CÁCH “ÁP” KPI CHO PHÒNG TRADE MARKETING<br />
Làm thế nào để bạn biết được các hoạt động marketing của mình hiệu quả đến đâu?<br />
Hiểu được chiến lược nào hiệu quả nhất cho công ty của bạn và chiến lược nào không hoạt <br />
động tốt như mong đợi là một phần quan trọng trong sự tăng trưởng của mỗi công ty. Và đó <br />
là lí do vì sao KPI ra đời. KPI theo tiếng anh là Key Performance Indicator có nghĩa là chỉ số <br />
đánh giá thực hiện công việc, là công cụ đo lường, đánh giá hiệu quả công việc được thể <br />
hiện qua số liệu, tỉ lệ, chỉ tiêu định lượng, nhằm phản ánh hiệu quả hoạt động của các tổ <br />
chức hoặc bộ phận chức năng hay cá nhân.<br />
Nếu bạn sử dụng các công cụ tìm kiếm để tìm hiểu về những KPI dùng trong marketing, bạn <br />
rất có thể bị “choáng ngợp” vì số lượng quá nhiều và bối rối không biết dùng chỉ số gì để <br />
đánh giá công việc của mình.<br />
Trong bài này, sẽ hướng dẫn cho các bạn cách đặt KPI cho một bộ phận rất quan trọng trong <br />
các hoạt động marketing thương mại của công ty. Đó chính là phòng Trade Marketing.<br />
<br />
Các bước lập KPI cho phòng Trade Marketing<br />
1. Đề ra mục tiêu ở cấp vận hành (operational objectives) theo từng khoảng thời gian như <br />
theo tháng, theo quý, nửa năm, một năm…<br />
Những mục tiêu ở cấp vận hành là mục tiêu ngắn hạn có thể đo đếm được giúp công ty đạt <br />
được mục tiêu chiến lược, dài hạn của mình. Mức độ hoàn thành những mục tiêu này cho <br />
công ty biết họ có đang hoạt động hiệu quả hơn so với thời điểm trước hay không. Người ta <br />
hay dùng các chữ cái trong từ SMART để chỉ những yếu tố cần có khi đặt ra một mục tiêu <br />
vận hành:<br />
<br />
Specific: Mục tiêu nên rõ ràng và cụ thể. Ví dụ, công ty muốn trở thành một doanh <br />
nghiệp đầu ngành trong vòng 5 năm tới thì mục tiêu ngắn hạn đặt ra là tăng thị phần <br />
thêm 5% vào 6 tháng tới.<br />
Measurable: Các mục tiêu vận hành phải đo đếm được và cách đo đếm rất đa dạng <br />
phụ thuộc lớn vào tổ chức vận hành của doanh nghiệp, tuy nhiên, không nên quá phức <br />
tạp để nhân viên có thể dễ dàng theo dõi.<br />
<br />
Actionable/ Agreed upon: Mục tiêu phải nhận được sự đồng thuận từ tất cả các cấp. <br />
Khi cấp trên “áp” KPI mà không tham khảo ý kiến từ cấp dưới, mục tiêu đặt ra rất dễ <br />
xa rời thực tế và nhân viên có thể cảm thấy không hài lòng khi ý kiến của mình không <br />
được tôn trọng.<br />
<br />
Realistic: Mục tiêu nên thực tế và cách dễ dàng nhất để đạt được tiêu chí này là sự <br />
thống nhất giữa tất cả các cấp trong công ty. “Realistic” như là một kết quả của yếu <br />
tố “agreed upop” trước đó.<br />
<br />
Time sensitive: Mỗi kế hoạch ngắn hạn đều phải gắn với yếu tố thời gian, tức là <br />
khoảng thời gian đề ra để hoàn thành mục tiêu phụ thuộc vào mục tiêu dài hạn và <br />
những nguồn lực để hoàn thành nó.<br />
2. Xác định KRA cho từng bộ phận<br />
̀ ́ ́ ̉<br />
KRA la viêt tăt cua Key Result Area hay ph ạm vi trách nhiệm chính. KRA la nh<br />
̀ ưng công viêc<br />
̃ ̣ <br />
̉ ̀ ̉ ̣ ̉ ́ ở môt vi tri nhât đinh. KRA cũng đ<br />
phai lam đê hoan thanh trach nhiêm chu yêu <br />
̀ ̀ ́ ̣ ́ ́ ́ ̣ ược coi là task <br />
nhưng ở phạm vi rộng hơn, sau khi xác định KRA thì sẽ có nhiều task nhỏ hơn trong đó. Ví <br />
̣ ̉ ̀ ̣ ̀ ̉ ́ ̀ ̀ ̀ ̣<br />
du KRA cua nhân viên kinh doanh bao gôm viêc tim hiêu khach hang tiêm năng băng viêc xây <br />
dựng long tin n<br />
̀ ơi ho, còn nh<br />
̣ ững task nhỏ để phục vụ KRA đó có thể kể đến huy trì những <br />
quan hệ kinh doanh hiện có, nhận đơn đặt hàng; thiết lập những những mối quan hệ kinh <br />
doanh mới bằng việc lập kế hoạch và tổ chức lịch công tác hàng ngày đối với những quan hệ <br />
kinh doanh hiện có hay những quan hệ kinh doanh tiềm năng khác,…<br />
3. Thiết kế quy trình làm việc cho mỗi KRA, mỗi đầu mục công việc<br />
Để đánh giá khách quan, các KRA nên được thực hiện dựa trên một quy trình thống nhất. Ví <br />
dụ, một trong những đầu mục công việc của phòng Trade là chọn kênh bán hàng. Nhiệm vụ <br />
này gồm các bước như xem xét bản chất của sản phẩm, cân nhắc đối thủ, cân nhắc chi phí <br />
và lợi ích, xếp hạng các phương án,…<br />
4. Xác định phương pháp để đo lường kết quả của mỗi KRA, mỗi task, quy trình,…<br />
Bởi các KPIs đã được xác định dựa trên tiêu chí có thể đo lường, nên chắc chắn đã có <br />
phương pháp đánh giá cụ thể cho từng mục KPI. Nếu các KPI có liên quan tới nhau (ví dụ <br />
như lượng traffic website và % tăng traffic website trong tháng) thì có thể dùng chung phương <br />
pháp đo lường (dùng công cụ phân tích). Thông thường, mức độ hoàn thành KPI được chia <br />
thành 25 thang điểm. Càng nhiều mức độ điểm số thì việc đánh giá càng khách quan. Tuy <br />
nhiên, nếu chia quá nhỏ thì việc đánh giá mức độ hoàn thành KPI có thể gặp khó khăn.<br />
Những lưu ý khác khi xây dựng KPI<br />
1. Không nên đặt ra quá nhiều KPI, chỉ nên từ 35 KPI chính<br />
Để xây dựng được một chiến lược ngắn hạn hiệu quả, chúng ta chỉ nên đặt ra ít KPI. Vấn <br />
đề này có thể được nhìn nhận qua lăng kính của kinh tế học với quy luật lợi ích cận biên <br />
giảm dần. Cụ thể:<br />
<br />
Nếu bạn định làm 13 thứ, bạn sẽ làm được hết 13 thứ đó<br />
<br />
Nếu bạn định làm 410 thứ, bạn có thể sẽ chỉ làm được 1 hoặc 2 trong số đó<br />
<br />
Nếu bạn định làm nhiều hơn 10 thứ, bạn sẽ chẳng làm được gì cả.<br />
Đơn giản là, thất bại là điều tất yếu xảy ra khi bạn cố làm quá nhiều thứ. Nhân viên sẽ dễ <br />
bị “lạc lối” khi có quá nhiều chỉ số cần phải đạt được và họ không biết tập trung làm tốt <br />
việc gì.<br />
2. KPI nên thay đổi theo từng thời kì<br />
Chúng ta không thể đặt một mức chỉ tiêu cố định trong tất cả các giai đoạn vì ở mỗi thời <br />
điểm, doanh nghiệp lại có những phương hướng phát triển khác nhau. Ví dụ, trong thời kì <br />
đầu (introduction) của một sản phẩm, KPI về lợi nhuận sẽ không cao như trong thời kì tăng <br />
trưởng (growth) bởi lẽ khi sản phẩm mới ra mắt, doanh thu còn rất thấp và phải chi nhiều <br />
cho marketing và R&D. Còn khi sản phẩm được người tiêu dùng biết đến rộng rãi, doanh thu <br />
tăng và chi phí giảm do tận dụng được lợi thế kinh tế về quy mô (economies of scale).<br />
Những KPI mà phòng Trade Marketing nên lưu tâm<br />
1. Doanh thu<br />
Vì mục đích cuối cùng của marketing là tăng doanh thu nên doanh thu là một trong những <br />
thước đo chính xác nhất cho hoạt động của bất kì hoạt động marketing nào, nhất là khi trade <br />
marketing liên quan trực tiếp đến giai đoạn người mua hàng tiếp xúc với sản phẩm và ra <br />
quyết định có mua hay không.<br />
2. Mức độ tăng trưởng<br />
Mức độ tăng trưởng là phần trăm tăng trưởng doanh số của năm nay so với năm ngoái, và so <br />
với mặt bằng chung của ngành hàng và đối thủ.<br />
Ví dụ, đối với một công ty, nếu doanh số vẫn đạt, mà phần trăm tăng trưởng thấp hơn đối <br />
thủ hoặc ngành hàng là một dấu hiệu không tốt. Điều này chứng tỏ công ty đang phát triển <br />
chậm hơn đối thủ và thị trường, nên vẫn bị tính là không đạt KPI, chứ không phải phải là đạt <br />
như khi chỉ xét về doanh thu. Nếu tình hình này tiếp tục diễn ra, không sớm thì muộn công ty <br />
cũng sẽ sẽ bị bỏ lại phía sau.<br />
Ngược lại, nếu công ty không đạt được mục tiêu doanh thu đã đề ra mà mức tăng trưởng vẫn <br />
hơn thị trường thì đó vẫn có thể coi là một dấu hiệu tốt. Có thể lãnh đạo công ty đã đặt KPI <br />
cao quá, hoặc toàn thị trường đang sụt giảm, nên khi không đạt KPI nhưng tăng trưởng nhiều <br />
hơn thị trường thì vẫn chấp nhận được,<br />
3. Số điểm bán (Numeric Distribution)<br />
Chỉ số này nói lên độ bao phủ của sản phẩm trên thị trường, là phần trăm nơi xuất hiện sản <br />
phẩm trên tổng số điểm bán. Mà phòng trade giữ vai trò chủ chốt trong mảng thương mại <br />
của công ty nên nếu phòng trade làm việc hiệu quả thì sản phẩm càng xuất hiện nhiều trên <br />
thị trường, đồng nghĩa với việc càng dễ đến tay người tiêu dùng. Vậy nên, để sản phẩm có <br />
nhiều cơ hội đến tay người tiêu dùng thì phòng trade phải làm con số này tăng mạnh qua các <br />
năm.<br />
Tuy nhiên, thông thường không phải công ty nào cũng muốn bao phủ hết tất cả các điểm bán <br />
trên thị trường vì có những nơi rất thấp, nếu bao phủ luôn thì sẽ tốn chi phí, tốn thời gian và <br />
giảm ROI. Vì vậy, một số doanh nghiệp thường chỉ lọc ra những điểm bán có doanh thu cao <br />
và tập trung để bao phủ. Và như thế khái niệm Weighted Distribution ra đời.<br />
4. Lượng hàng bán/ số điểm bán (Weighted Distribution)<br />
Chỉ số này dùng để đo tính hiệu quả của các kênh phân phối, được tính bằng tổng doanh thu <br />
chia cho tổng số các kênh phân phối. Khác với ND là đo lường sự phổ biến của hàng hóa ở <br />
kênh phân phối thì WD là phân phối có trọng số, chủ yếu đánh giá định tính về phân phối, <br />
nhằm đo lường tình hiệu quả trong việc phân phối.<br />
Nếu ND thấp nhưng WD cao chứng tỏ các kênh dù ít nhưng đều hoạt động hiệu quả. Nếu <br />
ngược lại thì cần xem lại cắt bớt những kênh kém hiệu quả để tiết kiệm chi phí.<br />
Tạm kết<br />
KPI không chỉ góp phần quan trọng đánh giá hiệu quả công việc ngắn hạn của phòng Trade <br />
Marketing, mà những chỉ số này còn giúp thúc đẩy những giá trị dài hạn của công ty. Ngoài <br />
ra, KPI cũng tạo động lực cho nhân viên, gắn kết lợi ích của họ với sự phát triển của công ty, <br />
giúp tạo ra một văn hóa lành mạnh và tiến bộ ở nơi làm việc. Chính vì vậy, việc “áp” KPI <br />
sao cho chuẩn là vô cùng quan trọng.<br />