KỶ YẾU NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CNTT&TT VIỆT - HÀN NĂM HỌC 2021-2022
96
NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI DẪN DẮT DƯ LUẬN
ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM: TRƯỜNG HỢP SINH VIÊN
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
THE IMPACT OF KEY OPINION LEADER ON THE COMESTIC BRAND IMAGE: A
CASE STUDY OF STUDENTS IN DANANG CITY, VIETNAM
SV: Lê Phước Thịnh1, Nguyễn Đắc Nam2
Lớp: 20GBA, Khoa Kinh tế số và Thương mại điện tử
Email: {lpthinh.20ba11, ndnam.20ba12}@vku.udn.vn
GVHD: TS. Nguyễn Thanh Hoài
Khoa Kinh tế số và thương mại điện tử; Email: nthoai@vku.udn.vn
Tóm tắt: Với sự phổ biến của các phương tiện truyền
thông xã hội thúc đẩy sự tương tác giữa mọi người, ngày
càng nhiều công ty dựa vào Người lãnh đạo ý kiến chính
(KOL) để tương tác với người tiêu dùng tiềm năng trên
các phương tiện truyền thông xã hội khác nhau nhằm xây
dựng hình ảnh thương hiệu. Mục đích của nghiên cứu này
để khám phá ảnh hưởng của KOL đối với việc xây dựng
hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm. Quá trình thu thập dữ
liệu được thực hiện thông qua một cuộc khảo sát trực
tuyến với quy mô mẫu là 155 sinh viên Việt Nam. Phần
mềm SPSS và AMOS đã được sử dụng để phân tích dữ
liệu. Kết quả cho thấy rằng hiệu quả của KOL và thái độ
của người tiêu dùng có tác động đáng kể đến việc xây
dựng hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm. Kết quả nghiên
cuus có những đóng góp về mặt lý thuyết (tăng cường sự
hiểu biết về KOL) và những đóng góp thực trong thực tiễn
(cung cấp kiến thức cho các nhà marketing để xây dựng
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng).
Từ khóa: Sự ảnh hưởng của người dẫn dắt dư luận,
Hình ảnh thương hiệu.
Abstract: With the prevalence of social media that
promote interactivity among people, more companies rely
on Key Opinion Leaders (KOL) to interact with the
potential consumers on various social media for brand
image building. This study aims to explore the influence
of KOL’s effectiveness on the brand image of cosmetic
products. The data collection process is conducted
through an online survey with a sample size of 155
Vietnamese students. SPSS and AMOS software was used
to analyze the data. The findings indicate that the KOL’s
effectiveness and consumers’ attitudes have a significant
impact on building the cosmetic brand image. The results
are expected to complement both theoretical contributions
(additional understanding related to the KOL) and
practical contributions (providing valid knowledge for
marketers to build a perceived image on consumers’
minds).
Keyword: The Effectiveness of Key Opinion Leaders,
Brand Image.
1. Giới thiệu
Theo Ashwill (2018), 81% thanh niên Việt Nam từ 18
đến 29 tuổi truy cập phương tiện truyền thông xã hội hàng
ngày và dựa vào trang web đó làm nguồn tin tức hàng
ngày của họ. Tuy nhiên, khi các doanh nghiệp quá lạm
dụng quảng cáo trả tiền trên các trang mạng xã hội, người
tiêu dùng cảm thấy bị làm phiền và chán ghét. Ước tính
615 triệu thiết bị sử dụng các phần mềm chặn quảng cáo
và lượng sử dụng các phần mềm này tăng khoảng 30%
mỗi năm (Pagefair, 2017), dẫn đến thiệt hại trong doanh
thu lên tới 21,8 triệu đô vào năm 2015 (Pagefair, 2015).
Người tiêu dùng bị thiếu hụt những kênh thông tin chính
thống và đáng tin cậy, họ trở nên hoài nghi, mất lòng tin
vào những thông tin do doanh nghiệp cung cấp. Cũng
chính từ đây, những giới thiệu, đề xuất từ chính bạn bè,
người thân hay những người sử dụng khác trên mạng xã
hội trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Thời điểm này,
marketing sử dụng người dẫn dắt dư luận ra đời và ngày
càng phát triển bởi nó đem lại hiệu quả tiếp cận công
chúng cao, thuận lợi trong việc truyền tải thông điệp, hơn
nữa, với một khoản chi phí tối ưu hơn việc đầu tư cho
người dẫn dắt dư luận rất nhiều.
Các tác giả trong nước đã có các nghiên cứu về sự ảnh
hưởng của đại sứ thương hiệu là các người dẫn dắt dư
luận trong các sản phẩm nói chung, đối với ngành du lịch
(Hoàng Thị Thu Hương và cộng sự, 2021), ngành F&B
(Nguyễn Hải Ninh và cộng sự, 2019), ngành hàng tiêu
dùng nhanh (Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương,
2020). Chủ đề này cũng nhận được nhiều sự chú ý của
giới học thuật ở nước ngoài. Điển hình các nghiên cứu tại
nước ngoài có thể kể đến như nghiên cứu về hiệu quả của
KOL đến hình ảnh thương hiệu ngành hàng chăm sóc da
của Liping Xiong và cộng sự (2021), tìm hiểu mối quan
hệ giữa hiệu quả chứng thực của người ảnh hưởng và hiệu
quả quảng cáo (Amos, 2008). Các nghiên cứu hầu hết tập
trung vào việc nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng
và các nhân tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng
đối với đại sứ thương hiệu là người dẫn dắt dư luận, thêm
vào đó các nghiên cứu ở nước ngoài lại có một số biến
như tính cách người dùng, tích cách thương hiệu, thái độ
KỶ YẾU NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CNTT&TT VIỆT - HÀN NĂM HỌC 2021-2022
97
của thương hiệu hay tích cách của người chứng thực
không phù hợp khi áp dụng vào bối cảnh Việt Nam.
Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích
nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của người dẫn dắt dư luận
đến hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm với trường hợp sinh
viên Đà Nẵng, Việt Nam và xác định các đặc điểm nào
của người dẫn dắt dư luận tác động tích cực lên hình ảnh
thương hiệu cũng như tác động đến nhận thức và sự hiểu
biết của người tiêu dùng. Từ đó giúp nhà quản trị
marketing có nền tảng tham chiếu khoa học về lĩnh vực
kinh doanh mỹ phẩm, cung cấp những thông tin có giá trị
cho việc đề xuất giải pháp Marketing liên quan đến việc
sử dụng người dẫn dắt dư luận.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Khái niệm người dẫn dắt dư luận
Người dẫn dắt dư luận là một cá nhân có kiến thức
chuyên môn và có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực hay
ngành nghề của họ (Influencity, 2018). Bên cạnh đó,
người dẫn dắt dư luận thường có rất nhiều người theo dõi.
Theo Abidin (2016), những người dẫn dắt dư luận là
những người xây dựng một mạng lưới xã hội với một
lượng người theo dõi lớn trên các trang mạng xã hội và
được xem như là những người định vị xu hướng đáng tin
cậy. So với việc người dẫn dắt dư luận làm đại sứ thương
hiệu thì họ thường có mối quan hệ trực tiếp hơn với khán
thính giả của họ nhằm chia sẻ và giới thiệu sản phẩm mới.
Với việc hợp tác kinh doanh với các người dẫn dắt dư
luận đang ngày càng trở thành một công cụ marketing
hiệu quả nhờ sự nổi lên của truyền thông xã hội.
2.2. Các đặc điểm của người dẫn dắt dư luận
● Sự tin cậy
Sự đáng tin của người dẫn dắt dư luận được xem là
người trung thực, chính trực và đáng tin tưởng theo cảm
nhận của khách hàng (Aaker, 1987). Các nhà tiếp thị tận
dụng lợi ích của sự đáng tin bằng cách lựa chọn những
người dẫn dắt dư luận được công nhận rộng rãi là trung
thực và đáng tin cậy để đại diện cho sản phẩm/thương
hiệu của mình (Cohen, 1972).
● Sự chuyên môn
Tính chuyên môn của người dẫn dắt dư luận được
định nghĩa là mức độ mà người dẫn dắt dư luận được nhìn
nhận là nguồn thông tin có giá trị (Aaker, 1987). Còn theo
Ohanian (1990), tính chuyên môn là mức độ mà người
dẫn dắt dư luận được nhận định là một người có năng lực,
chuyên môn, kinh nghiệm, kiến thức và kỹ năng.
● Sự thu hút
Lý thuyết về sự thu hút cũng được phát triển từ nghiên
cứu tâm lý xã hội (McCracken, 1989), cho rằng hiệu quả
của một thông điệp phụ thuộc vào tính quen thuộc, sự yêu
thích, độ tương đồng, và sự hấp dẫn về thể lý của nguồn
truyền thông điệp đối với những người nhận thông điệp.
Tính thu hút đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về
sự hấp dẫn thể chất của người đại diện thương hiệu
(Ohanian, 1990). Nhìn chung, sự thu hút của người dẫn
dắt dư luận đến từ ngoại hình, tính cách, độ khả ái và sự
tương đồng với người nhận.
● Sự phù hợp với thương hiệu
Sự phù hợp giữa người dẫn dắt dư luận với thương
hiệu/sản phẩm được phát biểu là hình tượng người dẫn dắt
dư luận và thông điệp của sản phẩm phải có sự phù hợp
lẫn nhau để quảng cáo đạt được tính hiệu quả (Jamil,
2014). Kamins và Gupta (1990) nhận định tồn tại sự phù
hợp giữa người dẫn dắt dư luận và thương hiệu/sản phẩm
sẽ giúp gia tăng sự đáng tin và hấp dẫn ở người dẫn dắt
dư luận.
● Sự tương đồng với người tiêu dùng
Sự tương đồng là mức độ hòa hợp giữa người dẫn dắt
dư luận và khách hàng về các yếu tố như tuổi, giới tính,
sắc tộc, phong cách sống, ngoại hình… (Greene, 1992).
Erdogan (1987) cho biết khách hàng dễ bị ảnh hưởng bởi
những người dẫn dắt dư luận có sự tương đồng với họ,
nếu tồn tại những điểm chung như sở thích hay phong
cách sống, mối liên kết giữa hai bên sẽ được tạo lập.
2.3. Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là một nhận thức ngoại sinh mà
khách hàng trải nghiệm về một thương hiệu (Chakraborty
and Bhat, 2018). Hình ảnh là tập hợp niềm tin, ý tưởng và
ấn tượng mà một người nắm giữ liên quan đến một đối
tượng (Philip Kotler), do đó hình ảnh thương hiệu là tổng
hợp của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà khách hàng
nắm giữ về thương hiệu. Hình ảnh này phát triển theo thời
gian. Khách hàng hình thành nên những hình ảnh dựa trên
sự tương tác và trải nghiệm của họ với thương hiệu.
Những tương tác này diễn ra dưới nhiều hình thức và
không nhất thiết liên quan đến việc mua hoặc sử dụng sản
phẩm, dịch vụ. Một thương hiệu có thể được cảm nhận
khác nhau bởi các khách hàng khác nhau. Do đó, việc
hình thành hình ảnh thương hiệu nhất quán là nhiệm vụ
lớn đối với bất kì doanh nghiệp nào.
Xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực là rất quan
trọng vì điều này giúp một tổ chức nổi bật so với các đối
thủ cạnh tranh. Thái độ của khách hàng đối với thương
hiệu của sản phẩm là một yếu tố thiết yếu đối với ý định
sử dụng so với các sản phẩm tương tự khác trên thị trường
(Norazah 2013; Danker 2014; Ilicic and Webster 2013;
Barreda et al. 2015; Tao, Law, and Yung 2020). Do đó,
hình ảnh thương hiệu phù hợp sẽ có khả năng gây ra hành
vi mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng hình
ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương
hiệu (Alamro 2011; Hsu, Oh, and Assaf 2012; Battistoni,
Colladon, and Mercorelli 2013; Sasmita and Mohd Suki
2015; Mahmood and Bashir 2020). Chaudhuri và
Holbrook (2001) chỉ ra rằng thái độ của khách hàng đối
với thương hiệu phần nào quyết định thị phần của công ty.
Do đó, hình ảnh thương hiệu đóng một vai trò quan trọng
trong vốn chủ sở hữu thương hiệu cùng với sự phát triển
của một doanh nghiệp.
2.4. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu
khoảng 51.000 tỷ đồng một năm (xấp xỉ 2,3 tỷ USD) theo
nghiên cứu của Mintel – công ty nghiên cứu thị trường
toàn cầu. Theo Nielsen, mức chi của người tiêu dùng Việt
Nam cho mỹ phẩm chưa nhiều, thực tế, phụ nữ Việt chi
KỶ YẾU NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CNTT&TT VIỆT - HÀN NĂM HỌC 2021-2022
98
nhiều tiền cho việc trang điểm hơn là chăm sóc da với chi
phí chủ yếu dao động từ 300 nghìn đồng đến 500 nghìn
đồng. Xu hướng gần đây chính là làm sạch nhiều bước
nhằm giải quyết các vấn đề về chăm sóc da như mụn, lỗ
chân lông to và thâm quầng mắt. Các xu hướng mỹ phẩm
mới như Beauty comes from within, On-demand beauty,
natural beauty, beauty that’s “just for me”, more than just
skincare đang mở ra nhiều cơ hội phát triển cho các
thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam khi nhu cầu ngày càng
mở rộng theo nhiều hướng.
2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất
Các giả thuyết đề xuất
● Sự tin cậy: Phần lớn người trẻ tuổi thường dựa
theo những lời khuyên hơn là người lớn tuổi vì họ muốn
đi theo xu hướng của những người dẫn dắt dư luận
(Pandey, 2011). Bất kỳ người nào có thể gây ảnh hưởng
tích cực hoặc tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng
được gọi là nhóm người tham khảo và những người dẫn
dắt dư luận là nhóm người tham khảo đáng tin cậy nhất
(Escalas và Bettman, 2005). Sự tin cậy và chuyên môn
của đại sứ thương hiệu là các nhân tố có tác động cùng
chiều đến hình ảnh của thương hiệu và tạo nên ý định
mua hàng (Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh,
Nguyễn Anh Phúc, 2021).
H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng đến hiệu quả của người
dẫn dắt dư luận.
● Sự chuyên môn: Chuyên môn và sự hấp dẫn của
những người dẫn dắt dư luận giúp nâng cao nhận thức về
thương hiệu của người theo dõi nếu họ xem các bài đăng
có thương hiệu do người dẫn dắt dư luận tạo ra (Chen Lou
và Shupei Yuan, 2019). Những người dẫn dắt dư luận nên
quảng cáo các thương hiệu dường như phù hợp với lĩnh
vực chuyên môn và sở thích của họ, đặc biệt là nếu họ đã
bắt đầu sự nghiệp gần đây và chưa thiết lập mối quan hệ
xã hội mạnh mẽ với những người theo dõi họ, hoặc nếu
họ có sự gia tăng đáng kể và liên tục của những người
theo dõi mới (Priska Linda Breve, Nicole Li, Marina Ab,
Annika Kunze, 2019).
H2: Sự chuyên môn có ảnh hưởng đến hiệu quả của
người dẫn dắt dư luận.
● Sự thu hút: Truyền thống quan niệm rằng ngoại
hình đẹp sẽ có ý nghĩa đối với mọi người khi mua một thứ
gì đó (Reingen và Kernan, 1993). Những diện mạo của
quảng cáo đẹp sẽ tạo ra cảm giác hấp dẫn và tăng thái độ
tích cực, thu hút sự chú ý mua hàng của người xem
(Clow, James và cộng sự, 2006). Hầu hết người tiêu dùng
cho rằng đại diện thương hiệu có sức thu hút cao, đây
cũng là tiêu chí được đánh giá cao nhất trong các tiêu chí
về người đại diện thương hiệu (N.T.H. Giang, P.T Dương,
2018).
H3: Sự thu hút có ảnh hưởng đến hiệu quả của người
dẫn dắt dư luận.
● Sự phù hợp với thương hiệu: Sự phù hợp giữa
người dẫn dắt dư luận với thương hiệu/sản phẩm có một
vai trò quan trọng trong marketing hiện đại. Erdogan
(1999) cho rằng phải có sự cân bằng hoàn hảo giữa các
thuộc tính của thương hiệu và hành vi hoặc tính cách của
người dẫn dắt dư luận đó đại diện. Mức độ phù hợp hiệu
quả có thể được đo lường bằng mức độ phù hợp giữa
người dẫn dắt dư luận và người ủng hộ.
H4: Sự phù hợp với thương hiệu có ảnh hưởng đến
hiệu quả của người dẫn dắt dư luận.
● Sự tương đồng với người tiêu dùng: Các học giả đã
chỉ ra rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực hơn đối với
những sản phẩm được quảng bá với những người dẫn dắt
dư luận mà họ có quan hệ mật thiết (Knoll, Schramm,
Schallhorn, & Wynistorf, 2015). Việc khách hàng có cơ
hội tiếp xúc thường xuyên, cũng như nhìn thấy và có
nhiều thông tin về người dẫn dắt dư luận đại diện cho một
thương hiệu thì khách hàng có nhiều cơ sở để đánh giá
đối với thương hiệu đó hơn.
H5: Sự tương đồng với người tiêu dùng có ảnh hưởng
đến hiệu quả của người dẫn dắt dư luận
● Hiệu quả của người dẫn dắt dư luận: Những người
dẫn dắt dư luận trên phương tiện truyền thông xã hội có
tác động tích cực và đáng kể đến sự xuất hiện của hình
ảnh thương hiệu của các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc
da (Arum Nurhandayani, Rizal Syarief, Mukhamad Najib,
2019). Nhận thức của những người dẫn dắt dư luận trên
mạng xã hội, được đánh giá với năm chỉ số, có ảnh hưởng
tích cực và đáng kể đến hình ảnh điểm đến, hình ảnh
thương hiệu và ý định mua hàng (Putu Gede Iwan Trisna
Jayal, Ida Bagus Teddy Prianthara, 2020).
H6: Hiệu quả của người dẫn dắt dư luận có ảnh
hưởng đến hình ảnh thương hiệu.
H7: Hiệu quả của người dẫn dắt dư luận có ảnh
hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.
● Thái độ của người tiêu dùng: Khi khách hàng cảm
thấy yêu thích một người dẫn dắt dư luận càng nhiều qua
cách ứng xử hay những giá trị tốt đẹp từ người dẫn dắt dư
luận thì họ sẽ có thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu
mà người dẫn dắt dư luận đó đại diện. Khi khách hàng
cảm nhận hình tượng của người dẫn dắt dư luận phù hợp
để đại diện cho thương hiệu, nghĩ rằng người dẫn dắt dư
luận thực sự có sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó,
đồng thời tin tưởng vào sự kết hợp giữa người dẫn dắt dư
luận và thương hiệu, thì đánh giá của khách hàng về
thương hiệu là càng tích cực (Phan Xuân Kiên, Quách Nữ
Phúc Vương, 2020).
H8: Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến
hình ảnh thương hiệu.
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Chọn mẫu
Tổng thể nghiên cứu là các sinh viên tại các trường
đại học trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đang sử dụng các
sản phẩm mỹ phẩm có đại sứ thương hiệu là người dẫn
dắt dư luận. Do đặc trưng của mẫu là sinh viên tại các
trường đại học nên không có danh sách chi tiết để lập
khung mẫu. Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn
mẫu thuận tiện để tiếp cận đối tượng khảo sát thông qua
mạng xã hội hoặc thư điện tử (email).
KỶ YẾU NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CNTT&TT VIỆT - HÀN NĂM HỌC 2021-2022
99
Với tiêu chí lựa chọn mẫu có tính đại diện và hiệu
quả, nghiên cứu này chọn cách tính cỡ mẫu khi không
biết tổng thể. Số lượng mẫu dự kiến khảo sát được tính
theo công thức:
trong đó p = 0,5; z = 1,96 ứng với mức độ tin cậy
95%; e = 0,05 ứng với sai số cho phép là 8%.
Theo công thức trên nghiên cứu cần có số mẫu cần
điều tra tối thiểu là 150 đáp viên.
3.2. Thang đo
Các thang đo lường để phát triển bản câu hỏi dựa trên
kết quả nghiên cứu trước đó. Cụ thể, sự tin cậy được đo
lượng bởi 3 chỉ báo, sự chuyên môn được đo lường bởi 3
chỉ báo, tất cả đều được sử dụng trong các nghiên cứu của
Ohanian (1990), Gefen (2000) và Magenini và cộng sự
(2008). Sự thu hút gồm 3 chỉ báo theo thang đo của
Ohanian (1990). Thang đo sự phù hợp với thương hiệu
gồm 3 chỉ báo và sự tương đồng với người tiêu dùng gồm
4 chỉ báo đều được sử dụng trong nghiên cứu của Phạm
Xuân Kiên và cộng sự (2020). Hiệu quả của người dẫn dắt
dư luận gồm 3 chỉ báo theo thang đo của Aqueveque
(2006). Nhận thức của người tiêu dùng bao gồm 4 chỉ báo
được sử dụng trong nghiên cứu của Kraf và cộng sự
(1993) và Liping và cộng sự (2021). Hình ảnh thương
hiệu gồm 3 chỉ báo theo thang đo của Sasmita &Mohd
Suki (2015) và Liping và cộng sự (2021).
3.3. Thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu được áp dụng là phát
bản câu hỏi trực tiếp cho các sinh viên tại các trường đại
học trên thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu sử dụng phương
pháp thu thập gián tiếp bằng bảng câu hỏi trực tuyến
thông qua công cụ Google Forms. Liên kết đến bảng câu
hỏi trực tuyến được đăng công khai trên mạng xã hội
Facebook và đính kèm trong email đến cho từng đối
tượng khảo sát.
Do sự hạn chế về thời gian, công tác thu thập dữ liệu
chỉ diễn ra trong vòng 1 tháng (tháng 3/2022). Số lượng
bảng khảo sát thực tế thu được là 190 và số bảng khảo sát
hợp lệ là 155.
3.3. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập được thông qua bảng khảo sát sẽ
được phân tích mô tả dữ liệu thống kê về thông tin về đối
tượng điều tra, các giá trị trung bình của các thành tố để
làm cơ sở phân tích. Sau đó, phân tích độ tin cậy các
thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến
không phù hợp. Phân tích nhân tố khám phá EFA được
thực hiện nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu (nhóm tất cả
các biến thành một số nhân tố). Tiếp theo là phân tích
nhân tố khẳng định CFA bao gồm đo lường mức độ phù
hợp của mô hình, đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, tính
đơn nguyên, giá trị phân biệt. Cuối cùng là phân tích mô
hình cấu trúc SEM nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng
và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hình ảnh
thương hiệu.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Mô tả cơ cấu mẫu
Trên tổng số 190 phiếu trả lời khảo sát thu được, có
155 phiếu hợp lệ được sử dụng để đưa vào thống kê phân
tích. Mẫu điều tra được phân bổ theo các biến nhân khẩu
học như sau: trong số 155 mẫu hợp lệ, có 19.4% người trả
lời là nam tương đương với 30 người, có 80.6% người là
nữ tương ứng với 125 người. Về kinh nghiệm trong việc
mua sắm các sản phẩm mỹ phẩm, có 6 người không có
kinh nghiệm chiếm 3.9%, những người có ít hơn 1 năm
kinh nghiệm chiếm 50.3% với 78 người, 39.4% người có
kinh nghiệm từ 1 đến 5 năm với 61 người có 6.5% người
có kinh nghiệm trên 5 năm tương ứng với 10 người.
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng
Cronbach’s Alpha
Bảng 1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng
Cronbach's Alpha
Thang đo Số lượng
biến
Hệ số Cronbach’s
Alpha
Sự tin cậy 3 0.896
Sự chuyên môn 3 0.877
Sự thu hút 3 0.901
Sự phù hợp với thương
hiệu 3 0.781
Sự tương đồng với người
tiêu dùng 4 0.881
Hiệu quả của người dẫn dắt
dư luận 3 0.900
Thái độ của người tiêu
dùng 3 0.838
Hình ảnh thương hiệu 3 0.850
Dựa vào kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo có thể
cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 sau khi
đã loại trừ đi biến quan sát AC3 và các hệ số tương quan
biến tổng đều lớn hơn 0.3. Qua đó, cho thấy thang đo các
khái niệm đều đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy.
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc
lập
Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho 5 biến
độc lập
Component
KỶ YẾU NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CNTT&TT VIỆT - HÀN NĂM HỌC 2021-2022
100
1 2 3 4 5
SWC3 0.878
SWC4 0.830
SWC1 0.759
ATR2 0.795
ATR3 0.768
ATR1 0.753
EPT2 0.850
EPT1 0.753
EPT3 0.698
TR3 0.808
TR1 0.719
TR2 0.636
SWB2 0.797
SWB1 0.699
Hệ số KMO 0.897
Sig 0.000
Tổng phương
sai trích 84.110%
Trong bảng 3, ta có hệ số KMO của kiểm định phù
hợp với mô hình đạt 0.897 (0.5 < KMO < 1), chứng tỏ các
biến đưa vào phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hình
phân tích phù hợp với các giả thiết đã đề ra (Hair, 2006).
Tiếp theo kiểm định tương quan biến có Sig = 0 < 0.05.
Chứng tỏ giả thiết các biến không tương quan với nhau bị
bác bỏ và kết luận các biến có tương quan với nhau, phù
hợp với việc phân tích nhân tố. Qua hai kiểm định trên, ta
thấy việc phân tích nhân tố đối với các yếu tố ảnh hưởng
tới ý định mua là phù hợp. Tiêu chuẩn tiếp theo để xác
định các biến phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố là xác
định hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến, ta có
các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nghĩa là các
nhân tố được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ta có tổng
phương sai trích Total Variance Explained = 84.110% >
50%, như vậy 84.110% sự biến thiên của dữ liệu được
giải thích bởi 6 nhân tố. Như vậy mô hình cuối cùng còn
lại 14 biến quan sát được chia vào 6 nhóm như bảng 3
phía trên.
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến hiệu quả
của người dẫn dắt dư luận
Bảng 3. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến hiệu
quả của người dẫn dắt dư luận
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. 0.724
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 297.484
df 3
Sig. 0.000
Component Matrixa
Component
1
EFT2 0.942
EFT3 0.900
EFT1 0.898
Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố
cho biến hình ảnh thương hiệu cho thấy sig = 0,000 và hệ
số KMO = 0,724 nên phân tích EFA thích hợp sử dụng
trong nghiên cứu này. Tất cả các kết quả thu được từ độ
tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu
đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Các biến quan sát
đã đại diện được cho các khái niệm nghiên cứu cần phải
đo.
4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến thái độ
của người dẫn dắt dư luận
Bảng 4. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến thái độ
của người tiêu dùng
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. 0.718
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 185.737
df 3
Sig. 0.000
Component Matrixa
Component
1
AC4 0.887
AC1 0.879
AC2 0.843
Kiểm định KMO và Bertlett’s trong phân tích nhân tố
cho biến hình ảnh thương hiệu cho thấy sig = 0,000 và hệ
số KMO = 0718 nên phân tích EFA thích hợp sử dụng
trong nghiên cứu này. Tất cả các kết quả thu được từ độ
tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu
đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Các biến quan sát
đã đại diện được cho các khái niệm nghiên cứu cần phải
đo.
4.3.4. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến hình ảnh
thương hiệu
Bảng 5. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến hình
ảnh thương hiệu