9/ 6/ 2013
1
Annie _ sinhvienmarketing.com
CHƯƠNG 5:
MARKETING CĂN BẢN
Người trình bày:
Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Giảng viên
Đại học Tài Chính - Marketing
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
(CHIẾN LƯỢC S – T – P)
Annie _ sinhvienmarketing.com
1. Phân tích khái niệm, tầm quan trọng khi chọn
thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing
2. Phân tích quá trình chọn thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp và những hoạt động
marketing hướng đến thị trường mục tiêu
Mục tiêu chương:
Nội dung chương:
1. Thị trường trên quan điểm marketing
2. Chiến lược S - T - P
Annie _ sinhvienmarketing.com
1.1 Khái niệm
Thị trường là tập hợp các ……………..hiện tại
và tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ,
với các đặc trưng: có nhu cầu, có khả năng tài
chính, có khả năng tiếp cận để thực hiện hành
vi trao đổi
Annie _ sinhvienmarketing.com
1.2 Các cấp độ thị trường
Thị trường
Thị trường
Thị trường
Thị trường
Tiềm
Năng Thực
Tế Mục
Tiêu Đã
Thâm
Nhập
Tổng dân số
100 %
Thị trường tiềm năng
10 %
Thị trường tiềm năng
100 %
Thị trường hiện có
Thị trường hiện
có đủ tiêu chuẩn
Thị trường mục tiêu
Thị trường đã xâm nhập
60%
40%
20%
10%
9/ 6/ 2013
2
1.3
Phân tích
đặc điểm
thị trường
Xác định quy mô (dung
lượng) thị trường
Xác định cơ cấu thị
trường
Phân tích xu hướng tiêu
dùng, hành vi khách hàng
Các công ty tham gia
cung ứng cho thị trường
Phân tích sự vận động của
thị trường
Dự báo thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com
Thị phần (Market share)
Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà
doanh nghiệp chiếm lĩnh.
•Thị phần = doanh số bán hàng của doanh nghiệp /
Tổng doanh số của thị trường
•Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp /
Tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com
Chiến lược
Thị Trường
Marketing
đại trà Marketing
mục tiêu
Marketing
đa dạng hóa
sản phẩm
1.3 Các cách tiếp cận thị trường
Segmentation
Targeting
Positioning
Annie _ sinhvienmarketing.com
2.1 Phân khúc thị trường
Quá trình phân chia thị trường thành các phân
khúc nhỏ căn cứ vào các tiêu thức phân khúc phù
hợp tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình chọn thị
trường mục tiêu
Annie _ sinhvienmarketing.com
•Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và
khả năng thanh toán
•Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ
cạnh tranh ngày càng nhiều
•Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế
Doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu
cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau
để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ
Tại sao phải phân khúc thị trường ?
9/ 6/ 2013
3
Annie _ sinhvienmarketing.com
Mục đích của phân khúc
•Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở thành
những đoạn thị trường đồng nhất
•Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những khía cạnh
khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập...)
•Có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường
mục tiêu
•Phát hiện những “kẽ hở”của thị trường
•Tối đa hóa lợi nhuận/sản phẩm chứ ko phải tối đa hóa
doanh số bán.
Annie _ sinhvienmarketing.com
Nội dung “Phân khúc thị trường”
1• Xác định tiêu thức phân khúc
2• Mô tả các khúc thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com
Địa lý
Nhân
khẩu
học
Tâm lý
Hành vi
Các tiêu thức phân khúc thị trường
người tiêu dùng (B2C)
Annie _ sinhvienmarketing.com
Phân khúc theo địa lý
Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau
về vị trí địa lý
•Vùng: Thị trường Mỹ, Nhật, Miền Bắc, Miền Trung
•Khu vực, tỉnh
•Dân cư
•Vùng địa hình, khí hậu
Các tiêu thức phân khúc thị trường
Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng
khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt của khách
hàng ở mỗi vùng miền.
Phân khúc theo yếu tố dân số -xã hội học
•Tuổi tác (Age)
•Giới/Giới tính
(Gender/Sex)
•Giai đoạn trong vòng
đời gia đình (Stages in
Family-Life Cycle)
•Thế hệ (Generation)
•Quy mô gia đình (Family
Size)
•Thu nhập (Income)
•Nghề nghiệp
(Occupation)
•Học vấn (Education)
•Dân tộc (Race)
•Tôn giáo (Religion)
•Tầng lớp xã hội (Social
Class)
Các tiêu thức phân khúc thị trường
Dùng các biến về nhân khẩu để phân chia thị trường
thành những nhóm khách hàng
Annie _ sinhvienmarketing.com
Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
•Dịp mua
•Lợi ích tìm kiếm
•Mức độ sử dụng
•Mức độ trung thành của khách hàng
•…
Các tiêu thức phân khúc thị trường
9/ 6/ 2013
4
Annie _ sinhvienmarketing.com
Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
•Cá tính
•Phong cách sống
•Thái độ
•Động cơ mua
•……
Các tiêu thức phân khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com
Các tiêu thức phân khúc thị trường
người tiêu dùng
Tiêu thức Các biến phân khúc “thị trường người tiêu dùng”
Địa lý Vùng, miền, thành thị, nông thôn, đồng bằng,
miền núi, nội địa, quốc tế
Dân số
học
Độ tuổi/ thế hệ, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,
trình độ học vấn, tôn giáo, quốc tịch, chủng tộc,
tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, …
Đặc tính
cá nhân
Giai cấp/tầng lớp trong xã hội, nhân cách, cá
tính, phong cách sống, quan niệm, …
Hành vi Dịp/cơ hội mua, lợi ích tìm kiếm, mức độ sẵn
sàng của người mua, mức độ sử dụng, mức độ
trung thành…
Annie _ sinhvienmarketing.com
CHÚ Ý !!!
Nhà marketing không tạo ra được phân khúc
mà họ chỉ nhận dạng phân khúc và chọn
những phân khúc phù hợp cho đơn vị mình.
Annie _ sinhvienmarketing.com
Differentiability Subtantiability
AccessibilityMeasurableActionability
Phân biệt
Đủ quy mô
Tiếp cận được
Đo lường được
Khả thi
Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả
Annie _ sinhvienmarketing.com
2.2.1 Khái niệm
•Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh
nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp
ứng
•Chọn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa chọn
một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp
•Nguyên tắc:chọn lọc và tập trung
–Cần có thông tin chi tiết về các phân khúc
–Phân tích và đánh giá các khúc thị trường
9/ 6/ 2013
5
Annie _ sinhvienmarketing.com
Phương pháp chọn “Thị trường mục tiêu”
Thường chọn thị trượng mục tiêu dựa vào:
1. Mức độ hấp dẫn của từng phân khúc
2. Thế mạnh (nguồn lực) của doanh nghiệp
Cụ thể các bước thực hiện
1. Lập bảng đánh giá cơ hội thị trường và khả năng
doanh nghiệp
2. Biểu đạt “ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu”
Annie _ sinhvienmarketing.com
Các tiêu chí đánh giá
1. Mức độ hấp dẫn của
từng phân khúc (điểm
tối đa 100)
•Cạnh tranh
•Sản phẩm thay thế
•Người mua
•Người cung ứng
• . . .
2. Nguồn lực của
doanh nghiệp (điểm
tối đa 100)
• Tài chính
•Nhân sự
• R&D
• ….
Annie _ sinhvienmarketing.com
Nguồn
lực
doanh
nghiệp
Mức độ
hấp dẫn
thị
trường
………………….
.“Đánh giá và
lựa chọn một
hay nhiều khúc
thị trường thích
hợp với doanh
nghiệp”
Annie _ sinhvienmarketing.com
PHÂN TÍCH TÍNH HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG &
THẾ MẠNH CỦA DOANH NGHIỆP
Tiêu chí Điểm Trọng số Tổng
Mức độ hấp
dẫn của thị
trường
.Quy mô thị trường
.Độ tăng trưởng TT
.Khả năng sinh lời
.Ít cạnh tranh
.Khả năng tiếp cận khách hàng
70
50
55
30
50
0.2
0.2
0.2
0.2
0.2
14
10
11
06
10
51
Thế mạnh
doanh
nghiệp
.Khả năng tài chính
.Uy tín thương hiệu
.Kênh phân phối
.Sản phẩm
.Khả năng mkt
.Họat động R & D
70
50
40
70
85
70
0.1
0.2
0.2
o.2
0.2
0.1
07
10
08
14
17
07
63
Annie _ sinhvienmarketing.com
Các chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu
Marketing mục tiêu
Marketing đa phân khúc
(marketing phân biệt)
Marketing đơn phân khúc
(marketing tập trung)
Ngách thị trường
Marketing cá thể hóa