497
THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION
ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC VỀ TÍNH XÁC THỰC,
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, NHẬN BIẾT, HÌNH ẢNH VÀ
TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU
TS. Đặng Hồng Vương
Trường Đại học Quy Nhơn
Email: danghongvuong@qnu.edu.vn
Tóm tắt: Nghiên cứu này xem xét các mối quan hệ giữa nhận thức về tính
xác thực của khách hàng với các yếu tố nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương
hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu; từ đó sẽ có tác động như
thế nào đến quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng đối với các nhà hàng
hải sản nổi tiếng tại thành phố Quy Nhơn, Bình Định. Kết quả chỉ ra rõ ràng rằng
nhận thức về tính xác thực của khách hàng là yếu tố quyết định quan trọng đến
nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành
thương hiệu, từ đó có sự tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn thương hiệu
của khách hàng. Dựa trên những phát hiện, kết luận và khuyến nghị được thảo
luận; bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế và hướng nghiên cứu
trong tương lai.
Từ khóa: nhà hàng hải sản, nhận biết thương hiệu, lựa chọn thương hiệu,
tính xác thực, trung thành thương hiệu.
THE EFFECT OF AUTHENTICITY PERCEPTIONS, PERCEIVED
QUALITY, BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE AND BRAND
LOYALTY ON BRAND CHOICE INTENTION
Abstract: This study examines the relationships between customers’
authenticity perceptions and the factors of brand awareness, brand image,
perceived quality and brand loyalty; from there, it will have an impact on customers’
brand choice intention for famous seafood restaurants in Quy Nhon city, Binh
Dinh. The results clearly show that customers’ authenticity perceptions is an
important determinant of brand awareness, brand image, perceived quality and
brand loyalty, thereby having an impact on significantly influence the brand choice
intention of customers. Based on the findings, conclusions and recommendations
are discussed; besides, the study also points out the limitations and directions for
future research.
Keywords: seafood restaurant, brand awareness, brand choice intention,
authenticity perceptions, brand loyalty.
498
KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ “THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI“ LẦN THỨ 4 NĂM 2023
1. Đặt vấn đề
Trong vài thập kỷ qua, sự nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sự đa dạng văn
hóa làm gia tăng nhu cầu tìm kiếm những trải nghiệm đích thực và độc đáo. Để tận dụng xu
hướng này, các nhà marketing đã bắt đầu sử dụng tính xác thực như một công cụ nhằm thực
hiện chiến lược định vị thương hiệu và thu hút người tiêu dùng (Robinson và Clifford, 2012).
Nhiều thương hiệu du lịch và khách sạn đã kết hợp khái niệm “tính xác thực” vào trong các
chiến lược marketing của mình (Jang và cộng sự, 2012; Tsai và Lu, 2012). Điều này đồng
nghĩa, thương hiệu của một nhà hàng có tính đặc trưng, chân thực, mang đến những trải
nghiệm kỳ lạ và độc đáo thì nhà hàng đó có khả năng định hình được bản sắc và hình ảnh riêng
trong tâm trí khách hàng, có thể dễ dàng được khách hàng tiềm năng nhận ra và được liên kết
chính xác so với thương hiệu của các nhà hàng kém chân thực hơn (Lu, 2012).
Bên cạnh đó, các tính năng xác thực, biểu hiện sự độc đáo của dịch vụ như tính vô hình,
tính khả biến, tính dễ hư hỏng và không thể tách rời góp phần làm cho tài sản thương hiệu trở
thành yếu tố quan trọng trong sự thành công của ngành khách sạn (Sun và Ghiselli, 2010).
Đồng quan điểm, Prasad và Dev (2000) xác nhận kết quả sẽ tương tự đối với các chuỗi khách
sạn có thương hiệu mạnh, họ sẽ có khả năng xây dựng bản sắc và hình ảnh của riêng mình
tương đối nhanh và dễ dàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Từ đó, có thể thấy được tầm
quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu, trong đó điển hình như
ngành nhà hàng, khách sạn với các nghiên cứu nổi bật đối với tài sản thương hiệu (Sun và
Ghiselli, 2010; Hyun và Kim, 2011; Lu và cộng sự, 2015; Shabbir và cộng sự, 2017). Hơn
nữa, mặc dù ngày càng có nhiều nghiên cứu tập trung vào nhận thức của người tiêu dùng về
tính xác thực của trải nghiệm/sản phẩm quan trọng như thế nào (Robinson và Clifford, 2012;
Lu và cộng sự, 2015), nhưng vẫn chưa có một nghiên cứu cụ thể nào về mối liên hệ giữa nhận
thức về tính xác thực của người tiêu dùng đối với các nhà hàng đặc trưng về sản phẩm đặc thù,
điển hình như nhà hàng hải sản tại một vùng/địa phương du lịch cụ thể.
Tại Việt Nam, đến thời điểm hiện tại có rất hiều nghiên cứu về thương hiệu khách sạn
mà bỏ qua thương hiệu nhà hàng như nghiên cứu của Mai Thị Linh (2020), Phan Thị Minh
Duyên (2014), Bùi Trọng Tiến Bảo (2018). Đối với đối tượng nhà hàng có hai nghiên cứu
điển hình của Nguyễn Trọng Nhân và cộng sự (2016) nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ nhà hàng tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ và nghiên cứu của
Trần Thế Nam và Nguyễn Thị Thoa (2020) nghiên cứu trải nghiệm nghiệm thương hiệu của
khách hàng tại Nhà hàng Gogi tại thành phố Hồ Chí Minh. Như vậy, tại Việt Nam có thể nhận
thấy chưa có nghiên cứu nào cụ thể xác định mối tương quan một cách có hệ thống của yếu
tố nhận thức về tính xác thực ảnh hưởng đến các thành phần của tài sản thương hiệu và có sự
tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu, mà cá biệt ở đây là thương hiệu các nhà hàng
đặc trưng kinh doanh hải sản.
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định mối quan hệ, đo lường mức độ tác động của
yếu tố nhận thức về tính xác thực của khách hàng với các yếu tố nhận biết thương hiệu, hình
ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu; từ đó sẽ có tác động như
thế nào đến quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng đối với các nhà hàng hải sản nổi
tiếng tại địa phương du lịch mới nổi thành phố Quy Nhơn, Bình Định. Theo bố cục, nghiên
cứu sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu được đề xuất thông qua
việc xem xét các kết quả nghiên cứu trước đó. Tiếp đến, phương pháp nghiên cứu định tính và
định lượng được sử dụng để thu thập và xử lý số liệu. Cuối cùng, kết quả được phát hiện và
499
THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION
giải thích; từ đó nghiên cứu đưa ra các khuyến nghị nhằm gia tăng hoạt động quản trị thương
hiệu, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của các nhà hàng hải sản tại thành phố Quy
Nhơn, Bình Định nói riêng và Việt Nam nói chung.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Nhận thức tính xác thực
Trong lĩnh vực du lịch và khách sạn, tính xác thực đã được khái niệm rộng rãi như là một
giá trị tổng quát và là một động lực thúc đẩy các cá nhân đi du lịch đến những nơi xa (Kolar
và Zabkar, 2010). Mối quan hệ giữa khái niệm tính xác thực và động lực của khách du lịch
lần đầu tiên được đề xuất bởi MacCannell (1973). MacCannell (1973) lập luận rằng người
tiêu dùng tìm kiếm trải nghiệm đích thực mà không thể được tìm thấy trong cuộc sống hiện
tại hoặc trong thói quen hàng ngày của chính họ. Jensen và Lindberg (2000) cho rằng, người
tiêu dùng không có khả năng đánh giá kinh nghiệm của họ về tính xác thực dựa trên các tiêu
chí khách quan nhưng có thể dựa trên cảm tính của họ.
Để nâng cao hiểu biết lý thuyết về cách người tiêu dùng coi thương hiệu là đích thực,
Morhart và cộng sự (2015) đã phát triển khung lý thuyết về tính xác thực của thương hiệu.
Khung lý thuyết này gợi ý rằng người tiêu dùng sẽ sử dụng các dấu hiệu khác nhau để đánh
giá tính xác thực của thương hiệu. Kết quả nghiên cứu của Morhart và cộng sự (2015) cung
cấp một cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu hiện tại nhằm phát triển mối quan hệ giữa nhận thức
tính xác thực và các thành phần của tài sản thương hiệu. Bên cạnh đó, có nhiều nghiên cứu
cũng chỉ ra được sự ảnh hưởng của nhận thức tính xác thực đến các thành phần của tài sản
thương hiệu (Jang và cộng sự, 2012; Tsai và Lu, 2012). Do đó, nghiên cứu này đề xuất rằng
nhận thức tính xác thực là một yếu tố quan trọng để hình thành tài sản thương hiệu thông qua
sự ảnh hưởng đến với các thành phần của tài sản thương hiệu trường hợp các nhà hàng hải sản.
Theo Keller (2009), kiến thức về thương hiệu, bao gồm hai thành phần: hình ảnh thương
hiệu và nhận thức về thương hiệu, trong đó nổi bật là nhận biết thương hiệu là nguồn hình
thành tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng. Keller (2009) còn gợi ý rằng sự nhận biết về
thương hiệu được hình thành và thay đổi bởi các yếu tố khác nhau, trong đó có khả năng được
phát triển bởi các diễn giải đối với nhận thức về tính xác thực thương hiệu của khách hàng.
Do đó, bất kể bối cảnh cụ thể nào, tính xác thực có thể là một công cụ marketing quan trọng
để tạo ra lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy thành công của doanh nghiệp.
Mặt khác, Xu và Chan (2010) cho rằng, chất lượng cảm nhận được định vị là yếu tố cốt
lõi và chính trong khung tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng. Hyun và Kim (2011) xác
định, chất lượng cảm nhận là một yếu tố chủ quan đánh giá về một sản phẩm hoặc dịch vụ
nhất định và chịu tác động của nhận thức, đánh giá và xác thực về chất lượng của chính cá
nhân đó về cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Theo đó, đánh giá của một khách hàng về
chất lượng đối với một sản phẩm/dịch vụ được xác định bằng chính nhận thức, kinh nghiệm,
nhu cầu và tình huống tiêu dùng (Lu và cộng sự, 2015).
Aaker (2010) cũng khẳng định rằng “hình ảnh thương hiệu là một tập hợp các liên kết,
thường được tổ chức theo một cách có ý nghĩa nào đó”. Vì vậy, hầu hết các nghiên cứu về
tài sản thương hiệu chủ yếu tập trung vào hình ảnh thương hiệu (Sun và Ghiselli, 2010). Đối
với lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, nhận thức của người tiêu dùng về mức độ xác thực có thể
là một yếu tố quan trọng trong mối liên kết thương hiệu và xây dựng một giá trị độc đáo của
chính hình ảnh thương hiệu đến khách hàng.
500
KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ “THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI“ LẦN THỨ 4 NĂM 2023
Từ các cơ sở lý thuyết nêu trên, các giả thuyết được đề xuất:
H1. Đối với các nhà hàng hải sản, Nhận thức tính xác thực của khách hàng ảnh
hưởng tích cực (+) đến Nhận biết thương hiệu.
H2. Đối với các nhà hàng hải sản, Nhận thức tính xác thực của khách hàng ảnh
hưởng tích cực (+) đến Chất lượng cảm nhận.
H3. Đối với các nhà hàng hải sản, Nhận thức tính xác thực của khách hàng ảnh
hưởng tích cực (+) đến Hình ảnh thương hiệu.
2.2. Nhận biết thương hiệu
Aaker (2010), nhận biết thương hiệu là “khả năng người mua tiềm năng nhận ra thương
hiệu là một thành viên của một loại sản phẩm nhất định”. Keller (2009) cho rằng nhận biết
thương hiệu là khả năng nhận ra thương hiệu trong kí ức của người tiêu dùng trong các điều
kiện khác nhau. Nhận biết thương hiệu được coi là công cụ để các cá nhân nhận biết, quen
thuộc và ghi nhớ về một thương hiệu (Barreda và cộng sự, 2015). Aaker (2010) nhấn mạnh
ngay cả ở giai đoạn nhận biết về thương hiệu cũng đã có thể khơi dậy cảm giác quen thuộc và
đưa ra ý tưởng về thương hiệu cũng như tín hiệu cho sự cam kết, dẫn đến sự trung thành đối
với thương hiệu.
Bilgin (2018) cho rằng mức độ nhận biết thương hiệu cao góp phần gia tăng các yếu tố
khác của thương hiệu dẫn đến sự trung thành thương hiệu. Sun và Ghiselli (2010) nhấn mạnh,
một khi thương hiệu đã được người tiêu dùng quan tâm và biết đến nhiều hơn sẽ ảnh hưởng
mạnh mẽ đến hành vi mua hàng tiếp theo, góp phần tạo ra sự trung thành đối với thương
hiệu. Mặt khác, nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra được mối quan hệ giữa tích cực giữa nhận biết
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Perera và Dissanayake, 2013; Sasmita và Suki, 2015;
Chinomona, 2016). Do đó, giả thuyết được đề xuất:
H4. Đối với các nhà hàng hải sản, Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực (+) đến
Trung thành thương hiệu.
2.3. Chất lượng cảm nhận
Nghiên cứu của Sun và Ghiselli (2010) đã đề xuất mối quan hệ tích cực giữa sự cảm
nhận về chất lượng dịch vụ và sự trung thành của khách hàng, vì chất lượng dịch vụ cao cấp
sẽ nâng cao tính ưu việt trong quá trình nhận thức về một thương hiệu và dẫn đến việc mua
hàng lặp lại của khách hàng. Đồng quan điểm, Nam và cộng sự (2011) xác định khách hàng
được cung cấp dịch vụ có chất lượng sẽ có sự cảm nhận tích cực về dịch vụ, góp phần nâng
cao sự trung thành đối với thương hiệu đó.
Đối với thương hiệu nhà hàng, khách sạn; nghiên cứu tiêu biểu của Hyun và Kim (2011)
đã kiểm tra mô hình cấu trúc của tài sản thương hiệu bằng cách sử dụng dữ liệu được thu
thập từ 188 khách hàng thường xuyên của năm thương hiệu chuỗi nhà hàng tại Hàn Quốc.
Phát hiện của Hyun và Kim (2011) chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến
sự trung thành thương hiệu. Nghiên cứu của Lu và cộng sự (2015) đã thu thập dữ liệu từ 228
khách hàng thường xuyên của các thương hiệu nhà hàng truyền thống tại Tây Bắc Hoa Kỳ.
Kết quả nghiên cứu của Lu và cộng sự (2015) nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng cảm
nhận trong nhận thức của khách hàng đối với sự trung thành thương hiệu trong ngành công
nghiệp nhà hàng khách sạn. Do đó, giả thuyết được đề xuất:
501
THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION
H5. Đối với các nhà hàng hải sản, chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng tích cực (+)
đến Trung thành thương hiệu.
2.4. Hình ảnh thương hiệu
Keller (2009) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là “sự nhận thức và sở thích của người
tiêu dùng đối với một thương hiệu, thể hiện qua các loại liên kết thương hiệu khác nhau được
lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng”. Hình ảnh thương hiệu chứa đựng thông tin và ý
tưởng mà người tiêu dùng có về các sản phẩm khác nhau của thương hiệu và các tính năng của
sản phẩm (Lee và cộng sự, 2011). Aghekyan và cộng sự (2012) nhận định, hình ảnh thương
hiệu đóng một vai trò quan trọng trong ý định mua hàng. Sản phẩm có hình ảnh thương hiệu
và có các thuộc tính cao, sẽ hình thành thái độ của người tiêu dùng thuận lợi và tích cực hơn.
Kim và Ko (2012) cho rằng, hình ảnh thương hiệu là một trong những công cụ đầu tiên
của marketing, hình thành các tác động đến thương hiệu và góp phần gia tăng sự trung thành
thương hiệu của người tiêu dùng. Đồng quan điểm, Shabbir và cộng sự (2017) nhấn mạnh,
nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là nguồn gốc đáng kể của sự trung thành
với thương hiệu. Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu chỉ ra được mối quan hệ tích cực giữa hình
ảnh thương hiệu và trung thành thương hiệu (Fatema và cộng sự, 2013; Dhurup và cộng sự,
2014). Do đó, giả thuyết được đề xuất:
H6. Đối với các nhà hàng hải sản, Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực (+) đến
Trung thành thương hiệu.
2.5. Trung thành thương hiệu
Lazarevic (2012), định nghĩa “sự trung thành thương hiệu là một cảm giác tích cực đối
với thương hiệu và sự duy trì để mua thương hiệu đó trong tương lai, bất kể có các hoạt động
của đối thủ cạnh tranh hoặc có sự thay đổi từ môi trường kinh doanh”. Sự trung thành với
thương hiệu là hành vi mua lại phản ánh quyết định có ý thức khi người tiêu dùng tiếp tục mua
cùng một thương hiệu (Tatar và Erdogmus, 2016). Đồng quan điểm, Sasmita và Suki (2015),
sự trung thành thương hiệu được biểu hiện khi người tiêu dùng thích mua hoặc mua cùng một
thương hiệu nhất quán trong một loại sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Mặc dù sự trung thành
thương hiệu được trình bày như một thành phần của giá trị thương hiệu bởi Aaker (2010) và
Keller (2009), nhưng trên thực tế nhiều nghiên cứu đã mô hình hóa và tóm tắt nó như là một
biến nội sinh được xác định bởi nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng
cảm nhận (Brunner và cộng sự, 2008; Lai và cộng sự, 2009). Do đó, sự trung thành với thương
hiệu có thể hoạt động như một cấu trúc tóm tắt chính của tài sản thương hiệu (Hsu và cộng
sự, 2011).
Giovanis và Athanasopoulou (2017), sự trung thành thương hiệu có hai chiều: thái độ và
hành vi của người tiêu dùng. Lazarevic (2012), trung thành thái độ đề cập đến sự sẵn sàng của
người tiêu dùng để mua một nhãn hiệu nhất định bất kể trở ngại trong việc mua ngay cả với
giá cao hơn, trong khi trung thành hành vi đề cập đến việc mua lặp lại thương hiệu đó. Trên
cơ sở lý luận trên, nghiên cứu này sử dụng sự trung thành thương hiệu như một biến thay thế
cho giá trị thương hiệu và điều tra xem liệu nó có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn
thương hiệu của người tiêu dùng hay không. Do đó, giả thuyết được đề xuất:
H7. Đối với các nhà hàng hải sản, sự Trung thành thương hiệu ảnh hưởng tích cực
(+) đến Quyết định lựa chọn thương hiệu.