Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 6 - Nguyễn Tiến Dũng

Chia sẻ: Nnmm Nnmm | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

112
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 6 trình bày về các quyết định về sản phẩm. Chương này gồm có những nội dung chính sau: Các quyết định về chủng loại sản phẩm, các quyết định về thương hiệu sản phẩm, các quyết định về bao bì và nhãn hàng hoa, các quyết định về dịch vụ hỗ trợ,...và một số nội dung khác.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 6 - Nguyễn Tiến Dũng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Nhöõng noäi dung chính I. Giôùi thieäu chung Caùc quyeát ñònh veà chuûng loaïi saûn phaåm Chöông 6 II. III. Caùc quyeát ñònh veà thöông hieäu saûn phaåm Caùc quyeát ñònh veà saûn phaåm IV. Caùc quyeát ñònh veà bao bì vaø nhaõn haøng hoaù V. Caùc quyeát ñònh veà dòch vuï hoã trôï Nguyeãn Tieán Duõng VI. Phaùt trieån saûn phaåm môùi Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn VII. Ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm vaø quaûn trò marketing Trang web cô quan: http://www.femhut.edu.vn/ Trang web caù nhaân: http://dungnt.fem.googlepages.com/ VIII. Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm vaø quaûn trò marketing IX. Döï baùo doanh soá baùn cuûa saûn phaåm cuûa doanh nghieäp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-2 I. Giôùi thieäu chung 1. Khaùi nieäm saûn phaåm 1. Khaùi nieäm saûn phaåm Ñ/nghóa saûn phaåm: 2. Phaân loaïi saûn phaåm Nhöõng thöù ñöôïc ñem ra thò tröôøng baùn nhaèm thoaû maõn moät nhu caàu 3. Caùc quyeát ñònh veà saûn phaåm Phöông tieän ñeå thoaû maõn moät nhu caàu Theo nghóa roäng, bao goàm taát caû nhöõng ñaëc ñieåm höõu hình vaø voâ hình Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-3 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-4 1
3 caáp cuûa saûn phaåm 2. Phaân loaïi saûn phaåm Phaân loaïi theo tính laâu beàn vaø tính höõu hình Phong caùch Giao haøng Phaân loaïi saûn phaåm tieâu duøng Ñaëc Tö ñieåm Kieåu daùng Phaân loaïi saûn phaåm coâng nghieäp vaán Laép ñaët Lôïi ích coát loõi Bao bì Thöông hieäu Söûa Chaát Thanh chöõa löôïng toaùn Baûo haønh Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-5 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-6 Phaân loaïi theo tính laâu beàn vaø tính Phaân loaïi saûn phaåm tieâu duøng höõu hình Haøng laâu beàn (durable goods) Theo möùc ñoä quan taâm khi mua saém: Saûn phaåm höõu hình, duøng ñöôïc trong moät thôøi gian daøi TD: ñoà goã, ñoà ñieän, ñoà ñieän töû, xe ñaïp, xe maùy, oâ-toâ, nhaø Saûn phaåm tieän duïng (convenience goods): saûn phaåm Haøng khoâng laâu beàn (non-durable goods) ñöôïc mua vôùi möùc ñoä quan taâm ít Saûn phaåm höõu hình, duøng ñöôïc trong moät thôøi gian ngaén SP söû duïng thöôøng xuyeân: xaø phoøng baùnh, thöïc phaåm TD: thöïc phaåm, ñoà uoáng, saûn phaåm chaêm soùc caù nhaân nhö xaø phoøng SP mua theo ngaãu höùng: keïo soâ-coâ-la, keïo cao su, baùo,taïp baùnh, boät giaët, daàu goäi, baøn chaûi raêng, kem ñaùnh raêng Dòch vuï (services) chí Nhöõng thöù voâ hình ñöôïc ñem ra chaøo baùn, khoâng sôø thaáy ñöôïc vaø khoâng SP mua khaån caáp: aùo möa sôû höõu ñöôïc. TD: khaùm beänh, tö vaán, vaän taûi, giaùo duïc Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-7 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-8 2
Phaân loaïi saûn phaåm coâng nghieäp Saûn phaåm mua coù caân nhaéc (shopping goods): saûn phaåm Nguyeân vaät lieäu vaø phuï tuøng (materials and parts): nhöõng saûn phaåm ñöôïc duøng trong saûn xuaát vaø laø moät thaønh phaàn cuûa saûn phaåm cuoái cuøng cuûa khaùch haøng coâng nghieäp ñöôïc mua vôùi möùc ñoä quan taâm nhieàu, saûn phaåm thoâng duïng Nguyeân lieäu TD: xe ñaïp, xe maùy, ñoà ñieän, ñoà ñieän töû vôùi möùc giaù trung bình Noâng saûn: gaïo, traùi caây Saûn phaåm mua vôùi yeâu caàu ñaëc bieät (specialty goods): saûn Saûn phaåm ñöôïc khai thaùc töø töï nhieân: than ñaù, daàu moû, khí töï nhieân, khoaùng saûn, caù, laâm saûn Vaät lieäu: xi maêng, theùp phaåm ñöôïc mua vôùi nhöõng yeâu caàu ñaëc bieät veà tính kyõ thuaät Phuï tuøng: ñai oác, baùnh raêng, ñoäng cô, hoäp soá ... hay tính xaõ hoäi cuûa saûn phaåm Tö lieäu lao ñoäng (capital items): thieát bò, duïng cuï, taøi saûn coá ñònh cuûa khaùch haøng TD: thôøi trang cao caáp, xe maùy Dylan, oâ-toâ Mercedes, maùy aûnh coâng nghieäp chuyeân nghieäp Coâng trình xaây döïng: nhaø, ñöôøng, caàu, coáng, vaät kieán truùc ... Thieát bò laép ñaët coá ñònh: maùy phaùt ñieän, maùy gia coâng cô khí, chaân ñeá ... Saûn phaåm mua thuï ñoäng (unsought goods): saûn phaåm maø Thieát bò di chuyeån ñöôïc: maùy khoan tay, maùy cöa caàm tay, kìm, côø-leâ, xe naâng haøng ... ngöôøi mua thöôøng khoâng chuû ñoäng tìm kieám Vaät tö phuï vaø Dòch vuï coâng nghieäp (supplies and business services) TD: dòch vuï baûo hieåm, töø ñieån baùch khoa toaøn thö Vaät tö phuï: nhöõng saûn phaåm caàn duøng trong saûn phaåm nhöng khoâng coù maët trong saûn phaåm cuoái cuøng cuûa khaùch haøng coâng nghieäp. TD: gieû lau, choåi, baøn chaûi, daàu baûo döôõng ... Dòch vuï coâng nghieäp: dòch vuï kyõ thuaät vaø dòch vuï kinh doanh. TD: dòch vuï baûo döôõng thieát bò, dòch vuï tö vaán phaùp luaät, tö vaán thò tröôøng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-9 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-10 Phaân loaïi theo phaïm vi saûn phaåm maø Caùc quyeát ñònh veà saûn phaåm trong doanh nghieäp cung caáp ra thò tröôøng marketing hoãn hôïp saûn phaåm (product-mix): toaøn boä saûn Caùc quyeát ñònh veà chuûng loaïi phaåm maø doanh nghieäp ñöa ra thò tröôøng Caùc quyeát ñònh veà thuoäc tính cuûa saûn phaåm doøng saûn phaåm (product-line): nhöõng saûn phaåm Caùc quyeát ñònh veà thöông hieäu saûn phaåm coù söï töông töï veà ñaëc ñieåm, khoaûng giaù baùn, Caùc quyeát ñònh veà bao bì vaø nhaõn haøng hoaù keânh phaân phoái, truyeàn thoâng Caùc quyeát ñònh veà dòch vuï hoã trôï thöông hieäu (brand) Döï baùo doanh soá cuûa saûn phaåm maët haøng/muïc saûn phaåm (item) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-11 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-12 3
II. Caùc quyeát ñònh veà chuûng loaïi saûn Caùc quyeát ñònh ñoái vôùi doøng saûn phaåm phaåm (Product-Line Decisions) Quaûn trò ñoái vôùi caùc doøng saûn phaåm hieän coù Phaân tích doøng saûn phaåm trong hoãn hôïp saûn phaåm hieän coù vaø cho caùc Quyeát ñònh veà chieàu daøi cuûa doøng saûn phaåm muïc saûn phaåm hieän coù trong caùc doøng saûn Quyeát ñònh hieän ñaïi hoaù doøng saûn phaåm phaåm hieän coù Quaûn trò chieàu roäng cuûa hoãn hôïp saûn phaåm Quaûn trò chieàu daøi cuûa hoãn hôïp saûn phaåm Quaûn trò chieàu saâu cuûa hoãn hôïp saûn phaåm Quaûn trò phaùt trieån saûn phaåm môùi Quaù trình phaùt trieån saûn phaåm môùi Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-13 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-14 Phaân tích doøng saûn phaåm (Product- Line Analysis) Phaân tích löôïng baùn, doanh thu vaø lôïi nhuaän Nhaõn Tyû troïng trong doanh thu Tyû troïng trong lôïi nhuaän hieäu (%) (%) (sales and profit analysis) A 50 30 Phaân tích ñaëc ñieåm thò tröôøng (market-profile analysis): baûn ñoà caïnh tranh B 30 30 C 10 20 D 5 15 E 5 5 Toång 100 100 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-15 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-16 4
Quyeát ñònh veà chieàu daøi cuûa doøng saûn Ma traän BCG phaåm (Product-Line Length Decisions) THÒ PHAÀN TÖÔNG ÑOÁI CUÛA DOANH NGHIEÄP Keùo daøi doøng saûn phaåm (Line Stretching): Cao Thaáp Ñöa theâm nhöõng thöông hieäu môùi ôû phía treân vaø phía döôùi nhöõng thöông hieäu ñang coù treân baûn ñoà giaù/chaát löôïng TOÁC ÑOÄ TAÊNG TRÖÔÛNG Ñieàn ñaày doøng saûn phaåm (Line Filling) Cao NGOÂI SAO DAÁU HOÛI Ñöa theâm nhöõng thöông hieäu môùi naèm giöõa nhöõng saûn phaåm coù giaù/chaát löôïng cao nhaát vaø thaáp nhaát hieän coù CUÛA NGAØNH Ruùt goïn doøng saûn phaåm (Line Pruning) Loaïi boû moät soá thöông hieäu/muïc saûn phaåm hieän coù Thaáp CHOÙ GIAØ BOØ TIEÀN Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-17 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-18 III. Caùc quyeát ñònh veà ñaëc ñieåm cuûa IV. Caùc quyeát ñònh veà thöông hieäu saûn phaåm Noäi dung: Khaùi nieäm thöông hieäu Thay ñoåi ñaëc ñieåm cuûa nhöõng saûn phaåm hieän coù Lôïi ích cuûa thöông hieäu hieän ñaïi hoaù doøng saûn phaåm Ñaët teân thöông hieäu Thieát keá ñaëc ñieåm cho nhöõng saûn phaåm môùi xem Caùc yeâu caàu cuûa moät caùi teân thöông hieäu toát phaàn Phaùt trieån saûn phaåm môùi Caùc chieán löôïc ñaët teân thöông hieäu Thieát keá caùc ñaëc tröng cuûa thöông hieäu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-19 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-20 5
Khaùi nieäm “Thöông hieäu” (Brand) Bieåu tröng (Logo) Thöông hieäu laø moät caùi teân, thuaät ngöõ, daáu hieäu, bieåu töôïng hoaëc thieát keá hoaëc moät söï keát hôïp cuûa taát caû nhöõng thöù treân, nhaèm xaùc ñònh haøng hoaù hay dòch vuï cuûa ngöôøi baùn vaø phaân bieät vôùi nhöõng haøng hoaù hay dòch vuï cuûa ñoái thuû caïnh tranh Caùc thaønh phaàn cuûa thöông hieäu Teân (brand name) Daáu hieäu ñaëc tröng: phaùt aâm ñöôïc vaø khoâng phaùt aâm ñöôïc Chöùng nhaän phaùp luaät: daáu hieäu ñaõ ñaêng kyù, baûn quyeàn, baèng saùng cheá Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-21 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-22 WHAT DO THE SYMBOLS ®, TM, AND SM MEAN? WHAT IS A TRADEMARK? A ™ is usually used to indicate an unregistered trademark. It is an informal notification that there is a public claim as a trademark. A trademark is any word (Poison), name (Giorgio Armani), symbol or device An SM represents an unregistered service mark. It is also an informal (the Pillsbury Doughboy), slogan (Got Milk?), package design (Coca-Cola bottle) or combination of these that serves to identify and distinguishes a notification that there is a public claim as a service mark. specific product from others in the market place or in trade. Even a sound The ® (commonly pronounced "R-in-a-circle" or "Circle-R") is a warning (NBC chimes) color combination, smell or hologram can be a trademark notice to advise the public that the mark is registered and their use under some circumstances. The term trademark is often used interchangeably to identify a trademark or service mark. provides legal benefits. This notice can be used only with registered marks. Use of a ® with any unregistered trademark may result in claims of fraud. Several other WHAT IS A SERVICE MARK? countries also use the ® symbol to indicate that a trademark or service A service mark (Harrods) is similar to a trademark, but it is used in the sale mark is registered in their respective systems. or advertising of services to identify and distinguish the services of one company from those of others. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-23 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-24 6
Thöông hieäu (brand) hay nhaõn hieäu (trademark)? Brand - A name, term, design, symbol, or any WHAT IS A CTM? other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. "CTM" is the abbreviation for "Community Trade Mark." A CTM provides protection for a trademark in the 25 current member The legal term for brand is trademark. A brand countries of the European Union (Austria, Belgium, the Czech Republic, Cyprus, Denmark, Estonia, Finland, France, Germany, may identify one item, a family of items, or all Greece, Hungary, Ireland, Italy, Latvia, Lithuania, Luxembourg, items of that seller. If used for the firm as a Malta, the Netherlands, Poland, Portugal, Slovakia, Slovenia, Spain, Sweden and the United Kingdom). For further information, whole, the preferred term is trade name. see INTA's Basic Fact Sheet on the Community Trade Mark. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-25 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-26 10 thöông hieäu haøng ñaàu theá giôùi Ñaët teân thöông hieäu (.) 2004 vaø 2005 1. Coca-Cola : 67,5 tỉ USD (Mỹ) Caùc caùch ñaët teân trong söï lieân heä vôùi hoãn hôïp saûn phaåm vaø teân 2. Microsoft : 59,9 tỉ USD (Mỹ) coâng ty: 3. IBM : 53,4 tỉ USD (Mỹ) Teân rieâng reõ (individual brand names): Tide, Camay, 4. General Electric : 50 tỉ USD (Mỹ) 5. Intel : 35,6 tỉ USD (Mỹ) Safeguard, 6. Nokia : 26,5 tỉ USD Teân chung cho caû hoãn hôïp saûn phaåm cuûa doanh nghieäp (Phần Lan) 7. Disney : 26,4 tỉ USD (Mỹ) (blanket family names): Samsung, LG Teân cho töøng hoï saûn phaåm (separate family nameùs): 8. McDonald's : 26 tỉ USD (Mỹ) 9. Toyota : 24,8 tỉ USD (Nhật) Panasonic, Technics Teân keát hôïp vôùi teân doanh nghieäp (company-product 10. Marlboro : 21,1 tỉ USD (Mỹ) Nguồn: Interbrand combined names): Compaq Presario – Evo - Armada, IBM ThinkPad Nguoàn: Truy caäp ngaøy 03/01/2004, töø Nguồn: Truy cập ngày 28/07/2005, từ http://www.finfacts.ie/brands.htm http://vietnamnet.vn/kinhte/thegioi/2005/07/471579/ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-28 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-29 7
Caùc quyeát ñònh veà chieán löôïc thöông hieäu Caùc yeâu caàu trong ñaët teân thöông hieäu (Brand-Strategy Decisions) Deã ñoïc, deã nhôù: Coke, Omo, IBM Söû duïng teân thöông hieäu (Brand-Name Usage) Môû roäng trong doøng (Line Extensions): duøng teân hieäu ñaõ noåi tieáng ñaët cho Ñaëc tröng, ñoäc ñaùo: Compaq, Xerox, Qantas nhöõng saûn phaåm môùi trong cuøng doøng Môû roäng thöông hieäu (Brand Extensions): duøng teân hieäu ñaõ noåi tieáng ñaët Lieân heä vôùi ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm: Sunsilk, cho moät doøng saûn phaåm môùi Ña thöông hieäu (Multibrands): ñöa theâm nhöõng teân thöông hieäu môùi vaøo Clear, Head & Shoulders, Ñieän Quang doøng saûn phaåm hieän coù Thöông hieäu môùi (New Brands): saùng taïo nhöõng teân hieäu môùi cho doøng Khoâng mang nghóa xaáu ôû caùc ngoân ngöõ khaùc: saûn phaåm môùi Thöông hieäu keát hôïp (Co-Brands): keát hôïp hai hay nhieàu thöông hi eäu noåi tieáng cuûa cuøng moät coâng ty hoaëc nhöõng coâng ty khaùc nhau thaønh moät caùi teân Taùi ñònh vò thöông hieäu (Brand-Repositioning) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-30 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-31 V. Caùc quyeát ñònh veà bao bì vaø nhaõn haøng hoaù 1. Bao bì (Packages) Quaù trình thieát keá bao bì saûn phaåm bao giôø cuõng coù 3 caáp bao bì: caáp 1, caáp 2 vaø caáp 3 coâng vieäc thieát keá nhaõn haøng hoaù. Quaù trình thieát keá bao bì: yeâu caàu, chaát lieäu, kieåu Ñoù laø vieäc ñöa leân bao bì caùc thoâng tin nhaèm moâ taû daùng, kích côõ saûn phaåm vaø tuyeân truyeàn quaûng caùo. Nhaõn haøng hoaù (hay nhaõn maùc) coù theå ñöôïc in tröïc tieáp leân bao bì 2. Nhaõn haøng hoaù (Labels) hoaëc gaén leân bao bì baèng chaát dính, ñinh taùn, ñai oác vaø Chaát lieäu vaø lieân keát caùc lieân keát thaùo ñöôïc hay vónh cöûu khaùc. Noäi dung cuûa nhaõn haøng hoaù: (1) thoâng tin; (2) tính thaåm myõ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-32 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-33 8
VI. Caùc quyeát ñònh veà dòch vuï hoã trôï Cuøng vôùi bao bì, nhaõn haøng hoaù thöïc hieän nhieàu chöùc naêng marketing; Caùc loaïi dòch vuï hoã trôï Nhaän daïng saûn phaåm: giuùp phaân bieät moät saûn phaåm vôùi moät saûn phaåm khaùc, Caùc dòch vuï tröôùc khi baùn: thoâng tin chæ daãn, göûi ñoà, giöõ xe ... thöông hieäu naøy vôùi thöông hieäu khaùc. Caùc dòch vuï sau khi baùn: tín duïng, giao haøng, laép ñaët, baûo haønh, baûo Phaân bieät phaåm caáp: chaúng haïn nhö saûn phaåm loaïi A, B hay C veà chaát trì vaø söûa chöõa, thoâng tin tieáp veà saûn phaåm môùi ... löôïng. Caùc chieán löôïc veà ngöôøi cung caáp dòch vuï sau baùn haøng Moâ taû ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm: saûn phaåm laø gì, ai saûn xuaát, ñöôïc saûn xuaát ôû ñaâu, khi naøo, caùc thaønh phaàn cuûa saûn phaåm laø gì, söû duïng nhö theá naøo, khi Nhaø saûn xuaát cung caáp naøo heát haïn söû duïng. Nhaø saûn xuaát uyû quyeàn cho nhaø trung gian cung caáp Quaûng baù saûn phaåm: thu huùt söï chuù yù cuûa khaùch haøng nhôø nhöõng hình aûnh Nhaø saûn xuaát uyû quyeàn cho moät cho moät haõng chuyeân moân ñoäc laäp ñeå vaø chöõ bieát treân nhaõn haøng hoaù. haõng ñoù cung caáp dòch vuï naøy. Vieäc ghi nhaõn haøng hoaù caàn tuaân thuû theo caùc quy ñònh cuûa phaùp luaät. ÔÛ nöôùc Nhaø saûn xuaát ñeå khaùch haøng töï phuïc vuï thieát bò cuûa hoï ta, quyeát ñònh 178/QÑ-TTg cuûa Thuû töôùng Chính phuû ngaøy 30/09/1999 laø cô sôû phaùp lyù ban ñaàu ñeå caùc cô quan chöùc naêng cuûa Nhaø nöôùc vaø caùc doanh nghieäp laøm theo. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-34 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-35 VIII. Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm vaø VII. Phaùt trieån saûn phaåm môùi quaûn trò marketing Nhöõng khoù khaên khi phaùt trieån saûn phaåm môùi Thuaät ngöõ “Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm” Quaù trình phaùt trieån saûn phaåm môùi 1. Khôûi taïo yù töôûng (Idea Generation) Caùc chieán löôïc marketing theo chu kyø soáng 2. Saøng loïc yù töôûng (Idea Screening) saûn phaåm 3. Phaùt trieån vaø kieåm tra khaùi nieäm (Concept Development and Testing) 4. Phaùt trieån chieán löôïc marketing (Marketing Strategy Development) 5. Phaân tích kinh doanh (Business Analysis) 6. Phaùt trieån saûn phaåm (Product Development) 7. Thöû nghieäm thò tröôøng (Market Testing) 8. Thöông maïi hoaù/Tung ra thò tröôøng (Commercialization) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-36 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-37 9
1. Thuaät ngöõ “Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm” (Product Life Cycle) Ñònh nghóa: Töø “saûn phaåm” trong Chu kyø soáng cuûa saûn Thuaät ngöõ moâ taû khoaûng thôøi gian töø khi saûn phaåm xuaát hieän phaåm coù theå dieãn taû: treân thò tröôøng tôùi khi noù ruùt lui cuûa khoûi thò tröôøng Haøm yù cuûa khaùi nieäm naøy: Moät chuûng loaïi saûn phaåm (product category): TV Moãi saûn phaåm coù cuoäc ñôøi höõu haïn Moät daïng saûn phaåm trong moät chuûng loaïi (product Doanh soá cuûa saûn phaåm taêng vaø giaûm ôû nhöõng giai ñoaïn form): TV ñen traéng khaùc nhau Lôïi nhuaän cuûa saûn phaåm taêng vaø giaûm ôû nhöõng giai ñoaïn Moät thöông hieäu: GoldStar khaùc khau Saûn phaåm ñoøi hoûi nhöõng chieán löôïc khaùc nhau veà maët Daïng saûn phaåm (product form) theå hieän roõ neùt nhaát marketing, taøi chính, saûn xuaát, cung öùng vaø nhaân söï ôû nhöõng tính chaát chu kyø soáng giai ñoaïn khaùc nhau Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-38 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-39 Ñöôøng chu kyø soáng saûn phaåm daïng tieâu chuaån Doanh thu Chu kyø soáng daïng tieâu chuaån: 4 giai ñoaïn Giôùi thieäu (Introduction) Taêng tröôûng (Growth) Baõo hoaø (Maturity) Suy thoaùi (Decline) Coù nhöõng daïng chu kyø soáng khaùc Giôùi thieäu Taêng tröôûng Baõo hoaø Suy thoaùi Thôøi gian Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-40 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-41 10
2. Caùc chieán löôïc marketing theo chu Moät soá daïng chu kyø soáng ñaëc bieät kyø soáng saûn phaåm Caùc chieán löôïc trong giai ñoaïn giôùi thieäu Caùc chieán löôïc trong giai ñoaïn taêng tröôûng Caùc chieán löôïc trong giai ñoaïn baõo hoaø Caùc chieán löôïc trong giai ñoaïn suy thoaùi a) Daïng taêng– b) Daïng coù hoài c) Daïng phi maõ giaûm–baõo hoaø phuïc Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-42 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-43 Quaûn trò marketing theo chu kyø soáng cuûa saûn phaåm Giôùi thieäu Taêng tröôûng Baõo hoaø Suy thoaùi ít phieân baûn, coøn ñöa ra nhieàu phieân Giôùi thieäu Taêng tröôûng Baõo hoaø Suy thoaùi ña daïng thöông loaïi boû nhöõng saûn Saûn phaåm khieám khuyeát trong baûn môùi, dòch vuï, hieäu vaø kieåu maãu phaåm yeáu taêng chaäm, oån ñònh, thieát keá vaø baûo haønh Doanh soá baùn thaáp taêng nhanh giaûm nhanh roài hôi giaûm ñònh giaù döïa treân ñònh giaù ñeå ñoái phoù Chi phí TB trung bình hoaëc ñònh giaù ñeå thaâm cao trung bình hoaëc cao thaáp Giaù chi phí, thöôøng laø vôùi caïnh tranh hoaëc giaûm giaù treân 1 k.haøng thaáp nhaäp thò tröôøng toát cao ñaùnh baïi ñoái thuû cao, oån ñònh roài hôi Lôïi nhuaän aâm, hoaëc thaáp taêng giaûm nhanh giaûm bôùt caùc nhaø giaûm phaân phoái roäng raõi trung gian, caùc ít, nhöõng ngöôøi saün Phaân phoái phaân phoái choïn loïc phaân phoái roäng raõi nhieàu, nhöõng ngöôøi ñaïi boä phaän thò nhöõng ngöôøi baûo hôn nöõa ñieåm baùn khoâng Khaùch haøng saøng chaáp nhaän hieäu quaû tieân tieán tröôøng thuû ñoåi môùi xaây döïng söï nhaän nhaán maïnh vaøo giaûm tôùi möùc ñoä chæ oån ñònh, hoaëc giaûm xaây döïng nhaän bieát Ñoái thuû caïnh bieát veà saûn phaåm, tuyeân truyeàn cho ñuû ñeå giöõ laïi nhöõng Ít taêng nhanh veà soá löôïng, nhöng giaûm Quaûng caùo vaø öa thích cuûa toaøn tranh chöa phaûi thöông thöông hieäu vaø söï khaùch haøng trung tieàm löïc maïnh thò tröôøng hieäu khaùc bieät thaønh Taïo söï nhaän bieát veà Toái ña hoaù lôïi nhuaän giaûm cöôøng ñoä ñeå taêng cöôøng ñoä ñeå Muïc tieâu Caét giaûm chi phí söû duïng vôùi cöôøng SP vaø khuyeán khích Toái ña hoaù thò phaàn trong khi baûo veä ñöôïc lôïi duïng caàu ñoái vôùi khuyeán khích söï giaûm tôùi möùc nhoû marketing vaø thu hoaïch Khuyeán maïi ñoä cao ñeå haáp daãn duøng thöû thò phaàn saûn phaåm ñang chuyeån ñoåi thöông nhaát vieäc duøng thöû taêng leân hieäu söû duïng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-44 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 6-45 11