Báo cáo khoa học: "XXÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU"

Chia sẻ: Nguyễn Phương Hà Linh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

78
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt: Thương hiệu là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, nhưng nhiều doanh nghiệp đã sao nhãng không quan tâm tới việc quản lý do thiếu những hiểu biết đầy đủ về giá trị của tài sản này. Bài báo nêu rõ vai trò của thương hiệu và phương pháp xác định giá trị của thương hiệu trong thực tế hiện nay.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo khoa học: "XXÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU"

XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TS. ĐẶNG THỊ XUÂN MAI Bộ môn Kinh tế Xây dựng Khoa Vận tải - Kinh tế Trường Đại học Giao thông Vận tải Tóm tắt: Thương hiệu là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, nhưng nhiều doanh nghiệp đã sao nhãng không quan tâm tới việc quản lý do thiếu những hiểu biết đầy đủ về giá trị của tài sản này. Bài báo nêu rõ vai trò của thương hiệu và phương pháp xác định giá trị của thương hiệu trong thực tế hiện nay. Summary: Brand (also known as trademark) is one of the most important asset of an enterprise. However, because of the lack of knowledge about brands and its values, lots of enterprises neglected or forgot to manage this kind of asset. That is the reason why this paper focuses on the role of brands and methods to determine the value of brands in today practice. định một sản phẩm hay dịch vụ nhằm phân I. ĐẶT VẤN ĐỀ biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, Thương hiệu là Giá trị của một Thương hiệu là triển vọng hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ấn tượng cần lợi nhuận mà Thương hiệu đó có thể đem lại thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc cho nhà đầu tư trong tương lai. Rõ ràng, doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức Thương hiệu là tài sản vô hình nhưng không và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản thể thiếu được của doanh nghiệp. Thương phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. hiệu không chỉ là một tài sản quan trọng, mà còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh Trong xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế nghiệp trong hội nhập kinh tế khu vực và thế hiện nay, các Thương hiệu Việt Nam đã, đang giới. Nhưng hiện nay nhiều doanh nghiệp và sẽ phải đương đầu với các Thương hiệu chưa coi Thương hiệu là tài sản vô hình do nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hoá và chưa hiểu biết hết về giá trị của Thương hiệu. dịch vụ. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp Vì vậy cần phải xác định giá trị Thương hiệu Việt Nam cần có một cái nhìn chiến lược về theo các quan điểm và hoàn cảnh cụ thể. xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ Thương hiệu ngay từ thị trường trong nước, II. NỘI DUNG và quan trọng hơn là thị trường ngoài nước. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp Hoa Kỳ thì: Thương hiệu là một cái tên, một nước ta đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một và bảo vệ Thương hiệu mà trước tiên là đăng hình vẽ hay tổng hợp nhiều yếu tố nhằm xác ký sở hữu đối với các Thương hiệu của mình.
Thế nhưng hiện nay mới chỉ có 25% trong việc tạo ra sức mua sản phẩm và đương trong khoảng 200.000 doanh nghiệp ở Việt nhiên sẽ tạo ra lợi nhuận. Hai Công ty cùng Nam đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Tuy nhiên với một sản phẩm nhưng một Công ty có sản 75% số doanh nghiệp hiện chưa đăng ký bảo phẩm sở hữu Thương hiệu thì lôi kéo khách hộ nhãn hiệu cho thấy hiểu biết của các doanh hàng mạnh còn Công ty không có thì sẽ khó nghiệp về quyền sở hữu trí tuệ nói chung và lòng có nhiều khách hàng. Xong, giá trị vấn đề Thương hiệu nói riêng chưa thật cao. Thương hiệu không phải là giá thị trường Họ chưa coi đây là tài sản giá trị lớn, là thông thường. Hiện không có thị trường dành phương tiện bảo vệ hàng hoá của mình chống riêng cho Thương hiệu giống như các thị lại hàng giả, hàng nhái. Phần lớn số doanh trường khác. Giá trị của một Thương hiệu với nghiệp chưa có nhận thức đầy đủ về vấn đề Công ty này rất khác với Công ty khác. Việc Thương hiệu, do đó còn gặp nhiều khó khăn định giá doanh nghiệp dựa trên tài sản hữu trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình hình sẽ dẫn đến tình trạng định giá thấp hơn ảnh Thương hiệu cũng như phát triển Thương giá trị thực của doanh nghiệp. Tuy nhiên hiệu. Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ nhiều nhà quản lý doanh nghiệp hiện chưa doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng nhận thức rõ giá trị thực của Thương hiệu bá Thương hiệu”, với mẫu là 500 doanh trong doanh nghiệp và dẫn đến sự yếu kém nghiệp thì hiện nay việc xây dựng Thương trong quản lý loại tài sản này. Hậu quả không hiệu là quan tâm thứ hai của doanh nghiệp chỉ là giá trị doanh nghiệp bị định giá thấp mà Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Có 4,2% số còn mất đi cơ hội khai thác tiềm năng, nâng doanh nghiệp cho rằng: Thương hiệu là “vũ cao gia tăng giá trị doanh nghiệp qua các cách khí” trong cạnh tranh; 5,4% số doanh nghiệp thức quản lý tài sản vô hình hiệu quả. cho rằng: Thương hiệu là tài sản doanh Mục tiêu định giá Thương hiệu đa dạng nghiệp; 30% số doanh nghiệp cho rằng: và có ích cho doanh nghiệp. Ví dụ như để làm Thương hiệu sẽ đem lại niềm tin cho người tài sản thế chấp, nhượng quyền Thương hiệu, tiêu dùng và bán hàng được nhiều hơn. Còn định giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán, lại, nhiều doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng gây ảnh hưởng đến cán cân tài chính, phân bố góp quan trọng của Thương hiệu trong giá trị ngân sách Marketing, điều tra về tính độc của sản phẩm. Việc chưa nhận thức đầy đủ về quyền, vấn đề quan hệ nội bộ, liên doanh. Ví Thương hiệu dẫn đến thiếu sự đầu tư chuyên dụ Thương hiệu có thể coi như là một tài sản sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong thế chấp, trường hợp này đã xảy ra với Walt công tác Marketing nói chung và xây dựng uy Disney. Công ty này thành lập một liên doanh tín Thương hiệu nói riêng. ở Nhật và để hoạt động đã phát hành trái Trên thực tế, ở các nước có nền kinh tế phiếu với tài sản thế chấp là các nhãn hiệu của thị trường phát triển, nhiều Công ty có giá trị mình và đã nhanh chóng huy động vốn lên tài sản vô hình như tri thức, hệ thống, dữ liệu, đến 725 triệu USD. Về nhượng quyền Thương nghiên cứu và phát triển, nhân sự, sở hữu trí hiệu, để thương lượng phí nhượng quyền tuệ, Thương hiệu và các mối quan hệ thị Thương hiệu thì giá trị Thương hiệu phải trường chiếm trên 75% tổng giá trị kinh tế được xác định, ví dụ như với MC Donals. Còn đem lại cho chủ sở hữu, nó góp phần rất lớn khi định giá cổ phiếu trên thị trường chứng
khoán, thông thường, giá cổ phiếu của một pháp công thức các nhà định giá Thương hiệu Công ty có nhiều Thương hiệu không phản đưa ra 7 yếu tố để xác định sức mạnh của một ánh hết toàn bộ tiềm năng sinh lợi của các Thương hiệu. Một là thị phần được coi là yếu Thương hiệu Công ty. Giá hời này sẽ không tố xem xét về vị trí của thị phần của Thương còn nếu Thương hiệu của Công ty được xác hiệu. Thương hiệu có thị phần lớn nhất thì định riêng lẻ như các tài sản khác và công bố được điểm thị phần cao nhất. Thứ hai là sự ổn rộng rãi đến nhà đầu tư. định, Thương hiệu duy trì được sự ưa chuộng và lòng trung thành của khách hành trong một Trong việc phân bố ngân sách Marketing, thời gian dài thì có giá trị hơn Thương hiệu có một trong những vấn đề khó khăn của quản trị nhiều biến động. Thứ ba là thị trường, Thương Marketing là làm thế nào để phân bổ ngân hiệu ở thị trường này có thể tạo ra nhiều giá trị sách Marketing cho từng Thương hiệu một hơn Thương hiệu ở thị trường khác do khả cách hợp lý, đúng hướng và hiệu quả. Việc năng tạo ra doanh số tốt hơn. Thứ tư là tính xác định giá trị từng Thương hiệu trước khi quốc tế, Thương hiệu có mặt trên thị trường quyết định có nên tiếp tục đầu tư vào Thương thế giới sẽ có giá trị hơn Thương hiệu quốc hiệu đó hay không và bao nhiêu là cần thiết. gia hay khu vực; có khả năng phát triển mở Trong đàm phán liên doanh, nhất là liên rộng thị trường tốt hơn. Thứ năm là xu hướng, doanh với đối tác nước ngoài, việc đánh giá đây là khả năng của một Thương hiệu duy trì đúng giá trị Thương hiệu là vô cùng quan tình trạng hiện có trong tư tưởng của người trọng tiêu dùng. Thứ sáu là sự hỗ trợ, Thương hiệu Các doanh nghiệp cần nắm bắt những nét được sự quản lý và hỗ trợ liên tục bởi Công ty căn bản về các phương pháp xác định giá trị trong thời gian dài có giá trị hơn Thương hiệu của Thương hiệu. Có nhiều phương pháp xác mà không có sự đầu tư hay đầu tư manh mún. định giá trị Thương hiệu. Việc định giá là sự Cuối cùng là bảo hộ, yếu tố này liên quan đến kết hợp chặt chẽ giữa bộ phận tài chính và các vấn đề pháp lý, Thương hiệu đăng ký độc Marketing. Tuy nhiên, không có một phương quyền và được bảo hộ có giá trị cao hơn các pháp chung tổng quát áp dụng cho mọi Thương hiệu đang bị tranh chấp. Thương hiệu. Phương pháp và kết quả của Tuy nhiên các chuyên gia cho rằng có việc định giá Thương hiệu tuỳ thuộc rất nhiều một số vấn đề cần lưu ý khi định giá một vào người định giá, mục đích định giá và cả Thương hiệu. Thứ nhất là không qua tập trung đối tượng sử dụng kết quả định giá. Sau đây là vào con số giá trị Thương hiệu mà nên quan một số phương pháp xác định giá trị Thương tâm cả những gì phía sau Thương hiệu, bao hiệu gồm cách giữ gìn và phát triển giá trị Thương 1. Phương pháp xác định theo 7 yếu tố và 4 hiệu. Thứ hai là không nên thiếu tập trung vào cơ sở kết quả kinh doanh vì một Thương hiệu có giá trị không chỉ thu hút được sự chú ý của khách Có thể chia các phương pháp định giá tài hàng mà phải lưu giữ khách hàng quay lại với sản vô hình thành ba nhóm chính dựa trên 4 Thương hiệu. Thương hiệu có giá trị cao là cơ sở là: chi phí, thị trường, yếu tố kinh tế và Thương hiệu có thể giúp cho người sở hữu nó thiết lập công thức lý thuyết. tạo ra lợi nhuận tốt nhất. Thứ ba là Thương Tuy nhiên có thể quan tâm đến phương
hiệu có thể thu hút khách hàng hôm nay 2005, năm 2006 Ban tổ chức Chương trình nhưng có thể không còn hấp dẫn với khách Thương hiệu mạnh đã đưa thêm một căn cứ cụ hàng tương lai, vì thế cần đầu tư lâu dài. Thứ thể khi xét chọn, đó là kết quả xếp hạng tín tư, rất khó tách giá trị Thương hiệu ra khỏi dụng của các doanh nghiệp - chủ sở hữu sản phẩm thực sự. Trong quá trình mua, bán, Thương hiệu. Một Thương hiệu mạnh phải đi chuyển nhượng Thương hiệu, việc tách cùng một hạng mức tín dụng tốt, nhưng một Thương hiệu ra khỏi sản phẩm là khó khăn và hạng mục tín dụng tốt không có nghĩa là có được một Thương hiệu mạnh. Ở đây cần sự cần thận trọng. phối hợp với 7 tiêu chí trụ cột nói trên để đi Ý tưởng cơ bản của phương pháp này là đến kết luận cuối cùng. gắn giá trị Thương hiệu thông qua chỉ tiêu lợi nhuận mà nó mang lại. Phương pháp này cần Phương pháp này chủ yếu dùng để xác thiết cho người quản trị doanh nghiệp và cho định vị thế của Thương hiệu trong việc cạnh các nhà đầu tư. tranh, đánh giá xếp hạng doanh nghiệp 2. Đánh giá sức mạnh Thương hiệu theo 3. “Khám sức khoẻ” Thương hiệu tiêu chí: 7 trụ cột sức mạnh Thương hiệu Vào giữa tháng 3/2007, Công ty chuyên Chương trình “Thương hiệu mạnh Việt nghiệp về xây dựng và phát triển Thương hiệu Nam” năm 2005 đưa ra 7 tiêu chí trụ cột để Lantabrand (tại Tp.HCM) đã chính thức giới đánh giá sức mạnh Thương hiệu bao gồm: thiệu dịch vụ “Khám sức khoẻ Thương hiệu - Brand Health Check” và nhanh chóng được - Năng lực lãnh đạo nhiều doanh nghiệp quan tâm. - Chất lượng Việc đánh giá sức khoẻ Thương hiệu sẽ - Năng lực đổi mới của doanh nghiệp được thực hiện trên 3 góc độ. Thứ nhất là sức khoẻ của Thương hiệu trong tâm trí khách - Bảo vệ Thương hiệu hàng thông qua các tiêu chí về tài sản Thương - Tính ổn định hiệu (Brand equity). Việc nghiên cứu khách - Kết quả kinh doanh hàng để xác định rõ hình ảnh Thương hiệu trong tâm trí khách hàng, xem hình ảnh đó có Ngoài ra nghiên cứu cũng đánh giá, nhìn đi lệch với định vị của Thương hiệu hay nhận những giá trị mang tính bản sắc dân tộc không. Nếu hình ảnh Thương hiệu quá khác và văn hoá của những nghề truyền thống, chỉ biệt so với định vị thì có nghĩa là thông điệp dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ … truyền thông đã có vấn đề. Thông điệp đó Theo đó, kết quả nghiên cứu cuối cùng sẽ không truyền thông đúng và đủ định vị cho thấy thang điểm từng trụ cột mà mỗi Thương hiệu đến người tiêu dùng. Ngoài ra, doanh nghiệp đạt được là bao nhiêu, trụ cột hình ảnh Thương hiệu đó tác động như thế nào đạt điểm tích cực, trụ cột nào còn nhiều nào đến hành vi của khách hàng như mua thử hạn chế cũng như đưa ra phân tích về thành và mua lặp lại và những cảm nhận về chất công, thất bại của những Thương hiệu điển lượng hay mức độ thoả mãn của khách hàng hình. về Thương hiệu cũng được khảo sát và phân tích. Bên cạnh 7 tiêu chí trụ cột đưa ra năm
Thứ hai là sức khoẻ của Thương hiệu chiến lược sản xuất kinh doanh cũng như trên hệ thống phân phối thông qua các tiêu chí chiến lược phát triển Thương hiệu. như: độ phủ, thị phần, số lượng hàng tồn trong III. KẾT LUẬN kênh phân phối … Thương hiệu là một tài sản quan trọng Thứ ba là sức khoẻ của Thương hiệu về nhưng còn bị nhiều doanh nghiệp sao nhãng. mặt tài chính, để xác định Thương hiệu có Việc xác định giá trị Thương hiệu cần phải thực sự khoẻ mạnh về tài chính hay không, sẽ được các doanh nghiệp quan tâm và đầu tư đo lường các tiêu chí như: doanh thu, tỷ suất đúng mức. Các doanh nghiệp cần phải quán lợi nhuận, doanh thu từ việc tung ra các sản triệt Thương hiệu là tài sản có giá trị kinh tế phẩm mới, chi phí Marketing… từ đó sẽ tìm lớn, nó góp phần tạo ra sức mua sản phẩm, tạo ra các vấn đề tiềm ẩn về tài chính của Thương ra lợi nhuận và nâng cao vị thế của doanh hiệu. nghiệp trên thị trường. Do vậy cần phải xác Tuỳ theo mỗi ngành nghề kinh doanh, định giá trị của Thương hiệu để làm tài sản thế đặc trưng của sản phẩm mà Lantabrand có thể chấp, định giá cổ phiếu, xác định sức mạnh khuyến cáo tần suất nghiên cứu cũng như quy của Thương hiệu, đánh giá xếp hạng doanh mô nghiên cứu nhóm khách hàng mục tiêu, nghiệp; và để xây dựng chiến lược quản lý nghiên cứu kênh phân phối và xem xét các dữ phát triển Thương hiệu. Và tuỳ theo mục đích, liệu về tài chính trong nội bộ của Thương tình huống cụ thể mà có thể áp dụng các hiệu. Từ đó sẽ giúp doanh nghiệp rà soát lại phương pháp xác định giá trị Thương hiệu tính hiệu quả của các hoạt động Marketing một cách phù hợp nhằm có một hình ảnh cụ liên quan đến Thương hiệu; sau đó đưa ra các thể về lợi ích của Thương hiệu. giải pháp cần thiết nhằm nâng cao giá trị Thương hiệu, giúp Thương hiệu mạnh khoẻ và phát triển trong dài hạn. Chi phí cho việc “khám sức khoẻ Thương hiệu” phụ thuộc vào độ lớn của Thương hiệu. Tài liệu tham khảo Thông thường, chi phí thường được ước tính [1] An Duy: “Định giá Thương hiệu như thế nào”. dựa trên doanh thu của Thương hiệu khoảng Thời báo kinh tế Việt Nam số 124, 16/10/2002. 0,1% - 0,2% so với doanh thu. Theo nhiều [2] Trần Yên Thanh: “Nhiều doanh nghiệp chưa giám đốc doanh nghiệp nhận xét, đây là chi coi Thương hiệu là tài sản vô hình”. Báo Nhân dân phí không đáng kể, nhất là đối với các doanh ngày 3/5/2004. nghiệp đã lên sàn giao dịch chứng khoán hoặc [3] Hoàng Anh: “Đánh giá sức mạnh Thương hiệu sắp lên sàn giao dịch. Bởi vì bản đánh giá sức Việt”. Thời báo kinh tế Việt Nam số 71, khoẻ Thương hiệu sẽ là một phần không thể 10/4/2006. thiếu trong bản cáo bạch của Công ty gửi đến [4] Trịnh Minh Đức: “Đưa thông tin tín dụng vào các cổ đông. đánh giá Thương hiệu Việt”. Thời báo kinh tế Việt Nam số 170, 25/8/2006. Phương pháp này có tác dụng để các nhà [5] Phạm Minh: “Khám sức khoẻ” cho Thương quản trị doanh nghiệp đo lường được giá trị hiệu. Thời báo kinh tế Việt Nam số 87, Thương hiệu, lấy đó làm cơ sở để xây dựng 11/4/2007♦