524
PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG XE ĐIỆN
CỦA KHÁCH HÀNG TRẺ TẠI HÀ NỘI: BẰNG CHỨNG THỰC NGHIỆM
TỪ HỒI QUY ĐA BIẾN
Nguyễn Thị Dung, Trần Thị Hiền,
Phạm Vũ Hải, Lương Thị Ngọc Huyền,
Phạm Nguyễn Trang Hiền, Vũ Tuấn Dương
Trường Đại học Thương mại
Email: vutuanduong@gmail.com
Tóm tt: Nghiên cứu có mục đích đánh giá ảnh hưởng của một số yếu tố đến ý định sử
dụng xe máy điện của khách hàng trẻ tại Hà Nội. Thông qua bộ dữ liệu sơ cấp từ 311 khách
hàng trẻ, kết quả đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết nghiên cứu cho thấy ý định sử dụng
xe điện chịu sự ảnh hưởng của mối quan tâm đến môi trường, chuẩn chủ quan, giá cả hợp lí,
tinh thần đổi mới và kiến thức về sản phẩm. Trong khi đó, cảm nhận rủi ro về nhãn hiệu được
chứng minh là rào cản lớn đến ý định sử dụng của khách hàng. Những kết quả nghiên cứu đã
được thảo luận và trở thành nền tảng đề xuất một số hàm ý cho các bên liên quan như doanh
nghiệp và cơ quan quản lý.
Từ khóa: hành vi thân thiện với môi trường, khách hàng trẻ, tiêu dùng bền vững, xe điện,
ý định sử dụng xe điện.
1. Giới thiệu
Trong bối cảnh hiện nay, việc con người khai thác tối đa tài nguyên khoáng sản nguyên
nhiên vật liệu đã gây ra tình trạng mất cân bằng hệ sinh thái dẫn đến nhiều khó khăn, thách thức
về biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường. Theo một kết quả đo lường về vấn đề ô nhiễm môi
trường của tổ chức công nghệ IQAir, mức độ ôi nhiễm không khí hằng năm ở khoảng 90% quốc
gia và vùng lãnh thổ vượt quá giá trị hướng dẫn PM2.5 của WHO, trong đó chỉ có 6 quốc gia
đáp ứng được hướng dẫn PM2.5 của WHO lần lượt là: Úc, Estonia, Phần Lan, Grenada, Iceland
và New Zealand; trong khi đó, nồng độ PM2.5 trung bình tại Việt Nam cao gấp 5.4 lần giá trị
theo hướng dẫn về chất lượng không khí hàng năm của WHO (IQAir 2022). Với tình hình đó,
xe điện đã và đang trở thành một xu hướng tiêu dùng xanh thu hút được lượng lớn sự quan tâm
của công chúng, đây chính là một bước tiến quan trọng hướng tới một tương lai bền vững hơn
(Nguyễn Minh Hoàng, 2023). Theo đó, việc khách hàng lựa chọn xe điện đang ngày càng tăng
mạnh và chưa có dấu hiệu suy giảm, điều này dễ hiểu bởi các nghiên cứu liên quan đã nhận
định rằng xe điện hoàn toàn tiết kiệm năng lượng và bảo vệ môi trường hơn so với xe máy chạy
xăng (Ma & cộng sự, 2017) đó chính là động lực thúc đẩy nhu cầu thay đổi thói quen đi lại của
các cá nhân.
Kể từ khi xe điện xuất hiện và phát triển đến nay, các nghiên cứu đã luôn tìm cách khám
phá những lợi ích và rủi ro đến ý định sử sử dụng xe điện thông qua các cuộc khảo sát, thu thập
dữ liệu từ người tham gia giao thông (Gunawan & cộng sự, 2022). Và các cuộc nghiên cứu đều
chỉ ra rằng sự đa dạng của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố như tuổi tác, giới tính, chuẩn
chủ quan ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức tiêu dùng của họ (Zhang & cộng sự, 2018). Ngoài
ra, các nghiên cứu khác tập trung vào các yếu tố liên quan tới sự tác động đến môi trường và
525
PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3
tầm quan trọng của giá cả, chúng có tác động ngang hàng trong việc ảnh hưởng đến quyết định
mua xe điện của người dùng (Ali & Naushad, 2022). Thực tế cho thấy rằng các nghiên cứu điều
tra việc áp dụng xe điện chủ yếu được thực hiện ở các quốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ, Hoa
Kỳ hoặc Canada (He & cộng sự, 2018; Jayasingh & cộng sự, 2021; Ackaah & cộng sự, 2022;
Mohamed & cộng sự, 2016). Vì thế, chưa thể chắc chắn rằng các số liệu đưa ra từ các nghiên
cứu trước sẽ phù hợp với bối cảnh khách hàng sử dụng xe điện ở Việt Nam. Hơn nữa, những
cuộc điều tra trước đây đã bỏ qua một số biến số quan trọng có thể tác động đáng kể đến việc
chấp nhận xe điện bao gồm kiến thức, tinh thần đổi mới cá nhân và rủi ro được nhận thức, các
biến này đều đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng áp dụng xe điện (Lee
& cộng sự, 2021).
Trong bối cảnh dân số Việt Nam đang trong giai đoạn “dân số vàng” với tỷ lệ độ tuổi
trung bình là 33,2 tuổi, nhóm khách hàng trẻ hiện đang là phân khúc đầy tiềm năng đối với các
doanh nghiệp trong nước. Với sự tiện lợi, tiết kiệm và thân thiện với môi trường, phương tiện
giao thông sử dụng động cơ điện đang được giới trẻ đô thị ưa chuộng. Mặc dù việc sử dụng xe
điện đem lại lợi ích vô cùng lớn trong việc giảm thiểu hiệu ứng nhà kính và bảo vệ môi trường
(Li & cộng sự, 2015). Tuy nhiên, việc chuyển đổi sử dụng các loại xe sử dụng động cơ đốt
trong sang xe điện vẫn còn khó khăn do những hạn chế về thiếu cơ sở hạ tầng sạc, lo lắng về
phạm vi sạc, chi phí sở hữu và thiếu nhận thức của người tiêu dùng về xe điện (Vishnu & cộng
sự, 2023). Để thúc đẩy quá trình chuyển đổi này, cần có những nỗ lực đồng bộ từ cả phía doanh
nghiệp và chính phủ nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, cải thiện cơ sở hạ tầng sạc
và hỗ trợ tài chính cho những người quan tâm đến việc sở hữu xe điện (Bonsu, 2020).
Trước những vấn đề thực tế đó, việc tìm hiểu điều gì ảnh hưởng, thúc đẩy các khách hàng
trẻ sử dụng xe điện là vấn đề cần thiết để gợi ý và đem lại những giải pháp cho các bên liên
quan. Nghiên cứu này được thực hiện với các mục đích chính bao gồm:
(1) Thiết lập thang đo và mô hình lý thuyết giải thích hiệu quả cho hành vi sử dụng xe
điện của khách hàng trẻ tại Hà Nội.
(2) Đánh giá tác động của các yếu tố đề xuất đến ý định sử dụng xe điện của khách hàng
trẻ.
(3) Từ các kết quả, đề xuất các hàm ý cho các bên liên quan để phát triển bền vững tiêu
dùng phương tiện giao thông động cơ điện
2. Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Hành vi thân thiện với môi trường (PEB)
Hành vi vì môi trường (pro-environmental behavior - PEB), còn được gọi là hành vi xanh,
hành vi thân thiện với môi trường (Hoàng Trọng Hùng & cộng sự, 2022). Hành vi vì môi trường
được định nghĩa là những hành vi được các cá nhân thực hiện các hành động hướng đến việc
bảo vệ môi trường. PEB tác động đến sự biến đổi khí hậu như việc mua và sử dụng các sản
phẩm thân thiện với môi trường.
Hầu hết, các nhà nghiên cứu mô tả hành vi vì môi trường là đa chiều. Theo nghiên cứu
của Smith-Sebasto & D'Costa (2010), PEB có sáu khía cạnh bao gồm giáo dục, công dân, tài
chính, pháp lý, thể chất và thuyết phục. Theo nghiên cứu của Karp (1996), PEB có ba khía cạnh,
cụ thể là hoạt động môi trường, hành vi tốt của công dân và hành vi của người tiêu dùng lành
mạnh.
Phân loại được sử dụng rộng rãi nhất được đưa ra bởi Stern (2002), người đã đề xuất hành
526
PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3
vi vì môi trường theo định hướng tác động và định hướng ý định. Các hành vi định hướng tác
động có khả năng tác động trực tiếp đến môi trường và có thể thay đổi sự cân bằng sinh thái rõ
ràng. Hành vi này được hiểu là hành vi của cá nhân liên quan đến hoạt động hàng ngày và hành
động giảm thiểu của các yếu tố tác động trực tiếp đến môi trường xung quanh. Các hành vi định
hướng ý định là những hành động được thúc đẩy bởi ý định của cá nhân nhằm cải thiện chất
lượng môi trường. Hành vi định hướng được chia thành hai nội dung: trực tiếp và gián tiếp. Các
hành vi định hướng trực tiếp được hiểu là hành vi có hành động, đề cập tới việc tham gia tích
cực trong lĩnh vực công cộng, như tổ chức các chiến dịch và biểu tình để tăng cường hành vi
bền vững. Các hành vi định hướng ý định gián tiếp được hiểu là hành vi không hành động, có
thể là bất kỳ hành vi nào trong lĩnh vực công cộng nhằm hỗ trợ, đóng góp với mục tiêu là bảo
vệ môi trường. Sự đa dạng của hành vi vì môi trường (PEB) có thể được giải thích rõ hơn bằng
các ý tưởng về hành vi môi trường trong các lĩnh vực công cộng.
2.1.2. Ý định hành vi (Behavioural intention)
Ý định hành vi (Behavioural intention) là thước đo hoặc cường độ, về ý định của một cá
nhân để thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen & Fishbein, 1977). Theo Đỗ Huy Thưởng & Trần
Lệ Thu (2020), ý định hành vi thể hiện sự sẵn sàng của cá nhân trước việc thực hiện hành vi cụ
thể và biểu hiện của việc đó được coi là cơ sở trực tiếp dẫn đến hành vi. Nếu thuận lợi thì cá
nhân đó sẽ thực hiện hành vi theo dự định.
Sử dụng phương tiện giao thông thân thiện với môi trường là hành vi sử dụng sản phẩm
thân thiện với môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ môi trường và giảm thiểu
ô nhiễm. Trong bối cảnh của việc sử dụng phương tiện giao thông thân thiện với môi trường, ý
định hành vi có thể được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân sẵn sàng sử dụng phương tiện
giao thông thân thiện với môi trường (Ajzen, 1991). Trong bối cảnh của việc sử dụng phương
tiện giao thông thân thiện với môi trường, ý định hành vi có thể được định nghĩa là mức độ mà
một cá nhân sẵn sàng sử dụng phương tiện giao thông thân thiện với môi trường. Khái niệm
này liên quan đến hành vi của cá nhân trong việc lựa chọn và sử dụng các phương tiện giao
thông không gây ảnh hưởng xấu đến môi trường.
2.2. Các giả thuyết nghiên cứu
2.2.1. Mối quan tâm về môi trường (Environmental concerns)
Theo nghiên cứu của Sang & Bekhet (2015), mối quan tâm về môi trường được định
nghĩa là mức độ mà mọi người nhận thức được các vấn đề liên quan đến môi trường. Sự nhạy
cảm con người ngày càng thể hiện rõ thông qua ý định tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với
môi trường. Các nhà nghiên cứu trước đây cho thầy rằng người tiêu dùng quan tâm đến môi
trường có nhiều khả năng quan tâm đến môi trường thông qua hành vi tiêu dùng (Anjam &
cộng sự, 2020). Mối quan tâm về môi trường của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua
các sản phẩm thân thiện với môi trường (Roberts & Bacon, 1997). Người tiêu dùng sẵn lòng
ủng hộ trực tiếp hoặc gián tiếp đối với môi trường thông qua việc mua sản phẩm xanh với giá
cao (Bang & cộng sự, 2000). Ngoài ra, Đoàn Văn Khanh (2018) đã chứng minh rằng ý thức
bảo vệ môi trường được nâng cao thông qua ý định hành vi tiêu dùng xe đạp điện thay vì phương
tiện truyền thống của người dân. Trên cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
H1:Mối quan tâm về môi trường có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến ý định sử dụng
xe điện của khách hàng trẻ.
2.2.2. Kiến thức về sản phẩm (Product knowledge)
Wang & cộng sự (2018) định nghĩa kiến thức về sản phẩm là lượng kiến thức mà người
527
PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3
tiêu dùng biết về sản phẩm xe điện của mình như giá cả, thương hiệu, chính sách...Thông thường
khi người tiêu dùng dùng cảm thấy thất vọng với sản phẩm cũ, họ sẽ có mong muốn khám phá
và lựa chọn sản phẩm mới (Simsekoglu & Nayum, 2019). Tuy nhiên, người tiêu dùng tỏ ra
ngần ngại khi mua xe điện, do họ chưa quen với việc sử dụng, ít kiến thức và lo lắng về rủi ro
của xe điện. Những người tiêu dùng có kiến thức sâu về xe điện khả năng chấp nhận sử dụng
xe điện sẽ cao hơn những người ít kiến thức. Do đó, kiến thức của người tiêu dùng ngày càng
tăng sẽ làm tăng khả năng chấp nhận xe điện (Abudayyeh & cộng sự, 2023) và nhận thức của
họ về các rủi ro liên quan có xu hướng giảm đi (Wang & cộng sự (2018). Dựa vào các nghiên
cứu trên, nghiên cứu này đề xuất đánh giá kiến thức của người tiêu dùng về xe điện thông qua
nhận thức về chi phí, công nghệ, thuộc tính, chính sách, ưu điểm, hạn chế của chúng... (De Wolf
& Smeers, 2023; Krause & cộng sự, 2013; Jaiswal & cộng sự, 2022; Jin & Slowik, 2017) Trên
cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
H2: Kiến thức về sản phẩm có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến ý định sử dụng xe
điện của khách hàng trẻ.
2.2.3. Cảm nhận rủi ro về nhãn hiệu (Perceived brand risk)
Cảm nhận rủi ro về nhãn hiệu được thể hiện qua chất lượng cảm nhận. Zeithaml (1988)
định nghĩa chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về sự xuất sắc hoặc ưu việt
của sản phẩm nào đó. Theo (Mieres, 2006) chỉ ra rằng nhãn hiệu riêng có rủi ro hơn đáng kể so
với các thương hiệu quốc gia, phần lớn là do hiệu suất không chắc chắn; so sánh giữa các nhãn
hiệu cho thấy, xét về mặt cảm nhận của người tiêu dùng, mặc dù các nhãn hiệu riêng vượt trội
hơn thương hiệu quốc gia, chúng vẫn được đánh giá là lựa chọn thay thế kém hơn. Người tiêu
dùng cho rằng rủi ro chức năng của các sản phẩm thuộc nhãn hiệu riêng cao hơn, các thuộc tính
không rõ ràng, do vậy, họ càng không tin tưởng về chất lượng và chức năng của sản phẩm
(Erdem & Swait, 2004; Glynn & Trần, 2009). Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:
H3: Cảm nhận rủi ro về nhãn hiệu tác động tiêu cực đến ý định sử dụng xe điện của khách
hàng trẻ.
2.2.4. Tính đổi mới cá nhân (Personal innovativeness)
Theo Arts & cộng sự (2011), tính đổi mới cá nhân được định nghĩa là hành vi của người
tiêu dùng khi mua một sản phẩm sớm hơn so với phân khúc thị trường. Điều này kích thích
người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận và có ý định sử dụng sản phẩm xe điện mới hơn. Ngược lại,
những người có thái độ né tránh không muốn tiếp cận sản phẩm mới sẽ thường cảm thấy lo
lắng, nghi ngờ về công nghệ mới của sản phẩm. Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, việc sử
dụng các công nghệ hiện đại, công nghệ đo lường thông minh, phương thức thanh toán tiện lợi
đãvà đóng vai trò quan trọng trong việc đổi mới cá nhân thúc đẩy hành vi sử dụng xe điện
(Morton & cộng sự, 2016; Wolf & Korzynietz, 2019; Xia & cộng sự, 2022). Dựa vào các bài
nghiên cứu trên, nghiên cứu này đã thiết lập mối quan hệ giữa yếu tố tính đổi mới cá nhân với
ý định sử dụng xe điện. Như vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
H4: Tính đổi mới cá nhân tác động tích cực đến ý định sử dụng xe điện của khách hàng
trẻ.
2.2.5. Chuẩn chủ quan (Subjective norm)
Chuẩn chủ quan là thành tố quan trọng trong nhiều mô hình hành vi. Chuẩn chủ quan của
một người đối với một hành vi được định nghĩa là niềm tin của một người liệu người khác có
cho rằng họ nên áp dụng hành vi có quan trọng hay không. Vì vậy, nó được đánh giá là áp lực
528
PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CÁC VẤN ĐỀ KINH TẾ VÀ XÃ HỘI TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ LẦN THỨ 3
xã hội lên một cá nhân về việc liệu người đó có thực hiện hành vi đó hay không (Ajzen, 1991).
Chuẩn chủ quan đã được chứng minh là thúc đẩy hành vi được áp dụng trong một số nghiên
cứu nhất định (Chan & Lau 2002). Ảnh hưởng tích cực của chuẩn chủ quan đến quyết định mua
hàng đã được chứng minh bằng rất nhiều nghiên cứu. Trong nghiên cứu của Lane & Potter
(2007) cũng khẳng định ảnh hưởng của chuẩn chủ quan đến quyết định mua xe điện, đặc biệt
là do mong muốn đáp ứng kỳ vọng của xã hội. Dựa trên những luận điểm này, nhóm tác giả
nhận thấy tính khả thi trong thiết lập mối liên hệ giữa yếu tố chuẩn chủ quan với ý định sử dụng
xe điện của người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
H5: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến ý định sử dụng xe điện của
khách hàng trẻ.
2.2.6. Giá cả phải chăng (Reasonable price)
Giá cả phải chăng là mức giá được xác định phù hợp với giá cả thị trường, là yếu tố quan
trọng trong ý định sử dụng xe điện của khách hàng. Khi mua sản phẩm, khách hàng thường sẽ
bị thu hút bởi những sản phẩm có giá thành rẻ, phù hợp với túi tiền (Chiu & cộng sự, 2014).
Thường để chọn được một sản phẩm ưng ý, với giá thành phải chăng người tiêu dùng cần phải
có sự tìm hiểu kỹ về thị trường từ đó so sánh giá giữa các nhãn hiệu, giữa các dòng sản phẩm
rồi mới đưa ra quyết định lựa chọn, bởi họ lo ngại về những rủi ro sẽ gặp phải (Hoyer & cộng
sự, 1984). Hiện nay xu hướng xe điện đang phát triển mạnh mẽ và có thể thấy mức giá của
những chiếc xe điện đều ở mức hợp lý, chi phí vận hành thấp, đó chính là yếu tố khách quan
thúc đẩy khách hàng sử dụng xe điện. Trên cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như
sau:
H6: Giá cả phải chăng có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến ý định sử dụng xe điện
của khách hàng trẻ.
2.3. Mô hình lý thuyết đề xuất
Dựa trên cơ sở các tài liệu nghiên cứu trước đây, lý thuyết hành vi thân thiện với môi
trường (PEB) và phát triển các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu được thiết lập với 6
giả thuyết nghiên cứu phản ánh vai trò của 6 biến độc lập là: mối quan tâm về môi trường, kiến
thức về sản phẩm, cảm nhận rủi ro về nhãn hiệu, tinh thần đổi mới cá nhân, chuẩn chủ quan và
giá cả phải chăng đối với ý định sử dụng xe điện của khách hàng trẻ. Chi tiết mô hình nghiên
cứu được mô tả tại Hình 1.
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Các tác giả