Bài giảng Marketing địa phương: Phần 2 - ĐH Phạm Văn Đồng

Chia sẻ: Trần Thị Ta | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:38

Thêm vào BST

Báo xấu

70
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

(NB) Nối tiếp phần 1 Bài giảng Marketing địa phương: Phần 2 gồm 2 chương được trình bày như sau Các kỹ thuật marketing, Chức năng xúc tiến – Truyền thông thông tin, Dịch vụ cho nhà đầu tư, Thực hiện và phối hợp các hoạt động marketing. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing địa phương: Phần 2 - ĐH Phạm Văn Đồng

Chương 6: DỊCH VỤ CHO NHÀ ĐẦU TƯ 6.1. Các kỹ thuật marketing Các công cụ và kỹ thuật marketing địa phương ngày càng được sử dụng nhiều để nâng cao khả năng thu hút đầu tư. Các tổ chức hay trung tâm thường thực hiện hai hoạt động cơ bản như: - Hoạt động xúc tiến-Khuếch trương hướng đến trước hết truyền phát hình ảnh tích cực của địa điểm đầu tư và tiếp cận các nhà đầu tư nước ngoài. - Hoạt động dịch vụ hướng đến việc cung cấp thông tin, tư vấn, tiếp đón nhà đầu tư trong suốt quá trình họ lựa chọn địa điểm đầu tư. Bảng dưới đây cung cấp những công cụ marketing khác nhau thường được các trung tâm xúc tiến sử dụng. Bảng 6.18. Các kỹ thuật xúc tiến đầu tư Hoạt động khuếch trương Nghiên cứu nhà đầu tư Dịch vụ cho các nhà đầu hình ảnh tư - Quảng cáo - Chiến dịch gửi thư trực - Giúp đỡ việc có giấy phép - Tổ chức các chuyến khảo tiếp và telemarketing - Tư vấn về phương diện sát đầu tư, hội thảo về cơ - Tổ chức các chuyến khảo đầu tư hội đầu tư. sát đầu tư trọng điểm - Cung cấp thông tin đầy đủ - Xây dựng và phát triển các - Nghiên cứu đặc biệt về các - Hỗ trợ việc triển khai trang web trên mạng hãng - đại diện - Cung cấp dịch vụ sau đầu internet - Xây dựng và phát triển tư - Tham gia vào hội chợ trang web trên mạng - Sản xuất và phân phát các internet tài liệu ấn phẩm - Tập gấp 6.2. Chức năng xúc tiến – Truyền thông thông tin Trên thị trường địa điểm đầu tư, các tác nhân thường không đủ thông tin nên từ thực tế này càng khẳng định vai trò quan trọng của các công ty xúc tiến trong việc thực hiện các hoạt động truyền thông, cung cấp thông tin cho các nhà đầu tư. Vai trò quan trọng của thông tin còn do tính chất phức tạp và bản chất chiến lược của quá trình lựa chọn địa điểm đầu tư. Chức năng xúc tiến-thông tin lại càng quan trọng hơn nếu đặt trong bối cảnh rộng lớn của quá trình thu thập thông tin của nhà đầu tư. Các trung tâm xúc tiến cũng đối mặt với không ít thách thức khi thực hiện chính sách truyền thông. Các công ty này thường sử dụng các kỹ thuật khác nhau như: 67
- Các kỹ thuật hướng đến việc tạo lập hoặc củng cố hình ảnh hấp dẫn của địa điểm đầu tư. - Các kỹ thuật hướng đến việc xác định và tạo lập các cuộc tiếp xúc với chủ đầu tư tiềm năng. Sự phân biệt này dựa trên mô hình phát triển khác nhau của marketing công nghiệp, theo đó, người mua thường trải qua nhiều giai đoạn trước khi thực hiện mua (nhận thức, quan tâm, đánh giá, thử nghiệm và chấp nhận). Mục tiêu của chương trình giao tiếp là “tạo ra trước hết khách” thông qua các giai đoạn khác nhau cho đến khi mua. 6.2.1. Xây dựng hình ảnh Thực tế từ các nước phát triển cho thấy, xây dựng hình ảnh là giai đoạn đầu tiên của chương trình xúc tiến hướng đến nhà đầu tư nước ngoài. Việc truyền phát hình ảnh của một địa điểm đầu tư với môi trường hấp dẫn là công việc đầu tiên trước giai đoạn “phát hiện nhà đầu tư” và “dịch vụ nhà đầu tư”. Hình ảnh về địa điểm đầu tư có ý nghĩa với nhà đầu tư theo hai cách: - Như một phương diện đánh giá gián tiếp đối với địa phương, vì vậy hình ảnh được xem như một biến số cần phải tính đến trong quá trình lựa chọn địa điểm đầu tư. - Như một phương diện đánh giá trực tiếp địa phương, vì vậy hình ảnh địa phương được xem như một chỉ số chung. Mỗi một địa phương cần phải định vị và phát triển chiến lược truyền thông khác nhau hướng đến. - Củng cố/ duy trì hình ảnh (địa phương có hình ảnh tích cực và vị trí cạnh tranh thuận lợi). - Phát triển hoặc cải thiện hình ảnh (với địa phương có hình ảnh xấu và “không tồn tại” và vị trí cạnh tranh mạnh. - Trong các trường hợp khác, cải thiện vị trí cạnh tranh cần phải được tiến hành khi truyền phát hình ảnh. Các chiến lược xây dựng hoặc cải thiện hình ảnh của địa phương chỉ có ý nghĩa nếu các tổ chức xúc tiến có những hiểu biết đầy đủ về vai trò và tầm quan trọng của hình 68
ảnh so với yêu cầu hay chuẩn (so sánh hình ảnh nhận được với tiềm năng của địa điểm đầu tư). Việc phân tích hình ảnh gồm các giai đoạn sau: - Xác định khung cảnh nghiên cứu (nhất là các biến số đánh giá và tầng lớp công chúng điều tra). - Thu thập thông tin. - Phân tích dữ liệu và các hoạt động xây dựng hình ảnh. Trên thực tế rất ít địa phương xây dựng qui trình đánh giá hình ảnh và sự tiến triển của hình ảnh địa phương theo thời gian. Các trung tâm xúc tiến thường sử dụng các công cụ để truyền phát hình ảnh hấp dẫn của địa phương đối với các nhà đầu tư đó là: - Quảng cáo: các trung tâm xúc tiến chi tiêu phần lớn ngân sách cho hoạt động quảng cáo qua Thời báo kinh tế Việt Nam, Tạp chí kinh tế và dự đoán, Bộ kế hoạch và đầu tự, ..Những quảng cáo này thường gắn kèm với thư trả lời, có mục đích xác lập mối quan hệ với nhà đầu tư quan tâm đến địa phương để xác định các nhà đầu tư tiềm năng. - Internet, nhiều trung tâm xúc tiến phát triển các trang web nhằm cung cấp thông tin trên mạng internet, nó cho phép các nhà đầu tư thu thập nhanh chóng thông tin cơ bản về địa phương, nó cũng được xem là công cụ giao tiếp mạnh, hiệu quả của địa phương với nhà đầu tiềm năng. - Ấn phẩm - bản tin, việc phát hành bản tin không phải là phương tiện duy trì quan hệ với nhà nhà đầu tư hiện tại mà còn tạo thêm khả năng thu hút các nhà đầu tư quan tâm đến địa phương. - Tổ chức hội thảo và tham gia các hội chợ triển lãm, hình thức này đề cập đến mối quan hệ trực tiếp giữa nhà đầu tư và những người đại điện của các trung tâm xúc tiến. Trong đa số các trường hợp, hội thảo và diễn đàn xúc tiến đầu tư được thực hiện tại địa phương có ý nghĩa thu hút đầu tư. Xây dựng và khuếch trương hình ảnh của địa phương nhằm thu hút nhà đầu tư ngày càng được các địa phương quan tâm. Việc cung cấp Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) cũng cho phép lãnh đạo các địa phương nhận thức được hình ảnh của địa phương tích cực hay tiêu cực trong con mắt của nhà đầu tư, qua đó đưa ra chính sách củng cố hoặc cải thiện hình ảnh theo hướng tích cực. 69
- Ý kiến của các nhà đầu tư hiện tại trong nhiều trường hợp, những đánh giá và nhận xét của các nhà đầu tư đang hoạt động về hình ảnh của địa phương là nguồn thông tin tham khảo có độ tin cậy cao. 6.2.2. Nghiên cứu chủ động nhà đầu tư Các trung tâm xúc tiến đầu tư thường sử dụng các kỹ thuật thích hợp theo từng nhóm đối tượng đến tham quan và khảo sát trực tiếp tại địa phương như: - Các kỹ thuật dành cho nhóm nhà đầu tư mục tiêu như tổ chức hội thảo đầu tư riêng biệt theo từng loại nhà đầu tư, tổ chức khảo sát tại nước chủ nhà hoặc tung ra chiến dịch thư tín –marketing từ xa dành cho các nhà đầu tư đã xác định. - Các kỹ thuật hướng đến tiếp xúc cá nhân, đặc biệt là thông qua sự cam kết của các đại diện trong vùng về lợi ích đối với hãng hoặc trung tâm xúc tiến. Hiện tai, phần lớn các quốc gia, vùng, địa phương tích cực và chủ động trên thị trường đầu tư đều có mạng lưới đại diện trong nhiều quốc gia, vùng và địa phương mục tiêu. Mạng lưới này có mục đích: - Xây dựng mạng lưới quan hệ theo vùng địa lý được phân công. - Xác định các công ty nghiên cứu địa điểm đầu tư mới và có thể được quan tâm bởi những đặc điểm của vùng. -Thông tin các nhà đầu tư mục tiêu sự tồn tại của những địa điểm hấp dẫn. - Tiếp xúc với nhà đầu tư quan tâm và thuyết phục họ thực hiện khảo sát thực tế tại quốc gia, vùng và địa phương chủ nhà tương lai. - Duy trì mối quan tâm với các công ty có mối quan tâm đến địa điểm đầu tư. Hình thức tổ chức mạng lưới đại diện thường gắn với cấu trúc tổ chức nhiều tầng của chi nhánh xúc tiến. Bảng dưới đây cung cấp các dạng tổ chức khác nhau với những ưu nhược điểm của chúng. Bảng 6.19. Ưu nhược điểm của các dạng thức mạng lưới đại diện ở nước ngoài Hình thức tổ chức Ưu điểm Nhược điểm Trung gian của khách Hiểu biết môi trường Ít hiểu biết về sản phẩm hàng/ thị trường mục kinh doanh của quốc gia/ Chi phí cao tiêu khách hàng tiềm năng. Ngôn ngữ văn hóa đồng nhất 70
Trung gian của địa Hiểu biết về sản phẩm Ít hiểu biết về quốc gia/ phương/ nước sở tại khách hàng tiềm năng Chi phí cao Khảo sát theo yêu cầu Hiểu biết về sản phẩm Thường xuyên không có Chi phí thấp mặt tại hiện trường Ít hiểu biết về quốc gia/ khách hàng tiềm năng Mạng lưới riêng hiện Mạng lưới ổn định-kinh Đôi khi hoạt động có giới có (tư vấn) nghiệm hạn Phạm vi địa lý rộng Chi phí cao Mạng lưới ngoại giao Phạm vi địa lý rộng Nhân lực chất lượng thấp (đại sứ quán,..) Chi phí thấp Hoạt động có giới hạn 6.3. Dịch vụ cho nhà đầu tư 6.3.1. Khái quát Khái niệm “dịch vụ bổ sung” gắn liền với khái niệm “gói dịch vụ” hoặc “dịch vụ tổng thể”. Người ta cũng thường nói đến dịch vụ đi kèm với sản phẩm, dịch vụ “ngoại vi”, dịch vụ bổ sung,..các thuật ngữ này thường chỉ rõ các dịch vụ đi kèm với sản phẩm/dịch vụ trung tâm nhằm mục đích chủ yếu là tăng tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ và làm tăng giá trị gắn với quá trình cung ứng dịch vụ cơ bản. Từ thực tế là cạnh tranh không chỉ liên quan đến sản phẩm mà còn liên quan đến dịch vụ cho sản phẩm, nó ngày càng trở thành một công cụ khác biệt để xây dựng lợi thế cạnh tranh như giải pháp tổng thể cho một vấn đề, do đó khách hàng không thể phân tích một vấn đề một cách độc lập mà tiềm mối quan hệ thường xuyên hơn với nhà cung cấp dịch vụ. Đó là nói về “bán tư vấn” để chỉ rõ gói dịch vụ đề nghị cho khách hàng và mối quan hệ chặt chẽ giữa hai bên. Dịch vụ “hậu mãi” tức là dịch vụ cung cấp cho nhà đầu tư sau khi hoạt động đầu từ được thực hiện, cơ cấu tổ chức các trung tâm xúc tiến cũng thường được thích ứng nhằm cung cấp dịch vụ này như nhận được giấy phép nhập khẩu thiết bị và nguyên liệu, nhận được sự đảm bảo về chuyển lợi nhuận, nhận được giấy phép lao động đối với chuyên gia nước ngoài, nhận được quyền mua hay thuê đất,.. 71
Về cơ cấu tổ chức có xu hướng chuyển dần từ Trung tâm xúc tiến của Nhà nước sang tư nhân, dạng kết hợp công tư, nó cho phép tiếp xúc dễ dàng các chủ thể công khác nhau và sử dụng năng lực của khu vực tư nhân. Trong các nước đang phát triển, tồn tại xu hướng thành lập một hệ thống tập trung hơn về phương diện tiếp đón các nhà đầu tư. Khái niệm trung tâm gắn liền với tiếp cận “một cửa” cho phép đẩy nhanh quá trình thâm nhập của nhà đầu tư và cung cấp giải pháp tổng thể. Khái niệm “chương trình chăm sóc sau bán”dành cho nhà đầu tư nước ngoài. Khái niệm này bao gồm “một tập hợp các dịch vụ tiềm năng mà chính phủ và cơ quan dưới quyền cung cấp cho một công ty với mục đích làm dễ dàng quá trình khởi động và phát triển chi nhánh nước ngoài tại nước sở tại. Cũng có các tác giả gọp các dịch vụ trên vào dịch vụ trợ giúp ngay từ đầu quá trình tìm kiếm địa điểm đầu tư, tức là dịch vụ trước không phải là sau đầu tư. Người ta cũng lập danh sách các dịch vụ theo bản chất chiến lược, nghiệp vụ, thông tin và những vấn đề chung và cũng đưa ra giả thuyết gói dịch vụ mong muốn sẽ thay đổi kinh nghiệm nhà đầu tư về phương diện thâm nhập, chính sách đầu tư, qui mô và loại công nghệ sử dụng, giai đoạn của dự án đầu tư, quốc gia của nhà đầu tư. Dựa trên cơ sở đó, người ta đề xuất các chương trình hành động khác nhau với những chỉ dẫn rõ ràng về loại hình đầu tư xem xét, giai đoạn cần cung cấp dịch vụ, bản chất của dịch vụ và ưu nhược điểm của từng chương trình. Vấn đề cơ bản là đánh giá được lợi thế tiềm năng đối với từng vùng/ địa phương và cam kết thực hiện chương trình nêu trên. 6.3.2. Dịch vụ cho nhà đầu tư: định nghĩa và mục tiêu Dịch vụ cho các các nhà đầu tư được định nghĩa là phương tiện cung cấp cho các nhà đầu tư nước ngoài và những chuyên viên được các hãng xúc tiến giới thiệu nhằm làm dễ dàng việc đánh giá địa điểm đầu tư, thực hiện và phát triển đầu tư trong dài hạn. Định nghĩa này, có tính chất bao trùm vì nó không chỉ đề cập đến dịch vụ “sau khi bán”mà cả “dịch vụ trước đầu tư” và tùy theo từng trường hợp nó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đầu tư. 72
Theo quan điểm của các hãng xúc tiến đầu tư, việc xác lập chiến lược dịch vụ nhằm mục đích ảnh hưởng đến nhà đầu tư trong quá trình lựa chọn địa điểm đầu tư, với việc trợ giúp các thủ tục khác nhau, tạo lập quan hệ tin cậy và làm dễ dàng quá trình triển khai đầu tư. Nó cũng tạo điều kiện thuận lợi cho hội nhập, thậm chí phát triển các hoạt động mới của nhà đầu tư trong địa phương lựa chọn. 6.3.3. Dịch vụ cho nhà đầu tư: phân loại và nội dung Dịch vụ do các hãng xúc tiến cung cấp có thể được tập hợp và phân loại theo những tiêu thức khác nhau như các giai đoạn của quá trình lựa chọn nhà đầu tư (trong nước và nước ngoài) hoặc theo bản chất của dịch vụ (thông tin, tư vấn/ hỗ trợ, gặp gỡ). Mục tiêu của dịch vụ do các hãng xúc tiến cung cấp có thể là tiêu thức phân loại xác đáng nhất. Bảng 6.20. Phân loại dịch vụ cho nhà đầu tư theo mục đích đướng đến Mục đích đeo đuổi Loại dịch vụ Giảm thiểu mức độ không Cung cấp thông tin về các nhân tố quan trọng chắc chắn Cung cấp thông tin về địa điểm Đánh giá chi phí đầu tư và khai thác Tiếp xúc với các nhà đầu tư hiện tại Làm dễ dàng thâm nhập địa Hỗ trợ khi đàm phán với chính quyền phương Vận động hành lang đối với các tác nhân khác nhau Tiếp xúc với người có quyền ra quyết định ở địa phương Tiếp xúc với người gia công tiềm năng Chuẩn bị hồ sơ để nhận được sự hỗ trợ Làm dễ dàng khởi động Tiềm kiếm và tuyển chọn nhân viên doanh nghiệp và đảm bảo Xây dựng chương trình đào tạo nhân lực thỏa mãn sau đầu tư Cử cán bộ cấp cao hỗ trợ chuyên gia cao cấp Tiếp đón các chuyên gia nước ngoài và gia đình họ Theo dõi sau đầu tư 73
Chương 7: CHIẾN LƯỢC MARKETING LÃNH THỔ 7.1. Cơ sở chiến lược 7.1.1.Tổng quan Để đảm bảo thành công cho những ứng dụng thành công marketing địa phương, cần nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến marketing địa phương. Các nhà nghiên cứu nêu ra 9 yếu tố thành công khác nhau, chia làm hai nhóm như: - Nhóm các nhân tố bên trong 1. Nhóm lập kế hoạch 2. Tầm nhìn và phân tích chiến lược 3. Bản sắc địa phương và hình ảnh địa phương 4. Mô hình hợp tác công tư 5. Lãnh đạo - Nhóm nhân tố bên ngoài 6. Đoàn kết chính trị 7. Thị trường toàn cầu 8. Phát triển địa phương (sự hiện diện với thị trường toàn cầu) 9. Sự trùng khớp qui trình Hình 7.12. Các nhân tố thành công của marketing địa phương 74
Đây là những nhân tố cốt lõi tạo ra giá trị trong marketing địa phương để thu hút nhà đầu tư. Đồng thời, dưới góc độ của quan điểm quá trình, sự thành công của chiến lược marketing địa phương là sự kết hợp hài hòa giữa các nhân tố thành công với các ứng dụng (practices). Theo đó, ứng dụng được phân thành 3 nhóm sự kiện là sự kiện về ứng dụng marketing địa phương, sự kiện bên trong mạng lưới quan hệ và sự kiện liên quan đến môi trường vĩ mô. Những sự kiện này hỗ trợ, tạo môi trường hoạt động cho các nhân tố thành công vận hành. Năm nhân tố thuộc về nội bộ địa phương đại diện cho năng lực và nguồn lực của địa phương. Năng lực hoạch định cùng tầm nhìn phát triển trong dài hạn dựa trên bản sắc, nguồn lực của địa phương nhằm mục tiêu gia tăng giá trị hình ảnh trên thị trường thu hút đầu tư. Sự phối hợp giữa cơ quan chính quyền địa phương với các tổ chức tư nhân thể hiện sự ổn định và hấp dẫn của môi trường kinh doanh. Sự hợp tác công - tư của địa phương càng dễ dàng, thuận lợi thì mức độ hấp dẫn của môi trường kinh doanh đối với nhà đầu tư càng cao. Lãnh đạo địa phương với tư duy cởi mở, thân thiện, sẵn sàng tạo cơ chế hỗ trợ đầu tư là chìa khóa để định hướng hệ thống chính quyền địa phương vận hành theo hướng có lợi cho mối quan hệ công - tư. Bốn nhân tố vĩ mô trong mô hình các nhân tố thành công của marketing địa phương đại diện cho những thách thức đến từ môi trường bên ngoài của địa phương. Địa phương có sự đoàn kết chính trị luôn đảm bảo được sự đồng nhất với các chính sách kinh tế, sự ổn định cho môi trường kinh doanh. Thị trường toàn cầu và phát triển địa phương là 2 nhân tố luôn đi song hành cùng nhau, thể hiện hai mục tiêu của marketing địa phương. Địa phương khi thực hiện marketing để thu hút đầu tư FDI đồng nghĩa với việc tiếp cận thị trường toàn cầu. Đầu tư hay thu hút đầu tư, địa phương đều đặt mục tiêu phát triển về kinh tế - xã hội vượt qua giới hạn về địa lý cho chính địa phương của mình. Nhà đầu tư nhắm tới những nguồn lực kinh tế dồi dào tại các quốc gia, địa phương chưa khai thác hiệu quả với mục tiêu gia tăng lợi ích kinh tế. Tuy nhiên, khi thực hiện, nhà đầu tư đồng thời chia sẻ trách nhiệm và hỗ trợ địa phương cho những mục tiêu phát triển địa phương. Sự phối hợp và thực hiện giữa nhà đầu tư và địa phương hiệu quả và đem lại cơ hội thành công cao khi hai bên có sự trùng khớp về thủ tục, quy trình. 75
7.1.2. Ứng dụng marketing địa phương Các tài liệu liên quan đến ứng dụng marketing địa phương được phân tích dựa trên ba cấp độ khác nhau tùy vào quan điểm, cụ thể các sự kiện về ứng marketing địa phương, sự kiện bên trong mạng lưới quan hệ và sự kiện liên quan đến môi trường vĩ mô. Môi trường vĩ mô hệ thống chính trị và pháp luật và các tình huống vĩ mô. Các sự kiện bên trong có thể liên quan đến hoàn cảnh hoặc tổ chức tiến hành marketing địa phương trong mạng lưới của quá trình marketing địa phương. Trong quá trình marketing địa phương, các chuyên gia tư vấn có vai trò quan trọng. Các công ty thường sử dụng các chuyên gia tư vấn để giúp đỡ họ chọn địa điểm kinh doanh. Hơn nữa các cơ quan của chính phủ có thể liên quan đến hoạt động marketing địa phương như ban tài chính của chương trình marketing địa phương, dự án phát triển kinh tế vùng và khu vực. Ứng dụng marketing địa phương được lãnh đạo bởi đội ngũ quản lý phụ trách marketing địa phương và phối hợp của nhóm lập kế hoạch, địa diện cho cả người quản lý của địa phương và các hội đồng kình doanh. Xác định tầm nhìn và phân tích các chiến lược của địa phương là những điểm khởi đầu cho quá trình. Phân tích chiến lược thường được thực hiện dưới hình thức phân tích SWOT, đó là cách hiệu quả và rõ ràng để tìm các yếu tố cạnh tranh chiến lược của địa phương. Bản sắc địa phương sau đó được xây dựng dựa trên các yếu tố hấp dẫn độc đáo của địa phương. Trong hoạt động của quá trình xây dựng bản sắc, một địa phương có thể có sự lựa chọn của mình và ảnh hưởng đến mục tiêu hình ảnh mong muốn. Với việc sử dụng các công cụ của marketing địa phương và truyền thông marketing, bản sắc này sẽ được phát huy và hy vọng rằng những hình ảnh đang nổi lên sẽ phù hợp với mong đợi của địa phương. 7.1.3. Các yếu tố cấu thành Các yếu tố thành công cố gắng giải thích tại sao ứng dựng marketing địa phương thành công hoặc không thành công khi mà các tiêu chí đánh giá là mục tiêu đánh giá mức động thành công trong ứng dụng marketing địa phương. Một yếu tố thành công thể hiện khả năng và năng lực của một địa phương trong việc ứng dụng marketing địa phương. - Nhóm lập kế hoạch, là một tổ chức chịu trách nhiệm về quá trình lập kế hoạch và thực hiện các ứng dụng marketing địa phương của một địa phương. 76
Mô hình Châu Âu là tổ chức một nhóm lập kế hoạch của các cán bộ địa phương và khu vực. Nhóm này có thể được hỗ trợ bởi nhà tư vấn bên ngoài và từ đại diện cộng đồng doanh nghiệp địa phương. Nhóm lập kế hoạch phải xác định những điểm mạnh và điểm yếu của địa phương cũng như các cơ hội và thách thức và phát triển tầm nhìn về khả năng dài hạn dựa trên phán đoán này. Nhóm lập kế hoạch cũng nên thiết kế một kế hoạch hành động trong vòng từ 10-15 năm tới. Vai trò của quản lý địa phương trong điều phối các hoạt động marketing địa phương là rất quan trọng trong quá trình này. Nhóm lập kế hoạch có các trách nhiệm như: + Xác định và phán đoán điều kiện và lợi ích của địa phương qua phân tích SWOT. + Phát triển tầm nhìn cho địa phương, căm cứ vào đánh giá và phân tích thực tế. + Phát triển kế hoạch hành động dài hạn cho đầu tư, sản xuất và chế biến. Khả năng của địa phương đối với việc sử dụng tất cả các chủ thể trong sự phát triển địa phương và marketing địa phương, tạo những ý tưởng mới, phát triển và thực hành các chính sách cho địa phương, được gọi là năng lực của tổ chức. Năng lực tổ chức bao gồm vấn đề duy trì tầm nhìn và hoạt động chiến lược, mức độ quan hệ công tư và chất lượng lãnh đạo. Thông qua vai trò điều phối của nhóm kế hoạch, một số nơi gọi là nhóm quản lý, những vấn đề hợp tác và quan hệ đối tác có thể được thực hiện một cách hiệu quả chỉ khi có một cơ quan chịu trách nhiệm. - Tầm nhìn, sứ mệnh và phân tích chiến lược Tầm nhìn chính là tư duy và quan điểm của chủ sở hữu và các nhà quản lý về toàn bộ tình hình cạnh tranh và khả năng riêng có của họ. Tầm nhìn trong marketing địa phương là tư duy và quan điểm của địa phương về vị trí trong dài hạn trên thị trường, các định mặt tốt nhất cho sự tồn tại của một địa phương. Xác định tầm nhìn cho một địa phương phải có tư duy chiến lược về kế hoạch phát triển trong tương lai cũng như “đích đến” mong muốn của địa phương. Thực tế cần phải thực hiện công việc sau: + Định ra phương hướng phát triển lâu dài của địa phương + Xác định lộ trình phát triển tương lai của địa phương 77
+ Quyết định lĩnh vực kinh doanh trong tương lai để thu hút khách hàng tiềm năng hay ngành kinh doanh mà địa phương sẽ tham gia vào. + Xác định những điểm độc đáo và riêng có của địa phương Khi phát triển tầm nhìn chiến lược, địa phương cần phải trả lời một số câu hỏi sau: + Trong lĩnh vực thị trường hoạt động hay thị trường khách hàng của địa phương đang xảy ra những biến động gì? Các biến động này có liên quan, ảnh hưởng gì đến định hướng tương lai của địa phương hay không? + Những yêu cầu và mong muốn mới hoặc đặc biệt nào của khách hàng mà địa phương nên cố gắng thỏa mãn? + Các nhóm khách hàng mới và đặc biệt nào mà địa phương nên tập trung vào? + Các thị trường hay nhóm khách hàng mới nào mà địa phương nên theo đuổi? + Trong những năm tới địa phương sẽ có bộ mặt như thế nào? + Chúng ta nên nỗ lực trở thành một địa phương như thế nào? Trong khi một tầm nhìn đề cập con đường và đích đến của hoạt động kinh doanh trong tương lai “chúng ta đang đi đến đâu” thì một tuyên bố sứ mệnh tập trung vào các hoạt động hiện tại “ Chúng ta là ai và chúng ta làm gì”. Sứ mệnh có những đặc điểm chủ yếu như: Xác định các hoạt động kinh doanh hiện tại, làm rõ các giới hạn của công việc kinh doanh hiện tại, truyền tải thông tin về: chúng ta là ai, chúng ta làm gì, hiện tại ta đang ở đâu. Sứ mệnh có đặc điểm cụ thể, thay vì các đặc tính chung của tổ chức- nhằm xây dựng cho tổ chức một đặc tính nhận dạng thống nhất. Sứ mệnh thật sự luôn là “Chúng ta sẽ làm gì để tạo ra lợi nhuận”. Chiến lược là cách thức mà một tổ chức sẽ thực thi nhiệm vụ cốt lõi của mình. Phân tích chiến lược là quá trình kiểm tra chi tiết các thành phần của thông tin chiến lược phục vụ cho mục đích xây dựng và thực hiện chiến lược. Theo Chandler (1962) chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc sử dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này. Quinn (1980) coi chiến lược như mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách 78
chặt chẽ. Ngoài ra, chiến lược còn được xem như một mô hình trong dòng chảy của các quyết định. Các quyết định dạng thực hiện hoặc cấu trúc của bản thân quá trình quyết định cũng có thể tạo kết quả quyết định và chiến lược mà các tổ chức theo đuổi. Giá trị của kế hoạch hóa chiến lược thường ở trong quá trình hơn trong kế hoạch. Như vậy, “chiến lược là một kế hoạch dài hạn bao gồm một hệ thống các mục tiêu, giải pháp nhằm thực hiện các mục tiêu đó. Trước hết, chiến lược liên quan đến mục tiêu của tổ chức, đó là những mục tiêu mà tổ chức mong muốn đạt được trong giai đoạn của chiến lược. Thứ hai, chiến lược bao gồm không chỉ những gì mà tổ chức muốn thực hiện mà còn cách thức thực hiện các mục tiêu đó, đó là một loạt các hành động và quyết định liên quan chặt chẽ với nhau và lựa chọn phương pháp phối hợp những hành động và quyết định đó. Quản lý kế hoạch hóa chiến lược thị trường khó khăn cho các cộng đồng và khu vực công cộng hơn là các công ty tư nhân. Lập kế hoạch chiến lược thị trường không thể thành công ở những địa phương không có sự đồng thuận. Trong kế hoạch hóa chiến lược, điều quan trọng là phải chuẩn bị các kế hoạch cho tương lai không chắc chắn của một địa phương. Để có thể lên kế hoạch, nhà quản lý marketing địa phương của một địa phương phải xây dựng một hệ thống thu thập thông tin thị trường, kế hoạch hoạt động thị trường, thực hiện và kiểm soát quá trình marketing địa phương, luôn dựa vào các nguồn lực và mục tiêu. Hơn nữa, phải theo dõi những thay đổi của cạnh tranh và thị trường, phân tích những cơ hội và thách thức của thị trường. Theo cách này, những đề xuất bán hàng (USP) bằng cách tập trung vào những điểm hấp dẫn đã được lựa chọn chắc chắn, có thể tỏ ra phù hợp với một địa phương. Đối với mỗi chiến lược thay thế, nhóm lập kế hoạch cũng phải điều tra xem liệu có đủ các nguồn lực cần thiết-năng lực tổ chức-để tiến hành những kế hoạch này không. Trước tiên, điều quan trọng là phải có quyết định đúng đắn về ngành kinh doanh mà địa phương muốn tham gia. Lĩnh vực kinh doanh mong muốn đối với sản phẩm địa phương nên được xác định trên cơ sở gắn kết giữa nhu cầu khách hàng và khả năng của địa phương để thỏa mãn những nhu cầu đó. Ngành kinh doanh được xác định đúng đắn có thể là cơ sở quan trọng cho thành công, cũng như tất cả các chiến lược dựa vào (một cách chuyên nghiệp) những 79
lợi thế cạnh tranh riêng có thống trị trong lĩnh vực kinh doanh đã chọn. Những phân đoạn thị trường khác nhau sẽ dẫn đến những chiến lược và hoạt động marketing khác nhau. Trên thực tế, nhiều địa phương thường không hoàn toàn thành công trong việc quản lý ứng dụng marketing. Để đảm bảo thành công trong việc vận dụng marketing địa phương hỗ trợ quá trình phát triển địa phương cần phải: - Có sự hiểu biết rõ ràng về những cái mong muốn. Tầm nhìn nên được thiết lập cùng với các bên hữu quan và cần thiết đạt được một sự cam kết thống nhất về một tầm nhìn dài hạn. Cần xác định những mục tiêu ngắn hạn và dài hạn cùng những kết quả mong đợi. - Phân tích một cách trung thực và toàn diện các nhân tố bên trong và bên ngoài (SWOT) để quyết định cách thức kết hợp duy nhất những điểm hấp dẫn của địa phương. Phân tích và chỉ rõ những xu hướng và phát triển chính trong tương lai. - Xác định các đoạn khách hàng và thị trường mục tiêu của địa phương. - Sản phẩm của địa phương phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng và những lợi ích đối với khách hàng phải được miêu tả một cách trung thực trong các điều khoản cụ thể. Thực tế và những mong muốn phải phù hợp. Thông điệp không rõ ràng sẽ gây ra nhiều khó khăn. - Đại phương cần phải hiểu rõ về các đối thủ cũng như sự lựa chọn của khách hàng. Phân tích cạnh tranh là cần thiết. - Cần phải tạo ra điểm khác biệt thực tế và đề xuất bán duy nhất. Đó là lý giải vì sao nhóm mục tiêu chọn một địa phương mà không đến khu vực khác. Theo Kotler, những nhân tố hấp dẫn của một địa phương có thể được chia thành yếu tố cứng và yếu tố mềm. Các yếu tố hấp dẫn “cứng” như cơ sở hạ tầng không bao lâu nữa sẽ có thể tạo lợi thế cạnh tranh duy nhất. Nên tận dụng sự kết hợp những nhân tố cá nhân bởi vì không thể sử dụng nhiều những nhân tố này nhằm tối đa hóa hiệu quả. Những yếu tố hấp dẫn “mềm” như tinh thần doanh nhân và tri thức đang trở nên có giá trị hơn với việc làm tăng tính đa dạng và hấp dẫn của tập hợp sản phẩm địa phương và tung ra thị trường. Một số địa phương có thể biểu thị các tòa nhà lớn, nhưng đây là cách dễ dàng bắt chước hơn so với các yếu tố “mềm”. Các yếu tố hữu hình của địa phương như kiến 80
trúc thành phố, không thể tạo ra một thông điệp đồng nhất và các liên kết thương hiệu vô hình rất cần thiết để tạo ra một hình ảnh thuận lợi. Trong sự hấp dẫn của địa phương, các yếu tố hữu hình/ vật chất chưa đủ để làm nên một thương hiệu. Tư duy tập trung vào vật chất dễ dàng hơn cho các địa phương để thích ứng bởi có nhiều trọng tâm được đặt vào những tòa nhà, kiến trúc và phong cảnh. 7.2. Các cấp độ marketing địa phương Rất nhiều nhà quản lý marketing tin rằng marketing một địa phương đơn thuần có nghĩa là quảng cáo cho địa phương đó. Tuy nhiên, quảng cáo không phải là hoạt động quan trọng nhất, chỉ có mỗi hoạt động quảng cáo sẽ không chỉ giúp ích gì cho một địa phương đang gặp khó khăn, nó chỉ giúp cho khách hàng đến với địa phương đó sớm nhất phát hiện ra những khó khăn của một địa phương thực sự như thế nào. Marketing địa phương có nghĩa là thiết kế ra một “sản phẩm- địa phương” để thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu. Hoạt động marketing này thành công khi người dân và doanh nghiệp cảm thấy hài lòng với cộng đồng của họ và sự kỳ vọng của khách du lịch và nhà đầu tư được thỏa mãn. Hình 7.13 Các cấp độ marketing địa phương Trong hình trên, các yếu tố khác nhau của marketing địa phương được tóm tắt trong một hệ thống gọi là “các cấp độ của marketing địa phương”. Quy trình này bao 81
gồm các mục tiêu thị trường là các phân đoạn thị trường và khách hàng mà một địa phương chọn để gửi thông điệp marketing. Nhân tố marketing là sức hấp dẫn và cơ sở hạ tầng của địa phương bao gồm con người, hình ảnh và chất lượng cuộc sống của địa phương. Nhóm kế hoạch chịu trách nhiệm lập kế hoạch và kiểm soát quá trình marketing địa phương. Việc tạo ra quá trình giá trị gia tăng có 4 giai đoạn marketing chủ yếu: - Dịch vụ cơ bản phải được cải thiện và cơ sở hạ tầng phải được đảm bảo để thỏa mãn cư dân, nhà doanh nghiệp và du khách. - Địa phương cần phải tạo ra sức hấp dẫn mới nhằm duy trì các hoạt động kinh doanh và công chúng hiện đại, qua đó tạo điều kiện thu hút các nhà đầu tư, các nhà kinh doanh và cư dân mới. - Địa phương cần phải truyền thông những đặc điểm và lợi ích của mình với một lợi ích tích cực và chương trình khuếch trương mạnh mẽ. - Địa phương cần tìm kiếm và duy trì sự ủng hộ của người dân, các lãnh đạo và các cơ quan tổ chức nhằm thu hút các nhà đầu tư và du khách mới. Rõ ràng marketing địa phương liên quan đến ba nhóm chính. Thứ nhất, đó là du khách của địa phương (khách du lịch, công nhân và cư dân, doanh nghiệp và thị trường xuất khẩu). Thứ hai, đó là các yếu tố địa phương như cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực, hình ảnh và các đặc trưng hấp dẫn khác. Thứ ba, các nhà hoạch định và thực hiện chiến lược marketing địa phương. Đó là các chủ thể marketing địa phương, điển hình như: - Khách thể: khách hàng là nhà đầu tư (doanh nghiệp và thị trường xuất khẩu). - Chủ thể: lãnh đạo địa phương. - Các yếu tố địa phương: tập trung chủ yếu vào chiến lược sản phẩm-địa phương và chiến lược quảng bá địa phương. Ba yếu tố trên đều hướng đến việc thu hút đầu tư nước ngoài nhiều hơn để phát triển kinh tế-xã hội trong phạm vi địa phương. 82
Chính quyền Power Gia không gian Vị trí, địa điểm và dịch vụ Place Price Bản sắc Định vị địa phương Positioning Khuếch trương Cung địa phương Promotion Product Công chúng Public Hình 7.14 Mix – Địa phương Giới hạn nghiên cứu trên xuất phát từ thực tế ở Việt Nam là trong marketing địa phương, yếu tố sản phẩm địa phương bao gồm nhiều nội dung của chính quyền. Yếu tố giá cả cũng bị chi phối bởi các quy định của chính phủ. Còn yếu tố công chúng và thái độ của họ đối với “khách hàng” của địa phương, nhất là đối với nhà đầu tư, phụ thuộc đáng kể vào mức độ đúng đắn và hiệu quả của các chính sách, qui định do chính địa phương đưa ra. Khi xây dựng chiến lược marketing địa phương cho một hay nhiều thị trường mục tiêu, các chủ thể marketing cần phải xác lập chiến lược định vị địa phương. Định vị thường được coi là “bản lề” kết nối các thông tin thu thập được về thị trường và môi trường marketing địa phương với các chính sách marketing của các chủ thể marketing địa phương. Tư tưởng cơ bản của định vị địa phương là tạo ra một bản sắc riêng biệt, độc đáo, hấp dẫn.. của địa phương trong nhận thức của thị trường khách hàng mục tiêu. 7.3. Thực hiện và phối hợp các hoạt động marketing Thực hiện và phối hợp các hoạt động marketing địa phương bắt đầu bằng khái niệm “mix- địa phương”, nó cho phép chúng ta sử dụng và thích ứng khái niệm mesgo- marketing của Kotler. Trung tâm của marketing địa phương là chiến lược định vị bản sắc của khoảng không địa phương, đồng thời có sự phối hợp các hoạt động khác sẽ có tác dụng củng cố sức mạnh của chiến lược định vị. Trong phần này, xuất phát từ vai trò quan 83
trọng của chiến lược sản phẩm và chiến lược khuếch trương nên 2 chiến lược bộ phận này sẽ được tập trung nghiên cứu. 7.3.1.Chiến lược sản phẩm địa phương 7.3.1.1. Cung địa phương Cung địa phương có thể được định nghĩa như một tập hợp các hoạt động dịch vụ được cung cấp bởi địa phương. Theo góc độ phân tích, địa phương có thể được xem như một tập hợp các hoạt động và mỗi hoạt động đó lại có chu kỳ sống riêng. Những hoạt động chủ đạo là những hoạt động kéo theo các hoạt động khác trong một thời kỳ nhất định. Chu kỳ của các hoạt động chủ đạo có thể được mô tả trong sơ đồ dưới đây. Thông tin, mạng Dịch vụ Công nghiệp Thương mại 1500-1800 1850-1950 1950-1990 1990-2000 2000-Thời gian Hình 7.15 Các hoạt động chủ đạo Tại Châu Âu trong khi thương mại đóng vai trò chủ đạo đối với việc phát triển các hoạt động đô thị hóa thời kỳ phục hưng, thì công nghiệp đóng vai trò trung tâm ở thế kỷ 19. Thế kỷ XX đã chứng kiến sự phát triển của các hoạt động dịch vụ và theo đa số các nhà quan sát, cuối thế kỷ XX đầu thế kỷ 21 được đánh dấu bởi vai trò ngày càng tăng của truyền thông và mạng, điều đó có thể dẫn đến một sự chuyển biến thực sự trong lĩnh vực dịch vụ. Tuy nhiên, cách tiếp cận tổng thể này có thể bị phê phán là hơi máy móc. Qui trình phân tích ngành đã chỉ ra rằng tất cả các ngành đều có thể là đối tượng của một quá trình “chống bão hòa”. Ví dụ ngành công nghiệp thép được xem như là đã bị suy thoái cách đây vài thập kỷ nhưng giờ đây có thể được phát triển lại ở một vài lĩnh vực (thép 84
đặc biệt). Các dịch vụ rất đa dạng và phong phú vì vậy cần phải thực hiện các chẩn đoán và phân tích chi tiết, kịp thời của địa phương. Củng có thể hiểu “cung địa phương” là một “điểm đến” và do đó marketing địa phương sẽ bán “điểm đến” phù hợp với nhu cầu của khách hàng mà không phải chia cắt về hành chính. Nó bao gồm cơ sở hạ tầng giao thông, tập hợp các hoạt động hỗ trợ và đồng hành cùng với việc tiếp nhận cơ sở sản xuất (xây dựng và vận hành) với chất lượng cuộc sống được đảm bảo (sự ổn định của người dân, sự thoải mái và sung túc của người lao động). Để xác định “cung địa phương” cần phải phân tích 12 thị trường cấu thành. Người tiêu Du khách dùng Vốn Doanh Thiết bị nghiệp Sự kiện nghề Đại Doanh nghiệp phương nhân Hiệp hội Sự kiện văn hóa Trường Dân cư Đại học Lao động Hình 7.16 12 thị trường cần phân tích Theo CDEIF (Club des Developpeurs Economiques d’lle-de-France) xác định “cung địa phương”phải bao gồm: - Tư bản lao động - Doanh nghiệp và những người lãnh đạo - Mạng lưới và các điểm nút (trục cạnh tranh) - Cơ sở hạ tầng và bất động sản - Dịch vụ - Sự kiện nghề nghiệp 85
- Nghiên cứu và phát triển - Doanh nghiệp phụ trợ - Giá trị và bản sắc của địa phương - Hoạt động cộng đồng - Hình ảnh bên ngoài - TIC Trên thực tế, các biến số cấu thành nên sản phẩm địa phương có thể được tập hợp thành bốn nhóm với 4 cấp độ can thiệp khác nhau của hãng xúc tiến quảng bá cho hình ảnh địa phương đó. Các cấp độ đó được thể hiện trong bảng sau: Bảng 7.21 Các cấp độ khác nhau của sản phẩm địa phương Đặc điểm của biến sô Mức độ can thiệp của marketing Ví dụ Không thay đổi Thấp: truyền thông Khí hậu Thay đổi trong dài hạn Thấp: truyền thông, đôi khi có sự tham gia Đào tạo Chính sách kinh tế của các hãng xúc tiến vào việc xác định chính sách mới Thay đổi trong ngắn hạn Trùng bình: truyền thông, đôi khi các biến Các biện Chính sách kinh tế ngắn số, thương lượng/đàm phán hay trung gian pháp thu hạn được cá nhân hóa. hút Tùy theo yêu cầu Mạnh: Dịch vụ cho các nhà đầu tư, các công Khảo sát ty và các cá nhân thực địa Ở đây cũng cần lưu ý rằng “sản phẩm địa phương” có những đặc điểm rất khác biệt so với các sản phẩm hàng hóa thông thường. Trước hết. việc cung cấp “sản phẩm địa phương” rất phức tạp do sản phẩm này bao gồm nhiều biến số khác nhau cộng thêm với nhiều dịch vụ đi kèm. Thứ hai, việc cung cấp “sản phẩm địa phương” phụ thuộc vào nhiều nhà cung cấp hay các tổ chức đơn vị khác nhau. Trong bối cảnh đó, chất lượng của sản phẩm phụ thuộc đáng kể vào sự hợp tác của các tổ chức, đơn vị (công cộng hay tư nhân) tham gia vào việc cung cấp và “bán” sản phẩm. Thứ ba là, việc tạo ra “sản phẩm địa phương” kéo theo những hệ lụy rất lớn đối với “khách hàng”, đặc biệt là các nhà đầu tư (tác nhân thường đứng trước sự lựa chọn địa điểm và cơ hội đầu tư”). Cuối cùng, sản phẩm địa phương có tính “động” theo thời gian, tức là bản thân sản phẩm này cũng phải 86