Đ bàiề
Câu 1: Vì sao Doanh nghi p c n phân tích đ i th c nh tranh khi xây d ng cácệ ầ ố ủ ạ ự
chi n l c marketing ?ế ượ
Trong kinh doanh, các Doanh nghiệp chỉ mới hiểu được các khách hàng
của mình thôi là chưa đủ để thành công. Họ còn phải am hiểu về các đối thủ
cạnh tranh của mình nữa, để có thể hoạch định các chiến lược marketing cạnh
tranh có hiệu quả.
Đ chu n b m t chi n l c Marketing có hi u qu công ty ph i nghiênể ẩ ị ộ ế ượ ệ ả ả
c u các đ i th c nh tranh c a mình cũng nh nh ng khách hàng hi n có vàứ ố ủ ạ ủ ư ữ ệ
ti m n c a mình. Đi u đó đ c bi t c n thi t khi các th tr ng tăng tr ngề ẩ ủ ề ặ ệ ầ ế ị ườ ưở
ch m, b i vì ch có th tăng đ c m c tiêu th b ng cách giành gi t nó t cácậ ở ỉ ể ượ ứ ụ ằ ậ ừ
đ i th c nh tranh. ố ủ ạ
Nh ng đ i th c nh tranh g n nh t c a m t công ty là nh ng đ i th tìmữ ố ủ ạ ầ ấ ủ ộ ữ ố ủ
cách th a mãn cùng nh ng khách hàng và nh ng nhu c u gi ng nhau và s nỏ ữ ữ ầ ố ả
xu t ra nh ng s n ph m t ng t . Công ty cũng c n chú ý đ n nh ng đ i thấ ữ ả ẩ ươ ự ầ ế ữ ố ủ
c nh tranh ng m ng m, nh ng ng i có th đ a ra nh ng cách m i hay khácạ ấ ầ ữ ườ ể ư ữ ớ
đ th a mãn cùng nh ng nhu c u đó. Công ty c n phát hi n các đ i th c nhể ỏ ữ ầ ầ ệ ố ủ ạ
tranh c a mình b ng cách phân tích ngành cũng nh phân tích trên c s thủ ằ ư ơ ở ị
tr ng. ườ
Công ty c n thu th p thông tin v nh ng chi n l c, m c tiêu, các m tầ ậ ề ữ ế ượ ụ ặ
m nh, y u và các cách ph n ng c a các đ i th c nh tranh. Công ty c n bi tạ ế ả ứ ủ ố ủ ạ ầ ế
các chi n l c c a t ng đ i th c nh tranh đ phát hi n ra nh ng đ i thế ượ ủ ừ ố ủ ạ ể ệ ữ ố ủ
c nh tranh đ d đoán nh ng bi n pháp và nh ng ph n ng s p t i. Khi bi tạ ể ự ữ ệ ữ ả ứ ắ ớ ế
đ c nh ng m t m nh và m t y u c a đ i th c nh tranh, công ty có th hoànượ ữ ặ ạ ặ ế ủ ố ủ ạ ể
thi n chi n l c c a mình đ giành u th tr c nh ng h n ch c a đ i thệ ế ượ ủ ể ư ế ướ ữ ạ ế ủ ố ủ
c nh tranh, đ ng th i tránh xâm nh p vào nh ng n i mà đ i th đó m nh. Bi tạ ồ ờ ậ ữ ơ ố ủ ạ ế
đ c các cách ph n ng đi n hình c a đ i th c nh tranh s giúp công ty l aượ ả ứ ể ủ ố ủ ạ ẽ ự
ch n và đ nh th i gian th c hi n các bi n pháp khác nhau. ọ ị ờ ự ệ ệ
Các công ty c n bi t n m v n đ v các đ i th c nh tranh: Nh ng ai làầ ế ắ ấ ề ề ố ủ ạ ữ
đ i th c nh tranh c a ta? Chi n l c c a h nh th nào? M c tiêu c a h làố ủ ạ ủ ế ượ ủ ọ ư ế ụ ủ ọ
gì? Nh ng đi m m nh và đi m y u c a h là gì? Cách th c ph n ng c a hữ ể ạ ể ế ủ ọ ứ ả ứ ủ ọ
ra sao? Chúng ta s xem xét xem nh ng thông tin này giúp ích công ty nh thẽ ữ ư ế
nào trong vi c ho ch đ nh chi n l c Marketing c a mình. ệ ạ ị ế ượ ủ
Trong kinh doanh có r t nhi u d ng đ i th c nh tranh nh : đấ ề ạ ố ủ ạ ư i th c nhố ủ ạ
tranh đi m tĩnh, đ i th c nh tranh ch n l cề ố ủ ạ ọ ọ ; đ i th c nh tranh ph n ngố ủ ạ ả ứ
m nh m ; đ i th c nh tranh khôn ngoan; N u phân tích đ i th c nh tranhạ ẽ ố ủ ạ ế ố ủ ạ
s giúp doanh nghi p có bi n pháp ng x v i m i lo i đ i th . V i đ i thẽ ệ ệ ứ ử ớ ỗ ạ ố ủ ớ ố ủ
c nh tranh đi m tĩnhạ ề Doanh nghi p ph i tìm hi u các lý do d n đ n thái đệ ả ể ẫ ế ộ
đi m tĩnh c a đ i th ; v i đề ủ ố ủ ớ i th c nh tranh ch n l c Doanh nghi p c nố ủ ạ ọ ọ ệ ầ thi tế
l p h th ng t n công có tính kh thi; V i đậ ệ ố ấ ả ớ i th c nh tranh ph n ng m nhố ủ ạ ả ứ ạ
m Doanh nghi p c nẽ ệ ầ ph n ng nhanh chóng và m nh m đ i v i b t c cu cả ứ ạ ẽ ố ớ ấ ứ ộ
ti n công nào trên ph n th tr ng c a h . Vì đ i th ph n ng m nh m làế ầ ị ườ ủ ọ ố ủ ả ứ ạ ẽ
m t tín hi u cho các doanh nghi p khác bi t r ng t t h n là đ ng nên t n công,ộ ệ ệ ế ằ ố ơ ừ ấ
vì ng i phòng th s chi n đ u t i cùng đ b o v l i ích c a h . V i đ iườ ủ ẽ ế ấ ớ ể ả ệ ợ ủ ọ ớ ố
th c nh tranh khôn ngoan th ngủ ạ ườ không đ l ra ki u ph n ng nào có thể ộ ể ả ứ ể
đoán tr c đ c. Đ i th này có th không tr đũa b t c tr ng h p c thướ ượ ố ủ ể ả ở ấ ứ ườ ợ ụ ể
nào, và vì v y Doanh nghi p khó có th tiên li u h s làm gì và d a trên c sậ ệ ể ệ ọ ẽ ự ơ ở
nào đ hành đ ng.ể ộ
Câu 2: V th c nh tranh c a Doanh nghi p (ho c đ n v đ ng chí đang côngị ế ạ ủ ệ ặ ơ ị ồ
tác) đang b suy gi m, đ n v đ ng đang mu n đ a ra các chi n l c Marketingị ả ơ ị ồ ố ư ế ượ
c nh tranh, đ/c có gi i pháp nào đ giúp cho đ n v c a mình ?ạ ả ể ơ ị ủ
Hi n nay Tôi đang công tác t i Công ty Cadisun, kinh doanh m t hàng dâyệ ạ ặ
và cáp đi n có tr s chính Thành ph Hà N i. Công ty c a tôi chuyên kinhệ ụ ở ố ộ ủ
doanh dây,các lo i cáp đi n và thi t b đi n t cao c p đ n bình dân. Theo nhuạ ệ ế ị ệ ừ ấ ế
c u c a th tr ng hi n nay Công ty tôi đang kinh doanh đa d ng các m t hàngầ ủ ị ườ ệ ạ ặ
dây,các lo i cáp đi n và thi t b đi n trên toàn qu c và h ng th tr ng m cạ ệ ế ị ệ ố ướ ị ườ ụ
tiêu đ n các n c trong khu v c. Công ty c a tôi ch y u là bán s , ch bán lế ướ ự ủ ủ ế ỉ ỉ ẻ
t i m t s c a hàng gi i thi u s n ph m nh m qu ng bá thêm v s n ph mạ ộ ố ử ớ ệ ả ẩ ằ ả ề ả ẩ
t i m i ng i dân, ớ ọ ườ Gi s hi n nay v th c nh tranh c a các m t hàngả ử ệ ị ế ạ ủ ặ
dây, cáp đi n và m t s lo i thi t b đi n mà Công ty đang đ m nh n b suyệ ộ ố ạ ế ị ệ ả ậ ị
gi m, tôi s ch n m t trong 4 chi n l c marketing c nh tranh ả ẽ ọ ộ ế ượ ạ (Chi n l cế ượ
c a ng i d n đ u th tr ng; Chi n l c c a ng i thách th c th tr ng;ủ ườ ẫ ầ ị ườ ế ượ ủ ườ ứ ị ườ
Chi n l c c a ng i đi theo th tr ng; Chi n l c l p ch tr ng thế ượ ủ ườ ị ườ ế ượ ấ ỗ ố ị
tr ng)ườ đ đ a ra chi n l c marketing c nh tranh cho Công ty đó là: Chi nể ư ế ượ ạ ế
l c c a ng i đi theo th tr ng; ượ ủ ườ ị ườ
Tôi ch n chi n l c marketing c nh tranh này mà không ch n 3 chi nọ ế ượ ạ ọ ế
l c marketing c nh tranh nêu trên b i l : Các m t hàng bán t i Công ty tôi cóượ ạ ở ẽ ặ ạ
tính đa d ng r t cao, v m t hàng dây và cáp đi n chúng tôi có đ m i lo i v iạ ấ ề ặ ệ ủ ọ ạ ớ
kích c khác nhau, v thi t b đi n chúng tôi đ t hàng theo m u thi t k riêngỡ ề ế ị ệ ặ ẫ ế ế
r t đ c đáo và b o h m u mã s n ph m. ấ ộ ả ộ ẫ ả ẩ
Hi n nay, th tr ng các m t hàng phân ph i mà đ n v thâm nh p kháệ ị ườ ặ ố ơ ị ậ
r ng, khách hàng truy n th ng cũng t ng đ i nhi u, song chúng tôi v nộ ề ố ươ ố ề ẫ
h ng đ n m c tiêu: tìm cách đ gi chân khách hàng hi n có và đ t thêm m tướ ế ụ ể ữ ệ ạ ộ
s khách hàng m i, đ ng th i m r ng h ng ra th tr ng n c ngoài, ph nố ớ ồ ờ ở ộ ướ ị ườ ướ ấ
đ u xu t kh u nh m thu ngo i t và gi i thi u th ng hi u hàng Vi t Namấ ấ ẩ ằ ạ ệ ớ ệ ươ ệ ệ
ch t l ng cao v i th gi i. ấ ượ ớ ế ớ
Bi t đ c đ i th c nh tranh v i đ n v có đi m y u nh : Chăm sócế ượ ố ủ ạ ớ ơ ị ể ế ư
khách hàng không t t, dây và cáp đi n ch t l ng tuy không thua kém nh ngố ệ ấ ượ ư
m u mã ch a phong phú và m t s ch a chi m đ c th ph n nh chúng tôi,ẫ ư ộ ố ư ế ượ ị ầ ư
tình hình tài chính không kh quan, công n và ph ng th c thanh toán khôngả ợ ươ ứ
linh đ ng, Công ty chúng tôi s đ a ra bi n pháp và chi n l c c nh tranh cộ ẽ ư ệ ế ượ ạ ụ
th nh :ể ư
- Phân khúc th tr ng mà Công ty phân ph i hàng thành 3 lo i: Th tr ngị ườ ố ạ ị ườ
dành cho khách hàng bình dân, trung l u, th ng l u. V i m i lo i khách hàngư ượ ư ớ ỗ ạ
khác nhau chúng tôi s có s chăm sóc và ph ng th c thanh toán khác nhauẽ ự ươ ứ
xong đ u gi ng nhau vi c: th ng xuyên quan tâm đ n khách hàng, ph c về ố ở ệ ườ ế ụ ụ
t n tình, chu đáo và nhanh chóng khi khách hàng yêu c u. Ph ng th c thanhậ ầ ươ ứ
toán linh đ ng h n nh : Tuỳ theo kh i l ng hàng mua mà yêu c u khách hàngộ ơ ư ố ượ ầ
thanh toán 50% đ n 70% khi nh n hàng, s ti n còn l i thanh toán trong 30ế ậ ố ề ạ
ngày.
- M thêm nhi u chi nhánh t i các t nh thành trong c n c nh m gi iở ề ạ ỉ ả ướ ằ ớ
thi u s n ph m và đ a s n ph m t i t n tay ng i tiêu dùng.ệ ả ẩ ư ả ẩ ớ ậ ườ
- T ch c nhi u bu i gi i thi u s n ph m, giao l u gi a nhà phân ph i vàổ ứ ề ổ ớ ệ ả ẩ ư ữ ố
khách hàng.
S p x p thêm m t s ch ng trình gi i thi u s n ph m nh m qu ng báắ ế ộ ố ươ ớ ệ ả ẩ ằ ả
s n ph m r ng rãi h n n a đ n nhi u t ng l p khách hàng c trong và ngoàiả ẩ ộ ơ ữ ế ề ầ ớ ả
n c.ướ
- Th ng xuyên l y ý ki n thăm dò khách hàng v hàng hoá c a đ n vườ ấ ế ề ủ ơ ị
mình và c a đ i th c nh tranh đ có bi n pháp đi u ch nh k p th i.ủ ố ủ ạ ể ệ ề ỉ ị ờ
- Quan tâm h n đ n vi c b o hành s n ph m cho khách hàng.ơ ế ệ ả ả ẩ
- Thi t k thêm nhi u m u mã phong phú, có hình dáng đ c đáo, khác l .ế ế ề ẫ ộ ạ
- Đ c bi t h n n a đó là vi c b o h ch t l ng và m u mã s n ph m,ặ ệ ơ ữ ệ ả ộ ấ ượ ẫ ả ẩ
h n ch b hàng nhái hàng gi làm nh h ng t i th ng hi u hàng c a côngạ ế ị ả ả ưở ớ ươ ệ ủ
ty.
Áp d ng chi n l c Marketing c nh tranh này, đ n v s theo sát đ cụ ế ượ ạ ơ ị ẽ ượ
ng i d n đ u th tr ng m t vài đi m song chúng tôi v n có cách th c c aườ ẫ ầ ị ườ ộ ể ẫ ứ ủ
riêng mình đ h ng đ n m c tiêu: chi phí th p, ch t l ng s n ph m cao,ể ướ ế ụ ấ ấ ượ ả ẩ
d ch v chăm sóc khách hàng t t, chi m lĩnh đ c th tr ng.ị ụ ố ế ượ ị ườ
BÀI T PẬ
Bài 1: M t th ng v có chi phí c đ nh là 7.000.000đ, chi phí bi n đ i tínhộ ươ ụ ố ị ế ổ
cho 1 đ n v s n ph m là 12.000đ, giá d ki n là 16.000đ/1 đ n v s n ph m.ơ ị ả ẩ ự ế ơ ị ả ẩ
Doanh nghi p ph i bán bao nhiêu s n ph m đ có l i nhu n là 5.000.000đ ?ệ ả ả ẩ ể ợ ậ
Bài gi i:ả
Theo bài có: FC = 7.000.000đ
VC = 12.000*Q
P = 16.000đ/sp
T ng Doanh thu: TR= 16.000*Qổ
T ng chi phí: TC = 7.000.000+12.000Qổ
L i nhu n: Ln = TR-TCợ ậ
Ln= 16.000*Q-(7.000.000+12.000Q) = 5.000.000đ (1)
Gi i ph ng trình (1) ta có: 4.000*Q= 12.000.000 nên Q=3.000s n ph m ả ươ ả ẩ
Nh v y, Doanh nghi p ph i bán 3.000 s n ph m thì s có l i nhu n làư ậ ệ ả ả ẩ ẽ ợ ậ
5.000.000đ
Bài 2: Khi so n th o m t d án s n xu t kinh doanh s n ph m A. Thông tinạ ả ộ ự ả ấ ả ẩ
cho bi t: Giá th tr ng s n ph m A là 16.000đ, Chi phí c đ nh đ s n xu tế ị ườ ả ẩ ố ị ể ả ấ
s n ph m A là 15.000.000đ, chi phí bi n đ i bình quân cho 1 đ n v s n ph mả ẩ ế ổ ơ ị ả ẩ
là 11.000đ, s n ph m A trên th tr ng có nhu c u s n ph m là 5000s n ph m.ả ẩ ị ườ ầ ả ẩ ả ẩ
- D án có hi u qu không ? T i sao ?ự ệ ả ạ
- Có nên s n xu t s n ph m A hay không ?ả ấ ả ẩ
Bài gi i:ả
Theo bài có: FC = 15.000.000đ
VC = 11.000*Q
P = 16.000đ/sp
Q = 5000sp
T ng Doanh thu: TR=P*Q=16.000*5000=80.000.000đ ngổ ồ
T ng chi phí: TC=ổ
FC+VC=15.000.000+11.000*Q=15.000.000+11.000*5000
TC= 70.000.000 đ ngồ
L i nhu n đ t đ c: Ln= TR-TC= 80.000.000đ-70.000.000đ=10.000.000đợ ậ ạ ượ
Nh v y d án có hi u qu và đ n v nên s n xu t s n ph m A.ư ậ ự ệ ả ơ ị ả ấ ả ẩ
Bài 3: Có b ng s li u sau:ả ố ệ
Gi¸ s¶n phÈm
P (®/sp)
S¶n phÈm
Q (ChiÕc)
Chi phÝ cè ®Þnh
FC (®ång)
Chi phÝ biÕn ®æi
BQ
AVC (®ång)
1.000 1.500 300.000 800
1.200 1.400 300.000 800
1.300 1.300 300.000 800
1.400 1.000 300.000 800
Ch n giá nào ? T i sao ? ọ ạ
Bài gi iả
T b ng s li u trên ta l p b ng sau:ừ ả ố ệ ậ ả
P Q FC AVC VC TR TC Ln
1.000 1.500 300.00
0
800 1.200.000 1.500.00
0
1.500.00
0
0
1.200 1.400 300.00
0
800 1.120.000 1.120.00
0
1.420.00
0
260.000
1.300 1.300 300.00
0
800 1.040.000 1.690.00
0
1.340.00
0
350.000
1.400 1.000 300.00
0
800 800.000 1.400.00
0
1.100.00
0
300.000
T b ng tính toán trên nh n th y:ừ ả ậ ấ
- V i m c giá là 1.000đ/sp, DN s n xu t ra 1.500 thì l i nhu n b ng 0ớ ứ ả ấ ợ ậ ằ
- V i m c giá là 1.200đ/sp, DN s n xu t ra 1.400 thì l i nhu n b ng 260.000đớ ứ ả ấ ợ ậ ằ
- V i m c giá là 1.300đ/sp, DN s n xu t ra 1.300 thì l i nhu n b ng 350.000đớ ứ ả ấ ợ ậ ằ
- V i m c giá là 1.400đ/sp, DN s n xu t ra 1.000 thì l i nhu n b ng 300.000đớ ứ ả ấ ợ ậ ằ
V i cách tính toán nh trên thì 3 m c giá 1.200đ; 1.300đ; 1.400đ khi doanhớ ư ở ứ
nghi p s n xu t ra s l ng s n ph m t ng ng theo b ng thì s đem l i l iệ ả ấ ố ượ ả ẩ ươ ứ ả ẽ ạ ợ
nhu n. Tuy nhiên đ đ t đ c l i nhu n t i đa thì Doanh nghi p nên s n xu tậ ể ạ ượ ợ ậ ố ệ ả ấ