Bài giảng Marketing cơ bản: Chương 6 - Nguyễn Tiến Dũng [Mới Nhất]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

Nhöõng noäi dung chính

II.

III.

IV.

Chöông 6 Caùc quyeát ñònh veà saûn phaåm

VI.

VII.

VIII.

Nguyeãn Tieán Duõng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cô quan: http://www.femhut.edu.vn/ Trang web caù nhaân: http://dungnt.fem.googlepages.com/

IX.

Giôùi thieäu chung Caùc quyeát ñònh veà chuûng loaïi saûn phaåm Caùc quyeát ñònh veà thöông hieäu saûn phaåm Caùc quyeát ñònh veà bao bì vaø nhaõn haøng hoaù Caùc quyeát ñònh veà dòch vuï hoã trôï Phaùt trieån saûn phaåm môùi Ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm vaø quaûn trò marketing Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm vaø quaûn trò marketing Döï baùo doanh soá baùn cuûa saûn phaåm cuûa doanh nghieäp

6-2

I. Giôùi thieäu chung

1. Khaùi nieäm saûn phaåm

(cid:1) Ñ/nghóa saûn phaåm:

(cid:1) Nhöõng thöù ñöôïc ñem ra thò tröôøng baùn nhaèm thoaû

maõn moät nhu caàu

1. Khaùi nieäm saûn phaåm 2. Phaân loaïi saûn phaåm 3. Caùc quyeát ñònh veà saûn phaåm

(cid:1) Phöông tieän ñeå thoaû maõn moät nhu caàu

(cid:1) Theo nghóa roäng, bao goàm taát caû nhöõng ñaëc

ñieåm höõu hình vaø voâ hình

6-3

6-4

3 caáp cuûa saûn phaåm

2. Phaân loaïi saûn phaåm

Phong caùch

Giao haøng

Kieåu daùng

(cid:1) Phaân loaïi theo tính laâu beàn vaø tính höõu hình (cid:1) Phaân loaïi saûn phaåm tieâu duøng (cid:1) Phaân loaïi saûn phaåm coâng nghieäp

Ñaëc ñieåm

Tö vaán

Lôïi ích coát loõi

Bao bì

Thöông hieäu

Söûa chöõa

Laép ñaët

Chaát löôïng

Baûo haønh

6-5

6-6

Thanh toaùn

Phaân loaïi saûn phaåm tieâu duøng

Phaân loaïi theo tính laâu beàn vaø tính höõu hình

(cid:1) Haøng laâu beàn (durable goods)

(cid:1) Theo möùc ñoä quan taâm khi mua saém:

(cid:1) Saûn phaåm tieän duïng (convenience goods): saûn phaåm

(cid:1) Saûn phaåm höõu hình, duøng ñöôïc trong moät thôøi gian daøi (cid:1) TD: ñoà goã, ñoà ñieän, ñoà ñieän töû, xe ñaïp, xe maùy, oâ-toâ, nhaø

(cid:1) Haøng khoâng laâu beàn (non-durable goods)

(cid:1) Saûn phaåm höõu hình, duøng ñöôïc trong moät thôøi gian ngaén (cid:1) TD: thöïc phaåm, ñoà uoáng, saûn phaåm chaêm soùc caù nhaân nhö xaø phoøng

ñöôïc mua vôùi möùc ñoä quan taâm ít (cid:1) SP söû duïng thöôøng xuyeân: xaø phoøng baùnh, thöïc phaåm (cid:1) SP mua theo ngaãu höùng: keïo soâ-coâ-la, keïo cao su, baùo,taïp

baùnh, boät giaët, daàu goäi, baøn chaûi raêng, kem ñaùnh raêng

chí

(cid:1) Dòch vuï (services)

(cid:1) Nhöõng thöù voâ hình ñöôïc ñem ra chaøo baùn, khoâng sôø thaáy ñöôïc vaø khoâng

(cid:1) SP mua khaån caáp: aùo möa

sôû höõu ñöôïc.

(cid:1) TD: khaùm beänh, tö vaán, vaän taûi, giaùo duïc

6-7

6-8

Phaân loaïi saûn phaåm coâng nghieäp

(cid:1) Saûn phaåm mua coù caân nhaéc (shopping goods): saûn phaåm

(cid:1) Nguyeân vaät lieäu vaø phuï tuøng (materials and parts): nhöõng saûn phaåm ñöôïc duøng trong saûn xuaát vaø laø moät thaønh phaàn cuûa saûn phaåm cuoái cuøng cuûa khaùch haøng coâng nghieäp

ñöôïc mua vôùi möùc ñoä quan taâm nhieàu, saûn phaåm thoâng duïng

(cid:1) Nguyeân lieäu

(cid:1) Noâng saûn: gaïo, traùi caây (cid:1) Saûn phaåm ñöôïc khai thaùc töø töï nhieân: than ñaù, daàu moû, khí töï nhieân, khoaùng saûn, caù, laâm saûn

(cid:1) TD: xe ñaïp, xe maùy, ñoà ñieän, ñoà ñieän töû vôùi möùc giaù trung bình (cid:1) Saûn phaåm mua vôùi yeâu caàu ñaëc bieät (specialty goods): saûn

(cid:1) Vaät lieäu: xi maêng, theùp (cid:1) Phuï tuøng: ñai oác, baùnh raêng, ñoäng cô, hoäp soá ...

(cid:1)

phaåm ñöôïc mua vôùi nhöõng yeâu caàu ñaëc bieät veà tính kyõ thuaät hay tính xaõ hoäi cuûa saûn phaåm

Tö lieäu lao ñoäng (capital items): thieát bò, duïng cuï, taøi saûn coá ñònh cuûa khaùch haøng coâng nghieäp

(cid:1) TD: thôøi trang cao caáp, xe maùy Dylan, oâ-toâ Mercedes, maùy aûnh

chuyeân nghieäp

(cid:1) Saûn phaåm mua thuï ñoäng (unsought goods): saûn phaåm maø

(cid:1) Coâng trình xaây döïng: nhaø, ñöôøng, caàu, coáng, vaät kieán truùc ... (cid:1) Thieát bò laép ñaët coá ñònh: maùy phaùt ñieän, maùy gia coâng cô khí, chaân ñeá ... (cid:1) Thieát bò di chuyeån ñöôïc: maùy khoan tay, maùy cöa caàm tay, kìm, côø-leâ, xe naâng haøng ...

(cid:1) Vaät tö phuï vaø Dòch vuï coâng nghieäp (supplies and business services)

(cid:1) Vaät tö phuï: nhöõng saûn phaåm caàn duøng trong saûn phaåm nhöng khoâng coù maët trong saûn

ngöôøi mua thöôøng khoâng chuû ñoäng tìm kieám (cid:1) TD: dòch vuï baûo hieåm, töø ñieån baùch khoa toaøn thö

6-9

6-10

phaåm cuoái cuøng cuûa khaùch haøng coâng nghieäp. TD: gieû lau, choåi, baøn chaûi, daàu baûo döôõng ... (cid:1) Dòch vuï coâng nghieäp: dòch vuï kyõ thuaät vaø dòch vuï kinh doanh. TD: dòch vuï baûo döôõng thieát bò, dòch vuï tö vaán phaùp luaät, tö vaán thò tröôøng

Phaân loaïi theo phaïm vi saûn phaåm maø doanh nghieäp cung caáp ra thò tröôøng

Caùc quyeát ñònh veà saûn phaåm trong marketing

(cid:1) hoãn hôïp saûn phaåm (product-mix): toaøn boä saûn

phaåm maø doanh nghieäp ñöa ra thò tröôøng

(cid:1) doøng saûn phaåm (product-line): nhöõng saûn phaåm coù söï töông töï veà ñaëc ñieåm, khoaûng giaù baùn, keânh phaân phoái, truyeàn thoâng

(cid:1) Caùc quyeát ñònh veà chuûng loaïi (cid:1) Caùc quyeát ñònh veà thuoäc tính cuûa saûn phaåm (cid:1) Caùc quyeát ñònh veà thöông hieäu saûn phaåm (cid:1) Caùc quyeát ñònh veà bao bì vaø nhaõn haøng hoaù (cid:1) Caùc quyeát ñònh veà dòch vuï hoã trôï (cid:1) Döï baùo doanh soá cuûa saûn phaåm

(cid:1) thöông hieäu (brand) (cid:1) maët haøng/muïc saûn phaåm (item)

6-11

6-12

II. Caùc quyeát ñònh veà chuûng loaïi saûn phaåm

Caùc quyeát ñònh ñoái vôùi doøng saûn phaåm (Product-Line Decisions)

(cid:1) Quaûn trò ñoái vôùi caùc doøng saûn phaåm hieän coù

(cid:1) Phaân tích doøng saûn phaåm (cid:1) Quyeát ñònh veà chieàu daøi cuûa doøng saûn phaåm (cid:1) Quyeát ñònh hieän ñaïi hoaù doøng saûn phaåm

trong hoãn hôïp saûn phaåm hieän coù vaø cho caùc muïc saûn phaåm hieän coù trong caùc doøng saûn phaåm hieän coù (cid:1) Quaûn trò chieàu roäng cuûa hoãn hôïp saûn phaåm (cid:1) Quaûn trò chieàu daøi cuûa hoãn hôïp saûn phaåm (cid:1) Quaûn trò chieàu saâu cuûa hoãn hôïp saûn phaåm

(cid:1) Quaûn trò phaùt trieån saûn phaåm môùi (cid:1) Quaù trình phaùt trieån saûn phaåm môùi

6-13

6-14

Phaân tích doøng saûn phaåm (Product- Line Analysis)

(cid:1) Phaân tích löôïng baùn, doanh thu vaø lôïi nhuaän

Nhaõn hieäu

Tyû troïng trong doanh thu (%)

Tyû troïng trong lôïi nhuaän (%)

(sales and profit analysis)

(cid:1) Phaân tích ñaëc ñieåm thò tröôøng (market-profile

analysis): baûn ñoà caïnh tranh

100

Toång

6-15

6-16

Ma traän BCG

Quyeát ñònh veà chieàu daøi cuûa doøng saûn phaåm (Product-Line Length Decisions)

(cid:1) Keùo daøi doøng saûn phaåm (Line Stretching):

THÒ PHAÀN TÖÔNG ÑOÁI CUÛA DOANH NGHIEÄP

Cao

Thaáp

(cid:1) Ñöa theâm nhöõng thöông hieäu môùi ôû phía treân vaø phía döôùi nhöõng thöông hieäu ñang coù treân baûn ñoà giaù/chaát löôïng

(cid:1) Ñieàn ñaày doøng saûn phaåm (Line Filling)

NGOÂI SAO

DAÁU HOÛI

Cao

(cid:1) Ñöa theâm nhöõng thöông hieäu môùi naèm giöõa nhöõng saûn phaåm

coù giaù/chaát löôïng cao nhaát vaø thaáp nhaát hieän coù

(cid:1) Ruùt goïn doøng saûn phaåm (Line Pruning)

G N Ô Ö R T G N AÊ T

(cid:1) Loaïi boû moät soá thöông hieäu/muïc saûn phaåm hieän coù

H N AØ G N A U C

CHOÙ GIAØ

Thaáp

BOØ TIEÀN

O Ñ C O T

6-17

6-18

IV. Caùc quyeát ñònh veà thöông hieäu

III. Caùc quyeát ñònh veà ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm

(cid:1) Noäi dung:

(cid:1)

(cid:1) Thay ñoåi ñaëc ñieåm cuûa nhöõng saûn phaåm hieän coù (cid:2)

(cid:1) Khaùi nieäm thöông hieäu Lôïi ích cuûa thöông hieäu

hieän ñaïi hoaù doøng saûn phaåm

(cid:1) Ñaët teân thöông hieäu

(cid:1) Thieát keá ñaëc ñieåm cho nhöõng saûn phaåm môùi (cid:2) xem

phaàn Phaùt trieån saûn phaåm môùi

(cid:1)

(cid:1) Caùc yeâu caàu cuûa moät caùi teân thöông hieäu toát (cid:1) Caùc chieán löôïc ñaët teân thöông hieäu Thieát keá caùc ñaëc tröng cuûa thöông hieäu

6-19

6-20

Khaùi nieäm “Thöông hieäu” (Brand)

Bieåu tröng (Logo)

(cid:1) Thöông hieäu laø moät caùi teân, thuaät ngöõ, daáu hieäu, bieåu töôïng hoaëc thieát keá hoaëc moät söï keát hôïp cuûa taát caû nhöõng thöù treân, nhaèm xaùc ñònh haøng hoaù hay dòch vuï cuûa ngöôøi baùn vaø phaân bieät vôùi nhöõng haøng hoaù hay dòch vuï cuûa ñoái thuû caïnh tranh (cid:1) Caùc thaønh phaàn cuûa thöông hieäu

(cid:1) Teân (brand name) (cid:1) Daáu hieäu ñaëc tröng: phaùt aâm ñöôïc vaø khoâng phaùt aâm ñöôïc (cid:1) Chöùng nhaän phaùp luaät: daáu hieäu ñaõ ñaêng kyù, baûn quyeàn, baèng

saùng cheá

6-21

6-22

WHAT DO THE SYMBOLS ®, TM, AND SM MEAN?

(cid:1) WHAT IS A TRADEMARK?

(cid:1) A ™ is usually used to indicate an unregistered trademark. It is an informal notification that there is a public claim as a trademark.

(cid:1) An SM represents an unregistered service mark. It is also an informal

notification that there is a public claim as a service mark.

A trademark is any word (Poison), name (Giorgio Armani), symbol or device (the Pillsbury Doughboy), slogan (Got Milk?), package design (Coca-Cola bottle) or combination of these that serves to identify and distinguishes a specific product from others in the market place or in trade. Even a sound (NBC chimes) color combination, smell or hologram can be a trademark under some circumstances. The term trademark is often used interchangeably to identify a trademark or service mark.

(cid:1) The ® (commonly pronounced "R-in-a-circle" or "Circle-R") is a warning notice to advise the public that the mark is registered and their use provides legal benefits.

(cid:1) This notice can be used only with registered marks. Use of a ® with

WHAT IS A SERVICE MARK?

any unregistered trademark may result in claims of fraud. Several other countries also use the ® symbol to indicate that a trademark or service mark is registered in their respective systems.

A service mark (Harrods) is similar to a trademark, but it is used in the sale or advertising of services to identify and distinguish the services of one company from those of others.

6-23

6-24

Thöông hieäu (brand) hay nhaõn hieäu (trademark)?

(cid:1)

WHAT IS A CTM?

(cid:1) Brand - A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. (cid:1) The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name.

"CTM" is the abbreviation for "Community Trade Mark." A CTM provides protection for a trademark in the 25 current member countries of the European Union (Austria, Belgium, the Czech Republic, Cyprus, Denmark, Estonia, Finland, France, Germany, Greece, Hungary, Ireland, Italy, Latvia, Lithuania, Luxembourg, Malta, the Netherlands, Poland, Portugal, Slovakia, Slovenia, Spain, Sweden and the United Kingdom). For further information, see INTA's Basic Fact Sheet on the Community Trade Mark.

6-25

6-26

Ñaët teân thöông hieäu (.)

10 thöông hieäu haøng ñaàu theá giôùi 2004 vaø 2005

(cid:1) Caùc caùch ñaët teân trong söï lieân heä vôùi hoãn hôïp saûn phaåm vaø teân

: 67,5 tỉ USD (Mỹ) : 59,9 tỉ USD (Mỹ) : 53,4 tỉ USD (Mỹ)

coâng ty: (cid:1) Teân rieâng reõ (individual brand names): Tide, Camay,

Safeguard,

1. 2. 3. 4. 5. 6.

: 35,6 tỉ USD (Mỹ) : 26,5 tỉ USD

(cid:1) Teân chung cho caû hoãn hôïp saûn phaåm cuûa doanh nghieäp

(blanket family names): Samsung, LG

(cid:1) Teân cho töøng hoï saûn phaåm (separate family nameùs):

7. 8. 9.

: 26,4 tỉ USD (Mỹ) : 26 tỉ USD (Mỹ) : 24,8 tỉ USD

Panasonic, Technics

Coca-Cola Microsoft IBM General Electric : 50 tỉ USD (Mỹ) Intel Nokia (Phần Lan) Disney McDonald's Toyota (Nhật)

10. Marlboro

: 21,1 tỉ USD (Mỹ)

(cid:1) Teân keát hôïp vôùi teân doanh nghieäp (company-product

Nguồn: Interbrand

combined names): Compaq Presario – Evo - Armada, IBM ThinkPad

Nguồn: Truy cập ngày 28/07/2005, từ http://vietnamnet.vn/kinhte/thegioi/2005/07/471579/

Nguoàn: Truy caäp ngaøy 03/01/2004, töø http://www.finfacts.ie/brands.htm

6-28

6-29

Caùc yeâu caàu trong ñaët teân thöông hieäu

Caùc quyeát ñònh veà chieán löôïc thöông hieäu (Brand-Strategy Decisions)

(cid:1) Söû duïng teân thöông hieäu (Brand-Name Usage)

(cid:1) Môû roäng trong doøng (Line Extensions): duøng teân hieäu ñaõ noåi tieáng ñaët cho

nhöõng saûn phaåm môùi trong cuøng doøng

(cid:1) Môû roäng thöông hieäu (Brand Extensions): duøng teân hieäu ñaõ noåi tieáng ñaët

cho moät doøng saûn phaåm môùi

(cid:1) Deã ñoïc, deã nhôù: Coke, Omo, IBM (cid:1) Ñaëc tröng, ñoäc ñaùo: Compaq, Xerox, Qantas (cid:1) Lieân heä vôùi ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm: Sunsilk,

(cid:1) Ña thöông hieäu (Multibrands): ñöa theâm nhöõng teân thöông hieäu môùi vaøo

Clear, Head & Shoulders, Ñieän Quang

doøng saûn phaåm hieän coù

(cid:1) Thöông hieäu môùi (New Brands): saùng taïo nhöõng teân hieäu môùi cho doøng

(cid:1) Khoâng mang nghóa xaáu ôû caùc ngoân ngöõ khaùc:

saûn phaåm môùi

(cid:1) Thöông hieäu keát hôïp (Co-Brands): keát hôïp hai hay nhieàu thöông hi eäu noåi tieáng cuûa cuøng moät coâng ty hoaëc nhöõng coâng ty khaùc nhau thaønh moät caùi teân

(cid:1) Taùi ñònh vò thöông hieäu (Brand-Repositioning)

6-30

6-31

V. Caùc quyeát ñònh veà bao bì vaø nhaõn haøng hoaù

(cid:1) Quaù trình thieát keá bao bì saûn phaåm bao giôø cuõng coù

1. Bao bì (Packages)

coâng vieäc thieát keá nhaõn haøng hoaù.

(cid:1)

3 caáp bao bì: caáp 1, caáp 2 vaø caáp 3

(cid:1) Ñoù laø vieäc ñöa leân bao bì caùc thoâng tin nhaèm moâ taû

(cid:1) Quaù trình thieát keá bao bì: yeâu caàu, chaát lieäu, kieåu

daùng, kích côõ

(cid:1)

saûn phaåm vaø tuyeân truyeàn quaûng caùo. Nhaõn haøng hoaù (hay nhaõn maùc) coù theå ñöôïc in tröïc tieáp leân bao bì hoaëc gaén leân bao bì baèng chaát dính, ñinh taùn, ñai oác vaø caùc lieân keát thaùo ñöôïc hay vónh cöûu khaùc.

(cid:1)

2. Nhaõn haøng hoaù (Labels) Chaát lieäu vaø lieân keát Noäi dung cuûa nhaõn haøng hoaù: (1) thoâng tin; (2) tính thaåm myõ

6-32

6-33

VI. Caùc quyeát ñònh veà dòch vuï hoã trôï

(cid:1)

Caùc loaïi dòch vuï hoã trôï

(cid:1)

(cid:1) Cuøng vôùi bao bì, nhaõn haøng hoaù thöïc hieän nhieàu chöùc naêng marketing; (cid:1) Nhaän daïng saûn phaåm: giuùp phaân bieät moät saûn phaåm vôùi moät saûn phaåm khaùc,

thöông hieäu naøy vôùi thöông hieäu khaùc.

(cid:1)

(cid:1) Phaân bieät phaåm caáp: chaúng haïn nhö saûn phaåm loaïi A, B hay C veà chaát

Caùc dòch vuï tröôùc khi baùn: thoâng tin chæ daãn, göûi ñoà, giöõ xe ... Caùc dòch vuï sau khi baùn: tín duïng, giao haøng, laép ñaët, baûo haønh, baûo trì vaø söûa chöõa, thoâng tin tieáp veà saûn phaåm môùi ...

löôïng.

(cid:1)

Caùc chieán löôïc veà ngöôøi cung caáp dòch vuï sau baùn haøng

(cid:1)

(cid:1) Moâ taû ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm: saûn phaåm laø gì, ai saûn xuaát, ñöôïc saûn xuaát ôû ñaâu, khi naøo, caùc thaønh phaàn cuûa saûn phaåm laø gì, söû duïng nhö theá naøo, khi naøo heát haïn söû duïng.

(cid:1)

(cid:1) Quaûng baù saûn phaåm: thu huùt söï chuù yù cuûa khaùch haøng nhôø nhöõng hình aûnh

vaø chöõ bieát treân nhaõn haøng hoaù.

(cid:1)

Nhaø saûn xuaát cung caáp Nhaø saûn xuaát uyû quyeàn cho nhaø trung gian cung caáp Nhaø saûn xuaát uyû quyeàn cho moät cho moät haõng chuyeân moân ñoäc laäp ñeå haõng ñoù cung caáp dòch vuï naøy. Nhaø saûn xuaát ñeå khaùch haøng töï phuïc vuï thieát bò cuûa hoï

(cid:1) Vieäc ghi nhaõn haøng hoaù caàn tuaân thuû theo caùc quy ñònh cuûa phaùp luaät. ÔÛ nöôùc ta, quyeát ñònh 178/QÑ-TTg cuûa Thuû töôùng Chính phuû ngaøy 30/09/1999 laø cô sôû phaùp lyù ban ñaàu ñeå caùc cô quan chöùc naêng cuûa Nhaø nöôùc vaø caùc doanh nghieäp laøm theo.

6-34

6-35

VII. Phaùt trieån saûn phaåm môùi

VIII. Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm vaø quaûn trò marketing

(cid:1)

Thuaät ngöõ “Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm” (cid:1) Caùc chieán löôïc marketing theo chu kyø soáng

saûn phaåm

Nhöõng khoù khaên khi phaùt trieån saûn phaåm môùi Quaù trình phaùt trieån saûn phaåm môùi Khôûi taïo yù töôûng (Idea Generation) Saøng loïc yù töôûng (Idea Screening) Phaùt trieån vaø kieåm tra khaùi nieäm (Concept Development and Testing) Phaùt trieån chieán löôïc marketing (Marketing Strategy Development) Phaân tích kinh doanh (Business Analysis) Phaùt trieån saûn phaåm (Product Development) Thöû nghieäm thò tröôøng (Market Testing) Thöông maïi hoaù/Tung ra thò tröôøng (Commercialization)

6-36

6-37

1. Thuaät ngöõ “Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm” (Product Life Cycle)

(cid:1) Ñònh nghóa:

(cid:1) Töø “saûn phaåm” trong Chu kyø soáng cuûa saûn

(cid:1) Thuaät ngöõ moâ taû khoaûng thôøi gian töø khi saûn phaåm xuaát hieän

treân thò tröôøng tôùi khi noù ruùt lui cuûa khoûi thò tröôøng

(cid:1) Haøm yù cuûa khaùi nieäm naøy:

phaåm coù theå dieãn taû: (cid:1) Moät chuûng loaïi saûn phaåm (product category): TV (cid:1) Moät daïng saûn phaåm trong moät chuûng loaïi (product

(cid:1) Moãi saûn phaåm coù cuoäc ñôøi höõu haïn (cid:1) Doanh soá cuûa saûn phaåm taêng vaø giaûm ôû nhöõng giai ñoaïn

form): TV ñen traéng

khaùc nhau

(cid:1) Lôïi nhuaän cuûa saûn phaåm taêng vaø giaûm ôû nhöõng giai ñoaïn

khaùc khau

(cid:1) Moät thöông hieäu: GoldStar (cid:1) Daïng saûn phaåm (product form) theå hieän roõ neùt nhaát

(cid:1) Saûn phaåm ñoøi hoûi nhöõng chieán löôïc khaùc nhau veà maët

tính chaát chu kyø soáng

marketing, taøi chính, saûn xuaát, cung öùng vaø nhaân söï ôû nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau

6-38

6-39

Ñöôøng chu kyø soáng saûn phaåm daïng tieâu chuaån

Doanh thu

(cid:1) Chu kyø soáng daïng tieâu chuaån: 4 giai ñoaïn

(cid:1) Giôùi thieäu (Introduction) (cid:1) Taêng tröôûng (Growth) (cid:1) Baõo hoaø (Maturity) (cid:1) Suy thoaùi (Decline)

(cid:1) Coù nhöõng daïng chu kyø soáng khaùc

Thôøi gian

Giôùi thieäu

Baõo hoaø

Suy thoaùi

6-40

6-41

Taêng tröôûng

Moät soá daïng chu kyø soáng ñaëc bieät

2. Caùc chieán löôïc marketing theo chu kyø soáng saûn phaåm

(cid:1) Caùc chieán löôïc trong giai ñoaïn giôùi thieäu (cid:1) Caùc chieán löôïc trong giai ñoaïn taêng tröôûng (cid:1) Caùc chieán löôïc trong giai ñoaïn baõo hoaø (cid:1) Caùc chieán löôïc trong giai ñoaïn suy thoaùi

c) Daïng phi maõ

a) Daïng taêng– giaûm–baõo hoaø

b) Daïng coù hoài phuïc

6-42

6-43

Quaûn trò marketing theo chu kyø soáng cuûa saûn phaåm

Giôùi thieäu Taêng tröôûng Baõo hoaø Suy thoaùi Giôùi thieäu Taêng tröôûng Baõo hoaø Suy thoaùi Saûn phaåm ña daïng thöông hieäu vaø kieåu maãu loaïi boû nhöõng saûn phaåm yeáu ít phieân baûn, coøn khieám khuyeát trong thieát keá ñöa ra nhieàu phieân baûn môùi, dòch vuï, vaø baûo haønh Doanh soá baùn thaáp taêng nhanh giaûm nhanh taêng chaäm, oån ñònh, roài hôi giaûm Giaù giaûm giaù cao trung bình hoaëc cao thaáp ñònh giaù ñeå thaâm nhaäp thò tröôøng toát Chi phí TB treân 1 k.haøng trung bình hoaëc thaáp ñònh giaù döïa treân chi phí, thöôøng laø cao ñònh giaù ñeå ñoái phoù vôùi caïnh tranh hoaëc ñaùnh baïi ñoái thuû Lôïi nhuaän aâm, hoaëc thaáp taêng giaûm nhanh cao, oån ñònh roài hôi giaûm Phaân phoái phaân phoái choïn loïc phaân phoái roäng raõi phaân phoái roäng raõi hôn nöõa Khaùch haøng giaûm bôùt caùc nhaø trung gian, caùc ñieåm baùn khoâng hieäu quaû nhieàu, nhöõng ngöôøi tieân tieán ñaïi boä phaän thò tröôøng nhöõng ngöôøi baûo thuû ít, nhöõng ngöôøi saün saøng chaáp nhaän ñoåi môùi Quaûng caùo Ít taêng nhanh giaûm Ñoái thuû caïnh tranh xaây döïng nhaän bieát vaø öa thích cuûa toaøn thò tröôøng oån ñònh, hoaëc giaûm veà soá löôïng, nhöng tieàm löïc maïnh xaây döïng söï nhaän bieát veà saûn phaåm, chöa phaûi thöông hieäu nhaán maïnh vaøo tuyeân truyeàn cho thöông hieäu vaø söï khaùc bieät giaûm tôùi möùc ñoä chæ ñuû ñeå giöõ laïi nhöõng khaùch haøng trung thaønh

6-44

6-45

Toái ña hoaù thò phaàn Muïc tieâu marketing Caét giaûm chi phí vaø thu hoaïch Khuyeán maïi Toái ña hoaù lôïi nhuaän trong khi baûo veä ñöôïc thò phaàn Taïo söï nhaän bieát veà SP vaø khuyeán khích duøng thöû giaûm tôùi möùc nhoû nhaát söû duïng vôùi cöôøng ñoä cao ñeå haáp daãn vieäc duøng thöû giaûm cöôøng ñoä ñeå lôïi duïng caàu ñoái vôùi saûn phaåm ñang taêng leân taêng cöôøng ñoä ñeå khuyeán khích söï chuyeån ñoåi thöông hieäu söû duïng