Bài giảng Quản trị chất lượng dịch vụ: Chủ đề 1

Quản Trị Chất Lượng Dịch Vụ

Diệp Quốc Bảo | Khoa Quản Trị Email: baodq@ueh.edu.vn

Giới thiệu học phần

Học phần Quản trị chất lượng dịch vụ mở rộng kiến thức về quản trị chất lượng và tiếp cận xây dựng hệ thống quản trị chất lượng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ; cung cấp cho sinh viên những kiến thức cập nhật liên quan đến đặc thù của sản phẩm dịch vụ, quản lý quá trình tạo dịch vụ, sự thõa mãn khách hàng và quản lý chất lượng dịch vụ toàn diện; giúp sinh viên vận dụng kiến thứ c củ a học ̣c định hướ ng dịch vụ và khá ch hà ng cũ ng như hỗ phần và o công viê trợ cho cá c nghiên cứ u chuyên sâu trong lĩnh vự c quả n trị kinh doanh nó i chung và quả n trị chá t lượ ng nó i riêng.

2

 Nha

̣ n biết đượ c bả n chá t củ a dịch vụ và quá

trình tạ o ra dịch vụ

 Hiểu rõ đượ c cá c yếu tó tá c đo

̣ ng đến quá

Mục Tiêu Học Phần

trình tạ o ra dịch vụ

 Thấu hiểu các mô hình quản trị chất lượng

dịch vụ theo các tiếp cận nghiên cứu

 Nắm bắt quy trình hoạ ch định, kiểm tra và cả i

tiến chá t lượ ng dịch vụ

 Có khả năng thiết kế và triển khai đo lườ ng chá t lượ ng dịch vụ thông qua sự thỏ a mã n của khá ch hà ng

 Phát triển các kỹ năng làm việc theo nhóm dự án và kỹ năng trình bày, thực hiện báo cáo phản hồi

3

Dẫn nhập

Chất Lượng Toàn Diện

╸ Giới thiệu nội dung học phần ╸ Vai trò của chất lượng trong bối cảnh cạnh tranh ╸ Tiếp cận quản trị chất lượng toàn diện trong tổ chức ╸ Xu hướng nền kinh tế dịch vụ

4 Chất Lượng | Cạnh Tranh Toàn Cầu

▪ Sự gia tăng trong cạnh tranh toàn cầu

▪ Sự gia tăng trong kỳ vọng của khách hàng

▪ Chống lại những áp lực kinh tế

▪ Những tiếp cận mới trong quản lý hiện đại

5

Nguồn:www.forbes.com

Xu hướng Phát triển ngành Dịch vụ

▪ Kinh tế thế giới đang chuyển đổi sang nền kinh tế dịch vụ ▪ Công nghệ thông tin thúc đẩy ngành dịch vụ phát triển ▪ Sản phẩm dịch vụ ngày càng có tính chất của hàng hóa ▪ Thuê ngoài ngày càng tăng trong ngành dịch vụ ▪ Xu hướng đồng tạo sinh giá trị trong nền kinh tế trải nghiệm

7 Chủ đề 1

Tổng quan về Dịch vụ

╸ Khái niệm và phân loại dịch vụ ╸ Đặc điểm của dịch vụ ╸ Quá trình tạo dịch vụ ╸ Xây dựng bản thiết kế dịch vụ

8 The changing context of service (Ostrom et al., 2015)

Service Quality Management

Mapping of Journal of service research themes (Donthu et al., 2020)

10

Service research priorities: Managing

and delivering service in turbulent times.

Journal of service research

(Ostrom et al., 2021)

11

Dịch vụ

Thuật ngữ dịch vụ trong:

╸ Goods-Dominant Logic

╸ Service-Dominant Logic

12

13 Chất Lượng | Cạnh Tranh Toàn Cầu

(1). Giao dịch Mối quan hệ

[Transaction to Relationship]

[Manufactured quality to Perceived quality]

(2). Chất lượng cung ứng Chất lượng cảm nhận

(3). Sản phẩm Trải nghiệm

[Products to Experiences] (4). Giá trị gia tăng Đồng tạo sinh giá trị [Value-added to Value Co-creation]

(5). Cung ứng giá trị Đề xuất giá trị

[Value delivery to Value propositions]

[Goods to Service]

(6). Hàng hóa Dịch vụ

14 Các Chủ Đề chính

o Chủ đề 1: Tổng quan về Dịch vụ

o Chủ đề 2: Chất lượng Dịch vụ

o Chủ đề 3: Quản lý Chất lượng Dịch vụ

o Chủ đề 4: Đo lường Chất lượng Dịch vụ

15

Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của

nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ

với khách hàng hoặc với tài sản do khách

Dịch vụ

hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao

quyền sở hữu

Dịch vụ là mọi hoạt động và kết

Dịch vụ

quả mà một bên có thể cung cấp

cho bên kia, chủ yếu là vô hình

mà không dẫn đến quyền sở hữu

một cái gì đó. Sản phẩm của nó

có thể gắn hay không gắn với

một sản phẩm vật chất

(Theo Philip Kotler)

Dịch vụ

“

Dịch vụ là kết quả tạo ra để

đáp ứng yêu cầu của khách

hàng bằng các hoạt động tiếp

xúc giữa người cung cấp –

khách hàng và các hoạt động

nội bộ của người cung cấp

(Theo TCVN ISO 8402)

”

TANGIBLE

STANDARDISE

STORABLE

CAN BE RETURNED

=>AUTOMATION

INTANGIBLE

CUSTOMISED, TAILOR MADE

Beauty Salon

NON-STORABLE

CANNOT BE RETURNED

Airlines&Hotel

Investment

=>LABOUR INTENSIVE Education

Consultant

Service and other tangible business

Theo mục đích

Phân loại Dịch vụ

Theo đối tượng phục vụ

Theo phân loại của WTO: 12

3 ngành và 155 phân ngành DV

Theo chủ thể thực hiện

Theo mức độ chuẩn hoá của dịch vụ

5 Theo nội dung, lĩnh vực chức năng

20 Đặc điểm của Dịch vụ

♪ Tính vô hình

♪ Tính đồng thời

♪ Tính dị chủng

♪ Tính mong manh

Tính vô hình

ᴥ Dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe, nhìn

trước khi mua

ᴥ Khách hàng cảm nhận dịch vụ khi nó

được cung cấp

ᴥ Doanh nghiệp giảm thiểu tính vô hình của dịch vụ thông qua những “minh chứng cụ thể”

Tác động của tính vô hình

▰ Không thể mô tả hoàn toàn cụ thể về dịch vụ

▰ Khách hàng khó hình dung về sản phẩm

▰ Sản phẩm dịch vụ khó đo lường, đánh giá

▰ Mơ hồ trong việc tái sản xuất dịch vụ

▰ Khả năng tiên liệu, dự đoán thiếu độ tin cậy

Tính đồng thời

♣ Quá trình cung cấp dịch vụ xảy ra liên tục

♣ Chất lượng dịch vụ dựa vào phán đoán chủ quan

♣ Không tích lũy, dự trữ, không thể kiểm nghiệm

♣ Quá trình cung ứng và tiêu thụ xảy ra đồng thời

♣ Khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng

Tác động của tính đồng thời

Ω Khách hàng “có mặt” trong quá trình sản xuất

xuất – tiêu thụ dịch vụ

Ω Vấn đề “đào tạo khách hàng” tham gia trong quá trình sản

không thể thử nghiệm, tiên liệu nhu cầu, mức độ tham gia của

Ω Các vấn đề quan tâm: sự an toàn, sự hướng dẫn, thái độ phục vụ,

khách hàng, phán đoán của nhân viên…

Tính dị chủng

☼ Chất lượng dịch vụ không đồng nhất, không ổn định trong quá trình cung ứng đến khách hàng.

☼ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào:

♠ Người thực hiện

♠ Thời gian

♠ Địa điểm cung cấp

Tác động của tính dị chủng

ΐ Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế dịch vụ ΐ Sự khác biệt trong nhu cầu khách hàng ΐ Mức độ dị chủng của sản phẩm sẽ phụ thuộc mức

độ khác biệt của khách hàng ΐ Khả năng chuẩn hóa dịch vụ thấp ΐ Khó khăn trong đào tạo nhân viên cung ứng ΐ Sự tác động chủ quan của khách hàng làm ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ

Tính mong manh

‡ Người cung cấp và người tiếp nhận dịch

vụ không thể lưu giữ

‡ Chất lượng dịch vụ không thể dựa vào

kiểm tra lần cuối cùng

‡ Vấn đề “không thể tồn kho” trong kinh

doanh dịch vụ

Tác động của tính mong manh

† Khó khăn trong hoạch định năng suất dịch vụ † Giới hạn khả năng cung ứng của doanh nghiệp dịch vụ † Khả năng duy trì lợi thế cạnh tranh không cao † Chính sách định giá tác động sự cảm nhận khách hàng

₾ Xác định chiến lược dịch vụ

₾ Thiết kế dịch vụ

₾ Quá trình điều hành dịch vụ

₾ Hệ thống cung ứng dịch vụ

Quá trình Xây dựng Dịch vụ

Chiến lược công ty

Chiến lược dịch vụ mới

Xác định dịch vụ cung ứng

Xác định Dịch vụ

Thực thể sản phẩm dịch vụ

Dịch vụ bao quanh

Dịch vụ cốt lõi

Xác định Dịch vụ

Dịch vụ cốt lõi – là dịch vụ chính, quyết định hệ thống

dịch vụ của doanh nghiệp, mang lại một giá trị lợi ích cụ

thể, thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định của khách

hàng, giúp phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác

Dịch vụ bao quanh – là những dịch vụ phụ, thứ sinh,

tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp

khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản

Xác định Dịch vụ

♪ Cơ sở hạ tầng duy nhất có thể hỗ trợ

cho nhiều hơn một loại dịch vụ cơ bản

♪ Đầu tư tập trung cho phát triển dịch

vụ chính và khả năng mở rộng dịch vụ

Sự thống nhất các dịch vụ cơ bản

• Chuyên môn hóa các hoạt động

sản xuất dịch vụ là thực hiện hợp

lý hóa tổ chức trong hệ thống cung

cấp dịch vụ

• Tiêu chuẩn hóa đảm bảo sự

đồng nhất trong chất lượng dịch

vụ của cả hệ thống, giữa các khâu,

các bước, các dịch vụ

Chuyên môn hóa và Tiêu chuẩn hóa

Khách hàng

Đối thủ cạnh tranh

Nội bộ

Phát kiến dịch vụ

Tuyển chọn dịch vụ

Bản thiết kế dịch vụ

Duyệt thiết kế

Nguyên bản

Thử nghiệm thị trường

Thiết kế quy trình đồng hành

Tung ra thị trường

Xem xét sau khi triển khai

Quy trình Thiết kế Dịch vụ

• Phân tích dữ liệu thứ cấp

• Phân tích dữ liệu sơ cấp

 Phỏng vấn

 Khảo sát

• Thiết kế thực nghiệm

Kỹ thuật Phân tích Nhu cầu

♪ Cải tiến dịch vụ hiện hữu (Incremental innovation)

• Mở rộng dòng dịch vụ

• Cải tiến đặc tính dịch vụ

• Thay đổi phong cách / trải nghiệm

♪ Phát kiến dịch vụ mới (Radical innovation)

• Start-up business

• Dịch vụ mới / Thị trường hiện tại

Service concept development and testing

“Service concept, which is the description of benefits, solutions and value which a service is supposed to provide, is developed

testing is done to determine potential

* Test whether new service designed will meet unmet demand

* Concept customer’s response to service concept

* Have customers understood the idea of proposed service so that they can evaluate the service on the basis of value & benefits”

Phát kiến Dịch vụ

Source: Internet

Source: Learning space toolkit

• Bản thiết kế dịch vụ - Blueprint – là bản mô tả toàn

bộ quy trình cung cấp dịch vụ

• Blueprint giúp các bộ phận, cá nhân tham dự vào qui trình có thể hiểu được trách nhiệm, quyền hạn, kỹ năng của họ trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng

• Blueprint là một công cụ để phân bổ tòan bộ sản phẩm dịch vụ thành những bộ phận với những mô tả, diễn giải về những trách nhiệm, nhiệm vụ của từng bộ phận trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng