Ýt hîp lý h¬n nh÷ng nguån cã uy tÝn cao t ¬ng øng. Sù kh¸c biÖt trong viÖc ph¶n ®èi víi quan ®iÓm cña nguån truyÒn th«ng cã uy tÝn thÊp vµ viÖc ®ång t×nh víi quan ®iÓm cña nguån truyÒn th«ng cã uy tÝn cao cña c«ng chóng, xÐt vÒ møc ý nghÜa lµ 0.0043 (Table 1). ¶nh hëng cña uy tÝn nguån tin ®èi víi sù tiÕp nhËn th«ng tin vµ sù thay ®æi quan ®iÓm Th«ng tin. Kh«ng cã sù kh¸c biÖt ®¸ng kÓ trong l îng sù kiÖn th«ng tin mµ ®èi t îng thu nhËn ®îc tõ nguån cã uy tÝn cao vµ nguån cã uy tÝn thÊp. Table 2 cung cÊp sè l îng trung b×nh c¸c c©u tr¶ lêi ®óng trong phÇn c©u hái th«ng tin khi t liÖu ®îc nh÷ng nguån cã uy tÝn cao vµ nguån cã uy tÝn thÊp thùc hiÖn. 3 Nh÷ng gi¸ trÞ kh¶ n¨ng ®a ra trong b¶ng mÆc dï cã ý nghÜa rÊt quan träng nhng ®îc tÝn to¸n mét c¸ch dÌ chõng. PhÇn tr¾c nhiÖm quan träng gåm hai phÇn ®îc sö dông triÖt ®Ó, mÆc dï trong mét sè b¶ng cã thÓ kh¼ng ®Þnh r»ng xu híng kh¸c biÖt phï hîp víi nh÷ng dù ®o¸n lý thuyÕt, vµ do ®ã tr¾c nhiÖm mét phÇn cã thÓ lµ hîp lý. Khi ph©n tÝch nh÷ng thay ®æi, phÇn tr¾c nhiÖm cã ý nghÜa quan träng ®· c©n nh¾c tíi mèi quan hÖ néi t¹i (Hovland, Page 6
Sheffield, vµ Lumsdaine, tiÕp theo trang 138), nhng nh÷ng ph©n tÝch vÒ sù ®ång t×nh hay ph¶n ®èi trong d luËn sau ho¹t ®éng truyÒn th«ng l¹i ®îc tÝnh to¸n dùa trªn gi¶ ®Þnh thËn träng vÒ sù ®éc lËp cña c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng riªng lÎ. Table 1. §¸nh gi¸ vÒ sù "kh¸ch quan" vµ "hîp lý" cña nh÷ng ho¹t ®éng truyÒn th«ng gièng nhau...... * C©u hái: B¹n cã cho r»ng t¸c gi¶ cña bµi b¸o kh¸ch quan trong viÖc tr×nh bµy nh÷ng sù kiÖn tõ c¶ hai phÝa cña vÊn ®Ò hay t¸c gi¶ chØ b¸o c¸o mét chiÒu? ** C©u hái: B¹n cã cho r»ng quan ®iÓm cña t¸c gi¶ ë phÇn kÕt luËn cã phï hîp víi t liÖu bµy hay b¹n cho r»ng quan ®iÓm cña t¸c gi¶ kh«ng phï hîp víi t liÖu tr×nh bµy? Quan ®iÓm, ý kiÕn . Cã nh÷ng kh¸c biÖt quan träng trong møc ®é thay ®æi ý kiÕn vÒ mét chñ ®Ò khi t liÖu ®îc truyÒn t¶i tõ nh÷ng nguån kh¸c nhau. KÕt qu¶ ®îc ph¶n ¸nh trong Table 3. §èi t îng thay ®æi ý kiÕn theo ®Þnh híng cña nhµ truyÒn th«ng trong ®a sè tr êng hîp khi nguån cã uy tÝn cao h¬n lµ khi nguån cã uy tÝn thÊp. Møc ®é kh¸c biÖt thÊp h¬n 0.1. Tõ Figure 1 cã thÓ thÊy r»ng cha tíi 100 % ®èi t îng ®ång t×nh víi quan ®iÓm thèng nhÊt cña c¶ nhãm vÒ møc ®é tin cËy cña mçi nguån. Nh÷ng kÕt trong Table 3 ®îc t¸i ph©n tÝch qua viÖc sö dông ®¸nh gi¸ riªng cña mçi ®èi t - îng víi t c¸ch lµ biÕn ®éc lËp vÒ uy tÝn nguån tin. Nh÷ng ¶nh hëng ®èi víi ý kiÕn ®îc nghiªn cøu trong nh÷ng tr êng hîp mµ nguån tin ®îc ®¸nh gi¸ lµ "rÊt tin cËy" hoÆc "t ¬ng ®èi tin cËy" vµ trong nh÷ng tr êng hîp nguån tin ®îc ®¸nh gi¸ lµ "kh«ng tin cËy" hoÆc "Ýt tin cËy". KÕt qu¶ thu ®îc tõ ph©n tÝch nµy ®îc tr×nh bµy trong Table 4. KÕt qu¶ trong viÖc sö dông ®¸nh gi¸ cña ®èi t îng vÒ ®é tin cËy cña nguån tin nãi chung lµ t ¬ng tù nh kÕt qu¶ khi ®é tin cËy cña nguån ®îc ph©n tÝch theo ph©n lo¹i u tiªn cña c¸c chuyªn gia thùc nghiÖm (Table 3). ChØ cã mét sè thay ®æi nhá. Cã thÓ thÊy mÆc dï biÕn ®îc lùa chän ®«i chót "thuÇn h¬n"(purer) trong ph©n tÝch nµy, lîi thÕ nµy ®îc bï l¹i bëi sù kh¸c biÖt cã chiÒu híng gia t¨ng ®èi víi sù kh«ng tin cËy trong ®¸nh gi¸ cña b¶n th©n ®èi t îng vÒ ®é tin cËy cña nguån tin. L u gi÷ th«ng tin vµ ý kiÕn trong mèi quan hÖ víi nguån tin Th«ng tin . Gièng tr êng hîp ®èi víi kÕt qu¶ ngay sau khi ho¹t ®éng truyÒn th«ng diÔn ra (Table 2), kh«ng cã sù kh¸c biÖt trong viÖc l u gi÷ th«ng tin sù kiÖn sau bèn tuÇn gi÷a nh÷ng nguån cã uy tÝn cao vµ nh÷ng nguån cã uy tÝn thÊp. KÕt qu¶ trong Table 5 cho thÊy nh÷ng ®iÓm sè l u gi÷ th«ng tin trung b×nh cho mét trong bèn chñ ®Ò nghiªn cøu bèn tuÇn sau ho¹t ®éng truyÒn th«ng. Page 7
ý kiÕn . KÕt qu¶ ®¹t ®îc rÊt ®¸ng quan t©m ®èi víi sù b¶o lu nh÷ng thay ®æi vÒ ý kiÕn. Table 6 cho thÊy nh÷ng thay ®æi trong ý kiÕn tõ ngay sau ho¹t ®éng truyÒn th«ng ®Õn nh÷ng thay ®æi ý kiÕn bèn tuÇn sau ho¹t ®éng truyÒn th«ng. Cã thÓ thÊy r»ng so víi nh÷ng thay ®æi ngay sau ho¹t ®éng truyÒn th«ng, cã sù suy gi¶m ë møc ®é ®ång t×nh víi nguån cã uy tÝn cao, nh - ng l¹i cã sù gia t¨ng ®èi víi nguån cã uy tÝn thÊp. Nh vËy, kÕt qu¶ nµy t ¬ng tù nh "hiÖu øng ngñ gËt" mµ Hovland, Lumsdaine vµ Sheffield ®· ph¸t hiÖn. KÕt qu¶ thu ®îc tõ Table 3 vµ 6 ®îc so s¸nh trong Figure 2, ë ®ã chØ râ nh÷ng thay ®æi vÒ ý kiÕn tõ tr íc tíi ngay sau khi vµ tõ tr íc tíi bèn tuÇn sau ho¹t ®éng truyÒn th«ng. Sù mÊt ®èi víi nguån"tin cËy" vµ sù ®îc cña nguån "kh«ng tin cËy" ®îc thÓ hiÖn râ trªn biÓu ®å. Mét ph©n tÝch song song sö dông ®¸nh gi¸ c¸ nh©n cña ®èi t îng vÒ uy tÝn nguån tin (t¬ng tù nh ph¬ng ph¸p cña Table 4) cho thÊy kÕt qu¶ nh×n chung lµ t ¬ng tù. L u gi÷ tªn nguån tin. Mét gi¶ thuyÕt ®îc ®a ra cho "hiÖu øng ngñ gËt" liªn quan tíi gi¶ ®Þnh r»ng viÖc quªn nguån tin cã thÓ sÏ x¶y ra nhanh h¬n so víi viÖc quªn néi dung. §©y lµ ®iÓm khã kiÓm chøng nhÊt vÒ mÆt thùc nghiÖm bëi v× nh÷ng kiÓm chøng vÒ viÖc l u gi÷ nguån vµ viÖc l u gi÷ néi dung hÇu nh kh«ng thÓ t ¬ng ®¬ng. Tuy nhiªn, cã thÓ so s¸nh viÖc ghi nhí tªn nguån khi ®èi t îng ban ®Çu ®ång ý víi quan ®iÓm cña nguån tin vµ coi nhµ truyÒn th«ng lµ nguån "tin cËy" víi nh÷ng nguån mµ hä bÊt ®ång quan ®iÓm vµ coi lµ "kh«ng tin cËy". Sè liÖu vÒ phÇn nµy ®îc tr×nh bµy trong Table 7. Kh«ng cã sù kh¸c biÖt râ rµng ngay sau ho¹t ®éng truyÒn th«ng chøng tá viÖc tiÕp thu ban ®Çu tªn cña nh÷ng nguån kh¸c nhau lµ cã thÓ so s¸nh ®îc (hay ®¸ng kÓ). Tuy nhiªn trong mét thêi gian sau ®ã xuÊt hiÖn sù kh¸c biÖt râ rµng trong viÖc lu gi÷ tªn cña nh÷ng nguån tin "kh«ng tin cËy" trong nhãm ban ®Çu ®ång t×nh víi quan ®iÓm cña nhµ truyÒn th«ng khi so s¸nh víi nhãm kh«ng ®ång t×nh víi quan ®iÓm cña nhµ truyÒn th«ng (p = .02). Do "hiÖu øng ngñ gËt" xuÊt hiÖn trong nhãm ban ®Çu kh«ng ®ång t×nh víi nguån kh«ng tin cËy (nhng sau ®ã l¹i ®ång t×nh), rÊt thó vÞ khi lu ý r»ng trong nhãm nµy viÖc lu gi÷ tªn nguån tin l¹i thÊp nhÊt. Cã rÊt Ýt ®èi t îng cã mÆt ®Ó kiÓm tra liÖu r»ng viÖc lu gi÷ lµ thÊp h¬n trong sè chÝnh nh÷ng ®èi t îng cã "hiÖu øng ngñ gËt" nhng l¹i kh«ng cã sù kh¸c biÖt râ rµng tõ sù ph©n tÝch cña mÉu nhá. Th¶o luËn Trong ®iÒu kiÖn cña lÇn thö nghiÖm nµy, c¶ sù tiÕp nhËn vµ lu gi÷ th«ng tin sù kiÖn ®Òu kh«ng bÞ ¶nh hëng bëi ®é tin cËy cña nguån. Tuy nhiªn thay ®æi trong quan ®iÓm th× l¹i cã quan hÖ s©u s¾c tíi ®é tin cËy cña nguån tin trong ho¹t ®éng truyÒn th«ng. Sù kh¸c biÖt nµy lµ phï hîp víi nh÷ng Page 8
kÕt qu¶ trong b¸o c¸o nghiªn cøu cña Hovland, Lumsdaine vµ Sheffield, nh÷ng ngêi ®· ph¸t hiÖn ra sù kh¸c biÖt râ rµng gi÷a nh÷ng ¶nh hëng cña phim ¶nh ®èi víi th«ng tin vµ d luËn. §èi víi th«ng tin sù kiÖn, hä kh¸m ph¸ ra r»ng nh÷ng kh¸c biÖt trong viÖc tiÕp nhËn vµ l u gi÷ cã quan hÖ chñ yÕu tíi nh÷ng kh¸c biÖt trong n¨ng lùc häc tËp. Nh ng ®èi víi quan ®iÓm th× yÕu tè quan träng nhÊt lµ møc ®é "tiÕp nhËn" cña t liÖu. Trong cuéc thö nghiÖm nµy, biÕn nµy cã thÓ tham gia víi t c¸ch lµ hÖ qu¶ cña sù kh¸c biÖt trong uy tÝn nguån tin. Nh÷ng kÕt qu¶ tõ thö nghiÖm nµy bæ sung nh÷ng chi tiÕt quan träng cho nh÷ng ph¸t hiÖn cña Hovland, Lumsdaine vµ Sheffield vÒ b¶n chÊt cña "hiÖu øng ngñ gËt". Trong khi hä buéc ph¶i ®a ra nh÷ng suy luËn/kÕt luËn vÒ kh¶ n¨ng kh«ng tin cËy cña nguån, yÕu tè nµy lu«n ®îc kiÓm so¸t vÒ mÆt thùc nghiÖm trong thö nghiÖm nµy vµ ®· chøng tá lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh cã ý nghÜa quan träng trong nh÷ng thay ®æi quan ®iÓm tiÕp sau ®ã. Trong ph©n biÖt cña hä vÒ "häc tËp" vµ "tiÕp nhËn", ngêi ta cã thÓ gi¶i thÝch nh÷ng kÕt qu¶ tõ thö nghiÖm nµy b»ng viÖc kh¼ng ®Þnh r»ng néi dung cña truyÒn th«ng (nh÷ng gi¶ thuyÕt, lËp luËn,... ) ®îc nhí vµ bÞ quªn víi møc ®é nh nhau bÊt kÓ nhµ truyÒn th«ng lµ ai. Nh ng møc ®é thay ®æi quan ®iÓm ý kiÕn phô thuéc vµo c¶ viÖc häc vµ tiÕp nhËn, vµ ¶nh hëng cña nhµ truyÒn th«ng kh«ng tin cËy sÏ can thiÖp vµo sù tiÕp nhËn t liÖu truyÒn th«ng ("T«i biÕt ®iÒu «ng ta nãi nhng t«i kh«ng tin"). Nh÷ng häc gi¶ ®îc ®Ò cËp ë phÇn tr íc gîi ý r»ng sù can thiÖp nµy gi¶m ®i theo thêi gian vµ víi tèc ®é nhanh h¬n viÖc quªn néi dung, c¸i cung cÊp c¬ së cho viÖc t¹o dùng quan ®iÓm ý kiÕn. §iÒu nµy cã thÓ dÉn tíi møc ®é nh×n chung nh nhau trong sù ®ång t×nh víi quan ®iÓm cña nguån tin cËy còng nh kh«ng tin cËy trong lÇn thø hai thùc hiÖn b¶ng hái. §èi víi nguån tin cËy, viÖc quªn néi dung cã thÓ lµ nguyªn nh©n chñ yÕu cho sù suy gi¶m trong møc ®é thay ®æi quan ®iÓm. Nh ng víi nguån kh«ng tin cËy th× sù suy gi¶m do viÖc quªn l¹i ®îc thay thÕ bëi viÖc yÕu tè "kh«ng tiÕp nhËn" kh«ng cßn kh¶ n¨ng can thiÖp. Nh vËy ¶nh hëng thùc cßn l¹i sÏ lµ sù gia t¨ng trong møc ®é ®ång t×nh víi quan ®iÓm cña nguån tin t¹i thêi ®iÓm thùc hiÖn b¶ng hái lÇn hai sau ho¹t ®éng truyÒn th«ng. Nh÷ng kÕt qu¶ nµy hoµn toµn phï hîp víi gi¶ thuyÕt cho r»ng cã sù kh¸c biÖt lín trong møc ®é ®ång t×nh víi nh÷ng nguån tin cËy vµ kh«ng tin cËy ngay sau ho¹t ®éng truyÒn th«ng, nhng møc ®é ®ång t×nh víi hai nhãm nguån th× gÇn nh gièng nhau sau bèn tuÇn. C«ng thøc cña Hovland, Lumsdaine vµ Sheffield khiÕn viÖc quªn nguån trë thµnh ®iÒu kiÖn quan träng ®èi víi hiÖn t îng "ngñ gËt". Trong ph©n tÝch nµy, yªu cÇu quan träng lµ xu híng gi¶m ®èi víi t liÖu th«ng tin cña nguån Page 9
kh«ng tin cËy sau mét kho¶ng thêi gian 4. §iÒu nµy cã thÓ hoÆc cã thÓ kh«ng b¾t buéc nguån tin ph¶i bÞ quªn. Tuy nhiªn khi thêi gian tr«i qua mçi ®èi t îng ch¾c ch¾n cã thÓ Ýt liªn hÖ mét c¸ch ngÉu nhiªn néi dung víi nguån tin, chÝnh v× vËy, sù tr«i qua cña thêi gian nh lµ mét yÕu tè trung gian gãp phÇn xo¸ ®i viÖc lu gi÷ nguån vµ g©y ra sù ph¶n ®èi 5. 4 Trong phÇn ph©n tÝch nµy sù kh¸c biÖt trong nh÷ng ¶nh hëng cña nguån tin cËy vµ kh«ng tin cËy ®îc chñ yÕu lµ do nh÷ng ¶nh hëng b¸c bá tiªu cùc ®èi víi nguån kh«ng tin cËy. MÆt kh¸c, trong nh÷ng nghiªn cøu vÒ uy tÝn nguån tin, ¶nh hëng th êng do sù gia t¨ng ¶nh hëng tÝch cùc cña nguån tin uy tÝn. Trong c¶ hai tr êng hîp nghiªn cøu chØ cã mét sù kh¸c biÖt trong ¶nh hëng cña hai lo¹i t¸c ®éng. Nghiªn cøu trong t ¬ng l¹i ph¶i thiÕt lËp ®îc mét nÒn t¶ng "trung tÝnh" h÷u hiÖu nh»m tr¶ lêi cho c©u hái vÒ ®Þnh híng tuyÖt ®èi cña nh÷ng ¶nh hëng. 5 Trong hiÕm c¸c tr êng hîp víi thêi gian cã thÓ x¶y ra sù thay ®æi vÒ th¸i ®é ®èi víi nguån, trong tr êng hîp nh vËy ngêi ta nhí nguån nhng kh«ng cßn cã khuynh híng thê ¬ vµ ph¶n ®èi gay g¾t t liÖu truyÒn th«ng n÷a. Cha cã chøng cø g× ®îc ph¸t hiÖn chøng minh cho sù ho¹t ®éng cña yÕu tè nµy trong cuéc thùc nghiÖm nµy; sè liÖu cña chóng t«i kh«ng chØ ra sù kh¸c biÖt ®¸ng kÓ trong sù ®¸nh gi¸ vÒ ®é tin cËy cña nguån tõ lóc tr íc cho tíi khi sau ho¹t ®éng truyÒn th«ng. ChÝnh trong mèi liªn hÖ nµy sù kh¸c biÖt vÒ ph¬ng ph¸p ®îc ®Ò cËp tr - íc ®©y gi÷a thñ tôc tiÕn hµnh thö nghiÖm nµy vµ thñ tôc th êng ®îc vËn dông trong c¸c nghiªn cøu vÒ "uy tÝn" trë nªn rÊt quan träng. Trong phÇn ph©n tÝch nµy, nguån kh«ng tin cËy ®îc coi lµ mét dÊu hiÖu dÉn ®Õn sù kh«ng tiÕp nhËn. Khi mét ®èi t îng ®îc hái vÒ quan ®iÓm t¹i thêi ®iÓm mµ ®èi t îng ngÉu nhiªn kh«ng thÓ nhí quan ®iÓm cña nguån tin. V× vËy, nguån kh«ng ph¶i lµ dÊu hiÖu t¹o ra quan ®iÓm kh«ng chÊp nhËn ë ®èi t îng. Trong kü ph- ¬ng ph¸p nghiªn cøu "uy tÝn" th«ng th êng, viÖc g¾n tªn cña nguån víi ph¸t ng«n sÏ gãp phÇn kh«i phôc nguån víi t c¸ch lµ mét dÊu hiÖu; vµ v× vËy nh÷ng hiÖu øng ph©n biÖt ®¹t ®îc trong thiÕt kÕ hiÖn t¹i sÏ kh«ng thÓ ®¹t ®îc. Mét thö nghiÖm hiÖn ®ang ®îc thùc hiÖn ®Ó x¸c ®Þnh liÖu r»ng "hiÖu øng ngñ gËt" sÏ mÊt ®i khi dÊu hiÖu nguån ®îc nhµ thùc nghiÖm kh«i phôc t¹i thêi ®iÓm sù kiÓm chøng vÒ sù thay ®æi quan ®iÓm bÞ tr× ho·n. Cuèi cïng, kÕt qu¶ chung thu ®îc cã thÓ kh¸i qu¸t mét c¸ch ng¾n gän nh sau: Trong nghiªn cøu nµy, toµn bé ®èi t îng lµ sinh viªn ®¹i häc. Trong t ¬ng lai cÇn ph¶i cã nh÷ng nghiªn cøu ®èi víi c¸c nhãm ®èi t îng kh¸c nhau vÒ ®é tuæi vµ tr×nh ®é. Bèn chñ ®Ò vµ t¸m nguån tin ®îc sö dông nh»m lµm t¨ng sù kh¸i qu¸t cña biÕn vÒ "nguån tin". Tuy nhiªn, cha cã sù ph©n tÝch vÒ nh÷ng Page 10
kh¸c biÖt trong ¶nh hëng tíi hiÖu qu¶ truyÒn th«ng ë nh÷ng chñ ®Ò kh¸c nhau. Nh×n mét c¸ch tæng thÓ, ¶nh hëng cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng cña chñ ®Ò " Tµu ngÇm nguyªn tö" vµ"T×nh tr¹ng thiÕu thÐp" th× lín h¬n vµ cã quan hÖ chÆt chÏ h¬n víi ®é tin cËy cña biÕn sè nguån h¬n lµ ¶nh h ëng cña chñ ®Ò "T¬ng lai cña ®iÖn ¶nh". Sù ph©n tÝch nguyªn nh©n cña nh÷ng ¶nh hëng kh¸c nhau lµ mét vÊn ®Ò nghiªn cøu thó vÞ trong t ¬ng lai. ViÖc nh¾c l¹i nghiªn cøu b»ng mét ch¾c nghiÖm ®¬n cho mçi qu·ng nghØ cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng th× tho¶ ®¸ng h¬n so víi viÖc kiÓm chøng hai lÇn, mÆc dï sù kh¸c biÖt trong viÖc kiÓm chøng cã thÓ Ýt quan träng vÒ mÆt quan ®iÓm h¬n lµ víi nh÷ng c©u hái th«ng tin. ViÖc kh¸i qu¸t ho¸ kÕt qu¶ nghiªn cøu míi chØ tËp trung vµo t×nh huèng c¸c ®èi t îng ®îc tiÕp cËn thùc nghiÖm víi ho¹t ®éng truyÒn th«ng; hay t×nh huèng "kh¸n gi¶ bÊt ®¾c dÜ". Mét vÊn ®Ò nghiªn cøu thó vÞ kh¸c cã thÓ lµ viÖc lÆp l¹i thö nghiÖm trong nh÷ng ®iÒu kiÖn gièng tù nhiªn, n¬i c¸c ®èi t îng cã thÓ tù kiÓm so¸t sù tiÕp cËn cña hä ®èi víi ho¹t ®éng truyÒn th«ng. Cuèi cïng, ®èi víi nghiªn cøu nµy, ®iÒu quan träng lµ viÖc sö dông nh÷ng nguån tin cã th¸i ®é ñng hé râ rµng mét trong hai mÆt cña mét vÊn ®Ò truyÒn th«ng. Cã nh÷ng kÕt hîp kh¸c vÒ quan ®iÓm vµ nguån tin mµ ë ®ã nhµ truyÒn th«ng vµ quan ®iÓm cña hä g¾n bã chÆt chÏ tíi møc ngêi ta cã thÓ tøc kh¾c liªn t ëng tíi nguån tin khi hä nghÜ tíi vÊn ®Ò. Trong nh÷ng ®iÒu kiÖn nh thÕ, viÖc quªn nguån cã thÓ kh«ng x¶y ra mµ kÕt qu¶ còng sÏ kh«ng cã "hiÖu øng ngñ gËt". KÕt luËn 1. Nh÷ng ¶nh hëng cña uy tÝn nguån tin tíi viÖc tiÕp nhËn vµ lu gi÷ t liÖu truyÒn th«ng ®îc nghiªn cøu b»ng viÖc tr×nh bµy néi dung truyÒn th«ng gièng nhau cña nh÷ng nguån mµ kh¸n gi¶ coi lµ cã ®é "tin cËy cao" hay cã ®é "tin cËy thÊp". Nh÷ng ¶nh hëng cña nguån tin ®èi víi sù kiÖn th«ng tin vµ víi quan ®iÓm ®îc ®o ®¹c b»ng viÖc sö dông c¸c b¶ng hái ®iÒu tra tr íc, ngay sau khi vµ bèn tuÇn sau ho¹t ®éng truyÒn th«ng. 2. Sù ph¶n håi tøc th× ®èi víi møc ®é "kh¸ch quan" cña viÖc tr×nh bµy vµ møc ®é "hîp lý" trong nh÷ng kÕt luËn rót ra tõ ho¹t ®éng truyÒn th«ng chÞu ¶nh hëng lín tõ quan ®iÓm ban ®Çu cña ®èi t îng nghiªn cøu vÒ chñ ®Ò vµ tõ sù ®¸nh gi¸ cña ®èi t îng vÒ møc ®é tin cËy cña nguån tin: ®èi víi nh÷ng ho¹t ®éng truyÒn th«ng gièng nhau 71.7 % tr êng hîp ®îc nh÷ng ®èi t îng ban ®Çu cã cïng quan ®iÓm víi nhµ truyÒn th«ng cho r»ng kÕt luËn cña nguån cã uy tÝn cao lµ "hîp lý", nh ng chØ cã 36.7 % tr êng hîp ®îc ®èi t îng cã quan ®iÓm kh¸c víi nhµ truyÒn th«ng cho r»ng kÕt luËn cña nguån cã uy tÝn thÊp lµ "hîp lý". Page 11
3. Kh«ng cã sù kh¸c biÖt trong l îng sù kiÖn th«ng tin tiÕp nhËn tõ nguån cã "uy tÝn cao" vµ nguån cã "uy tÝn thÊp", vµ kh«ng cã sù kh¸c biÖt trong l îng th«ng tin lu gi÷ trong kho¶ng thêi gian bèn tuÇn sau ho¹t ®éng truyÒn th«ng. 4. Møc ®é thay ®æi quan ®iÓm cña ®èi t îng ngay sau ho¹t ®éng truyÒn th«ng theo ®Þnh híng cña nhµ truyÒn th«ng lín h¬n nhiÒu khi t liÖu th«ng tin do nguån tin cËy thùc hiÖn h¬n lµ do nguån kh«ng tin cËy. 5. Cã sù suy gi¶m ë møc ®é ®ång t×nh cña ®èi t îng ®èi víi quan ®iÓm cña nhµ truyÒn th«ng khi t liÖu do nguån tin cËy thùc hiÖn sau mét kho¶ng thêi gian truyÒn th«ng, nhng l¹i cã sù gia t¨ng khi t liÖu ®îc truyÒn th«ng bëi nguån kh«ng tin cËy. 6. ViÖc quªn tªn cña nguån th× chËm h¬n trong sè nh÷ng ®èi t îng lóc ®Çu ñng hé nguån tin cËy h¬n lµ trong sè nh÷ng ®èi t îng kh«ng ñng hé nã. 7. Nh÷ng ý nghÜa vÒ mÆt lý thuyÕt cña kÕt qu¶ nghiªn cøu ®îc th¶o luËn. Sè liÖu vÒ nh÷ng thay ®æi trong quan ®iÓm sau ho¹t ®éng truyÒn th«ng (díi t¸c ®éng cña hiÖu øng ngñ gËt) cã thÓ ®îc lý gi¶i b»ng gi¶ thuyÕt r»ng viÖc tiÕp nhËn néi dung truyÒn th«ng lµ ngang nhau dï cho nã ®îc thùc hiÖn bëi nguån tin cËy hay kh«ng tin cËy, tuy nhiªn cã sù ph¶n kh¸ng ban ®Çu ®èi víi sù tiÕp nhËn t liÖu cña nguån truyÒn th«ng kh«ng tin cËy. NÕu sù ph¶n kh¸ng trong viÖc tiÕp nhËn gi¶m ®i cïng víi thêi gian trong khi chÝnh néi dung míi lµ c¬ së t¹o dùng quan ®iÓm bÞ quªn chËm h¬n, th× sÏ cã sù gia t¨ng trong møc ®é ñng hé víi nguån kh«ng tin cËy sau ho¹t ®éng truyÒn th«ng. Page 12