Bài giảng Marketing Quốc tế chương 6: Chính sách giá trang bị cho sinh viên các kiến thức về khái niệm cơ bản chính sách giá, quy trình định giá, các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá, các phương pháp định giá, định giá sản phẩm mới,
thay đổi giá,... Mời các bạn tham khảo.
Nội dung Text: Bài giảng Marketing Quốc tế - Chương 6: Chính sách giá
Chương 6
CHÍNH SÁCH GIÁ
1. KHÁI NIỆM CƠ BẢN
2. QUI TRÌNH ĐỊNH GIÁ
3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
VIỆC ĐỊNH GIÁ
4. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
5. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI
6. THAY ĐỔI GIÁ 1
KHÁI NIỆM CƠ BẢN
• Giá là gì?
• Giá là tổng giá trị (bằng tiền hay vật chất ) mà
người mua phải trả để đổi lấy quyền sở hữu hay sử
dụng hàng hóa, dịch vụ.
2
QUI TRÌNH ĐỊNH GIÁ
Tìm hiểu
khách hàng
Tính toán Tìm hiểu đối thủ
chi phí THU THẬP THÔNG TIN cạnh tranh
Phân tích phân
Phân tích tài khúc
chính PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
Phân tích đối
thủ cạnh tranh
THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC
3
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ
• Yếu tố bên trong:
Mục tiêu và chiến lược tiếp thị:
• * Tồn tại;
• * Lợi nhuận;
• * Thị phần;
• * Chất lượng sản phẩm;
• * Ngăn chặn cạnh tranh, ổn định giá;
• * Sự phối hợp hài hòa giữa giá và các hỗn hợp tiếp thị;
• * Định vị sản phẩm;
• * Khả năng thu hồi vốn.
Chi phí:
• * Chi phí sản xuất: cố định, biến đổi;
• * Chi phí phân phối, thời gian, dịch vụ, thông tin,… 4
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ (tt)
• Yếu tố bên ngoài:
Thị trường:
* Cạnh tranh hoàn hảo: những nỗ lực marketing không tác dụng
lớn.
* Cạnh tranh độc quyền: Những nỗ lực marketing nhắm vào
khách hàng, sản phẩm khác nhau sẽ có giá khác nhau.
* Cạnh tranh nhóm: rất nhạy với các tác động marketing của đối
thủ cạnh tranh.
• Độc quyền: Giá bán ảnh hưởng chủ yếu đến nhu cầu.
Nhu cầu
Cảm nhận của khách hàng về giá và giá trị
Giá và khả năng tiếp thị của đối thủ cạnh tranh
Các điều kiện môi trường khác
5
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ (tt)
• Sự co giãn của cầu theo giá
Giá Giá
P2
P1
Nhu cầu Nhu cầu
Q2 Q1 Q2 Q1
ÍT CO GIÃN CO GIÃN NHIỀU
6
CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
• Mô hình 3C’s
• ( Costs–Compertitors–Customers )
GIÁ GIÁ
CHI GIÁ CỦA ĐỐI THỦ SỰ CẢM NHẬN
TỐI TỐI
PHÍ CẠNH TRANH CỦA KHÁCH HÀNG
THIỂU ĐA
• * Định giá theo chi phí
• * Định giá theo đối thủ cạnh tranh
• * Định giá theo sự cảm nhận của khách hàng
7
ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ
Dựa vào chi phí và lợi nhuận kỳ vọng.
Giá=CP đơn vị/(1-%LN kỳ vọng/giá)
• VD: Định giá bán sản phẩm A, biết:
– Chi phí đơn vị: 24 USD/ sản phẩm
– Lợi nhuận kỳ vọng so với giá bán: 20%
8
ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ (tt)
• Ưu điểm:
* Đơn giản nhất, phổ biến nhất;
* Bù đắp được chi phí;
* Được xem như giá công bằng và ít xảy ra chiến tranh giá;
* Cố định mức lợi nhuận.
• Nhược điểm:
* Không chính xác khi sản lượng thay đổi;
* Không xét đến yếu tố cầu của thị trường và yếu tố khách hàng;
* Bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn.
9
ĐỊNH GIÁ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Định giá dựa trên giá của đối thủ.
• Thường dùng cho thị trường có độ co giãn giá cao
• Ưu điểm:
* Dễ tính toán
* Tránh chiến tranh về giá
• Khuyết điểm:
* Ít quan tâm đến chi phí
* Không chú ý đến cầu của thị trường
* Bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn 10
ĐỊNH GIÁ THEO SỰ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG
Định giá dựa trên sự cảm nhận của khách hàng.
• Ưu điểm:
* Phù hợp với nguyện vọng về giá của khách hàng
* Khắc phục được tình trạng người bán thổi phồng sản phẩm của
mình
định giá cao
* Người bán có cái nhìn khắc khe sẽ định giá thấp hơn
• Nhược điểm:
* Khó thực hiện, đòi hỏi phải có sự nghiên cứu sâu
* Truyền thông rộng rãi
* Chi phí cao 11
ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI
1. Định giá hớt váng (skimming):
Giá cao ngay lúc đầu, sau đó giảm dần.
Điều kiện áp dụng:
• Cạnh tranh thấp
• Chất lượng và hình ảnh thương hiệu tốt
• Nhóm khách hàng “chấp nhận sớm” và “đổi mới” đủ lớn.
• Giá thành không quá cao khi sản lượng nhỏ
• Nhắm vào phân khúc thị trường chú trọng đến tính độc
đáo của sản phẩm mà ít nhạy cảm về giá.
Ưu điểm:
• Điều chỉnh giá dễ dàng.
• Giúp khống chế nhu cầu theo khả năng sản xuất của công
ty.
Nhược điểm: Giá cao 12
ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI (tt)
2. Định giá thâm nhập thị trường (penetration):
Giá thấp ngay từ đầu, sau đó tăng dần lên.
Tăng nhanh sản lượng và thị phần.
Điều kiện áp dụng:
• Sản phẩm có nhu cầu thuộc loại co giãn nhiều
• Thị trường dễ dàng thâm nhập
• Tiềm năng thị trường hứa hẹn
Ưu điểm:
• Nhanh chóng mở rộng thị trường
• Chi phí có thể giảm đáng kể nếu sản xuất nhiều
• Giá thấp không thu hút đối thủ
Nhược điểm:
Lợi nhuận đơn vị thấp 13
THAY ĐỔI GIÁ
Giảm giá:
Khi:
• * Thừa năng lực sản xuất, cần thêm khách hàng nhưng
những biện pháp khác không hiệu quả
• * Thị trường bị giảm do cạnh tranh mạnh về giá
• * Muốn tăng thị phần, ngăn đối thủ tham gia thị trường
Có thể bằng cách:
• * Chiết khấu tiền mặt
• * Chiết khấu giá bán
• * Chiết khấu hỗ trợ chức năng
• * Chiết khấu theo mùa
Khách hàng nghĩ gì khi thấy sản phẩm giảm giá?
14
THAY ĐỔI GIÁ (tt)
• Tăng giá:
Khi:
* Cung không đủ cầu
* Tăng giá không làm giảm thị phần, làm tăng lợi nhuận
* Chi phí đầu vào tăng đồng loạt
Có thể bằng cách:
* Sử dụng điều khoản điều chỉnh
* Giảm bớt các khoản chiết khấu
* Chấp nhận định giá theo dư toán sau
* Phá gói hàng hóa hay dịch vụ
* Giảm khối lượng, thể tích sản phẩm
* Thay vật liệu hay công thức rẻ tiền hơn
* Loại bỏ bớt tính năng của sản phẩm
15
* Giảm hay loại bỏ bớt dịch vụ đi kèm
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
