Bài giảng Marketing căn bản - Hành vi khách hàng

BUS515 MARKETING CĂN BẢN

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Mục tiêu

- Hiểu rõ các giai đoạn mua hàng của khách hàng

cá nhân

- Hiểu các tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua

Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể hiểu: - Biết được quy trình mua hàng của khách hàng là cá nhân và tổ chức. Thông qua đó thấy được sự khác biệt của hành vi mua hàng của cá nhân và tổ chức

- Hiểu các kiểu hành vi mua sắm của cá nhân

hàng

Nội dung hôm nay

• Hành vi khách hàng cá nhân • Hành vi khách hàng tổ chức

THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG &

HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NTD

Mô hình hành vi

1

Các giai đoạn mua hàng

2

3

Các nhân tố ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định

Các kiểu hành vi mua sắm

4

5

Tiến trình ra quyết định đối với sản phẩm mới

Khách hàng

Ai cấu thành thị trường

Hàng hoá

Thị trường mua những gì?

Mục tiêu

Lý do mua?

Cách thức mua

Ai tham gia vào quá trình mua

Cơ chế

Thị trường mua như thế nào?

Thời điểm

Họ mua khi nào?

Phân phối

Họ mua ở đâu?

Mô hình hành vi người mua

Tâm lý khách hàng

Quyết định của người mua

Quy trình mua hàng

Các tác nhân Marketing

Các tác nhân khác

Sản phẩm Kinh tế

Động cơ Nhận thức Học tập Trí nhớ

Nhận thưc vấn đề

Lựa chọn sản phẩm

Giá

Công nghệ

Tìm kiếm thông tin

Lựa chọn nhãn hiệu

Địa điểm Chính trị

Lựa chọn đại lý

Đánh giá các phương án

Đặc tính khách hàng

Văn hóa

Khuyến mãi

Quyết định mua

Định thời gian mua

Văn hóa Xã hội Cá nhân

Hành vi sau mua

Định số lượng mua

Quá trình quyết định mua hàng

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Hành vi sau mua Quyết định mua

Quá trình quyết định mua hàng Nhận biết nhu cầu

• Là cảm giác của NTD về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái mong muốn

Kích thích bên trong (sinh học, tâm lý)

Kích thích bên ngoài (Marketing)

• Nhu cầu phát sinh do:

Cả hai

Nhận biết nhu cầu PC sống mong muốn

Tình huống hiện tại

Trạng thái mong muốn

Trạng thái hiện tại

Không có sự khác biệt

Trạng thái mong muốn nhiều hơn

Trạng thái hiện tại nhiều hơn

Hành vi

Mục tiêu

Hài lòng

Động lực

Nhận diện vấn đề

Căng thẳng

Bản chất khác biệt

Nhận biết nhu cầu Hai loại nhu cầu khách hàng

1. Nhu cầu bẩm sinh/sơ khai: thuộc về sinh lý học  Chúng ta thường đáp ứng để duy trì sự sống, và là những

nhu cầu mà chúng ta nhận thức một cách chung chung

Ví dụ: nước, thực phẩm, quần áo…

 Những nhu cầu này thể hiện ở mức thấp trong tháp nhu cầu

của Maslow

2. Nhu cầu đạt được/thứ yếu: thuộc về tâm lý học  Chúng ta thường học tập trong sự hồi đáp với văn hóa và ngữ

cảnh môi trường

Ví dụ: Nhu cầu tự trọng, địa vị, cảm giác gần gũi  Chúng ta thường không nhận thức một cách đầy đẻ những

nhu cầu hoặc động cơ nằm dưới nhu cầu thuộc về tâm lý học

Nhận diện nhu cầu của khách hàng

Nhận diện nhu cầu và vấn đề thông qua nghiên cứu thị trường: • Nghiên cứu động cơ: những kỹ thuật dự án (kể

câu chuyện, kết hợp từ), kỹ thuật bắt thang (means-end-chains) • Phân tích hoạt động • Phân tích sản phẩm • Phân tích vấn đề • Nghiên cứu nhân tố con người: quan sát

Giải pháp

muốn

Đặt khách hàng vào trạng thái nhận diện vấn đề có thể kích thích quá trình quyết định Để làm được điều này, người làm marketing phải:  Tạo ra một ý tưởng mới hoặc trạng thái mong

Hoặc  Tạo ra sự thất vọng về trạng thái hiện tại

Quá trình quyết định mua hàng Tìm kiếm thông tin

• Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bè bạn, người quen… • Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ,triển lãm, bao bì, thương hiệu… • Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông • Kinh nghiệm

Nguồn thông tin

Thông tin bên ngoài

Nguồn thông tin bên trong

Chủ động đạt được

Thụ động đạt được

Chủ động đạt được

Thực nghiệm

Kinh nghiệm quá khứ

Học hỏi liên quan thấp

Nhóm độc lập

Thông tin tiếp thị

Tiếp xúc cá nhân

Tìm kiếm trong quá khứ

Khi người tiêu dùng tìm kiến thông tin, những thông tin nào người tiêu dùng muốn biết? - - - -

Quá trình quyết định mua hàng Đánh giá các phương án

• NTD quan tâm đến các thuộc tính, đặc tính kỹ thuật, tâm lý, sử dụng và đặc tính kết hợp • NTD có khuynh hướng phân loại mức độ quan trọng của các thuộc tính trên • NTD gắn niềm tin vào thương hiệu • NTD chọn sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ

Đánh giá các phương án

• Những cách thức bù (Compensatory processes) • Những cách thức không bù (non- compensatory processes) • Tự tìm tòi, khám phá (heuristics)

Mô hình đa thuộc tính bù

• Áp dụng phương pháp toán học để diễn tả các khái niệm

thái độ

• Mỗi tiêu chuẩn lựa chọn được đánh giá độc lập, sau đó kết hợp chúng lại với nhau để tạo thành một đánh giá toàn diện cho mỗi thay thế

• Nhân điểm mạnh của mỗi niềm tin nổi bật với đánh giá

tương ứng

• Cộng tất cả lại với nhau. Và bây giờ ta có điểm số của thái

độ

• Thay thế có điểm số cao nhất sẽ được chọn • Một điểm yếu nhận được hoặc đánh giá tiêu cực trong mỗi

tiêu chuẩn có thể được bù bằng một đánh giá tích cực trong mỗi tiêu chuẩn

Đo lường thành phần niềm tin

Hoàn toàn đồng ý

1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

Hoàn toàn không đồng ý

“Pepsi ăn kiêng không có caffeine” “Pepsi ăn kiêng không có calories”

“Pepsi ăn kiêng có vị cola”

Đo lường thành phần đánh giá

Rất dở Rất ngon -3 -2 -1 0 1 2 3

“Soda mà không có cafeine” “Soda không có calories” “Soda với vị cola”

Mô hình thái độ đa thuộc tính

Không cafein

e1= - 3

b1= 6

b2= 6

e2= +2

Không calories

Ao = 4

e2= +1

Vị cola

b3= 10

Diet Pepsi

Những cách thức không bù

Chấp nhận thay thế chỉ nếu mỗi tiêu chuẩn bằng hoặc vượt mức giới hạn cho phép tối thiểu

Liên kết

Một sản phẩm có thể được chấp nhận chỉ nếu nó vượt mức tối thiểu của tiêu chuẩn thấp nhất

Tách rời

Xếp hạng tiêu chuẩn từ ít quan trọng nhất và chọn thay thế tốt nhất trong tiêu chuẩn quan trọng nhất

Loại trừ

Chọn một tiêu chuẩn và loại bỏ những thay thế không vượt qua mức giới hạn đã thiết lập. Tiếp tục loại bỏ cho đến khi thay thế được giữ lại

Từ điển

Ma trận đánh giá

Thương hiệu

Honda

Yamaha

7 9 7 23

9 8 8 25 Chọn

Chọn

Độ tin cậy Độ an toàn Hao tổn nhiên liệu Phần bù (Conpensatory) Liên kết ( Ít nhất 8 cho mỗi thuộc tính) Tách rời (ít nhất 9 cho an toàn) Từ điển ( Hao tổn nhiên liệu quan trọng nhất, kế đến là độ tin cậy)

Chọn

Quá trình quyết định mua hàng Quyết định mua

Thái độ của người khác

(gia đình, bạn bè, dư luận..)

Ý định mua

Quyết định mua

Những yếu tố hoàn cảnh

(Rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau bán,…)

Quá trình quyết định mua hàng Hành vi sau mua

Tiếp tục mua

Hài lòng

Tuyên truyền cho người khác

Hành vi

Tẩy chay

Không hài lòng

Tuyên truyền cho người khác

Sự tham gia trong viêc mua sắm

THẤP

CAO

D-M hạn chế

D-M mở rộng

D-M thói quen

Nhận diện vấn đề: • Chọn lọc

Nhận diện vấn đề: • Tổng quát

Nhận diên vấn đề: • Tổng quát

Tìm kiếm thông tin: • Hạn chế bên trong

Tìm kiếm thông tin: • Bên trong • Hạn chế bên ngoài

Tìm kiếm thông tin: • Bên trong • Bên ngoài

Mua hàng

Đánh giá các phương án : • Ít thuộc tính •Quy tắc quyết định đơn giản • Ít phương án

Đánh giá các phương án: • Nhiều thuộc tính •Quy tắc quyết định phức tạp • Nhiều phương án

Mua hàng

Mua hàng

Sau khi mua: • Không đồng nhất • Rất hạn chế đánh giá

Sau khi mua: • Không đồng nhất • Hạn chế đánh giá

Sau khi mua: • Không đồng nhất • Đánh giá phức tạp

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Nhân tố ảnh hưởng

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

Văn hóa

Nền văn hóa

Nhánh văn hóa

Tầng lớp xã hội

Nền văn hóa: quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Văn hóa thể hiện niềm tin, giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng của gia đình và thể chế cơ bản của xã hội Nhánh văn hóa: khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những thành viên cùng đặc điểm. Bao gồm sắc tộc, quốc tịch, tôn giáo, khu vực địa lý  Tầng lớp xã hội: những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

Nhóm tham khảo

Gia đình

Vai trò & Địa vị

Cá nhân

Lối sống

Tuổi tác & giai đoạn của chu kỳ sống

Nghề nghiệp

Nhân cách & ý niệm về bản thân

http://www.slideshare.net/ISCads/hnh-vi-v-li-sng-ca-ngi-tiu-dng-tr-tui-2029

Hoàn cảnh kinh tế

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Giai đoạn

Đặc điểm hành vi & thói quen mua hàng

Độc thân

Quan tâm thời trang, thích du lịch, mua sắm thiết bị gia đình, đồ cưới, xe.

Vợ chồng trẻ chưa con

Cường độ mua sắm lớn nhất, thích hàng lâu bền, nội thất gia đình, du lịch

Gia đình có con dưới 6 tuổi

Mua nhà ở, quan tâm đến mặt hàng mới, thực phẩm cho trẻ em, thiết bị gia đình

Gia đình có con nhỏ nhất từ 6 tuổi trở lên

Quảng cáo ít có ảnh hưởng, mua hàng với trọng lượng lớn hơn, nhu cầu về thực phẩm gia tăng, nhu cầu giáo dục cho con gia tăng

Vợ chồng lớn tuổi có con sống chung

Quảng cáo rất ít ảnh hưởng, mua hàng lâu bền cao, nhu cầu mua sắm trang thiết bị, nội thất gia tăng cao, có nhu cầu về y tế - chăm sóc sức khỏe

Vợ chồng lớn tuổi có con sống riêng

Quan tâm đến du lịch, tự học, đóng góp từ thiện, không quan tâm đến mặt hàng mới, thích sử dụng đồ xa xỉ

Nhu cầu y tế tăng cao

Vợ chồng lớn tuổi đã nghỉ hưu

Người góa bụa

Cần chăm sóc y tế, cần sự quan tâm, tình cảm quyến luyến

Cá nhân - Nghề nghiệp

Ảnh hưởng nhất định đến tính chất hay dịch vụ được chọn mua Người làm Marketing phân khúc các nhóm khách hàng theo nghề nghiệp có quan tâm đến hàng hóa và dịch vụ của mình, từ đó có thể sản xuất để đáp ứng cho một nhóm nghề nghiệp nào đó

Cá nhân – Hoàn cảnh kinh tế

Ảnh hưởng đến cách lựa chọn hàng hóa Người làm Marketing phải theo dõi sự biến động trong thu nhập cá nhân, tiết kiệm để có những chiến lược thích hợp trong việc thay đổi kết cấu, vị trí, giá cả của sản phẩm và dịch vụ để bảo vệ công ty

Cá nhân – Lối sống

Là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó

Người làm Marketing cố gắng khám phá những mối liên hệ giữa hàng hóa thông thường hoặc đặc hiệu và lối sống nhất định

Cá nhân – Nhân cách và ý niệm bản thân

 Một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con

Đặc tính của cá thể: tính tự tin, uy phong, độc

người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh một cách trình tự và ổn định

Kiểu nhân cách có ảnh hưởng đến việc lựa chọn

lập, bất thường, tham quyền, cởi mở, thận trọng, năng động, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi

hàng hóa hay nhãn hiệu. Cần cố gắng tạo ra hình ảnh nhãn hiệu phù hợp với “cái tôi” của thị trường mục tiêu

A

Động cơ

Tâm lý

B

Nhận thức

C

Niềm tin

D

Thái độ

Tâm lý – Động cơ

Nhu cầu tự thể hiện

Uy tín, địa vị, thành tích

Nhu cầu xã hội

Tình bạn, gia đình, yêu mến, gần gũi

Nhu cầu được tôn trọng

Bảo hiểm, anh ninh, phẩm cấp, ổn định

Nhu cầu an toàn

Thực phẩm, nước, không khí, quần áo, chỗ ở, sex

Tháp nhu cầu Maslow

Nhu cầu sinh lý

Tâm lý – Nhận thức

• Sự nhận thức được định nghĩa như một quá trình nhận, chọn lọc và diễn dịch bởi một cá nhân , sự kích thích để hình thành những bức tranh đầy ý nghĩa và mạch lạc về thế giới.

• Quy trình tổng thể của sự hiểu biết này có thể

nhận thức và được củng cố bằng 3 quá trình nhỏ rời rạc: sự phơi bày, sự chú ý và sự diễn dịch

Tâm lý- Học tập

• Đây là quá trình hướng sự đạt được khách hàng thông

qua việc mua sắm và kiến thức và kinh nghiệm tiêu dùng. Những điều này sau đó được ứng dụng vào hành vi tương lai

• Việc học tập này đang tiến hóa và phát triển một cách liên

tục, nó dựa trên kiến thức đạt được

Lý thuyết học tập

Điều kiện cổ điển

Dựa trên hành vi

Điều kiện có thể đo được

Thuyết học tập

Học thuộc lòng

Lập luận

Dựa trên nhận thức

Học tập qua quan sát

Tâm lý – Niềm tin và thái độ

• Thái độ là một khuynh hướng được học tập để cư xử

trong một phong cách thuân lợi hay bất lợi một cách kiên định liên quan đến một chủ thể đã cho

• Hình thành theo thời gian qua kinh nghiệm cá nhân và sự

tiếp xúc xã hội

• Ba thành phần của thái độ: nhận thức, cảm xúc và hành

vi

Sự nhận thức

Kiến thức, suy nghĩ, niềm tin thương hiệu

Tình cảm, cảm xúc

Ý muốn, nỗ lực

Ảnh hưởng

Ý định thuộc về hành vi

Các vai trò trong việc mua sắm

• Người chủ xướng • Người có ảnh hưởng • Người quyết định • Người mua • Người sử dụng

Các kiểu hành vi mua sắm

Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp

Hành vi mua sắm phức tạp

Các nhãn hiệu khác nhau nhiều

Các nhãn hiệu khác nhau ít

Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa

Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Hành vi mua sắm thông thường

Hành vi mua sắm phức tạp

• Khách hàng tham gia nhiều vào việc mua sắm • Ý thức rõ sự khác biệt giữa các nhãn hiệu • Tham gia nhiều trong trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, nhiều rủi ro, có tác dụng biểu hiện cao • NTD không biết nhiều về sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều

Hành vi mua sắm đảm bảo sự hài hòa

• NTD tham gia nhiều vào việc mua sắm • NTD sẽ xem xét cận thận những gì đang bán • Các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm do đó quá trình mua hàng cũng diễn ra nhanh chóng • Người mua có thể phản ứng theo giá hời hay điều kiện mua thuận lợi

Hành vi mua sắm thông thường

• Sản phẩm được mua trong điều kiện ít có sự tham gia của NTD • Không có sự khác nhau giữa các nhãn hiệu • Người mua không ra sức tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm rồi đi đến quyết định mua hàng • NTD lựa chọn sản phẩm vì quen thuộc hơn là vì nhãn hiệu

Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

• Tình huống mua sắm là NTD ít để ý nhưng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều • NTD thay đổi nhãn hiệu nhiều lần

Tiến trình mua hàng đối với sản phẩm mới

• Nhận biết • Quan tâm • Đánh giá • Dùng thử • Chấp nhận

THỊ TRƯỜNG CÁC DOANH NGHIỆP &

HÀNH VI MUA HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP

Phân biệt khách hàng DN và NTD

Các nhóm khách hàng doanh nghiệp

Hành vi mua hàng của doanh nghiệp

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

So sánh khách hàng tổ chức và NTD

Người tiêu dùng

Khách hàng

-Các cá nhân, người tiêu dùng - Số lượng khách lớn -Khách hàng tản mạn hơn

Khách hàng tổ chức -Các tổ chức, công ty -Số lượng khách ít hơn -Khách hàng tập trung hơn về mặt địa lý Để sản xuất ra các hàng hoá và dịch vụ Mua cho tiêu dùng cá nhân

Mục tiêu mua

So sánh khách hàng tổ chức và NTD

Người tiêu dùng

Khách hàng tổ chức

Nhu cầu

-Số lượng nhỏ - Trực tiếp -Cầu có giãn nhiều đối với giá -Ít dao động hơn

-Số lượng lớn hơn rất nhiều -Có nguồn gốc cuối cùng là nhu cầu của người tiêu dùng -Cầu ít co giãn đối với giá trong ngắn hạn -Tuy vậy cầu có tính chất dao động cao

So sánh khách hàng tổ chức và NTD

Người tiêu dùng

Khách hàng tổ chức

- Đơn giản hơn - Ít người tham gia vào quyết định mua hàng

- Rất nhiều yếu tố phức tạp -Quyết định mua thường bị ảnh hưởng của nhiều thành viên của tổ chức

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

So sánh khách hàng tổ chức và NTD

Khách hàng tổ chức Người tiêu dùng

- Quan hệ lỏng lẻo hơn nhiều

- Không chuyên nghiệp, tuỳ thuộc từng cá nhân Cách mua hàng

- Chuyên nghiệp và chính thống theo các chính sách và thủ tục định sẵn -Quan hệ rất chặt chẽ -Khách hàng thường mua hàng của nhà cung cấp mua những sản phẩm của họ

Quan hệ giữa khách và nhà cung cấp

So sánh khách hàng tổ chức và NTD

Khách hàng tổ chức Người tiêu dùng

- Vai trò của các hoạt động như nghiên cứu thị trường, chiêu thị, phân phối, chính sách giá đóng vai trò quan trọng

Vai trò của Marke- ting

- Các đặc tính về sản phẩm như đặc tính kỹ thuật, các dịch vụ hỗ trợ (lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa) đóng vai trò đặc biệt quan trọng - Bán hàng cá nhân và giao hàng đúng hẹn đóng vai trò quyết định trong các hoạt động tiếp thị

Các nhóm khách hàng doanh nghiệp

Các DN kinh doanh/ thương mại

Các nhà phân phối công nghiệp

Các viện, trung tâm, Trường Đại học

Các tổ chức chính phủ

Hành vi mua hàng của các DN

• Động cơ mua hàng: tối đa hóa lợi nhuận • Quy trình ra quyết định mua của các doanh

nghiệp:

- Phát hiện vấn đề - Mô tả tổng quát nhu cầu - Đặc trưng sản phẩm - Tìm kiếm đơn vị cung ứng - Đánh giá các đơn vị cung ứng - Lựa chọn đơn vị cung ứng - Soạn thảo đơn đặt hàng - Đánh giá sự hoàn thiện của đơn vị cung ứng

Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua hàng của doanh nghiệp

Các nhóm

Cá nhân

Tổ chức

Môi trường

- Các mục tiêu - Các chiến lược - Các thủ tục - Cấu trúc tổ chức - Hệ thống

-Các mối quan tâm -Quyền lực -Vị trí -Cảm thông -Khả năng thuyết phục

- Tuổi - Thu nhập - Giáo dục - Vị trí nghề nghiệp - Các tính - Chấp nhận rủi ro - Văn hoá

- Nhu cầu - Điều kiện kinh tế - Lãi suất - Tốc độ phát triển - Công nghệ kỹ thuật - Chính trị - Pháp luật - Cạnh tranh - Trách nhiệm đối với xã hội