Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng, nguyên
phù hợp với từng thị trường, phù hợp từng giai đoạn khác
tắc và biện pháp để xác lập một loại sản phẩm sao cho
Tìm ra ý tưởng mới
nhau của chu kỳ sống sản phẩm. Gồm các bước
Phân tích về mặt kinh doanh
Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới
Thương mại hoá
Sự phát triển và thử nghiệm
“Năm Tầng” của sản phẩm:
Sản phẩm tiềm năng
Sản phẩm mở rộng (dịch vụ cộng thêm)
Sản phẩm mong đợi
Sản phẩm hiện thực
Lợi ích cốt lõi
Một công ty có thể sinh lời hay không phụ thuộc vào
triển và bổ sung thêm
Việc phát triển có thể hướng xuống hoặc hướng lên
hoặc theo cả hai hướng
mở rộng chủng loại hàng hoá bằng hai cách: phát
Bổ sung sản phẩm mới trong khuôn khổ hiện có
dụng năng lực thừa, trở thành chủ chốt
Khi có nhiều chủng loại hàng hoá cần tập hợp vào
danh mục hàng hoá giúp công ty xác định chính sách
nhằm thêm lợi nhuận, lấp hoặc xoá khoảng trống, tận
hàng hoá của mình
Hàng hóa sử dụng thường ngày Mua thường xuyên hay khẩn cấp
ngẫu hứng
Hàng hóa mua có lựa chọn Mua ít thừơng xuyên, Có cân nhắc và so sánh Giá cao Ít bán nhiều nơi
Quần áo, xe hơi, đồ điện gia dụng
Giá thấp Mass advertising Bán nhiều nơi
Báo chí, kẹo, thuốc lá
Hàng hóa theo nhu cầu thụ động
Không hay biết hay không nghĩ đến Cần quảng cáo và bán hàng cá nhân
Bảo hiểm tính mạng, hiến máu, bia mộ
Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt Bỏ nhiều công sức để tìm kiếm Giá cao Tính năng đặc biệt Có thương hiệu Ít chỗ bán
i.e Lamborghini, Rolex
Quyết định của cá nhân về sản phẩm
Thương hiệu (brand)
Thuộc tính sản phẩm
Bao bì
Nhãn hiệu (label)
Dịch vụ hỗ trợ
Chất lượng
Khả năng dự tính của sản phẩm có thể thực hiện các chức năng độ bền, tính chính xác, độ tin cậy
Tính năng
Giúp phân biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh
Phong cách
Tạo sự khác biệt, cảm nhận riêng
Chức năng:
Cá thể hoá, sự vui thích, chuyên biệt, dễ phân biệt
Một thương hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm
Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho từng nhóm sản phẩm
Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm
Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên nhãn
hiệu riêng của từng sản phẩm
Thông tin được in trên sản phẩm
Chức năng:
Xác định sản phẩm hay thương hiệu
Mô tả một vài điều về sản phẩm
Kích thích sự mua sản phẩm qua hình
thức những biểu tượng hấp dẫn, màu
sắc
và trên bao bì.
Nhãn hiệu có vai trò quan trọng làm tăng giá trị
Đối với người tiêu dùng: thể hiện sự đảm bảo về chất
lượng, phân biệt với sản phẩm khác, thu hút sự chú ý, sự
thích thú nơi người tiêu thụ
Đối với công ty: gia tăng ấn tượng, nhãn hiệu nổi tiếng
Chức năng: thực tiễn, bảo đảm, cá thể hoá, vui thích,
chuyên biệt, phân biệt
Tên nhãn cần dễ phát âm, dễ ghi nhớ, dễ phân biệt, dễ gây
ấn tượng. Đối với sản phẩm bán ở nhiều nước phải dễ sử
thường đặt giá cao
dụng, nhận biết, tránh dùng từ xấu
Bao bì: vật chứa hay bao gói sản phẩm
Bao bì tốt cần phải: thích ứng tiêu chuẩn, luật lệ, thị
trường mục tiêu, quảng cáo, giá cả, tiếp thị, bảo vệ sản
khác, làm tăng giá trị sản phẩm, truyền đạt thông tin đến
phẩm bên trong, phân biệt sản phẩm này với sản phẩm
Cần phải chọn bao bì phản ánh tất cả giá trị sản phẩm
khách hàng, bao bì rỗng phải được huỷ bỏ an toàn
với đầy đủ chức năng và chi phí tối thiểu
Bảo vệ sản phẩm
Thuận lợi cho chuyên chở
Thuận lợi cho bán hàng
Tạo sự thích ứng của sản phẩm
TÓM LẠI
Thuận lợi cho tiêu dùng
Dễ dàng bảo quản
đ/v nhu cầu của người tiêu thụ
Bước 1. Điều tra xem khách hàng thẩm định thế nào về
dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp và xây dựng những ý tưởng
mới cho dịch vụ mới.
Bước 2. Xem xét chi phí cho dịch vụ mới.
Bước 3. Phát triển dịch vụ mới để thỏa mãn khách hàng,
tăng lợi nhuận cho công ty và giành lợi thế cạnh tranh.
Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu và tăng lợi thế cạnh tranh.
Chiến lƣợc chủng loại chủng loại sản phẩm càng dài thì
hiệu quả cần được loại bỏ
Chiến lƣợc thích ứng sản phẩm nâng cao chất lượng sản
phẩm và hạ giá bán
Chiến lƣợc đổi mới sản phẩm tạo sản phẩm mới, khá mạo
hiểm và mức độ thành công không cao
thường phân bổ rủi ro càng tốt, các sản phẩm không còn
Chiến lƣợc bắt chƣớc sản phẩm khác tập hợp được nhiều
Chiến lƣợc định vị sản phẩm khắc sâu hình ảnh sản phẩm,
ưu điểm, nhưng phải tiến hành nhanh
hoá
giúp phân biệt với sản phẩm khác giúp hạn chế ứ đọng hàng
Tìm ra những ý tưởng mới
Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới
Phát triển và thử nghiệm khái niệm
Hoạch định chiến lược marketing
Phân tích về mặt kinh doanh
Phát triển sản phẩm
Thử nghiệm trên thị trường
Thương mại hóa sản phẩm
1. Khái niệm bán hàng
Bán hàng là một thuật ngữ kinh tế đƣợc đề cập
đến nhƣ một sự trao đổi hàng hoá và dịch vụ để
thu lợi nhuận. Bán hàng là bƣớc sau cùng của một
chuỗi liên tục những tƣơng tác giữa công ty và thị
trƣờng
Xác định khách hàng triển vọng
Tiếp cận khách hàng
Thăm dò, tìm hiểu khách hàng khi tiếp xúc
Đưa ra giải pháp hỗ trợ
Gút giao dịch
2. Qui trình bán hàng
3. Chiến lược bán hàng
3.1. Lập kế hoạch bán hàng
3.2. Thực hiện chiến lƣợc bán hàng
3.1. Lập kế hoạch bán hàng 3.1.1. Phân tích Swot
Điểm mạnh (Strengths): mạng lưới khách hàng tốt, kinh nghiệm quản lý giỏi, đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm, sự trung thành của khách hàng cao, hệ thống phân phối hiệu quả, giá hàng tương đối rẻ, luôn cải tiến về sản phẩm, tính chất sản phẩm, v.v…
Điểm yếu (Weaknesses): nhà quản lý thiếu kinh nghiệm, thiếu nhiệt tâm bán hàng, đội ngũ bán hàng thiếu kinh nghiệm, hệ thống phân phối hoạt động không hiệu quả, giá thành cao, v.v…
3.1. Lập kế hoạch bán hàng 3.1.1. Phân tích Swot
Cơ hội (Opportunities): ít đối thủ cạnh tranh hay đối thủ cạnh tranh yếu, nhu cầu tăng lên, khan hiếm sản phẩm tại địa phương, chính sách của chính phủ thuận lợi cho hoạt động bán hàng, v.v…
Nguy cơ (Threats): thiên tai, sự thay đổi chính sách của chính phủ, cạnh tranh trên thị trường quá mạnh, cơ sở đại lý xuống cấp.
3.1. Lập kế hoạch bán hàng
3.1.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh a. Xác định đối thủ cạnh tranh • Bằng cách tìm hiểu theo sản phẩm • Bằng cách phân nhóm công ty có chung chiến lược • Xác định đối thủ tiềm năng b. Đánh giá khả năng đối thủ cạnh tranh • Đánh giá theo các thông tin nội bộ, thông tin thị trường và
khách hàng
• Xác định yếu tố quyết định sự thành công của ngành hàng so
với các đối thủ cạnh tranh của các ngành liên quan
c. Thu thập nguồn thông tin về đối thủ cạnh tranh
3.1. Lập kế hoạch bán hàng
3.1.3. Phân tích nhu cầu, thị hiếu khách hàng
Để bán được hàng hóa, cần phải hiểu rõ nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Có nhiều nhóm khách hàng khác nhau, dựa trên những đặc điểm như mức thu nhập, công việc, lối sống, giới tính và sở thích tiêu dùng. Mỗi nhóm khách hàng khác nhau có những nhu cầu khác nhau, vì thế những lợi ích người bán hàng mang lại cho khách hàng này có thể không có hiệu quả đối với khách hàng khác.
3.2. Chiến lược bán hàng 3.1. Thiết lập hệ thống phân phối hợp lý
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
3. Chiến lược bán hàng 3.1. Thiết lập hệ thống phân phối hợp lý
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Trung gian
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
3. Chiến lược bán hàng 3.1. Thiết lập hệ thống phân phối hợp lý
Nhà sản xuất
Đại lý
Nhà bán buôn
Môi giới
Nhà bán lẻ
Ngƣời tiêu dùng
3. Chiến lược bán hàng 3.2. Chọn sản phẩm
3.3. Áp dụng phƣơng thức bán lẻ
Bán lẻ là hoạt động bao gồm việc bán sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng vì mục tiêu tiêu dùng cá nhân và không mang tính chất thương mại.
3.4. Áp dụng phƣơng thức bán sỉ
Bán sỉ bao gồm các hoạt động liên quan đến việc phân phối sản phẩm đến khách hàng không phải để tiêu dùng cá nhân mà để bán lại hay tiêu dùng công nghiệp với mục tiêu lợi nhuận.
3. Chiến lược bán hàng
3.5. Giá cạnh tranh
3.6. Dịch vụ hoàn hảo Dùng thử Xây dựng doanh nghiệp bằng lòng trung thành của khách hàng Đổi hàng Dịch vụ hợp nhu cầu Gói quà miễn phí
3. Chiến lược bán hàng
3.7. Dịch vụ khuyến mãi Giảm giá Tặng quà Bốc thăm, trúng thưởng
3. Chiến lược bán hàng
3.8. Xây dựng và đào tạo đội ngũ bán hàng
Gấu: là loài vật mạnh mẽ và đáng nể. Gấu vô cùng nhẫn nại, kiên quyết, dẻo dai.
Tắc kè: là loài luôn biết mình phải làm thế nào để hòa vào môi trường xung quanh và thích nghi với mọi hoàn cảnh.
Chó: nổi tiếng về lòng trung thành và sự thân thiện.
Voi: có một làn da dày, một trí nhớ tuyệt vời và một cảm xúc mạnh mẽ.
Khỉ: thông minh và có khả năng hài hước tuyệt vời.
Thị trường mục tiêu
Lợi nhuận
Phạm vi sản phẩm
Ưu điểm
Giá thành
Chất lượng
Phương thức phân phối
Chiến lược: Người Việt dùng hàng Việt
Nhược điểm
Định kiến
Tiềm lực cạnh tranh
Xác định mục tiêu
Đánh giá nhu cầu tiêu thụ
Ước lượng chi phí
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Chọn cách định giá
Định mức giá
Xác định mục tiêu
Gây dựng uy tín thương hiệu
Xóa bỏ định kiến về hàng nội địa
Tiến đến chiếm lĩnh thị trường
Lợi nhuận vừa phải
Đầu tư cho marketing hỗn hợp
Lƣu ý Có thể nhu cầu chủng loại sản phẩm lớn, nhưng phải xem xét
nhu cầu dùng sản phẩm nội địa
Nếu là loại sản phẩm ra sau, cần theo mức giá hiện hành
Xác định sản phẩm có hàm lượng khoa học cao, giá bán quá
rẻ dễ có tâm lý nghi ngờ chât lượng.
Định giá phải linh hoạt tránh hàng tồn kho quá hạn phải hủy
Nếu khách hàng là nhà nước không nhạy cảm với giá, lúc này
phí hoa hồng và chê độ hậu mâi là quan trọng
Phƣơng pháp định giá (Mô hình 3 Cs)
Customers. Mức cầu của khách hàng Costs funtions. Hàm số các chi phí Competitors. Giá bán của các đối thủ cạnh tranh
Giá chọn sẽ nằm ở chỗ giữa giá quá thấp không đem lại lợi nhuận và giá quá cao không tạo được mức cầu
Lộ trình xác định giá
Xác định chính xác giá sàn làm mốc để biết lời lổ Định giá khoảng 2/3 giá sản phẩm tương ứng thuộc
Đối chiếu nhóm ngoại nhập giá vừa phải (Thái Lan,
Trung Quốc…) để điều chỉnh đôi chút
Định giá theo phân khúc thị trường (tư nhân. nhà
nhóm ngoại nhập giá cao
Định mức giá
nước,mua nhiều nhanh, chậm ít…)
Triển khai chiến lƣợc giá
Bán theo giá đã xác định Theo dõi mọi biến động của thị trường, của đối thủ
Nếu nguyên liệu dùng là ngoại nhập, phải có khả
năng dự trữ
Kết hợp chiến lược marketing-hỗn hợp, định mức
cạnh tranh, điều chỉnh giá cho phù hợp
hoa hồng, mức chiết khấu, chế độ hậu mãi, cố vấn kỹ thuật để hỗ trợ cho chiến lược giá cả
Chiến lược khuyến mãi là mọi hoạt động góp
phần vào việc gia tăng và khuếch trương khối
lượng bán.
Mục đích của bán hàng, đẩy mạnh tiêu thụ là
kích thích sự háo hức và quan tâm của khách
hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công
Quaûng caùo
Xuùc tieán baùn
Tuyeân truyeàn
Xuùc tieán hoãn hôïp
Baùn haøng caù nhaân
Khuyến khích tiêu dùng nhiều hơn, mua số lượng lớn hơn
Kích thích những người chưa sử dụng hàng sẽ dùng thử.
Khuyến khích người bán lẻ bổ sung hàng mới vào danh
Thu hút những người mua các hàng của đối thủ cạnh tranh
mục.
Khuyến khích nhân viên bán hàng của mình hỗ trợ những
chuyển sang mua sản phẩm của mình.
mặt hàng mới hoặc mẫu mã mới
Hàng mẫu, phiếu mua hàng, bao gói tại nơi bán hàng
Trưng bày hàng hóa tại nơi bán hàng
Kích thích khu vực buôn bán (khuyến mãi cho đại lý, mở
Xổ số, trò chơi
Hội thảo, triển lãm thương mại
Thực hiện dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
rộng phân phối)
Xác định cường độ kích thích
Xác định Đối tượng tham gia
Thiết lập phương tiện phổ biến tài liệu
Xác định thời gian kéo dài của chương trình
Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình xúc tiến
Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Kế hoạch chiêu hàng
Hoàn cảnh thị trƣờng
thiệu
Có cạnh tranh, cần sản
Các vấn đề cần giải quyết Kiếm thêm khách số
tăng
giới phẩm mới
hàng, lượng bán hàng
Các phƣơng pháp cần tiến hành Cho thử tự do Thưởng hiện vật Chào hàng
bán ra.
Tăng lượng hàng
Tăng phần thưởng. Bán hàng kết hợp biếu
Đối phó lại hành động cạnh tranh.
tặng. Bớt tiền. Giảm giá đối với mặt hàng ế.
Mức bán đứng giá hoặc giảm chút ít. Đối thủ cạnh tranh xúc tiến quảng cáo mạnh mẽ.
Bước 1. Phát triển hệ thống xúc tiến bán hàng
Bước 2. Đánh giá và quyết định hệ thống
Bước 3. Phát triển kế hoạch chiến lược bán hàng
Bước 4. Đưa kế hoạch ra thảo luận trong tập thể
Bước 5. Lập kế hoạch chi tiết
Bước 6. Tạo sự khác biệt trong kế hoạch xúc tiến
Bước 7. Thiết kế quảng cáo
Bước 8. Tiếp xúc với các phương tiện truyền thông
Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán
hàng thường được đánh giá dựa trên
kết quả làm tăng doanh số các công ty
sản xuất thường sử dụng phương pháp
so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ
của thời gian trước, trong và sau khi
thực hiện chương trình
Quảng cáo là tiếp điểm thông tin giữa nhà sản xuất và khách hàng. Quảng cáo không chỉ cung cấp một cách đơn giản những thông tin về sản phẩm và dịch vụ mà còn tìm cách gây ảnh hưởng đến hành động của đối tượng mục tiêu bằng những thông điệp ấn tượng. Bản thân quảng cáo không bán được hàng nhưng là một công cụ tiếp thị ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng
Quảng cáo có tính chất là làm cho đối tượng mục tiêu
chú ý đến và nhận ra ai là người quảng cáo
Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền
Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân
được xác định.
Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh
để thực hiện.
Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng
tiềm năng.
Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi
hưởng tác động vào người mua hàng.
cá thể
3. CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA QUẢNG CÁO
Chức năng “ăng ten”: Để đưa vào các phương châm xử sự mới
hay phong cách tiêu dùng mới
Chức năng “khuếch đại”: Làm tăng sự quan trọng và cường điệu
những sự thay đổi trong sản phẩm hàng hóa
Chức năng “tiêu điểm”: Đưa ra một lối sống mới và những hàng
hóa phù hợp với lối sống đó
Chức năng “lăng kính”: Làm cho các thông tin quảng cáo thích
nghi với những nhóm người tiêu dùng khác nhau và các loại hàng hóa khác nhau
Chức năng “tiếng vang”: Sử dụng để nhắc đến công dụng của sản phẩm thường dùng để quảng cáo cho các loại hàng hóa như chất tẩy rửa
4. Các mục tiêu chính của quảng cáo
Tạo sự nhận thức: Nếu khách hàng chưa biết đến hay chưa biết
nhiều đến sản phẩm thì cần tạo sự chú ý đến sản phẩm. Quảng cáo để
thông báo đến thị trường mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm.
Tạo sự hiểu biết: Giúp khách hàng giữ lại các thông tin về sản
phẩm cho việc ra quyết định mua sau này.
Thuyết phục: Quảng cáo phải nhắm đến việc tăng sự yêu thích của
khách hàng về sản phẩm, tăng lòng trung thành của khách hàng, thu
hút khách hàng của các đối thủ.
Hành động: Gọi điện thoại để hỏi thăm về sản phẩm hay gởi các
phiếu yêu cầu các thông tin về sản phẩm.
5. Các kiểu quảng cáo phổ biến
Quảng cáo bản thân công ty
Quảng cáo thương hiệu
Quảng cáo dịch vụ
Quảng cáo phối hợp (Co-op Advertising)
Quảng cáo địa phương (local advertising).
Quảng cáo dịch vụ công ích (PSA's).
Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising).
Quảng cáo chính trị (political advertising).
Quảng cáo tương tác (interact advertising).
5. Các kiểu quảng cáo phổ biến
Quảng cáo về giá cả
advertising).
Quảng cáo trực tiếp có phúc đáp (Direct response
Quảng cáo theo kiểu PPA
Quảng cáo thế hệ mới (P4P).
Các hình thức quảng cáo trên Web
Quảng cáo B2B (Business-to-Business advertising)
Quảng cáo bản thân công ty
Chú trọng quảng cáo về tên tuổi của công ty thay vì
nâng cao chất lượng và quảng bá sản phẩm mà họ cung
cấp.
Tạo những box quảng cáo nhỏ với nội dung duy nhất là
tên công ty và đăng thường xuyên nội dung này trên báo
chí trong một thời gian.
Quảng cáo thƣơng hiệu
Khi thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng, nó
sẽ trở thành một thương hiệu mạnh. Đó là điều mà
bất cứ chuyên gia thương hiệu nào cũng muốn đạt
được.
Quảng cáo phối hợp (Co-op Advertising)
Hình thức kết hợp với một công ty khác và họ sẽ trả
quảng cáo đó nội dung quảng cáo của họ. Hình thức
một phần chi phí nếu như ta đồng ý thêm vào mẩu
một phần chi phí đồng thời truyền tải được nhiều nội
quảng cáo này cho phép doanh nghiệp tiết kiệm được
dung thông điệp hơn, nếu sử dụng mẫu quảng có có
tính tương đồng.
Quảng cáo về giá cả
Khi chúng muốn nhấn mạnh vào giá cả ưu đãi của sản
phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp, chẳng hạn
như một đợt giảm giá hoặc chiết khấu đặc biệt nào đó.
Quảng cáo trực tiếp có phúc đáp (Direct
response advertising).
doanh nghiệp cần phản hồi từ những khách
Hình thức quảng cáo này được áp dụng khi
giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ của mình đến
hàng tiềm năng. Mặc khác, doanh nghiệp muốn
qua nhà phân phối hay ngưòi bán lẻ.
khách hàng mới một cách trực tiếp, không thông
Quảng cáo theo kiểu PPA (Pay Per Action)
Các doanh nghiệp cần quảng cáo chỉ phải trả chi phí quảng cáo khi khách hàng đi đến hành động. Dịch vụ quảng cáo PPA đang tỏ ra rất hấp dẫn các doanh nghiệp và khi khách hàng gọi một cuộc điện thoại để hỏi thông tin về sản phẩm thì khả năng dẫn đến một giao dịch bán hàng cao hơn việc “click“ chuột vào các đường dẫn quảng cáo. Với cách quảng cáo này, doanh nghiệp có thể nhắm đến đúng đối tượng khách hàng và tiết kiệm chi phí quảng cáo.
Quảng cáo thế hệ mới (P4P): Quảng cáo bằng công cụ
tìm kiếm
Các công ty có sản phẩm cần quảng cáo đăng ký với
các công ty có dịch vụ P4P (công ty cung cấp dịch vụ
tìm kiếm như Google, Sponsed search), đưa thêm các
từ khóa (keyword) và trả tiền phí dịch vụ. Khi người
truy cập mạng tìm từ khóa đó, đường dẫn tới trang
quảng cáo của các công ty có sản phẩm cần quảng cáo
đã trả tiền sẽ lập tức hiện lên.
Quảng cáo B2B (Business-to-Business advertising)
Dùng direct mail hoặc những những mẫu tin tự giới
hầu như không có nhu cầu tiếp cận với công chúng mà
thiệu trên các tạp chí thương mại. Một số doanh nghiệp
phẩm cho họ. Đối với các công ty này, quảng cáo trên
chỉ thông qua các công ty làm công việc phân phối sản
tiền bạc
báo, radio hoặc ti-vi là một sự lãng phí thời gian và
TRƢỜNG PHÁI QUẢNG CÁO
Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm
độc nhất): Thời kỳ này công nghệ sản xuất còn phôi thai
và mỗi sản phẩm thường có một ưu điểm rất riêng. Bằng
cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho
thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc
lập. Một trong những quảng cáo USP tiêu biểu là sôcôla
“chỉ tan trong miệng, không tan trên tay”. Quảng cáo
USP thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”.
TRƢỜNG PHÁI QUẢNG CÁO
Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: ưu thế về mặt
tình cảm): Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho
những sản phẩm rẻ tiền: nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền,
bánh kẹo... khi mà sự lựa chọn thông thường rất cảm tính.
Quảng cáo kiểu này thường vui nhộn, đầy ắp nụ cười và
kèm theo một câu hát hay cả bài hát.
TRƢỜNG PHÁI QUẢNG CÁO
Quảng cáo lối sống
+ Quảng cáo này nhằm vào tiềm thức con người, chính những gì nằm sâu, bên dưới cả tâm tư, suy nghĩ, tình cảm, niềm tin... mới chi phối con người mạnh mẽ. Có người đề xuất quảng cáo cực ngắn, chỉ có nhãn hiệu hiện lên trong tích tắc và biến mất trước khi người xem kịp nhận ra. + Tiềm thức vốn nhanh hơn ý thức đã kịp lĩnh hội và sẽ lưu giữ hình ảnh nhãn hiệu trong trí. Một nỗ lực thành công hơn để chui vào tiềm thức người xem người nghe chính là lặp đi lặp lại. + Sức mạnh của sự lặp lại đã nhiều lần được chứng minh qua các quảng cáo cực dở nhưng lại cực kỳ thành công do chiếu liên tục và cấu trúc đơn giản
Quảng cáo là một sự kết hợp hài hòa
giữa khoa học và nghệ thuật, qua đó
một doanh nghiệp sẽ đối thoại với
ngƣời tiêu dùng qua nhiều cách khác
nhau và đòi hỏi những nghiên cứu thấu
hiểu sâu sắc về sản phẩm, kinh doanh
lẫn những yếu tố tâm lý con ngƣời
•Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau
•Vai trò phân phối là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu qua các hệ thống kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm
người tiêu dùng cuối cùng, kết hợp tất cả các thành
nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến
nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp
viên tham gia bao gồm; nhà sản xuất, nhà buôn sỉ,
Chức năng hệ thống phân phối
Chịu rủi ro
Thông tin
Tài chính
Chiêu thị
Phân phối vật lý
Tiếp xúc
Kết nối
Thương lượng
Kênh phân phối
Channel 1
Trực tiếp
NSX
Khách hàng
Channel 2
Gián tiếp
Bán lẻ
NSX
Khách hàng
Channel 3
Khách hàng
Bán buôn
NSX
Channel 4
Bán buôn
Bán lẻ
NSX
Khách hàng
Channel 5
Đại lý
Bán lẻ
NSX
Khách hàng
Channel 6
NSX
Đại lý
Khách hàng
Bán buôn
Bán lẻ
•Nhà bán lẻ
•Nhà bán buôn
•Đại lý và ngƣời môi giới
Bán lẻ là Giai đoạn cuối trong kênh phân phối, cho người
Bán lẻ độc lập
Hệ thống bán lẻ
Bán lẻ đặc quyền
Hợp tác bán lẻ
tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình.
Nhà bán buôn là những người mua sản phẩm từ những
nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để bán lại cho các
nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà buôn
Đại lý và ngƣời môi giới thực hiện một số chức năng
khác.
Họ hưởng hoa hồng hoặc thù lao .
nhất định nhưng không có quyền sở hữu về sản phẩm.
HỆ THỐNG MARKETING DỌC
HỆ THỐNG MARKETING TRUYỀN THỐNG
NSX
NSX
Bán buôn
n ô u b n á B
Bán lẻ
Bán lẻ
Khách hàng
Khách hàng
Hệ thống marketing dọc
Marketing dọc theo hợp đồng
Marketing dọc có quản lý
Marketing dọc của cty
Hợp tác Bán lẻ
Quyền ưu đãi thương mại
Bảo trợ của Bán buôn đối với Bán lẻ
Bán buôn có quyền ưu đãi dưới bảo trợ của NSX
Bán lẻ có quyền ưu đãi dưới bảo trợ của NSX
Bán lẻ có quyền ưu đãi dưới bảo trợ của cty dịch vụ
Hệ thống
marketing ngang
Banks in Grocery
Hệ thống marketing
Stores
Retailers, Catalogs, and Sales Force
nhiều kênh
Lựa chọn kênh phân phối là quá trình phân tích
đánh giá các nhân tố ảnh hưởng để lựa chọn kênh phân phối và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm.
Các căn cứ để lựa chọn
Căn cứ vào mục tiêu cần đạt
▪ Chiếm lĩnh thị trường, xây dựng hình ảnh sản phẩm ▪ Kiểm soát, giảm chi phí, tăng lợi nhuận Căn cứ vào đặc điểm của thị trƣờng
▪ Loại thị trường, số lượng khách hàng tiềm năng ▪ Mức độ tập trung về mặt địa lý, qui mô đơn hàng
Căn cứ vào sản phẩm
▪ Đặc điểm sản phẩm, các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Căn cứ vào đặc điểm của trung gian
▪ Năng lực của các nhà trung gian, chính sách kinh doanh
Căn cứ vào năng lực của công ty
▪ Năng lực, kinh nghiệm quản lý ▪ Khả năng tài chính, danh tiếng,uy tín của doanh nghiệp
Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Các kiểu phân phối
Phân phối rộng rãi (Extensive distribution) Phân phối chọn lọc (Selective distribution) Phân phối độc quyền (Exclusive distribution)
Tuyển chọn các thành viên của kênh
i
Khuyến khích các thành viên hoạt động
ồ h n ả h P
Đánh giá các thành viên
Xử lý đơn đặt hàng
Vận chuyển
Chức năng
Kho bãi
Dự trữ hàng hóa
