Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - ThS. Lê Thị Hồng Nghĩa

Chương này giới thiệu về quyết định giá, một yếu tố then chốt trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Giá không chỉ là con số mà còn phản ánh giá trị sản phẩm và ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận cũng như vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Tài liệu này hướng đến sinh viên, nhà nghiên cứu, các nhà quản lý và chuyên gia marketing muốn tìm hiểu sâu về lý thuyết và thực tiễn của việc ra quyết định giá trong môi trường kinh doanh.

Tài liệu này trình bày chi tiết về quyết định giá, một trong những yếu tố quan trọng nhất trong quản trị marketing. Khái niệm về giá được định nghĩa là mối tương quan trao đổi trên thị trường, đồng thời phân tích ý nghĩa của giá đối với cả người mua (chi phí để có được lợi ích) và người bán (khoản thu nhập). Tài liệu nhấn mạnh tầm quan trọng đa chiều của giá: đối với khách hàng, giá là cơ sở quyết định mua sắm và kích thích tiêu dùng; đối với doanh nghiệp, giá là vũ khí cạnh tranh, quyết định doanh số, lợi nhuận và ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm cùng chương trình marketing tổng thể; ở tầm vĩ mô, giá điều tiết hệ thống kinh tế, tác động đến phân phối yếu tố sản xuất, lạm phát và lãi suất. Nội dung tiếp theo đi sâu vào các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá, chia thành hai nhóm chính: nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Các nhân tố bên trong bao gồm mục tiêu marketing (tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, chất lượng, sống sót), chiến lược định vị và marketing-mix (4Ps), chi phí (biến phí, định phí) và các đặc trưng sản phẩm, hệ số co giãn cung, cơ chế quản lý giá. Các nhân tố bên ngoài bao gồm đặc điểm thị trường và cầu (quan hệ giá-cầu, độ co giãn của cầu theo giá), mức độ cạnh tranh (so sánh giá-chi phí, giá-chất lượng của đối thủ, phản ứng của đối thủ trong các loại hình thị trường như cạnh tranh thuần túy, độc quyền thuần túy, cạnh tranh độc quyền, độc quyền nhóm), môi trường kinh tế và thái độ của chính phủ. Cuối cùng, tài liệu giới thiệu tổng quan về các phương pháp định giá, với ví dụ cụ thể về phương pháp định giá dựa vào chi phí (cộng lãi vào giá thành), minh họa cách tính giá dự kiến dựa trên chi phí và lợi nhuận mong muốn.