Bài giảng Marketing - Chương 13: Thiết kế chương trình và chiến lược định giá

Chia sẻ: Năm Tháng Tĩnh Lặng | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

95
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng này nhằm giúp người học hiểu công ty định giá sản phẩm hoặc dịch vụ mới như thế nào, xác định giá có thể điều chỉnh như thế nào để phù hợp với các hoàn cảnh khác nhau, tìm hiểu khi nào thay đổi giá nên bắt đầu và công ty nên đáp ứng các thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh khi nào. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing - Chương 13: Thiết kế chương trình và chiến lược định giá

Chapter 13 Thiết kế chương trình và chiến lược định giá Slide 1
Mục tiêu  Hiểu công ty định giá sản phẩm hoặc dịch vụ mới như thế nào.  Xác định giá có thể điều chỉnh như thế nào để phù hợp với các hoàn cảnh khác nhau.  Tìm hiểu khi nào thay đổi giá nên bắt đầu và công ty nên đáp ứng các thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh khi nào. Slide 2
Giá có nhiều tên gọi  Tiền thuê  Thù lao  Học phí  Hội phí  Tiền vé  Lợi tức  Phí hàng  Quyên góp tháng Slide 3
Định giá Thủ tục định giá  Tồn tại  Tối đa hóa lợi nhuận hiện  Lựa chọn mục tiêu định tại giá  Tối đa hóa thị phần – Chiến lược thâm nhập  Xác định nhu cầu  Hớt váng thị trường  Đánh giá chi phí – Chiến lược hớt váng  Phân tích cạnh tranh  Lãnh đạo chất lượng  Thu hồi một phần chi phí  Lựa chọn phương pháp định giá  Lựa chọn mức giá cuối cùng Slide 4
Setting the Price Thủ tục định giá  Hiểu các nhân tố tác động lên sự nhạy cảm đối với giá  Đánh giá đường cầu  Lựa chọn mục tiêu định giá  Hiểu độ co dãn của nhu cầu – Cầu co dãn  Xác định nhu cầu – Cầu không co dãn  Đánh giá chi phí  Phân tích cạnh tranh  Lựa chọn phương pháp định giá  Lựa chọn mức giá cuối cùng Slide 5
Chiến lược marketing Các điều kiện trong đó người tiêu dùng ít nhạy cảm với giá:  Sản phẩm khác biệt  Một phần của chi phí phát  Người mua ít nhận thức về các sinh bởi những khâu khác sản phẩm thay thế  Sản phẩm được sử dụng với những tài sản được mua  Người mua không thể so sánh trước đó chất lượng của các sản phẩm  Sản phẩm được xem là có thay thế một cách dễ dàng chất lượng cao hơn, uy tín  Chi tiêu chiếm một phần nhỏ hoặc sang trọng trong tổng thu nhập của người  Người mua không thể tồn mua kho (để dành) sản phẩm  Chi tiêu là nhỏ so với tổng chi phí Slide 6
Chiến lược marketing Các điều kiện trong đó nhu cầu ít co dãn:  Người mua chậm  Có ít hoặc không có trễ trong thay đổi sản phẩm thay thế thói quen mua hàng  Người mua không của họ và trong tìm lưu ý đến mức giá kiếm mức giá thấp cao hơn hơn  Người mua nghĩ rằng mức giá cao là hợp lý Slide 7
Định giá Thủ tục định giá  Các loại chi phí và các mức sản xuất cần xem xét  Sản xuất tích lũy dẫn đến  Lựa chọn mục tiêu định giá việc giảm chi phí thông qua  Xác định nhu cầu đường cong kinh nghiệm  Đánh giá chi phí  Các cung ứng marketing  Phân tích cạnh tranh khác biệt tạo ra các mức chi phí khác nhau.  Lựa chọn phương pháp định giá  Lựa chọn mức giá cuối cùng Slide 8
Định giá  Các thuật ngữ định giá quan trọng: – Chi phí cố định: là chi phí không thay đổi một cách trực tiếp khi mức sản xuất thay đổi – Chi phí biến đổi: thay đổi theo mức sản xuất – Tổng chi phí: là tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi ở một mức sản xuất nhất định – Chi phí trung bình: chi phí trên đơn vị ở một mức sản xuất nhất định Slide 9
Định giá Thủ tục định giá  Công ty phải phân tích cạnh tranh trên các phương diện: – Chi phí  Lựa chọn mục tiêu định giá – Giá  Xác định nhu cầu – Các phản ứng về giá tiềm  Đánh giá chi phí năng  Các quyết định định giá  Phân tích cạnh tranh cũng bị tác động bởi chất  Lựa chọn phương pháp định lượng của cung ứng so với giá đối thủ cạnh tranh  Lựa chọn mức giá cuối cùng Slide 10
Setting the Price Thủ tục định giá  Định giá bắt đầu với ba yếu tố của khách hàng “3Cs”  Lựa chọn phương pháp:  Lựa chọn mục tiêu định giá – Định giá cộng thêm phần  Xác định nhu cầu mark-up  Đánh giá chi phí – Định giá theo % lợi nhuận mục tiêu  Phân tích cạnh tranh – Định giá theo giá trị nhận  Lựa chọn phương pháp định thức giá – Định giá theo giá trị  Lựa chọn mức giá cuối cùng – Định giá theo tỉ lệ hiện hành – Định giá nhóm Slide 11
Định giá Thủ tục định giá  Cần phải xem xét các nhân tố khác: – Định giá tâm lý  Lựa chọn mục tiêu định giá – Định giá chia sẻ rủi ro và  Xác định nhu cầu lợi nhuận  Đánh giá chi phí – Tác động của các biến số marketing khác  Phân tích cạnh tranh – Chính sách định giá của công ty  Lựa chọn phương pháp định giá – Tác động của giá của các các đối tác khác.  Lựa chọn mức giá cuối cùng Slide 12
Điều chỉnh giá  Định giá địa lý – Hàng lấy hàng – Thỏa thuận đền bù – Thỏa thuận mua lại – Sự đền bù Slide 13
Điều chỉnh giá Chiết khấu giá và giảm giá:  Cash  Functional discounts discounts  Quantity  Seasonal discounts discounts  Trade-in  Promotion allowances allowances Slide 14
Adapting the Price Promotional Pricing Tactics:  Loss-leader  Longer payment pricing terms  Special-event  Warranties and pricing service contracts  Cash rebates  Psychological  Low-interest discounting financing Slide 15
Adapting the Price Discriminatory Pricing Tactics:  Customer  Channel segment pricing pricing  Product-form  Location pricing pricing  Image pricing  Time pricing Slide 16
Adapting the Price  Price discrimination works when: – Market segments show different intensities of demand – Consumers in lower-price segments can not resell to higher-price segments – Competitors can not undersell the firm in higher-price segments – Cost of segmenting and policing the market does not exceed extra revenue Slide 17
Adapting the Price Product-Mix Pricing Tactics:  Product-line  Two-part pricing pricing  Optional-feature  By-product pricing pricing  Captive-product  Product-bundle pricing pricing Slide 18
Initiating and Responding to Price Changes  Strategic Options Include: – Maintain price and perceived quality; selectively prune customers – Raise price and perceived quality – Partially cut price and raise quality – Fully cut price, maintain perceived quality – Maintain price, reduce perceived quality – Introduce an economy model Slide 19
Initiating and Responding to Price Changes Key Considerations  Circumstances leading to price cuts: – Excess plant capacity  Initiating price cuts – Declining market share  Initiating price – Attempt to dominate the increases market via lower costs  Reactions to price  Price cutting traps: changes – Price/quality perceptions  Responding to – Low prices don’t create market loyalty competitor’s price – Competition may match changes or beat price cuts Slide 20