Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 - Nguyễn Ngọc Bích Trâm

9/6/2013<br /> <br /> Mục tiêu chương:<br /> <br /> CHƯƠNG 5:<br /> MARKETING CĂN BẢN<br /> <br /> CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU<br /> (CHIẾN LƯỢC S – T – P)<br /> <br /> 1. Phân tích khái niệm, tầm quan trọng khi chọn<br /> thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing<br /> 2. Phân tích quá trình chọn thị trường mục tiêu<br /> của doanh nghiệp và những hoạt động<br /> marketing hướng đến thị trường mục tiêu<br /> <br /> Nội dung chương:<br /> <br /> Người trình bày:<br /> <br /> Nguyễn Ngọc Bích Trâm<br /> <br /> 1. Thị trường trên quan điểm marketing<br /> 2. Chiến lược S - T - P<br /> <br /> Giảng viên<br /> Đại học Tài Chính - Marketing<br /> <br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> 1.1 Khái niệm<br /> <br /> Thị trường là tập hợp các ……………..hiện tại<br /> và tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ,<br /> với các đặc trưng: có nhu cầu, có khả năng tài<br /> chính, có khả năng tiếp cận để thực hiện hành<br /> vi trao đổi<br /> <br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> Tổng dân số<br /> 100 %<br /> <br /> Mục<br /> Tiêu<br /> <br /> 60%<br /> <br /> Đã<br /> Thâm<br /> Nhập<br /> <br /> Thị trường<br /> <br /> Thực<br /> Tế<br /> <br /> Thị trường<br /> <br /> Thị trường tiềm năng<br /> 100 %<br /> <br /> Thị trường<br /> <br /> Tiềm<br /> Năng<br /> <br /> Thị trường<br /> <br /> 1.2 Các cấp độ thị trường<br /> <br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> Thị trường hiện có<br /> 40%<br /> 20%<br /> 10%<br /> <br /> Thị trường hiện<br /> có đủ tiêu chuẩn<br /> Thị trường mục tiêu<br /> Thị trường đã xâm nhập<br /> <br /> Thị trường tiềm năng<br /> 10 %<br /> <br /> 1<br /> <br /> 9/6/2013<br /> <br /> Xác định quy mô (dung<br /> lượng) thị trường<br /> <br /> Thị phần (Market share)<br /> <br /> Xác định cơ cấu thị<br /> trường<br /> <br /> 1.3<br /> Phân tích<br /> đặc điểm<br /> thị trường<br /> <br /> Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà<br /> doanh nghiệp chiếm lĩnh.<br /> • Thị phần = doanh số bán hàng của doanh nghiệp /<br /> Tổng doanh số của thị trường<br /> <br /> Phân tích xu hướng tiêu<br /> dùng, hành vi khách hàng<br /> Các công ty tham gia<br /> cung ứng cho thị trường<br /> <br /> • Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp /<br /> Tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường<br /> <br /> Phân tích sự vận động của<br /> thị trường<br /> <br /> Dự báo thị trường<br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> 1.3 Các cách tiếp cận thị trường<br /> <br /> Chiến lược<br /> Thị Trường<br /> <br /> Marketing<br /> đại trà<br /> <br /> Marketing<br /> mục tiêu<br /> <br /> Segmentation<br /> Marketing<br /> đa dạng hóa<br /> sản phẩm<br /> <br /> Targeting<br /> Positioning<br /> <br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> 2.1 Phân khúc thị trường<br /> <br /> Quá trình phân chia thị trường thành các phân<br /> khúc nhỏ căn cứ vào các tiêu thức phân khúc phù<br /> hợp tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình chọn thị<br /> trường mục tiêu<br /> <br /> Tại sao phải phân khúc thị trường ?<br /> • Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và<br /> khả năng thanh toán<br /> • Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ<br /> cạnh tranh ngày càng nhiều<br /> • Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế<br />  Doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu<br /> cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau<br /> để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ<br /> <br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> 2<br /> <br /> 9/6/2013<br /> <br /> Mục đích của phân khúc<br /> <br /> Nội dung “Phân khúc thị trường”<br /> <br /> • Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở thành<br /> những đoạn thị trường đồng nhất<br /> • Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những khía cạnh<br /> khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập...)<br /> • Có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường<br /> mục tiêu<br /> • Phát hiện những “kẽ hở” của thị trường<br /> • Tối đa hóa lợi nhuận/sản phẩm chứ ko phải tối đa hóa<br /> doanh số bán.<br /> <br /> 1<br /> <br /> • Xác định tiêu thức phân khúc<br /> <br /> 2<br /> <br /> • Mô tả các khúc thị trường<br /> <br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> Các tiêu thức phân khúc thị trường<br /> <br /> Phân khúc theo địa lý<br /> <br /> người tiêu dùng (B2C)<br /> Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau<br /> về vị trí địa lý<br /> • Vùng: Thị trường Mỹ, Nhật, Miền Bắc, Miền Trung<br /> <br /> Hành vi<br /> <br /> Địa lý<br /> <br /> Tâm lý<br /> <br /> Nhân<br /> khẩu<br /> học<br /> <br /> • Khu vực, tỉnh<br /> • Dân cư<br /> • Vùng địa hình, khí hậu<br /> Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng<br /> khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt của khách<br /> hàng ở mỗi vùng miền.<br /> Các tiêu thức phân khúc thị trường<br /> <br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> Phân khúc theo hành vi tiêu dùng<br /> <br /> Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học<br /> Dùng các biến về nhân khẩu để phân chia thị trường<br /> thành những nhóm khách hàng<br /> • Tuổi tác (Age)<br /> • Giới/Giới tính<br /> (Gender/Sex)<br /> • Giai đoạn trong vòng<br /> đời gia đình (Stages in<br /> Family-Life Cycle)<br /> • Thế hệ (Generation)<br /> • Quy mô gia đình (Family<br /> Size)<br /> <br /> • Thu nhập (Income)<br /> • Nghề nghiệp<br /> (Occupation)<br /> • Học vấn (Education)<br /> • Dân tộc (Race)<br /> • Tôn giáo (Religion)<br /> • Tầng lớp xã hội (Social<br /> Class)<br /> <br /> Các tiêu thức phân khúc thị trường<br /> <br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> Dịp mua<br /> Lợi ích tìm kiếm<br /> Mức độ sử dụng<br /> Mức độ trung thành của khách hàng<br /> …<br /> <br /> Các tiêu thức phân khúc thị trường<br /> <br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> 3<br /> <br /> 9/6/2013<br /> <br /> Các tiêu thức phân khúc thị trường<br /> người tiêu dùng<br /> <br /> Phân khúc theo đặc điểm tâm lý<br /> • Cá tính<br /> <br /> Tiêu thức<br /> <br /> Các biến phân khúc “thị trường người tiêu dùng”<br /> <br /> • Phong cách sống<br /> <br /> Địa lý<br /> <br /> • Thái độ<br /> <br /> Dân số<br /> học<br /> <br /> Vùng, miền, thành thị, nông thôn, đồng bằng,<br /> miền núi, nội địa, quốc tế<br /> Độ tuổi/ thế hệ, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,<br /> trình độ học vấn, tôn giáo, quốc tịch, chủng tộc,<br /> tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, …<br /> Giai cấp/ tầng lớp trong xã hội, nhân cách, cá<br /> tính, phong cách sống, quan niệm, …<br /> Dịp/ cơ hội mua, lợi ích tìm kiếm, mức độ sẵn<br /> sàng của người mua, mức độ sử dụng, mức độ<br /> trung thành…<br /> <br /> • Động cơ mua<br /> Đặc tính<br /> cá nhân<br /> Hành vi<br /> <br /> • ……<br /> <br /> Các tiêu thức phân khúc thị trường<br /> <br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> CHÚ Ý !!!<br /> <br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả<br /> Differentiability<br /> <br /> Nhà marketing không tạo ra được phân khúc<br /> mà họ chỉ nhận dạng phân khúc và chọn<br /> những phân khúc phù hợp cho đơn vị mình.<br /> <br /> Subtantiability<br /> Accessibility<br /> <br /> Measurable<br /> Actionability<br /> <br /> Phân biệt<br /> Đủ quy mô<br /> Tiếp cận được<br /> Đo lường được<br /> Khả thi<br /> <br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> 2.2.1 Khái niệm<br /> • Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh<br /> nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp<br /> ứng<br /> • Chọn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa chọn<br /> một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp<br /> • Nguyên tắc: chọn lọc và tập trung<br /> – Cần có thông tin chi tiết về các phân khúc<br /> – Phân tích và đánh giá các khúc thị trường<br /> <br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> 4<br /> <br /> 9/6/2013<br /> <br /> Các tiêu chí đánh giá<br /> <br /> Phương pháp chọn “Thị trường mục tiêu”<br /> <br /> Thường chọn thị trượng mục tiêu dựa vào:<br /> 1. Mức độ hấp dẫn của từng phân khúc<br /> 2. Thế mạnh (nguồn lực) của doanh nghiệp<br /> Cụ thể các bước thực hiện<br /> 1. Lập bảng đánh giá cơ hội thị trường và khả năng<br /> doanh nghiệp<br /> 2. Biểu đạt “ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu”<br /> <br /> 1. Mức độ hấp dẫn của<br /> từng phân khúc (điểm<br /> tối đa 100)<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> Cạnh tranh<br /> Sản phẩm thay thế<br /> Người mua<br /> Người cung ứng<br /> ...<br /> <br /> 2. Nguồn lực của<br /> doanh nghiệp (điểm<br /> tối đa 100)<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> Tài chính<br /> Nhân sự<br /> R&D<br /> ….<br /> <br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> PHÂN TÍCH TÍNH HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG &<br /> THẾ MẠNH CỦA DOANH NGHIỆP<br /> <br /> ………………….<br /> .<br /> <br /> Mức độ<br /> hấp dẫn<br /> thị<br /> trường<br /> <br /> Tiêu chí<br /> <br /> “Đánh giá và<br /> lựa chọn một<br /> hay nhiều khúc<br /> thị trường thích<br /> hợp với doanh<br /> nghiệp”<br /> <br /> Điểm<br /> <br /> .Quy mô thị trường<br /> .Độ tăng trưởng TT<br /> Mức độ hấp .Khả năng sinh lời<br /> dẫn của thị .Ít cạnh tranh<br /> .Khả năng tiếp cận khách hàng<br /> trường<br /> <br /> Thế mạnh<br /> doanh<br /> nghiệp<br /> <br /> .Khả năng tài chính<br /> .Uy tín thương hiệu<br /> .Kênh phân phối<br /> .Sản phẩm<br /> .Khả năng mkt<br /> .Họat động R & D<br /> <br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> Trọng số<br /> <br /> Tổng<br /> <br /> 70<br /> 50<br /> 55<br /> 30<br /> 50<br /> <br /> 0.2<br /> 0.2<br /> 0.2<br /> 0.2<br /> 0.2<br /> <br /> 14<br /> 10<br /> 11<br /> 06<br /> 10<br /> 51<br /> <br /> 70<br /> 50<br /> 40<br /> 70<br /> 85<br /> 70<br /> <br /> 0.1<br /> 0.2<br /> 0.2<br /> o.2<br /> 0.2<br /> 0.1<br /> <br /> 07<br /> 10<br /> 08<br /> 14<br /> 17<br /> 07<br /> 63<br /> <br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> Các chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu<br /> <br /> Marketing mục tiêu<br /> <br /> Nguồn<br /> lực<br /> doanh<br /> nghiệp<br /> <br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> Marketing đa phân khúc<br /> (marketing phân biệt)<br /> Marketing đơn phân khúc<br /> (marketing tập trung)<br /> <br /> Ngách thị trường<br /> <br /> Marketing cá thể hóa<br /> Annie _ sinhvienmarketing.com<br /> <br /> 5<br /> <br />