CHƯƠNG 8

ĐÁNH GIÁ (ĐẶC ĐIỂM) CÁC PHƯƠNG TiỆN CÁC PHƯƠNG TiỆN TRUYỀN THÔNG

MỤC TIÊU CHƯƠNG 7

1. Giới thiệu các phương tiện IMC 2. Nghiên cứu đặc điểm các phương tiện

IMC

3. Tìm hiểu phương thức hoạt động và cách 3. Tìm hiểu phương thức hoạt động và cách

thức sử dụng phương tiện IMC

BÀI TBÀI TẬẬP TÌNH HU P TÌNH HUỐỐNGNG

n truyềền n

(1)(1) LiLiệệt kê các ph t kê các phươương ting tiệện truy thông đạại chúng? thông đạại chúng? i chúng? thông đ thông đ i chúng?

(2)(2) ChChỉỉ ra vai trò c ra vai trò củủa pha phươương ting tiệện trong n trong

chichiếến ln lượược IMC? c IMC?

chúng, chức, tổ

Như đã phân tích ở chương 7, hoạch định PT IMC là công việc phức tạp bởi liên quan đến rất nhiều bên liên quan ngân như công sách…Bên cạnh đó mỗi phương tiện đều sách…Bên cạnh đó mỗi phương tiện đều có những đặc thù riêng chi phối đến tính hiệu quả của người làm IMC.

Đối tượng thu hút

Chi phí

Khả năng tích hợp

Điều kiện kỹ thuật

CÁC YẾU TỐ TẠO RA SỰ KHÁC NHAU GiỮA CÁC PHƯƠNG TiỆN

PHƯƠNG TIỆN IN ẤN

BÁO IN

Báo là phương tiện truyền thông quan trọng. Tại Việt Nam tính đến hết năm 2005, báo đứng thứ ba sau truyền hình và quảng cáo ngoài trời. Ở các nước phát triển báo luôn là phương tiện có vị trí quan trọng. Hiện nay, trước sự tiện có vị trí quan trọng. Hiện nay, trước sự phát triển của internet và CNTT, mặc dù không còn được xem là phương tiện hữu hiệu nhất, nhưng báo in vẫn đóng vai trò quan trọng trong các chiến lược IMC của các doanh nghiệp

­u ®iÓm cña b¸o

vi

thÞ

tr­êng: Ph¹m Kh¶ n¨ng v­¬n tíi thÞ tr­êng cña b¸o lµ rÊt tèt. Trong hÇu hÕt c¸c vïng ®Þa lý, giíi nhãm cã cïng quan t©m th­êng cã b¸o riªng. MÆc dï b¸o lµ ph­¬ng tiÖn mang tÝnh ®Þa MÆc dï b¸o lµ ph­¬ng tiÖn mang tÝnh ®Þa ph­¬ng, nh­ng nã còng rÊt h÷u Ých cho c¸c nhµ qu¶n trÞ truyÒn th«ng trªn ph¹m vi toµn quèc hay khu vùc. Mét sè doanh nghiÖp h­íng th«ng ®iÖp cña hä vµo nh÷ng thÞ tr­êng ®Þa lý nhÊt ®Þnh qua b¸o.

L­îng ®éc gi¶ lín:

B¸o lµ ph­ơng tiÖn rÊt tèt ®Ó tiÕp cËn ®èi t­îng trong mét khu vùc ®Þa lý. NhiÒu tê b¸o ®­îc ph¸t hµnh ®Òu ë c¸c miÒn, b¸o ®­îc ph¸t hµnh ®Òu ë c¸c miÒn, nhiÒu tê b¸o ®­îc ph¸t hµnh tËp trung t¹i mét ®Þa ph­¬ng, mét lÜnh vùc, mét nhãm ng­êi, víi nh÷ng nhãm ®éc gi¶ phong phó.

­u ®iÓm cña b¸o

TÝnh chÊt ®óng lóc:

§éc gi¶ tiÕp cËn b¸o th­êng ®Ó t×m hiÓu c¸c th«ng tin mang tÝnh thêi sù (hiÖn t¹i). B¸o cã tÝnh chÊt trùc tiÕp tøc th× vµ néi dung cña nã cã c¨n cø x¸c ®¸ng. dung cña nã cã c¨n cø x¸c ®¸ng.

Víi tÝnh chÊt ®ã, b¸o chøa ®ùng mét c¶m gi¸c tin tøc cã gi¸ trÞ khÈn cÊp. NhiÒu néi dung th«ng tin cña b¸o cã t¸c dông bæ sung tÝch cùc cho th«ng ®iÖp truyÒn th«ng.

­u ®iÓm cña b¸o

H¹n kÕt thóc ng¾n:

H¹n chãt thêi gian ®¨ng ký truyÒn t¶i th«ng ®iÖp ®èi víi b¸o lµ rÊt ng¾n, ®Æc biÖt lµ b¸o ngµy. Nhµ qu¶n trÞ cã thÓ ®Æt vµo ngµy rÊt gÇn víi ngµy ph¸t hµnh vµo ngµy rÊt gÇn víi ngµy ph¸t hµnh mong muèn.

ThuËn lîi cña h¹n kÕt thóc ng¾n lµ nhµ qu¶n trÞ cã thÓ tranh thñ nh÷ng sù kiÖn gÇn nhÊt ®Ó t¨ng tÝnh hÊp dÉn cho th«ng ®iÖp truyÒn th«ng.

­u ®iÓm cña b¸o

§êi sèng ng¾n:

Ng­êi ta ®äc b¸o ®Ó biÕt sù kiÖn vµo ngµy ph¸t hµnh trong thêi gian ng¾n (vµi phót), vµ cã thÓ lo¹i bá ngay. “Ýt vËt nµo cã Ýt gi¸ trÞ nh­ tê b¸o cò cña “Ýt vËt nµo cã Ýt gi¸ trÞ nh­ tê b¸o cò cña ngµy h«m qua”. Cuéc sèng ng¾n ngñi cña b¸o khiÕn cho viÖc tÝnh to¸n t¸c ®éng cña th«ng ®iÖp truyÒn th«ng vµo nh÷ng ngµy sau ph¸t hµnh lµ rÊt khã kh¨n.

H¹n chÕ cña b¸o

Chi phÝ cho ph¹m vi bao phñ cao:

Chi phÝ tuyÖt ®èi cña b¸o cho ph¹m vi bao phñ thÞ tr­êng (quy m« toµn quèc) lµ bao phñ thÞ tr­êng (quy m« toµn quèc) lµ rÊt lín. Do vËy nhiÒu nhµ qu¶ng c¸o khi tiÕn hµnh mét chiÕn dÞch truyÒn th«ng trªn b¸o th­êng chØ chän nh÷ng tê b¸o hµng ®Çu t¹i thÞ tr­êng chÝnh yÕu.

H¹n chÕ cña b¸o

In mÇu kh«ng trung thùc:

Víi c¸c th«ng ®iÖp cÇn cã sù ®ãng gãp sù ch©n thùc cña mÇu s¾c vµ h×nh ¶nh th× b¸o kh«ng ph¶I lµ ph­¬ng tiÖn h÷u th× b¸o kh«ng ph¶I lµ ph­¬ng tiÖn h÷u hiÖu. Do chÊt l­îng giÊy, quy tr×nh in Ên, v× vËy mét sè tê b¸o ®Ó thu hót qu¶ng c¸o ®· in c¸c trang qu¶ng c¸o riªng cã chÊt l­îng tèt h¬n

H¹n chÕ cña b¸o

Sù t¾c nghÏn c¸c mÉu qu¶ng c¸o c¹nh tranh:

C¸c nhµ qu¶n trÞ th­êng cã thêi biÓu ®Æt chç truyÒn t¶i th«ng ®iÖp t­¬ng tù nhau. chç truyÒn t¶i th«ng ®iÖp t­¬ng tù nhau. Do ®ã, viÖc trïng l¾p vÞ trÝ c¹nh tranh lµ khã tr¸nh khái, h¬n n÷a, víi nhiÒu tê b¸o nh÷ng ngµy lÔ, sù kiÖn, th«ng tin mµ ®éc th«ng gi¶ chó ý lµ c¸c sù kiÖn thay v× ®iÖp truyÒn th«ng.

H¹n chÕ cña b¸o

Sù t¾c nghÏn c¸c th«ng ®iÖp c¹nh tranh:

Trong mét trang b¸o ®«i khi xuÊt hiÖn rÊt Trong mét trang b¸o ®«i khi xuÊt hiÖn rÊt nhiÒu th«ng ®iÖp c¹nh tranh kh¸c, ®iÒu ®ã lµm gi¶m sù chó ý cña ®èi t­îng môc tiªu ®èi víi th«ng ®iÖp. Ngoµi ra, sù xuÊt hiÖn c¸c th«ng ®iÖp c¹nh tranh còng lµm gi¶m hiÖu qu¶ vÒ h×nh thøc th«ng ®iÖp cña c«ng ty.

H¹n chÕ cña b¸o

Chi phÝ cho viÖc truyÒn t¶i th«ng ®iÖp truyÒn th«ng marketing trªn b¸o nãi chung kh¸ cao. T¹i ViÖt Nam, c¸c b¸o th­êng ¸p dông c¸ch tÝnh dùa trªn trang th­êng ¸p dông c¸ch tÝnh dùa trªn trang b¸o: 1 trang, 1/2; 1/4 ; 1/8…1/36. Tïy theo diÖn tÝch cña tõng trang b¸o. C¸c biÓu gi¸ chi tiÕt vµ c¸c yÕu cÇu ®Æt qu¶ng c¸o th­êng ®­îc thÓ hiÖn trong b¶ng gi¸ cô thÓ.

C¬ cÊu gi¸

Nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn gi¸: - L­îng ph¸t hµnh. - Ph¹m vi bao phñ. - MÇu s¾c. - VÞ trÝ trang. - VÞ trÝ trang. - Quy m« vµ sù liªn tôc. Ngoµi ra, tïy theo ®èi t­îng kh¸ch hµng mµ gi¸ ®­îc ¸p dông theo h×nh thøc chiÕt khÊu hay gi¸ phèi hîp

C¬ cÊu gi¸

Ph­¬ng tiÖn ph¸t sãng (truyÒn h×nh)

Ph¹m vi ho¹t ®éng: Lµ ph­¬ng tiÖn cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn mäi ®èi t­îng, trong c¸c ®iÒu kiÖn kh¸c nhau. TÝnh ®éng, ©m thanh vµ h×nh ¶nh: Lµ nh÷ng yÕu tè ®· t¹o cho truyÒn h×nh mét kh¶ n¨ng ®éc ®¸o trong viÖc tr×nh mét kh¶ n¨ng ®éc ®¸o trong viÖc tr×nh bµy/minh häa th«ng ®iÖp, thu hót sù chó ý cña ®èi t­îng nhËn tin còng nh­ t¹o nªn sù hÊp dÉn cho néi dung th«ng ®iÖp cÇn truyÒn th«ng. Chi phÝ phÇn ngµn thÊp: TruyÒn h×nh lµ ph­ng tiÖn cã chi phÝ b×nh qu©n/1000 ng­êi thÊp so víi c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c.

­u ®iÓm

Chi phÝ tuyÖt ®èi lín: MÆc dï chi phÝ phÇn ngµn thÊp, nh­ng chi phÝ tuyÖt ®èi cña truyÒn h×nh lµ mét trë ng¹i ®èi víi c¸c nhµ qu¶n trÞ truyÒn trë ng¹i ®èi víi c¸c nhµ qu¶n trÞ truyÒn th«ng. TiÕp ®Õn lµ chi phÝ cao ®èi víi viÖc x©y dùng th«ng ®iÖp truyÒn th«ng trªn truyÒn h×nh.

H¹n chÕ

H¹n chÕ vÒ thêi gian: Th¬× gian hiÖn diÖn cña th«ng ®iÖp trªn truyÒn h×nh phô thuéc rÊt lín vµo ®Æc tÝnh kü thuËt cña ph­¬ng tiÖn nµy. ViÖc h¹n kü thuËt cña ph­¬ng tiÖn nµy. ViÖc h¹n chÕ vÒ thêi gian khiÕn nhµ qu¶n trÞ ph¶i t¨ng tÇn suÊt lµm t¨ng chi phÝ truyÒn th«ng.

H¹n chÕ

H¹n chÕ vÒ thêi gian: ngoµi ra tuæi thä cña th«ng ®iÖp trªn truyÒn h×nh lµ rÊt ng¾n (chØ tån t¹i trong truyÒn h×nh lµ rÊt ng¾n (chØ tån t¹i trong thêi gian ph¸t sãng th«ng ®iÖp). Bªn c¹nh ®ã truyÒn h×nh lµ ph­¬ng tiÖn thiÕu ph©n ®o¹n ®èi t­îng râ rµng.

H¹n chÕ

C¸c yÕu tè x¸c ®Þnh gi¸ truyÒn t¶I th«ng ®iÖp trªn truyÒn h×nh lµ: TÝnh chÊt ®èi t­îng thu hót TÝnh chÊt ®èi t­îng thu hót Ph¹m vi phñ sãng §é dµi, thêi gian truyÒn t¶I th«ng ®iÖp ChiÕt khÊu

- - - - -

C¬ cÊu gi¸

Ph­¬ng tiÖn ph¸t sãng (ph¸t thanh)

Ph¹m vi chän läc ®èi t­îng: TruyÒn thanh cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn ®èi t­îng TruyÒn thanh cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn ®èi t­îng trªn ph¹m vi lín. §Æc tr­ng cña ph­¬ng tiÖn nµy lµ h×nh thøc vµ ch­¬ng tr×nh cña nã. C¸c néi dung ch­¬ng tr×nh lµ ®Æc ®iÓm ®¸ng tin cËy ®èi víi viÖc chän läc ®èi t­îng.

­u ®iÓm

TiÕp cËn ®èi t­îng kh«ng ë trong nhµ: TruyÒn thanh cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn ®èi t­îng TruyÒn thanh cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn ®èi t­îng kh«ng ë trong nhµ. T¹i c¸c n­íc ph¸t triÓn truyÒn thanh lµ ph­¬ng tiÖn tiÕp cËn tèi ­u ®èi víi c¸c ®èi t­îng cã thêi gian ho¹t ®éng trªn ph­¬ng tiÖn giao th«ng cao.

­u ®iÓm

Chi phÝ x©y dùng th«ng ®iÖp thÊp: C¸c vÊn ®Ò liªn quan ®Õn viÖc x©y dùng C¸c vÊn ®Ò liªn quan ®Õn viÖc x©y dùng th«ng ®iÖp trªn ®µi ph¸t thanh kh«ng ®ßi hái qu¸ cÇu kú vµ phøc t¹p nh­ truyÒn h×nh. Bªn c¹nh ®ã chi phÝ truyÒn t¶i th«ng ®iÖp so víi c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c còng thÊp.

­u ®iÓm

MÆc dï truyÒn thanh lan táa kh¾p n¬I vµ ®èi t­îng cã thÓ tiÕp nhËn ®­îc, nh­ng trªn thùc tÕ t¹i nhiÒu quèc gia sù ph¸t trªn thùc tÕ t¹i nhiÒu quèc gia sù ph¸t triÓn cña truyÒn h×nh, internet…dÉn ®Õn ph­¬ng tiÖn nµy chØ phï hîp víi c¸c ®èi t­îng thêi gian vµ ®iÒu kiÖn tiÕp cËn ph­¬ng tiÖn kh¸c h¹n chÕ.

H¹n chÕ

H¹n chÕ cña truyÒn thanh thÓ hiÖn ë khÝa c¹nh: c¹nh: Giíi h¹n ph¹m vi ®Þa lý Møc ®é chó ý thÊp

- -

H¹n chÕ

C¸c yÕu tè x¸c ®Þnh gi¸ truyÒn t¶i th«ng ®iÖp trªn truyÒn thanh lµ: §Æc tr­ng ®èi t­îng thu hót §Æc tr­ng ®èi t­îng thu hót Ph¹m vi ph¸t sãng §é dµi, thêi gian truyÒn t¶I th«ng ®iÖp ChiÕt khÊu

- - - - -

C¬ cÊu gi¸

Ph­¬ng tiÖn internet (trùc tuyÕn)

Internet, truyÒn th«ng trùc tuyÕn ®ang lµ ph­¬ng tiÖn h÷u hiÖu hiÖn nay ®èi víi nhiÒu tæ chøc vµ c«ng ty bëi ­u ®iÓm cña nhiÒu tæ chøc vµ c«ng ty bëi ­u ®iÓm cña nã. Nhµ qu¶n trÞ truyÒn th«ng cã thÓ ph©n ph¸t th«ng ®iÖp vµ thu hót c«ng chóng nhËn tin môc tiªu qua c¸c website, c¸c trang b¸o ®iÖn tö, trang web gi¶i trÝ, tiªu chÝ ®­a ra còng dùa vµo sè lÇn truy cËp website cña ®èi t­îng.

Trùc tuyÕn

Ngoµi banner, pop up lµ c¸c h×nh thøc truyÒn t¶i th«ng ®iÖp truyÒn th«ng, th«ng ®iÖp truyÒn th«ng cã thÓ ®­îc th«ng ®iÖp truyÒn th«ng cã thÓ ®­îc ®­a vµo c¸c ch­¬ng tr×nh trß ch¬I ®iÖn tö (in –game ads), trong c¸c tËp tin ©m thanh vµ h×nh ¶nh (in- streaming ads). Ngoµi ra th«ng ®iÖp cßn ®­îc truyÒn t¶I tuy nhiªn ho¹t ®éng nµy qua blog, th­êng Ýt ®­îc khai th¸c v× mang tÝnh c¸ nh©n.

Trùc tuyÕn

Chi phÝ truyÒn th«ng trùc tuyÕn rÊt ®a d¹ng. Nhµ qu¶n trÞ cã thÓ tr¶ chi phÝ cho chñ sö h÷u website gãi c­íc theo cho chñ sö h÷u website gãi c­íc theo ®Þnh møc hoÆc theo sè lÇn ®èi t­îng click vµo link cã th«ng ®iÖp truyÒn th«ng.

Chi phÝ

P TÌNH HUỐỐNGNG

BÀI TBÀI TẬẬP TÌNH HU CÁC NHÓM: PHÂN TÍCH PHƯƠƯƠNG TI CÁC NHÓM: PHÂN TÍCH PH NG TIỆỆNN

(1)(1) ChChỉỉ ra sra sựự phát tri internet hiệện nay internet hiệện nay internet hi internet hi phát triểển, đn, đặặc trc trưưng ng n nay ởở ViViệệt Nam? n nay ởở ViViệệt Nam? t Nam? t Nam?

(2)(2) ĐiĐiềều kiu kiệện n ứứng dng dụụng internet đ

các doanh nghiệệp nhp nhỏỏ và siêu nh các doanh nghi ng internet đốối vi vớới i và siêu nhỏỏ ởở

ViViệệt Nam? t Nam?

Ph­¬ng tiÖn in Ên (ngoµi trêi)

Ưu ®iÓm

t­îng kh«ng ë

¦u ®iÓm chÝnh cña ph­¬ng tiÖn ngoµi trêi: - Kh¶ n¨ng chän läc vÒ ®Þa lý. - Kh¶ n¨ng chän läc vÒ ®Þa lý. - TiÕp cËn ®èi trong nhµ - TÇn suÊt lÆp l¹i. - T¸c ®éng thÞ gi¸c m¹nh

Chän läc vÒ ®Þa lý

Cã tÝnh h÷u dông víi nh÷ng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o toµn quèc, cã tÝnh l©u bÒn. l©u bÒn. Kh¶ n¨ng chän läc c¸c thÞ tr­êng môc tiªu

®èi t­îng kh«ng ë trong nhµ

Kh¶ n¨ng tiÕp cËn c¸c ®èi t­îng di chuyÓn trªn ph­¬ng tiÖn nh­ xe m¸y, « t«, c¸c ph­¬ng tiÖn chuyªn m¸y, « t«, c¸c ph­¬ng tiÖn chuyªn cë c«ng céng. T¹i c¸c n­íc ph¸t triÓn, ph­¬ng tiÖn nµy h÷u dông ®èi víi ng­êi ®I bé.

Béc lé, tÇn suÊt lÆp l¹i

Th«ng ®iÖp truyÒn t¶i ph­¬ng tiÖn ngoµi trêi xuÊt hiÖn gÇn c¸c trôc lé giao th«ng chÝnh, ®«ng ®óc, nh÷ng giao th«ng chÝnh, ®«ng ®óc, nh÷ng n¬i cã sè ®«ng c«ng chóng di chuyÓn, thËm chÝ di chuyÓn th­êng xuyªn, hµng ngµy.

Chi phÝ thÊp

trêi

So víi truyÒn h×nh, b¸o hay t¹p tiÕt chÝ, ph­¬ng tiÖn ngoµi kiÖm ®­îc rÊt nhiÒu chi phÝ (tÝnh kiÖm ®­îc rÊt nhiÒu chi phÝ (tÝnh trªn chi phÝ phÇn ngµn, vµ víi tÇn suÊt lËp l¹i).

T¸c ®éng thÞ gi¸c T¸c ®éng thÞ gi¸c

®­îc trêi chiÕmchiÕm ®­îc nhiÒu ®èi®èi t­îng t­îng t­îng thÞthÞ gi¸cgi¸c rÊtrÊt qu¶ng tr­ng cñacña qu¶ng lín, th­íc lín, th­íc lín, lín, trêi ngoµi trêi ngoµi trêi trêi

qu¶ng c¸oc¸o dïngdïng kükü thuËt chuyÓn ®éng,

thuËt ph¸tph¸t ®éng, ®«I®«I

(nhiÒu (nhiÒu nhµnhµ qu¶ng s¸ngs¸ng kúkú l¹,l¹, hh××nhnh ¶nh¶nh chuyÓn chiÒu) khikhi c¶c¶ hh××nhnh ¶nh¶nh baba chiÒu)

ngoµi trêi Ph­¬ng tiÖntiÖn ngoµi Ph­¬ng sùsù chóchó ýý cñacña nhiÒu th«ng quaqua c¸cc¸c ÊnÊn t­îng th«ng m¹nhm¹nh mÏ,mÏ, c¸cc¸c ®Æc®Æc tr­ng c¸oc¸o ngoµi c¸oc¸o ngoµi mÇumÇu s¾cs¾c sèng lµlµ kÝchkÝch th­íc lµlµ kÝchkÝch th­íc ®éng, ®é®é s¸ngs¸ng.. sèng ®éng,

H¹n chÕ

- HiÖu qu¶ thÞ gi¸c - Møc ®é chó ý. - Bèi c¶nh lén xén,

Nh­îc ®iªm chÝnh cña ph­¬ng tiÖn ngoµi trêi:

HiÖu qu¶ thÞ gi¸c ®¬n gi¶n

Th«ng ®iÖp ngoµi trêi chØ l«i cuèn tÇm nh×n cña ®èi t­îng. Nh­ng g× mµ th«ng ®iÖp muèn truyÒn t¶i ph¶i ®­îc ®èi t­îng thÊy ®Ó t¹o ra hiÖu qu¶. Do vËy: thÊy ®Ó t¹o ra hiÖu qu¶. Do vËy: - CÇn truyÒn t¶i kh«ng gian dµnh cho th«ng ®iÖp ph¶i ®ñ lín. - H×nh ¶nh minh häa th«ng ®iÖp víi cÇn ph¶i ®¬n gi¶n, Ên t­îng.

Møc ®é chó ý thÊp

Sù tiÕp nhËn th«ng ®iÖp cña ®èi t­îng lµ t×nh cê hay b¾t buéc thÞ gi¸c. Mét th«ng ®iÖp ®­îc chó ý kh«ng ph¶i do ®èi t­îng chñ ®éng, mµ quan träng h¬n lµ nã ®­îc ®Æt ®óng vµo chç buéc thÞ gi¸c ®èi t­îng ®Æt ®óng vµo chç buéc thÞ gi¸c ®èi t­îng ph¶i h­íng tíi. Nh­ng nÕu th«ng ®iÖp kh«ng g©y Ên t­îng th× sù tËp trung dÔ bÞ bá qua.

Bèi c¶nh lén xén

trêi cã vÞ

Th«ng ®iÖp ngoµi trÝ ®Ñp th­êng ph¶i c¹nh tranh víi nhiÒu th«ng ®iÖp c¹nh tranh kh¸c. H¬n n÷a, cßn bÞ chi phèi bëi rÊt nhiÒu yÕu tè kh¸ch quan chi phèi bëi rÊt nhiÒu yÕu tè kh¸ch quan kh¸c nh­ ph­¬ng tiÖn, ®Ìn hiÖu, kiÕn tróc, c¸c yÕu tè tù nhiªn.

C¬ cÊu gi¸

C¸c yÕu tè quy ®Þnh gi¸ :

- Quy m« ®èi t­îng - Néi dung tr×nh bµy. - Néi dung tr×nh bµy. - Møc ®é bao phñ thÞ tr­êng.

C¬ cÊu gi¸

Quy m« ®èi t­îng:

Quy m« cña l­u th«ng hay ®èi t­îng sÏ quyÕt ®Þnh gi¸ c¬ b¶n cña tr­ng bµy ngoµi trêi lµ sè l­îng ®èi t­îng bµy ngoµi trêi lµ sè l­îng ®èi t­îng l­u hµnh trªn ®­êng. VÞ trÝ:

VÞ trÝ ph­¬ng tiÖn chi phèi rÊt lín ®Õn gi¸, bëi vÞ trÝ thuËn lîi, kh«ng gian ®Ñp sÏ cã kh¶ n¨ng thu hót, tiÕp cËn ®èi t­îng lín vµ hiÖu qu¶.

C¬ cÊu gi¸

C¸c ®Æc tr­ng tr×nh bµy:

C¸ch tr×nh bµy cña th«ng ®iÖp sÏ ¶nh h­ëng ®Õn chi phÝ, nÕu tr×nh bµy th«ng th­êng sÏ Ýt tèn kÐm h¬n, nh­ng hiÖu qu¶ se kh«ng cao. H¬n n÷a, tr×nh bµy qu¶ se kh«ng cao. H¬n n÷a, tr×nh bµy phøc t¹p ®ßi hái ph¸t sinh nhiÒu chi phÝ liªn quan, vÝ dô nh­ ®Ìn uèn næi, h×nh næi, ®Ìn lËp tr×nh...

C¬ cÊu gi¸

Møc ®é bao phñ thÞ tr­êng:

§Ó m« t¶ ph¹m vi bao phñ cña QCNT, ng­êi ta dïng ®iÓm ®¸nh gi¸ chung GRP. ng­êi ta dïng ®iÓm ®¸nh gi¸ chung GRP. Tïy theo chiÕn dÞch truyÒn th«ng cña mçi c«ng ty mµ kh¶ n¨ng % bao phñ thÞ tr­êng cña mét ®iÓm ph­¬ng tiÖn lín hay nhá.

Ph­¬ng tiÖn in Ên (t¹p chÝ)

­u ®iÓm cña t¹p chÝ

Lùa chän ®èi t­îng: Mçi lo¹i t¹p chÝ ®Òu nh¾m vµo mét nhãm ®èi t­îng cô thÓ nµo ®ã theo c¸c tiªu chÝ nh­ ®Þa lý, nh©n khÈu, häc vÊn nghÒ nghiÖp, c¸c lÜnh vùc nh­ ®iÖn tö, du lÞch, nghiÖp, c¸c lÜnh vùc nh­ ®iÖn tö, du lÞch, ®µo t¹o…T¹p chÝ cã ®é linh ho¹t cao trong vÊn ®Ò lùa chän ®èi t­îng trong ph¹m vi c¶ n­íc vµ ë tõng ®Þa ph­¬ng

C«ng viÖc cña nhµ qu¶n trÞ lµ lùa chän t¹p chÝ thÝch hîp

­u ®iÓm cña t¹p chÝ

TÝnh chÊt bæ sung:

H×nh ¶nh néi dung bµi viÕt trong t¹p chÝ H×nh ¶nh néi dung bµi viÕt trong t¹p chÝ th­êng cã sù g¾n kÕt víi néi dung cña th«ng ®iÖp, th­êng cã nh÷ng bµi viÕt, h×nh ¶nh cã tÝnh minh ho¹ hç trî cho th«ng ®iÖp.

­u ®iÓm cña t¹p chÝ

H×nh ¶nh chÊt l­îng cao:

MÇu in trung thùc, lêi thuyÕt minh râ rµng s©u s¾c cã thÓ truyÒn t¶i th«ng ®iÖp rµng s©u s¾c cã thÓ truyÒn t¶i th«ng ®iÖp víi nh÷ng t¸c ®éng thÝch hîp ng­êi ®äc, néi dung cña t¹p chÝ nh­ vËy kh«ng can thiÖp vµo cuéc sèng ng­êi ®äc mét c¸ch khiªn c­ìng nh­ truyÒn h×nh hay ®µi ph¸t thanh.

­u ®iÓm cña t¹p chÝ

Tuæi thä cao:

T¹p chÝ th­êng ®­îc ng­êi ®äc vµ l­u l¹i trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh, ®«i khi trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh, ®«i khi cßn cã nhiÒu ng­êi tiÕp cËn nhiÒu lÇn ( mét cuéc nghiªn cøu cho thÊy r»ng th«ng th­êng ng­êi ta th­êng ph¶i mÊt tõ 2-5 ngµy ®Ó xem vµ nghiªn cøu mét

cuèn t¹p chÝ)

H¹n chÕ cña t¹p chÝ

Ngµy hÕt h¹n ®¨ng ký sím:

T¹p chÝ yªu cÇu nhµ qu¶n trÞ ph¶i ®Æt tr­íc ngµy ph¸t hµnh kh¸ l©u, th«ng tr­íc ngµy ph¸t hµnh kh¸ l©u, th«ng th­êng lµ vµi tuÇn, nhµ qu¶n lý t¹p chÝ l¹i th­êng t¹o ¸p lùc ®èi víi nhµ qu¶n trÞ truyÒn th«ng ph¶i cam kÕt ®Æt chç tr­íc khi hoµn tÊt mäi chi tiÕt cña ch­¬ng tr×nh truyÒn th«ng.

H¹n chÕ cña t¹p chÝ

Sù t¾c nghÏn th«ng tin c¹nh tranh:

Sè l­îng trang néi dung cña th«ng ®iÖp Sè l­îng trang néi dung cña th«ng ®iÖp c¹nh tranh ngµy cµng lín sÏ g©y khã kh¨n trong viÖc thiÕt kÕ th«ng ®iÖp cña nhµ qu¶n trÞ còng nh­ t¹o sù thu hót ®èi

t­îng nhËn tin

H¹n chÕ cña t¹p chÝ

Ph©n phèi th«ng ®iÖp mét chiÒu:

YÕu tè chÝnh cña th«ng ®iÖp truyÒn th«ng trªn t¹p chÝ lµ chØ th«ng qua nh÷ng g× ng­êi ®äc thÊy cßn c¸c tÝnh nh÷ng g× ng­êi ®äc thÊy cßn c¸c tÝnh chÊt kh¸c cña s¶n phÈm hay dÞch vô th× ®«i khi kh¸ch hµng l¹i ph¶i t­ëng t­îng trong khi c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c l¹i cã thÓ thÓ hiÖn nh÷ng tÝnh chÊt nµy tèt h¬n

nhiÒu VD nh­ truyÒn h×nh, ®µi ph¸t thanh.

H¹n chÕ cña t¹p chÝ

Ph©n phèi th«ng ®iÖp mét chiÒu:

Tuy nhiªn ®Ó kh¾c phôc ®iÓm yÕu nµy c¸c nhµ thiÕt kÕ ®· t¹o thªm vµo c¶m c¸c nhµ thiÕt kÕ ®· t¹o thªm vµo c¶m gi¸c mïi vÞ vµ ©m thanh b»ng c¸ch cµo vµ t¸c ®éng lªn mét c¬ chÕ t¹o ra mÉu ©m thanh ®Ýnh trong th«ng ®iÖp truyÒn th«ng marketing trªn c¸c t¹p chÝ ®Æc biÖt.

H¹n chÕ cña t¹p chÝ

Chi phÝ phÇn ngµn cao

T¹p chÝ h­íng ®Õn nhãm ®èi t­îng nhá, ®éc lËp, chÊt l­îng in Ên (h×nh ¶nh cao). Do vËy, chi phÝ dµnh cho viÖc ®¨ng t¶i

th«ng ®iÖp trªn t¹p chÝ lµ kh¸c cao

Gi¸ chuÈn cña t¹p chÝ th­êng ®­îc tÝnh trªn ®¬n vÞ trang, c¸c yÕu tè chi phèi ®Õn viÖc x¸c ®Þnh gi¸ bao gåm: - L­îng ph¸t hµnh. - L­îng ph¸t hµnh. - KÝch th­íc. - MÇu s¾c. - VÞ trÝ. - ChiÕt khÊu.

C¬ cÊu gi¸ cña t¹p chÝ

H¹n chÕ cña t¹p chÝ

L­îng ph¸t hµnh:

Quy m« ph¸t hµnh ®Þnh gi¸ c¬ b¶n cña t¹p chÝ, cïng víi nh÷ng chØ b¸o nhÊt t¹p chÝ, cïng víi nh÷ng chØ b¸o nhÊt ®Þnh cho biÕt gi¸ trÞ thÞ tr­êng cña ng­êi ®äc ®èi víi nhµ qu¶n trÞ ( thu nhËp, häc vÊn ,nghÒ nghiÖp,...) nguyªn t¾c lµ t¹p chÝ cã l­îng ph¸t hµnh lín, cã gi¸ trÞ thÞ tr­êng cao th× cã kh¶ n¨ng ®Æt gi¸ cao

H¹n chÕ cña t¹p chÝ

KÝch cì th«ng ®iÖp:

Gi¸ c¬ b¶n d­îc x¸c ®Þnh theo trang c¸c møc gi¸ kh¸c ®­îc tÝnh theo phÇn cña mét trang th«ng th­êng lµ: 1/2 trang; mét trang th«ng th­êng lµ: 1/2 trang; 1/4... T¹p chÝ th­êng cã sù v­ît tréi vÒ mµu so víi b¸o v× ®­îc in trªn giÊy tèt còng nh­ h×nh ¶nh trªn t¹p chÝ ®­îc lùa chän rÊt c«ng phu nªn gi¸ c¶ ®«i khi ®­îc x¸c ®Þnh tÝnh theo víi mµu s¾c.

H¹n chÕ cña t¹p chÝ

VÞ trÝ:

C¸c vÞ trÝ cã lîi thÕ ph« bµy nhÊt nh­ trang b×a : 2,3,4. trang b×a : 2,3,4. ChiÕt khÊu: Nhµ qu¶n trÞ cã thÓ tiÕt kiÖm mét sè chi phÝ th«ng qua tÇn sè ph¸t, trÞ gi¸ trªn nhiÒu trang cïng mét lóc hay hîp ®ång trªn nhiÒu Ên b¶n cña t¹p chÝ.

P TÌNH HUỐỐNGNG

BÀI TBÀI TẬẬP TÌNH HU CÁC NHÓM: LỰỰA CHA CHỌỌN PHN PHƯƠƯƠNG TI CÁC NHÓM: L NG TIỆỆNN

(1)(1) Phân tích đ

Phân tích đặặc trc trưưng cng củủa pha phươương ng n và chỉỉ ra thách th n và chỉỉ ra thách th c khi sửử ddụụng ng c khi sửử ddụụng ng titiệện và ch titiệện và ch

ra thách thứức khi s ra thách thứức khi s phphươương ting tiệện?n?

(2)(2) Tích h

Tích hợợp các ph chchươương trình IMC c p các phươương ting tiệện trong n trong ng trình IMC củủa ma mộột doanh t doanh

nghinghiệệp?p?

CÂU HỎI THẢO LUẬN

1. Chỉ ra những tiêu chuẩn cơ bản đánh giá sự phù hợp phương tiện đối với đặc điểm của đối tượng nhận tin mục tiêu?

2. Liệt kê những thách thức chủ yếu khi lựa chọn

các phương tiện IMC?

3. Nhận xét về đặc trưng của internet trong truyền 3. Nhận xét về đặc trưng của internet trong truyền tải thông điệp IMC? Liên hệ với thực tiễn Việt Nam?

4. Điêu kiện khi lựa chọn phương tiện ngoài trời

và báo in?