Bài 6: Tiến trình STP
V1.0 85
Nội dung
Tổng quan về tiến trình STP.
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu.
Định vị sản phẩm trên thị trường.
Mục tiêu Hướng dẫn học
Trang bị cho sinh viên những vấn đề cơ
bản về lý thuyết và kỹ năng phân tích
tình huống thực tiễn, xây dựng chương
trình hành động: Quá trình làm
marketing mục tiêu của doanh nghiệp
(phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu, chiến lược định vị).
Thời lượng học
5 tiết học
Học viên nắm những khái niệm cơ bản của tiến
trình STP, sử dụng lý thuyết trong phân tích
các hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị
trường của một số doanh nghiệp cụ thể.
BÀI 6: TIẾN TRÌNH STP
(Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị
sản phẩm)
Bài 6: Tiến trình STP
86 V1.0
TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Tình huống: Chiến lược phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
của sản phẩm bia tươi đóng chai Lazer
Thị trường bia lon và bia chai của Việt Nam có sự phân đoạn rõ ràng. Đoạn cao cấp là các
sản phẩm bia nhập khẩu nổi tiếng và bia Heineken; đoạn thị trường trung cấp rất đa dạng
gồm bia Hà Nội, Sài gòn, Tiger, Halida, Carlsberg, Foster, v.v…; đoạn thị trường bia bình
dân gồm các nhãn hiệu bia địa phương.
Năm 2006, một sản phẩm bia chai hoàn toàn mới ra đời đó là bia tươi đóng chai Lazer. Sản
phẩm này tập trung vào một đoạn thị trường riêng, tạo dựng một phong cách uống bia mới (bia
tươi đóng chai) với một hình ảnh định vị mới (đàn ông mạnh mẽ, năng động và sang trọng).
Tuy nhiên, vì nhiều nguyên nhân khác nhau, sản phẩm này không thành công.
Câu hỏi
Phân tích các đoạn thị trường bia chai, bia lon tại Việt Nam?
Nếu là một nhà quản lý marketing của thương hiệu bia Lazer bạn có ý tưởng gì cho chiến
lược lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của nhãn hiệu này?
Bài 6: Tiến trình STP
V1.0 87
6.1. Tổng quan về tiến trình STP
6.1.1. Các chiến lược marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng
Chiến lược marketing đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng bao gồm 4
hình thức đó là:
Marketing đại trà: “one size fits all”;
Marketing đa dạng hóa sản phẩm;
Marketing mục tiêu;
Marketing cho từng khách hàng.
Bối cảnh (lý do) ra đời của Marketing mục tiêu:
Thị trường tổng thể luôn có số lượng khách hàng
lớn, nhu cầu và hành vi vô cùng đa dạng, cơ cấu
phức tạp;
Doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh ở nhiều cấp độ và mức
độ khác nhau;
Nguồn lực kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều có giới hạn.
Nội dung: Doanh nghiệp tập trung nguồn lực của mình vào khai thác một hoặc một số
nhóm khách hàng mà mình có lợi thế cạnh tranh (thị trường mục tiêu), xây dựng hình
ảnh riêng, rõ nét trên thị trường đó.
Ưu điểm: Giúp doanh nghiệp tận dụng được cơ hội marketing tốt hơn; có thể thiết kế
chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu của mình và nhờ đó đạt được
hiệu quả trong việc kinh doanh.
6.1.2. Tiến trình ba bước của marketing mục tiêu
Hình 6.1. Tiến trình ba bước của marketing mục tiêu
Phân đoạn thị trường
o Lựa chọn tiêu thức để phân đoạn;
o Nhận dạng các đặc tính cơ bản của từng đoạn;
o Đánh giá các đoạn tiềm năng quan trọng, chắc chắn.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
o Đánh giá các đoạn thị trường thông qua mức độ hấp dẫn của nó trong mối quan
hệ với khả năng của doanh nghiệp;
Phân đoạn thị trườn
g
(Market Segmentation)
Xác định căn cứ phân
đoạn và tiến hành
phân đoạn.
Xác định đặc điểm của
từng đoạn thị trường
đã được xác định.
Chọn thị trường
mục tiêu (Market
targeting)
Đánh giá mức độ hấp
dẫn của từng đoạn
thị trường.
Chọn một hoặc một
vài đoạn làm thị
trường mục tiêu.
Định vị thị trường
(Market positioning)
Xác định vị thế ở
từng đoạn thị trường
mục tiêu.
Xây dựng chương
trình marketing– mix
cho các phân đoạn
thị trường mục tiêu.
Các chiến lược maketing đáp
ứng nhu cầu khách hàng
Bài 6: Tiến trình STP
88 V1.0
o Lựa chọn một hoặc vài đoạn làm thị trường mục tiêu;
o Lựa chọn chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu.
Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
o Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu;
o Lựa chọn cách thức tạo điểm khác biệt cho sản phẩm;
o Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm;
o Phát triển marketing hỗn hợp nhằm xây dựng vị trí mong muốn.
6.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
6.2.1. Phân đoạn thị trường
6.2.1.1. Khái quát về phân đoạn thị trường
Khái niệm
o Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
o Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng giống nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Thực chất phân đoạn thị trường là phân chia thị
trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, đa
dạng về nhu cầu thành các nhóm, đoạn, khúc nhỏ
hơn, đồng nhất về nhu cầu, ước muốn hoặc có
những phản ứng giống nhau với cùng một kích
thích marketing của nhà sản xuất.
Lý do của phân đoạn thị trường
o Nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng và
phong phú. Vì vậy mà nhà sản xuất không thể
đáp ứng nhu cầu riêng lẻ của từng cá nhân mà
chỉ trên cơ sở tập hợp họ thành từng nhóm tương đối giống nhau.
o Xuất phát từ các nhà sản xuất do trình độ và nguồn lực có hạn, họ không thể
xây dựng chiến lược marketing cho từng khách hàng riêng lẻ mà đưa ra chiến
lược marketing cho từng nhóm khách hàng.
Ví dụ: Về các loại sản phẩm nên và không nên phân đoạn thị trường (muối ăn,
khăn mặt, đồ mỹ phẩm, ô tô xe máy).
Yêu cầu của phân đoạn thị trường
Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả đối với chiến lược marketing
của doanh nghiệp thì việc phân đoạn phải đáp ứng yêu cầu sau:
o Tính đo lường được: Doanh nghiệp có khả năng đo lường được quy mô, hiệu
quả đem lại, các đặc điểm khác của thị trường;
o Tính tiếp cận được: Doanh nghiệp có khả năng nhận biết và đáp ứng được đoạn
thị trường đã phân chia;
o Tính quan trọng: Đoạn thị trường phải có một quy mô đủ lớn để có thể đem lại
lợi nhuận cho doanh nghiệp;
o Tính khả thi: Doanh nghiệp có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai
chương trình marketing riêng biệt cho các đoạn thị trường đã phân chia.
Phân đoạn thị trường
Bài 6: Tiến trình STP
V1.0 89
6.2.1.2. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường
Về mặt lý thuyết thì bất kỳ một đặc trưng nào của
khách hàng cũng có thể được dùng làm tiêu thức phân
đoạn. Song để đảm bảo được các yêu cầu của tiêu thức
phân đoạn người ta chỉ chọn những đặc trưng tiêu biểu
dùng làm cơ sở để phân chia thị trường tổng thể. Các
cơ sở này là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu
cầu và nó đòi hỏi phải có sự khác biệt về chiến lược
marketing. Có bốn cơ sở phân đoạn chủ yếu.
Trong thực tế người ta cũng có thể kết hợp nhiều tiêu
thức phân đoạn của bốn cơ sở nêu trên để phân đoạn thị trường.
Phân đoạn theo địa lý
Đoạn thị trường được phân theo địa lý: Khu vực, quốc gia, miền, vùng, lãnh thổ,
phân theo tỉnh, thành phố, quận huyện, v.v..
Phân đoạn theo dân số – xã hội
o Tiêu thức: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, quy mô gia đình, chu kỳ
sống gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân
tộc, sắc tộc v.v.. Mỗi đặc tính này thường được sử dụng cho một số hàng hoá
nhất định.
o Nguyên nhân sử dụng: Do các đặc điểm về dân số xã hội là cơ sở tạo ra sự
khác biệt về nhu cầu và hành vi mua hàng và các đặc điểm này thuận tiện trong
đo lường.
Phân đoạn theo tâm lý học
o Tiêu thức: Thái độ, động cơ (động cơ theo Maslow), lối sống, quan điểm, giá
trị văn hoá, cá tính, thói quen v.v..
o Nguyên nhân sử dụng: Các đặc tính tâm lý học ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm, tiêu dùng của con người.
Các tiêu thức này thường dùng để hỗ trợ cho tiêu thức dân số – xã hội. Ví dụ: Phân
chia thị trường đồ may mặc phụ nữ theo lứa tuổi và theo lối sống.
Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng
Có các tiêu thức sau: Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ
lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng v.v..
o Lý do mua hàng
Tiêu thức: Mua cho nhu cầu cá nhân, gia đình, biếu tặng, mua cho nhà nước
bằng tiền ngân sách v.v... Việc phân chia theo lý do mua hàng giúp cho người
kinh doanh có thể đưa ra các sản phẩm phù hợp hơn theo từng lý do của khách
hàng (mua cho các cá nhân: số lượng nhỏ, cho gia đình: số lượng lớn, biếu tặng
cần hình thức đẹp v.v..).
o Lợi ích tìm kiếm
Đó là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm. Lợi ích tìm kiếm
được đo lường và phát hiện thông qua một hệ thống các giá trị và khả năng
khách hàng có thể phân biệt được từ các nhãn hiệu khác nhau trong một chủng
loại sản phẩm.
Các tiêu thức phân đoạn
thị trường
