Ảnh hưởng marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z (trường hợp: Chuỗi cửa hàng Starbucks tại thành phố Hồ Chí Minh)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

60
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết sử dụng 2 phương pháp định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 3 nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z khi sử dụng dịch vụ của Starbucks tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: 1. Thương hiệu xanh; 2. Quảng cáo xanh; 3. Khuyến mại xanh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Ảnh hưởng marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z (trường hợp: Chuỗi cửa hàng Starbucks tại thành phố Hồ Chí Minh)

ẢNH HƯỞNG MARKETING XANH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z (TRƯỜNG HỢP: CHUỖI CỬA HÀNG STARBUCKS TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH) Nguyễn Thị Hương, Nguyễn Minh Chiến, Hà Hải Giang Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Nguyễn Tiến Thành TÓM TẮT “Ảnh hưởng của marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z (trường hợp: chuỗi của hàng Strarbucks tại Thành phố Hồ Chí Minh)” là công trình nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 3 nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z khi sử dụng dịch vụ của Strarbucks tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: 1. Thương hiệu xanh; 2. Quảng cáo xanh; 3. Khuyến mại xanh. Thông qua kết quả nghiên cứu NCC đã đề xuất những giải pháp nhằm đánh giá ảnh hưởng của Marketing xanh tới khách hàng thế hệ Z khi sử dụng dịch vụ của Starbucks tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này có một số đóng góp nhất định về mặt lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z khi sử dụng dịch vụ của Strarbucks tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế cần được nghiên cứu thêm và làm rõ trong các nghiên cứu tiếp theo. Từ khóa: marketing xanh, môi trường, starbucks, thương hiệu xanh, tiêu dùng xanh. 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại tiêu dùng hiện đại và đa dạng đang nổi lên mạnh mẽ từ vài thập niên qua, thì mức tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng đã và đang tăng lên rất nhiều trên toàn thế giới. Kèm theo đó là sự tiện dụng luôn được đặt lên hàng đầu cho nhiêm vụ của mỗi nhà sản xuất, từ đó dẫn đến sự cạn kiệt tài nguyên tự nhiên và gây thiệt hại nghiêm trọng cho môi trường Chen, T. B., & Chai, L. T. , (2010). Chính vì thế, ngày nay, tại nhiều nơi trên thế giới, chính phủ và các cơ quan liên quan đã liên tục ban hành các quy định về môi trường nhằm thúc đẩy sự quan tâm của công chúng về biến đổi của các yếu tố tự nhiên, 2463
đồng thời làm rõ về việc kinh doanh nhưng phải gắn liền với trách nhiệm môi trường của các doanh nghiệp Dangelico, R. M., & Vocalelli, D. , (2017). Việc áp dụng marketing xanh đang diễn ra rầm rộ và được áp dụng rất nhiều bởi các doanh nghiệp lớn. Tuy nhiên, áp dụng đúng cách như thế nào để tác động lên được hành vi người tiêu dùng và từ đó giúp doanh nghiệp kết nối sâu hơn, gắn bó hơn với người tiêu dùng vẫn là bài toán nhiều bỏ ngỏ cần được nghiên cứu và giải quyết. 1.2 Vấn đề cần giải quyết Như mọi người đã biết, marketing xanh được hiểu là lời cam kết của một doanh nghiệp thông qua việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ an toàn và thân thiện với môi trường bằng cách sử dụng loại bao bì có thể tái chế và dễ phân hủy, áp dụng các phương pháp ngăn ngừa ô nhiễm tốt hơn và sử dụng năng lượng hiệu quả hơn (Kotler, P. , 2011). Chính vì thế, nhóm tác giả quyết định tập trung nghiên cứu vào vấn đề đang còn bỏ ngỏ này để làm sáng tỏ một vài vấn đề thông qua bài nghiên cứu mang tên “Ảnh hưởng marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z (trường hợp: chuỗi cửa hàng Starbucks tại Thành phố Hồ Chí Minh)”. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu khoa học này thực hiện nghiên cứu các yếu tố marketing xanh của Starbucks ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất các phương hướng, giải pháp cụ thể về Marketing xanh cho doanh nghiệp ở Việt Nam nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển nền kinh tế xanh. 1.4 Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố nào trong chiến dịch Marketing xanh của Starbucks tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh? 1.5 Phạm vi của đề tài 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng của đề tài nghiên cứu là các yếu tố marketing xanh của Starbucks tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu bao gồm 2 yếu tố: không gian và thời gian. Không gian nghiên cứu: được giới hạn tại các cửa hàng Starbucks trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian nghiên cứu: khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu diễn ra từ 28/12/2020 đến 03/02/2021. 2464
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết về marketing xanh Khái niệm về hoạt động Marketing xanh lần đầu tiên được Henion, K.E. and Kinnear, T.C. , (1976) đưa ra khi các công trình trước đó đã khuyến cáo về tầm quan trọng của việc đưa ra các giải pháp để có thể khắc phục những tác động tiêu cực lên môi trường của hoạt động marketing. Theo Polonsky, M. J. , (1994) marketing xanh là sự kết hợp một loạt các hoạt động bao gồm: thay đổi sản phẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao bì, cũng như thay đổi quảng cáo nhằm tạo ra và thúc đẩy bất cứ trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trên cơ sở hạn chế tối đa tác động tiêu cực đến môi trường. 2.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Bennet, L., Gluckman, P. D., & Johnston, B. M. , (1988) cho rằng hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. 2.3 Lý thuyết về đạo đức kinh doanh Donaldson, J. (1989) “Đạo đức kinh doanh trong ngắn hạn có thể được mô tả là một nghiên cứu có hệ thống về các vấn đề đạo đức liên quan đến kinh doanh, ngành hoặc các hoạt động, thể chế hoặc thực hành và niềm tin liên quan”. Khi định nghĩa đạo đức kinh doanh, Nash, L. (1990) đưa ra các tiêu chuẩn đạo đức của doanh nghiệp không khác với các tiêu chuẩn đạo đức của một cá nhân. Đạo đức kinh doanh nghiên cứu về cách thức các chuẩn mực đạo đức cá nhân áp dụng cho các hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp thương mại. Đạo đức kinh doanh liên quan đến hành vi đúng và sai về mặt đạo đức, trong bối cảnh kinh doanh, bao gồm các vấn đề về công bằng, công lý và bình đẳng, trong đó đòi hỏi những người trong tổ chức phải áp dụng các chuẩn mực đạo đức và các chuẩn mực đạo đức không tách rời nhau mà bắt nguồn từ xã hội. 2.4 Lý thuyết về đạo đức tiêu dùng Khái niệm người tiêu dùng đạo đức – ‘the ethical consumer’ – nổi lên vào đầu thế kỷ XXI, trong bối cảnh vấn đề đạo đức/phi đạo đức nổi lên trong thực trạng của nền kinh tế thị trường (Harrison, R., Newholm, T., & Shaw, D. (Eds.)., 2005). Theo Brunk, K. H. (2010) những đánh giá về đạo đức dựa trên hai dạng thức cơ bản: đạo nghĩa luận (deontological) và mục đích luận (teleological). Những nguyên tắc đạo nghĩa định hướng việc đánh giá đúng sai dựa trên chuẩn tắc về đạo đức, nghĩa vụ và luật pháp; còn đánh giá dựa trên mục đích lại hướng đến việc xem xét hệ quả của một thực hành hay nguyên tắc cụ thể. Sự đánh giá của cá nhân về đạo đức thường dựa trên cả hai cơ sở này (Shanahan, K. J., & Hyman, M. R. , 2003). 2465
2.5 Định nghĩa về thế hệ Z Thế hệ Z (gọi tắt là Gen Z) là thế hệ ngay sau thế hệ Milennials (hay còn gọi là thế hệ Y), không có ngưỡng tương đối xác định ranh giới về độ tuổi của thế hệ này. Thế hệ Z sinh ra và lớn lên trong những thay đổi sâu sắc nhất của thế kỷ, những người tồn tại trong một thế giới có web, internet, điện thoại thông minh, máy tính xách tay, các mạng có sẵn miễn phí và phương tiện kỹ thuật số (Bascha., 2010) Brue Tulgan & Rain Maker Thinkign Inc. (2013). 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu Thông tin thứ cấp: được thu thập từ các nguồn: báo, tạp chí, website, các số liệu báo cáo công khai và quá trình khảo sát các cửa hàng Starbucks khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Thông tin sơ cấp: thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi từ khách hàng sử dụng dịch vụ đồ uống tại các cửa hàng Starbucks khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định tính Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc nghiên cứu các mô hình tiền nhiệm và kế thừa mô hình của những nhà khoa học trên thế giới. 3.2.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối với khách hàng thế hệ Z sử dụng dịch vụ đồ uống Starbucks khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với số mẫu là 390 để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 4 KẾT QUẢ Sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo, trong các biến quan sát của mô hình nghiên cứu có 2 biến quan sát bị loại vì không đủ độ tin cậy trong phân tích Cronbach’s Alpha, trong đó gồm biến quan sát “QC1” thuộc Yếu tố “Quảng cáo xanh” và biến quan sát “HV1” thuộc yếu tố “Hành vi tiêu dùng xanh”. Hệ số KMO = 0,890 trong phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất, ở mức ý nghĩa Sig. là 0,000 trong kiểm định Bartlett’s test. Kết quả EFA thu được 6 nhân tố tại Eigenvalue là 1,207. Tuy nhiên, biến SP1, SP3 có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều nhỏ hơn 0,5 nên không đạt yêu cầu. Hệ số KMO = 0,871 > 0,5 nên phân tích EFA lần thứ hai phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s test có mức ý nghĩa 0,000 < 0,05, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Giá trị Eigenvalue = 1,206 > 1 đạt yêu cầu, các biến quan sát được nhóm lại thành 5 nhân tố. Phương sai trích được bằng 56,65%, cho biết 2 nhân tố giải thích được 56,65% biến thiên của dữ liệu nghiên cứu 5 nhân tố được hình thành sau khi phân tích EFA lần cuối cùng. Dựa vào tiến hành chạy phân tích EFA, kết quả thu được 21 biến có giá trị bao gồm 6 nhân tố quan sát độc lập được gom thành 5 nhân tố như sau: 2466
1. Trưng bày xanh: GX3,GX2,GX1, GX4, SP2, SP4. 2. Quảng cáo xanh: QC2, QC3, QC4. 3. Địa điểm xanh: DD2, DD3, DD1. 4. Khuyến mại xanh: KM3, KM2, KM4, KM1. 5. Thương hiệu xanh: TH3, TH4, TH5, TH2, TH1. Sau khi thực hiện các phép kiểm định hồi quy so với tổng thể ta thấy mô hình không vi phạm các giả thuyết kiểm định và có ý nghĩa thống kê. Có 3 biến ảnh huởng đến hành vi tiêu dùng xanh đó là biến: thương hiệu xanh, khuyến mại xanh, quảng cáo xanh vì 3 biến này có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 nên được chấp nhận trong phương trình hồi quy và đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến ý định đặt hàng trực tuyến. Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với 5 biến độc lập được thể hiện trong phương trình sau: Hành vi tiêu dùng xanh = 0,460  Thương hiệu xanh + 0,192  Khuyến mại xanh + 0,250  Quảng cáo xanh Thương hiệu xanh đóng góp 48.677% và Quảng cáo xanh đóng góp 26.455% và 20.317% là đóng góp của Khuyến mại xanh. Như vậy, thứ tự ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh là: thứ nhất Thương hiệu xanh và thứ hai Quảng cáo xanh và cuối cùng là Khuyến mại xanh. Từ những phân tích trên có thể kết luận mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, có 3 nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh đó là: Thương hiệu xanh, Quảng cáo xanh, Khuyến mại xanh. 5 KIẾN NGHỊ 5.1 Kiến nghị về thang đo Thương hiệu Theo kết quả nghiên cứu của Công ty Nielsen Việt Nam cho thấy, các thương hiệu có cam kết “xanh” và “sạch” có mức tăng trưởng cao, khoảng 4%. Chẳng hạn, đối với ngành hàng thực phẩm và nước giải khát, mức tăng trưởng nhanh hơn so với toàn thị trường từ 2,5- 11,4%. Ngoài ra, cũng theo khảo sát, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm tốt cho sức khỏe và ít tác động đến môi trường. Theo thống kê, có tới khoảng 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn để mua các sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo thân thiện với môi trường, có thương hiệu “xanh” và “sạch”. Xu hướng “xanh hóa” trong xây dựng thương hiệu ngày càng phổ biến. Theo đó, Starbucks cần phải xây dựng niềm tin hơn vào thương hiệu thông qua các cam kết về trách nhiệm xã hội và môi trường; luôn đặt vấn đề sức khỏe vào trọng tâm của việc phát triển sản phẩm để cung cấp cho khách hàng và có một chiến lược trọng tâm về phát triển sản phẩm gắn liền với cam kết bền vững. Đặc biệt trong thời kỳ hậu COVID-19, người tiêu dùng lại càng quan tâm đến vấn đề môi trường hơn nữa. Chính nhờ sự nâng cao ý thức này mà các sản phẩm thân thiện môi trường và các doanh nghiệp marketing xanh sẽ càng được quan tâm chú ý nhiều hơn, tạo động lực cho việc phát triển. 2467
5.2 Kiến nghị về thang đo Quảng cáo xanh Bằng các biện pháp xúc tiến thương mại, Starbucks cũng cần tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ xanh. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu, giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm xanh của Starbucks với các sản phẩm thông thường khác. Thông điệp sản phẩm xanh gửi đến khách hàng cần rõ ràng để khách hàng hiểu được tính năng bảo vệ sức khỏe và môi trường của sản phẩm, những lợi ích sản phẩm xanh mang lại vượt trội so với các sản phẩm khác; tránh sự thổi phồng hoặc cường điệu hóa. Bên cạnh E-store, Starbucks cũng cần xây dựng thêm các gian hàng trên các trang mạng điện tử lớn như Shopee, Tiki, Lazada,... để quảng cáo về các sản phẩm của mình cũng như tiếp cận tới những khách hàng mới. 5.3 Kiến nghị về thang đo Khuyến mại xanh Những chính sách về Khuyến mại xanh của Starbucks thúc đẩy hảnh vi tiêu dùng xanh của khách hàng tuy nhiên những chính sách này còn khá nhiều người chưa được biết đến. Đây cũng là điểm mà Starbucks cần chú ý trong chiến lược marketing xanh của mình. Không chỉ những khách hàng hiện tại mà Starbucks phải cho những khách hàng chưa sử dụng dịch vụ biết đến những chính sách khuyến mại xanh của mình. Đặc biệt trong thời đại 4.0, để làm cho khách hàng biết tới những thông điệp mình muốn truyền tải càng dễ dàng. Bên cạnh Facebook, Tiktok cũng là mạng xã hội tiềm năng vì đối tượng người dùng chủ yếu là thế hệ Z. Số lượng người dùng Tiktok ở Việt Nam khá ấn tượng, 12 triệu người đăng ký vào năm 2019 và ngày càng tăng lên. Starbucks cần xem xét và khai thác tốt Quảng cáo kết hợp với Khuyến mại xanh trên mạng xã hội này. 6 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ,… nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao. Nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng là thế hệ Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nên bài nghiên cứu này có thể không phù hợp với những khu vực khác. Vì vậy, các thang đo chỉ biểu hiện ở mức độ tương đối về hành vi tiêu dùng xanh. Ngoài ra, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện chọn mẫu theo xác suất và có phân tầng đối tượng để tăng tính khái quát của nghiên cứu. Khu vực nghiên cứu có thể mở rộng ra những vùng khác ngoài Thành phố Hồ Chí Minh như Hà Nội, Đà Nẵng,… Áp dụng nghiên cứu trên có thể tiến hành ở các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đồ uống khác như Phúc Long, The Coffee House, Highland,… để có cái nhìn tổng quan hơn và có những so sánh thú vị khác. 2468
TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Chen, T. B., & Chai, L. T. (2010). Attitude towards the environment and green products: Consumers’ perspective. Management science and engineering, 4(2), 27-39. [2] Dangelico, R. M., & Vocalelli, D. (2017). “Green Marketing”: an analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature. Journal of Cleaner Production, 165, 1263-1279. [3] Kotler, P. (2011). Reinventing marketing to manage the environmental imperative. Journal of marketing, 75(4), 132-135. [4] Henion, K.E. and Kinnear, T.C. (1976) Ecological Marketing. American Marketing Association, Chicago. [5] Polonsky, M. J. (1994). An introduction to green marketing. Electronic green journal, 1(2). [6] Bennet, L., Gluckman, P. D., & Johnston, B. M. (1988). The central effects of thyrotropin-releasing hormone on the breathing movements and electrocortical activity of the fetal sheep. Pediatric research, 23(1), 72-75. [7] Donaldson, J. (1989). Key issues in business ethics. [8] Nash, L. (1990). Good Intentions Aside—A Manager’s Guide to Resolving Ethical Problems (Boston, MA: Harvard Business School Press). [9] Harrison, R., Newholm, T., & Shaw, D. (Eds.). (2005). The ethical consumer. Sage. [10] Brunk, K. H. (2010). Exploring origins of ethical company/brand perceptions—A consumer perspective of corporate ethics. Journal of Business Research, 63(3), 255- 262. [11] Shanahan, K. J., & Hyman, M. R. (2003). The development of a virtue ethics scale. Journal of Business Ethics, 42(2), 197-208. [12] Bascha. (2011). Z: The open source generation. [13] Brue Tulgan & Rain Maker Thinkign Inc. (2013). Meet Generation Z: The second generation within the giant "Millennial" cohort Rerieved from. 2469