1/9/2020
1
MARKETING DU LỊCH
Khoa Quản trị Du lịch
Trần Lan Hương
CHƯƠNG 2
ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ
CỦA
NGÀNH DU LỊCH
Mục tiêu Chương 2
1. Văn hóa dịch vụ
2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ
3. Khái niệm về quản trị dịch vụ trong quản trị Nhà hàng
khách sạn
4. Chiến lược quản trị dành cho kinh doanh dịch vụ
1. V
ĂN HÓA DỊCH VỤ
(S
ERVICE CULTURE
)
Tập trung vào việcphục vụvà làm hài lòng KH
Xây dựng từđơn vịquản lý cao nhấtđếnđơn vịphục vụthấp
nhất.
Thái độphục vụcủa nhân viên quyết định văn hóa dịch vụcủa
DN lưu ý tuyển chọn NV.
VD:
NV ks Rizt-Carlton được huấn luyện rằng yêu cầu của KH phải được theo sát và giải
quyết đến cùng.
Được khơi lên niềm kiêu hãnh “You serve – but your are not servants”
Motto/Slogan “We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”
“We want only people who care about people”
“To take care of customers, you must take care of those who take care of customers”
Nhận phần thưởng xứng đáng
1/9/2020
2
2. Đ
ẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ
Gồm có 4 đặc điểm:
Tính không thểđo lường trước khi bán / Tính vô hình (Intangibility)
Bằng chứng vật lý (Physical evidence)
Tính không thểdịch chuyển, tách biệt / Tính bất khảphân
(Inseparability)
Tính dễbịthay đổi / Tính khảbiến (Variability)
Tính không thểdựtrữ/ Tính dễbịphân hủy (Perishability)
2. Đ
ẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ
2. Đ
ẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ
Tính vô hình (Intangibility)
Sp vô hình không thểnghe, nhìn, sờ, ngửi, nếm thửvà cảm nhận trước khi KH mua
sp.
KH không thểbiết được sp và chất lượng thực của sp cho đến khi thật sựtrải nghiệm
sp. VD
Sp cuối cùng = trải nghiệm/trí nhớvềchúng ta của KH.
Vì KH không biết được dịch vụhọsẽnhận được nên nhà marketing phải cung cấp
cho KH tiềm năng một sốbằng chứng đểgiúp họđánh giá dịch vụbằng chứng hữu
hình.
VD: vật/sp quảng cáo- hình ảnh , diện mạo nhân viên, môi trường/hình ảnh DN (tạp chí, website,
video);
NV bán hàng có thểlà người liên lạc đầu tiên với KH trang phục, diện mạo và kỹnăng giao
tiếp của NV này sẽgửi đi một thông điệp giới thiệu vềhình ảnh tích cực của DN.
Tính vô hình >> Tính bất khảphân >> Tính khảbiến >> Tính không thểdựtrữ
2. Đ
ẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ
Minh chứng vật lý PE (Physical Evidence)
Có thểgây ảnh hưởng đến hình ảnh của DN nếu PE này không được kiểm
soát tốt.
VD: bãi đậu xe và sàn nhếch nhác và đầy rác, còn thông tin quảng cáo vềkỳ nghỉ
sau khi kỳ nghỉđã trôi qua, nhầm lẫn/mất thưtín, trang phục NV thiếu gọn gàng,
sạch sẽ, thiết bịhỏng hóc thông điệp xấu
quản lý DN phải quan tâm đến tiểu tiết
Tính vô hình >> Tính bất khảphân >> Tính khảbiến >> Tính không thểdựtrữ
1/9/2020
3
2. Đ
ẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ
Tính bất khảphân (Inseparability)
Hàng hóa bình thường được sản xuất, lưu giữrồi bán và tiêu thụ>< sp của
ngành du lịch được sản xuất, bán và tiêu thụcùng một lúc.
CảKH và NV đều cùng là 1 phần của sp.
VD: món ăn có thểtuyệt vời nhưng nếu NV có thái độphục vụkém, lơđễnh, KH sẽ
không hài lòng với trải nghiệm này của họ.
Tính vô hình >> Tính bất khảphân >> Tính khảbiến >> Tính không thểdựtrữ
2. Đ
ẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ
Tính bất khảphân (Inseparability)
Dịch vụkhông thểtách rời khỏi người cung cấp/ NV tuyến đầu + KH
CảKH và NV phải cùng hiểu được hệthống phân phối dịch vụvì họcùng là 1 phần
của sp “DN huấn luyện KH cũng giống tương tựnhưNV”. VD: KH Trung
Quốc đến dùng bữa tại nhà hàng Calibre (KS Palace Sài Gòn) – Khách hiểu trước
thực đơn và order đúng món ưa thích.
Yêu cầu KH hợp tác sản xuất ra dịch vụmà họsẽsửdụng = “DN lựa chọn, thuê
mướn và huấn luyện KH”
VD. Fast food restaurant, buffet; airline internet check-in, internet reservation.
Lợi ích: gia tăng giá trị, KH hóa, và giảm thời gian chờđợi.
nhà quản trịquản lý cảNV và KH.
Tính vô hình >> Tính bất khảphân >> Tính khảbiến >> Tính không thểdựtrữ
2. Đ
ẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ
Tính khảbiến (Variability)
Dịch vụcác DN cung cấp rất khác nhau. Chất lượng phụthuộc vào: DN, thời gian,
địa điểmtính khảbiến của dịch vụ.
Dịch vụđược cung cấp và tiêu thụđồng thời. Biến động của cầu gây khó khăn cho
việc phân phối cùng một loại sp trong suốt thời gian cầu kịch trần.
VD: cung cấp ra trải giường mới vào mùa đông.
Mức độtiếp xúc cao giữa người cung cấp dịch vụvà KH biểu thị1 sp phụthuộc rất
lớn vào kỹnăng và biểu hiện của người cung cấp dịch vụvào thời điểm trao đổi/cung
cấp dịch vụ.
Tính vô hình >> Tính bất khảphân >> Tính khảbiến>> Tính không thểdựtrữ
2. Đ
ẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ
Tính khảbiến (Variability)
Đểtối đa hóa doanh thu, DN phải:
Quản lý khảnăng cung cấp của DN
Nắm rõ cầu dịch vụ.VD: gọi phởtái/chín
Tính khảbiến/ thiếuổn định của sp là nguyên nhân chính gây nên sựthất vọng của
KH. Khi tính khảbiến mất đi, sp ổn định nhân tốchính đểquyết định sựthành
công của DN.
Tính vô hình >> Tính bất khảphân >> Tính khảbiến>> Tính không thểdựtrữ
1/9/2020
4
2. Đ
ẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ
Tính khảbiến (Variability)
3 bước giúp DN giảm tính khảbiến của sp:
B1: Đầu tưtốt vào quá trình tuyển dụng và huấn luyện NV. NV được huấn luyện tốt sẽbiểu
hiện 6 đặc điểm:
Năng lực (competence)
Nhã nhặn (courtesy): thân thiện, tôn trọng và chu đáo
DN tín nhiệm (credibility)
KH tin cậy (reliability): phục vụkiên định và chính xác.
Tinh thần trách nhiệm (responsiveness): phảnứng nhanh với yêu cầu và khó khăn của KH
Giao tiếp (communication): nỗlực hiểu và giao tiếp rõ ràng với KH
Tính vô hình >> Tính bất khảphân >> Tính khảbiến>> Tính không thểdựtrữ
2. Đ
ẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ
B2: Chuẩn hóa quy trình phục vụxuyên suốt tổchức. Xây dựng biểu đồquy trình phục vụ
đểcó thểđồng thời bao quát quy trình, nắm được chi tiết (bộphận nào tiếp xúc KH), và
minh chứng phục vụtừgóc độnhìn nhận của KH (KH trải nghiệm chuỗi quy trình xuyên
suốt từlúc thức dậy đến lúc đi ngủ)
Bằng cách mô phỏng quy trình phục vụ, nhà quản trịhiểu được quá trình và tìm được lỗi
tiềmẩn sẽxảy ra khi đi vào thực hiện quy trình phục vụnày kiểm soát và xóa bỏ
Tính vô hình >> Tính bất khảphân >> Tính khảbiến>> Tính không thểdựtrữ
2. ĐẶC ĐIỂM
CỦA
MARKETING
DỊCH VỤ
2. Đ
ẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ
Tính khảbiến (Variability)
B3: Quan sát sựhài lòng của KH.
Sửdụng hệthống đóng góp ý kiến , khảo sát KH đểtìm hiểu sựhài lòng của KH.
VD: online survey by emails, phone calls (travelocity.com)
Xây dựng dữliệu KH on/off-line nhất là dữliệu cung cấp thông tin chi tiết cá nhân của
KH thân thiết.
Tính vô hình >> Tính bất khảphân >> Tính khảbiến>> Tính không thểdựtrữ
1/9/2020
5
2. Đ
ẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ
Tính không thểdựtrữ(Perishability)
Dịch vụkhông thểlưu trữ.
Tính bất khảphân của dịch vụbuộc DN du lịch yêu cầu KH đặt trước và phải trảphí
hủy dịch vụ. VD.
Tính bất khảphân DN giảm giá vấn đềkhó khăn: giảm giá mang đến nhiều loại
KH
DN phải cẩn trọng trong việc duy trì hình ảnh thương hiệu mà vẫn giảm thiểu được “hàng tồn
kho”
cần có chiến lược và phương pháp quản trịphù hợp
Tính vô hình >> Tính bất khảphân >> Tính khảbiến >> Tính không thểdựtrữ
3. KHÁI NIỆM QUẢN TRỊDỊCH VỤTRONG NGÀNH CÔNG
NGHIỆP KHÁCH SẠN
Chuỗi giá trịdịch vụ
Các loại hình marketing
3. KHÁI NIỆM QUẢN TRỊDỊCH VỤTRONG NGÀNH CÔNG
NGHIỆP KHÁCH SẠN
Chuỗi giá trịdịch vụ:
Trong kinh doanh dịch vụ, tương tác trực tiếp giữa KH và NV tuyến đầu tạo ra dịch vụđược
phục vụtương tác tốt phụthuộc vào kỹnăng của NV và sựhỗtrợcho NV đó đểthành
công, DN phải quan tâm đến KH và NV, hiểu được chuỗi giá trịdịch vụ-kết nối giữa lợi
ích của DN và sựthỏa mãn của KH và NV.
Chỗi giá trịnày bao gồm 5 mắt xích sau:
Chất lượng dịch vụbên trong (các mối liên hệvà hỗtrợcho NV tuyến đầu).
Thỏa mãn các NV phục vụnăng suất (NV được thỏa mãn sẽlàm việc chăm chỉvà trung thành hơn)
Giá trịdịch vụlớn hơn (làm KH hài lòng trên cảmong đợi)
Thỏa mãn KH trung thành
Lợi ích và sựphát triển của DN. VD: Bill Marriott-satisfied employers.
3. KHÁI NIỆM QUẢN TRỊDỊCH VỤTRONG NGÀNH CÔNG
NGHIỆP KHÁCH SẠN
3 loại hình marketing:
Marketing dịch vụđòi hỏi mức độđáp ứng cao hơn marketing truyền thống
(marketing đối ngoại - traditional external marketing): kết hợp giữa marketing đối
nội (internal marketing) và marketing tương tác (interactive marketing).
