Bài giảng môn Marketing căn bản - Chương 7: Chính sách phân phối

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:41

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng môn Marketing căn bản - Chương 7: Chính sách phân phối, cung cấp cho người học những kiến thức như Tổng quan chung về phân phối; Kênh phân phối; Các quyết định về kênh phân phối; Marketing logistics/ Phân phối hàng hóa vật chất;...Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng môn Marketing căn bản - Chương 7: Chính sách phân phối

MỤC TIÊU CHƯƠNG 7 P } Chương này đề cập đến các vấn đề: § Tổng quan chung về phân phối • Chuỗi cung ứng và mạng lưới chuyển giao giá trị • Vai trò § Kênh phân phối • Khái niệm, Chức năng, Thành viên, Các cấp độ và Tổ chức kênh phân phối § Các quyết định về kênh phân phối • Thiết kế kênh phân phối • Quản trị kênh phân phối § Marketing logistics/ Phân phối hàng hóa vật chất Slide bài giảng môn học 2 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
1. CÁC KHÁI NIỆM P Thương hiệu Laser: "Bia tươi đóng chai đầu tiên có mặt tại Việt Nam" } Phân phối (Distribution) § Là quá trình tổ chức, thực hiện và tạo điều kiện cho việc chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng SP, DV giữa người bán và người mua một cách tối ưu. Slide bài giảng môn học 3 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
CÁC KHÁI NIỆM P } Chuỗi cung ứng (Supply chain) } Chuỗi cầu (Demand chain) § Đối tác ở phía đầu chuỗi (upstream) § Chuỗi các hoạt động Mua sắm à • Gồm tập hợp các DN cung cấp nguồn Sản xuất à Tiêu thụ NVL, bộ phận, linh kiện, phụ tùng, § Các hoạt động diễn ra theo từng thông tin, tài chính và kiến thức chuyên bước và tuyến tính. môn cần thiết để tạo ra SP, DV. § Theo quan điểm “cảm giác rồi phản § Đối tác phía cuối chuỗi (downstream) ứng lại” của KH. • Gồm các kênh phân phối (như nhà bán buôn, bán lẻ). Những kênh này thường • Việc hoạch định bắt đầu từ việc xác hướng đến KH, tạo cầu nối giữa doanh định nhu cầu của KH mục tiêu bằng nghiệp và KH. cách tổ chức một chuỗi các nguồn lực và hoạt động nhằm mục đích tạo giá § Theo quan điểm “sản xuất ra rồi bán” trị cho KH. của DN Slide bài giảng môn học 4 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
Mạng lưới chuyển giao giá trị (Value delivery network) PRODUCER P CUSTOMER § Bao gồm các công ty, nhà cung cấp, nhà PRODUCER CUSTOMER phân phối và cuối cùng là khách hàng. § Những đối tượng này PRODUCER PRODUCER DISTRIBUTOR CUSTOMER CUSTOMER hợp tác với nhau để cải thiện hiệu quả hoạt động của toàn bộ hệ thống. PRODUCER 6 CUSTOMER PRODUCER CUSTOMER 9 Slide bài giảng môn học 5 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI P } Tính kinh tế } Kết nối giữa cung và cầu § Phân phối hàng hóa đến thị § Các trung gian PP mua hàng với trường mục tiêu với mức độ hữu số lượng lớn từ nhiều nhà sản hiệu cao hơn thông qua quan hệ, xuất, phân ra thành nhiều loại SP kinh nghiệm, chuyên môn và quy hơn với số lượng ít hơn như KH mô của trung gian PP. mong muốn § Giảm khối lượng công việc phải § Đáp ứng mong muốn KH, đa dạ được thực hiện bởi cả nhà sản ng hóa sự lựa chọn cho KH. xuất và NTD. Slide bài giảng môn học 6 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
2. KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI } Kênh phân phối (hay kênh marketing) P § Là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau để đưa một SP hay DV đến tay NTD hay KH doanh nghiệp để họ sử dụng hay tiêu dùng. § Phân phối --- Định giá § Phân phối --- Truyền thông, LL bán hàng § Phân phối --- Phát triển SP mới Slide bài giảng môn học 7 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
CHỨC NĂNG KÊNH PHÂN PHỐI P Thông tin Phân phối vật chất Kết nối (matching) (information) (physical distribution) Truyền thông cổ động Thương lượng Tài trợ (financing) (promotion) (negotiation) Tiếp xúc/liên lạc Tiếp nhận rủi ro (risk (contact) taking) Slide bài giảng môn học 8 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH P Nhà sản xuất Các trung gian phân phối Khách hàng (Manufacturer) (Intermediary/Middlemen) (Customer) Nhà bán sỉ/bán Nhà bán lẻ buôn (Wholeseller) (Retailer) Là 1 DN tham gia chủ yếu vào hoạt Là 1 DN mà doanh thu chủ yếu từ việc động bán sỉ (wholesaling) - tất cả các bán lẻ (retailing) - tất cả các hoạt động hoạt động liên quan đến việc bán hàng liên quan đến việc bán hàng hóa, DV hóa, DV cho người mua để bán lại hoặc trực tiếp cho NTD cuối cùng với mục với mục đích kinh doanh, thương mại. đích sử dụng cá nhân, phi thương mại. Slide bài giảng môn học 9 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH P Nhà bán sỉ/bán Nhà bán lẻ buôn (Wholeseller) (Retailer) q Nhà bán sỉ thương mại q Cửa hàng chuyên dụng (Specialty store) (Merchant wholesaler) q Cửa hàng bách hóa/Thương xá (Department store) q Môi giới q Siêu thị (Supermarket) (Broker/Jobber) q Cửa hàng tiện lợi (Convenience store) q Đại lý (Agent) q Cửa hàng chiết khấu (Discount store) q Chi nhánh và VP bán q Cửa hàng giảm giá (Off-price retailer) hàng của nhà sản xuất q Siêu cửa hàng (Superstore) (Sales branches and q Siêu trung tâm (Supercenters) offices) q Sát thủ nhóm hàng (Category killers) Slide bài giảng môn học 10 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
CÁC CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI P } Cấp trung gian của kênh phân phối (channel level) § Mỗi tầng/lớp trung gian marketing thực hiện các công việc nhằm mang sản phẩm và quyền sở hữu sản phẩm đến gần hơn NTD cuối cùng } Độ dài kênh (length of a channel) § Là số lượng các cấp trung gian. Slide bài giảng môn học 11 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
CÁC CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI P Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3 Kênh 4 Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ Môi giới Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Slide bài giảng môn học 12 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
CÁC CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI P } Các dòng chảy (flow) trong kênh Dòng vật chất của SP (Physical flow) Dòng quyền sở hữu (Flow of ownership) THÀNH VIÊN THÀNH VIÊN KÊNH KÊNH Dòng tiền thanh toán (Payment flow) Dòng thông tin (Information flow) Dòng truyền thông cổ động (Promotion flow) Slide bài giảng môn học 13 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI P } Các DN trong kênh hợp tác với nhau vì lợi ích chung. } Mỗi thành viên trong kênh phụ thuộc lẫn nhau. } Mỗi thành viên đóng một vai trò chuyên môn hóa trong kênh. } Hợp tác trong kênh vs. Xung đột kênh § Hợp tác: Các thành viên hiểu và chấp nhận vai trò của mình, phối hợp tốt các hoạt động để đạt được mục tiêu tổng quát của cả kênh. § Xung đột kênh: Các thành viên bất đồng về việc phân chia ai nên làm gì và phần thưởng/lợi ích cho việc thực hiện là gì Slide bài giảng môn học 14 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI P } Xung đột kênh (Channel conflict) Bất đồng về mục tiêu, vai trò và Xung đột kênh lợi ích giữa các thành viên Xung đột xảy ra Xung đột theo Xung đột theo Xung đột xảy ra giữa những doanh giữa các cấp khác nghiệp ở cùng chiều ngang chiều dọc nhau của cùng một cấp của kênh (Horizontal (Vertical một kênh phân phân phối. conflict) conflict) phối. } Xung đột kênh dưới hình thức cạnh tranh lành mạnh: tốt cho kênh; đổi mới; tránh thụ động. Slide bài giảng môn học 15 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI P 1. Kênh phân phối truyền thống 2. Hệ thống kênh marketing theo chiều dọc (Vertical marketing system – VMS) 3. Hệ thống kênh marketing theo chiều ngang (Horizontal marketing system) 4. Hệ thống phân phối đa kênh (Multichannel distribution system) Slide bài giảng môn học 16 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI P Hệ thống kênh marketing Nhà sản Nhà sản theo chiều dọc xuất xuất (Vertical marketing Nhà bán Nhà bán system – VMS) Kênh Nhà bán sỉ lẻ § Là một cấu trúc kênh phân phân sỉ phối trong đó các thành viên phối kênh hoạt động như một hệ truyền thống thống nhất. Nhà bán § Một thành viên trong kênh n thống lẻ ổi lên và sở hữu những thà nh viên khác, có hợp đồng v Người ới họ và sử dụng nhiều quyề Người n lực khiến họ phải cùng hợ tiêu dùng tiêu dùng p tác với nhau. Slide bài giảng môn học 17 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Hệ thống kênh marketing chiều dọc P (VMS) VMS doanh nghiệ VMS hợp đồng VMS quản lý p (Corporate (Contractual (Administered VMS) VMS) VMS) VMS kết hợp giai đoạ Các DN độc lập ở các cấp độ sản xuất VMS phối hợp các giai n sản xuất và phân ph và phân phối khác nhau kết hợp với đoạn sản xuất và phân ối liên tiếp nhau dưới nhau thông qua hợp đồng để đạt được phối liên tiếp nhau 1 quyền sở hữu duy tính kinh tế và hiệu quả bán hàng cao thông qua quy mô và nhất hơn so với khi mỗi DN tự làm. quyền lực của các bên. Slide bài giảng môn học 18 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI P } Hệ thống marketing theo chiều ngang § Là một sự dàn xếp kênh trong đó hai hay nhiều công ty ở cùng một cấp liên kết với nhau để theo đuổi một cơ hội marketing mới. Slide bài giảng môn học 19 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI P Nhà sản xuất } Hệ thống phân phối đa kênh § Thuận lợi • Thích hợp cho thị trường lớn và phức tạp. Nhà phân • Mở rộng doanh số và sự bao phủ thị trường Catalog, Lực phối • Có cơ hội điều chỉnh SP, DV theo nhu cầu c điện lượng ụ thể của các phân đoạn KH đa dạng. thoại, bán § Khó khăn internet Nhà hàng Đại lý bán lẻ • Khó kiểm soát • Dễ tạo ra xung đột kênh để giành KH và doanh số. PĐ PĐ PĐ PĐ NTD NTD KHTC KHTC 1 2 1 2 Slide bài giảng môn học 20 MARKETING CĂN BẢN © KS 2014