Bài giảng Quản trị maketing 1 - Chương 4: Phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh

CHƯƠNG 4

Phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh

Marketing Management

112

Nội dung cơ bản

4.1

Các lực lượng cạnh tranh và nhận diện đối thủ cạnh tranh

4.2

Phân tích các đối thủ cạnh tranh

4.3

Thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh

Marketing Management

113

Nội dung cơ bản

4.4

Thiết kế các chiến lược cạnh tranh

4.5

Lựa chọn chiến lược cạnh tranh dựa trên năng lực marketing và cân bằng các định hướng khách hàng với đối thủ cạnh tranh

Marketing Management

114

4.1 Các lực lượng cạnh tranh và nhận diện đối thủ cạnh tranh

Năm lực lượng cạnh tranh

Nhận diện các đối thủ cạnh tranh

Marketing Management

115

MÔ HÌNH. 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA M.PORTER

Gia nhập/Rút lui (mối đe dọa của sự thay đổi)

Người mua (quyền lực) Nhà cung ứng (quyền lực) Đối thủ cạnh tranh (cạnh tranh phân đoạn)

Marketing Management

116

Sản phẩm thay thế (mối đe dọa của phân đoạn)

4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh

Cách tiếp cận ngành về cạnh tranh

Khái niệm

Marketing Management

117

Là một nhóm các DN chào bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế cho nhau

4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh

Cách tiếp cận ngành về cạnh tranh

(cid:131) Sản phẩm cùng loại

(cid:131) Thay đổi theo thời gian

Marketing Management

118

(cid:131) Định dạng bởi nhiều yếu tố khác nhau

4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh

Cách tiếp cận ngành về cạnh tranh

Cấu trúc ngành

(cid:131) Độc quyền

(cid:131) Bán độc quyền đơn thuần

(cid:131) Bán độc quyền khác biệt

(cid:131) Bán cạnh tranh

Marketing Management

119

(cid:131) Cạnh tranh hoàn hảo

4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh

Cách tiếp cận thị trường về cạnh tranh

(cid:131) Các đối thủ cạnh tranh là những DN thỏa mãn cùng

nhu cầu của KH

Marketing Management

120

(cid:131) Cách tiếp cận này gởi mở một tập hợp cácđố i thủ cạnh tranh tiềm năng và hiện tại rộng hơn; và kích thích việc lập kế hoạch CL marketing dài hạn

4.2 Phân tích các đối thủ cạnh tranh

Mục tiêu

Chiến lược

Lựa chọn đối thủ

Điểm mạnh & điểm yếu

Ước lượng phản ứng

Marketing Management

121

Hành động đối thủ

4.2.1 Chiến lược

(cid:131) Nhóm chiến lược. gồm các DN áp dụng cùng một chiến lược giống nhau trên một thị trường mục tiêu nhất định

– Phân tích và tiên lượng các chiến lược của đối thủ (phản ứng của đối thủ ở trong cùng 1 nhóm CL nào đó)

Marketing Management

122

– Thường xuyên xem xét chiến lược của đối thủ của DN (đối thủ giàu tiềm lực luôn thay đối chiến lược)

4.2.2 Mục tiêu

(cid:131) Đặt DN vào vị trí của đối thủ cạnh tranh

(cid:131) Đánh giá tầm quan trọng tương đối của các mục tiêu

của đối thủ

Marketing Management

123

(cid:131) Kiểm soát kế hoạch mở rộng của các đối thủ

4.2.3 Điểm mạnh & điểm yếu

(cid:131) Thu thập thông tin

(cid:131) Sử dụng phép đối chuẩn (benchmarking) để cải thiện

thành quả cạnh tranh

(cid:131) Đánh giá vị thế mỗi đối thủ trên các nhân tố thành

Marketing Management

124

công then chốt (Key Success Factor – KSF)

4.2.4 Ước lượng phản ứng đối thủ

(cid:131) Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh

(cid:131) Đối thủ cạnh tranh kén chọn

(cid:131) Đối thủ cạnh tranh hung dữ

Marketing Management

125

(cid:131) Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan

4.2.5 Lựa chọn đối thủ tấn công/né tránh

(cid:131) Các đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu

(cid:131) Các đối thủ cạnh tranh gần và xa

Marketing Management

126

(cid:131) Các đối thủ cạnh tranh “tốt” và “xấu”

4.3 Thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh

Thiết lập hệ thống

Thu thập dữ liệu

Đánh giá và phân tích

Phổ biến thông tin và giải đáp thắc mắc

Marketing Management

127

4.3.1 Thiết lập hệ thống

(cid:131) Phát hiện những loại thông tin cạnh tranh quan trọng

(cid:131) Xác định các nguồn thu thập tốt nhất các thông tin đó

(cid:131) Chỉ định người quản trị hệ thống và các dịch vụ có liên

Marketing Management

128

quan

4.3.2 Thu thập dữ liệu

(cid:131) Dữ liệu thu thập liên tục từ hiện trường

Marketing Management

129

(cid:131) Dữ liệu đã được công bố

4.3.3 Đánh giá và phân tích

(cid:131) Các dữ liệu được kiểm tra về giá trị và độ tin cậy, diễn

Marketing Management

130

giải và tổ chức lại thông tin một cách phù hợp

4.3.4 Phổ biến thông tin và giải đáp thắc mắc

Marketing Management

131

(cid:131) Hệ thống gửi các thông tin quan trọng đến những nhà hoạch định chính sách có liên quan và đáp ứng yêu cầu thông tin từ các nhà quản trị về đối thủ cạnh tranh

4.4 Thiết kế các chiến lược cạnh tranh

Chiến lược dẫn đạo thị trường

Chiến lược thách thức thị trường

Chiến lược theo đuổi thị trường

Chiến lược nép góc thị trường

Marketing Management

132

4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường

(1) Mở rộng tổng cầu thị trường

(cid:131) Tìm kiếm KH mới

– Chiến lược thâm nhập thị trường

– Chiến lược phânđ oạn thị trường mới

– Chiến lược mở rộng về mặt địa lý

(cid:131) Khai thác nhiều hơn từ KH hiện có

– Gia tăng khối lượng

Marketing Management

133

– Tăng mức độ/hay tần suất tiêu dùng

4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường

(2) Bảo vệ thị phần

(cid:131) Song song việc Mở rộng tổng cầu thị trường, DN dẫn

đạo cần tích cực bảo vệ thị phần hiện tại của mình

– Marketing tiên phong

• Marketing dự đoán

• Marketing sáng tạo

Marketing Management

134

– Marketing phòng thủ

(2) Phòng thủ mạn sườn

(3)Phòng thủ chặn trước

(1) Phòng thủ vị thế

Người tấn công

(6) Phòng thủ co cụm

(4) Phòng thủ phản công

Người phòng thủ

(5) Phòng thủ cơ động

Marketing Management

135

MINH HỌA. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ

4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường

(3) Phát triển thị phần

(cid:131) (trước khi tiến hành) phải xem xét:

– Xác suất châm ngòi cho hành động chống độc quyền

– Chi phí kinh tế

– Mối nguy hiểm khi áp dụng sai chiến thuật MKT

– Tác động của thị phần tăng thêm trong thực tiễn và

Marketing Management

136

chất lượng theo nhận định

4.4.2 Chiến lược thách thức thị trường

(cid:131) Dành cho các DN có ưu thế nhất định về kỹ thuật, công

nghệ hay khả năng tài chính.

– Xác định mục tiêu chiến lược và (các) đối thủ

– Lựa chọn một chiến lược tấn công tổng quát

Marketing Management

137

– Lựa chọn chiến lược tấn công cụ thể

(4) Tấn công đường vòng

(2) Tấn công mạn sườn

(1) Tấn công trực diện

Người phòng thủ

Người tấn công

(3) Tấn công bao vây

(5) Tấn công du kích

Marketing Management

138

MINH HỌA. CÁC CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG

4.4.3 Chiến lược theo đuổi thị trường

(cid:131) Là những DN muốn tìm con đường phát triển không tạo

ra sự trả đũa có cạnh tranh của các DN đối đầu

(cid:131) Hình thức chiến lược - bắt chước (có cách tân)

– Làm giả (Counterfeiter)

– Hàng nhái (Cloner)

– Bắt chước (Imitator)

Marketing Management

139

– Mô phỏng theo (Adapter)

4.4.4 Chiến lược nép góc thị trường

(cid:131) Là những DN nhỏ có vai trò lấp chỗ trống/lỗ hổng trên

thị trường

– Xác định chỗ trống thị trường

Marketing Management

140

– Thiết kế chiến lược cạnh tranh định hướng CMH

4.5 Lựa chọn CLCT dựa trên năng lực mktg & cân bằng các định hướng KH với đối thủ cạnh tranh

DN lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm

DN lấy khách hàng làm trung tâm

Marketing Management

141

4.5.1 DN lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm

Marketing Management

142

(cid:131) DN đề ra các biện pháp của mình về cơ bản đều xuất phát từ những hành động và phản ứng của đối thủ cạnh tranh

4.5.2 DN lấy khách hàng làm trung tâm

(cid:131) DN sẽ tập trung vào sự phát triển KH khi hình thành

Marketing Management

143

chiến lược của mình

MINH HỌA. PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG CỦA DOANH NGHIỆP

Không

Có

Định hướng theo khách hàng

Định hướng theo sản phẩm

g n ô h K

m â t g n u r t

ủ h t i ố đ y ấ L

ó C

m à

l

Định hướng theo đối thủ cạnh tranh

Định hướng theo thị trường

Marketing Management

144

Lấy khách hàng làm trung tâm