Câu chuy n Unilever - v n s kh iệ ạ ự ở
đ u t xà phòngầ ừ
Unilever là t p đòan s n xu t hàng tiêu dùng đangậ ả ấ
s h u nh ng th ng hi u l n nh Lipton,ở ữ ữ ươ ệ ớ ư
Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr,
Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up,
Surf và Omo...v i h n 265 000 nhân viên làm vi cớ ơ ệ
trong h n 500 công ty t i 90 qu c gia trên th gi iơ ạ ố ế ớ
cùng m c l i nhu n hàng năm trên toàn c u vàoứ ợ ậ ầ
kho ng 40 t euro. Ngành s n xu t th c ph m c aả ỷ ả ấ ự ẩ ủ
Unilever đ ng th hai th gi i ch sau Nestlé.ứ ứ ế ớ ỉ
William Lever – m t công dân Anh, ng i sáng l pộ ườ ậ
ra Unilever, chính là ng i đ u tiên t o d ng nênườ ầ ạ ự
ngành công nghi p s n xu t xà phòng vào cu i th k XIX.ệ ả ấ ố ế ỷ Th a h ng m t doanhừ ưở ộ
nghi p do cha mình đ l i, William đã t o d ng ra m t nhà máy s n xu t c a riêngệ ể ạ ạ ự ộ ả ấ ủ
mình và tr thành công dân giàu có nh t c a V ng qu c Anh lúc b y gi . Ông làở ấ ủ ươ ố ấ ờ
ng i đ u tiên nghĩ t i vi c kinh doanh không ch xà phòng mà còn c nhãn hi u. Cácườ ầ ớ ệ ỉ ả ệ
chi n d ch PR c a ông nh m qu ng bá cho các s n ph m c a mình đã đi vào l ch sế ị ủ ằ ả ả ẩ ủ ị ử
marketing th gi i. Tuy nhiên, đ có đ c v trí nh ngày hôm nay, t p đoàn này cũngế ớ ể ượ ị ư ậ
đã tr i qua nhi uả ề khó khăn t ng ch ng nh khó mà v t qua n i. Bài vi t này tómưở ừ ư ượ ổ ế
l c t ượ ừ Đ ng đ n sa m c và tr vườ ế ạ ở ề* - cu n sách đ c p khá đ y đ v cu c c i tố ề ậ ầ ủ ề ộ ả ổ
hoàn h o nh t c a Unilever. ả ấ ủ
V n s kh i đ u t … xà phòngạ ự ở ầ ừ
William Hesketh Lever sinh ngày 19/9/1851 t i thành ph Bolton thu c mi n b c n cạ ố ộ ề ắ ướ
Anh, là ng i con trai duy nh t trong gia đình có 7 ch em gái. Và c u cũng là ng iườ ấ ị ậ ườ
duy nh t trong gia đình đ c cha m bàn giao công vi c kinh doanhấ ượ ẹ ệ trà, cà phê, h tạ
tiêu cùng m t s m t hàng tiêu dùng khác. ộ ố ặ
Năm m i sáu tu i, William r i tr ng h c đ b c vào môi tr ng kinh doanh sôiườ ổ ờ ườ ọ ể ướ ườ
đ ng c a gia đình. Công vi c kinh doanh ti n tri n t t, và ch m t th i gian ng n sau,ộ ủ ệ ế ể ố ỉ ộ ờ ắ
Lever tr thành m t th ng gia kinh doanh hàng th c ph m danh ti ng t i Liverpoolở ộ ươ ự ẩ ế ạ
và Manchester. Từ năm 1874, khi William tròn 23 tu i, công ty c a anh chuy n h ngổ ủ ể ướ
sang kinh doanh xà phòng. Theo thói quen c a m i ng i th i b y gi , s n ph m nàyủ ọ ườ ờ ấ ờ ả ẩ
th ng đ c cung c p cho các c a hàng d ng thanh ho c c c, theo đó, n u kháchườ ượ ấ ử ở ạ ặ ụ ế
hàng ch c n mua m t m u nh , ng i bán hàng s thái m t khoanh nh nh khoanhỉ ầ ộ ẩ ỏ ườ ẽ ộ ỏ ư
giò, gói vào m nh gi y và bán cho khách hàng. Th i b y gi , lo i xà phòng c a Leverả ấ ờ ấ ờ ạ ủ
là Lever’s Pure Honey (m t ong nguyên ch t c a Lever) đ c coi là s n ph m bánậ ấ ủ ượ ả ẩ
ch y nh t. Tr c đây, xà phòng là m t s n ph m không b n s c, không h ng v vàạ ấ ướ ộ ả ẩ ả ắ ươ ị
đ c s n xu t b i hàng ch c nhà máy nh l . Nh ng mùi v và ch t l ng đ c bi tượ ả ấ ở ụ ỏ ẻ ư ị ấ ượ ặ ệ
c a lo i xà phòng Lever's Pure Honey đã góp ph n làm thay đ i di n m o ngành s nủ ạ ầ ổ ệ ạ ả
xu t và kinh doanh xà phòng. ấ
Năm 1884, Lever mua cho mình m t x ng s n xu t xà phòng nh . Đi u này giúp ôngộ ưở ả ấ ỏ ề
không còn ph i ph thu c vào vi c mua xà phòng c a các nhà cung c p hi n hànhả ụ ộ ệ ủ ấ ệ
đ ng th i hoàn toàn ki m soát đ c thành ph n cũng nh ch t l ng, mùi v c a s nồ ờ ể ượ ầ ư ấ ượ ị ủ ả
ph m. Sau nhi u năm kinh doanh và g t hái thành công trong lĩnh v c xà phòng, m tẩ ề ặ ự ộ
l n n a Lever l i cho tung ra s n ph m xà phòng ch t l ng cao v i tên g i Sunlightầ ữ ạ ả ẩ ấ ượ ớ ọ
(ánh sáng m t tr i). ặ ờ
Chính s xu t hi n c a lo i s n ph m này mà các t báo đã đ ng lo t đ a tin r ng lànự ấ ệ ủ ạ ả ẩ ờ ồ ạ ư ằ
da ph n th ng y u h n da nam gi i vì ph n ph i ti p xúc hàng ngày v i lo i xàụ ữ ườ ế ơ ớ ụ ữ ả ế ớ ạ
phòng kém ch t l ng, và Sunlight chính là s n ph m “m m m i” giúp cho ph nấ ượ ả ẩ ề ạ ụ ữ
b o v làn da c a mình m t cách h u hi u nh t. Tuy nhiả ệ ủ ộ ữ ệ ấ ên, đi u thềú v nh t v n lị ấ ẫ à
chương trình qu ng cảáo v ngề ư iờ đ p Gvendolinẹ. Vì bu n bồã và tu i tổác mà ngưiờ
ph n xinhụ ữ đ p nẹày trông rủũ v i lớàn da khô nẻ. Nàng s d ng nhi u lo i xử ụ ề ạ à phòng
nhưng r t cu c cố ộ ũng không hi u quệ ả. M t ngộ ư i b nờ ạ đã khuyên nàng s d ng lo i xử ụ ạ à
phòng Sunlight.
V y là gi i ph n ào ào đ xô mua lo i xà phòng này. Đ kích c u, nhà s n xu t đãậ ớ ụ ữ ổ ạ ể ầ ả ấ
đ a ra m t ch đ khuy n m i hi u qu . C m i m t h p xà phòng Sunlight ư ộ ế ộ ế ạ ệ ả ứ ỗ ộ ộ đ uề
t ng ng v i m t kho n ti n nh t đ nh nào đó. V i kho n ti n t ng ng s hàngươ ứ ớ ộ ả ề ấ ị ớ ả ề ươ ứ ố
mua, ng i tiêu dùng tho i mái l a ch n s n ph m nào mà h yêu thích. M c th ngườ ả ự ọ ả ẩ ọ ứ ưở
h i đó không h n ch , vì v y mà d n đ n nhi u tr ng h p bu n c i. Ví d , m tồ ạ ế ậ ẫ ế ề ườ ợ ồ ườ ụ ộ
khách hàng đã nghĩ ra cách thu th p 25 nghìn h p xà phòng đ đ i l y m t chi c xeậ ộ ể ổ ấ ộ ế
h i tr giá 250 b ng Anh và m t s xe đ p giá 9 b ng. ơ ị ả ộ ố ạ ả
Chính nh vào các chi n d ch ti p th hi u qu mà ch trong vòng m t năm, nhà máyờ ế ị ế ị ệ ả ỉ ộ
s n xu t xà phòng c a Lever đã tăng tr ng t 20 đ n 450 t n/tu n và Sunlight đã trả ấ ủ ưở ừ ế ấ ầ ở
thành m t trong nh ng lo i xà phòng n i ti ng nh t t i Anh. S thành công này đã t oộ ữ ạ ổ ế ấ ạ ự ạ
ra cho Lever đ ng l c đ b t phá h n n a. Lever quy t tâm xây d ng m t nhà máyộ ự ể ứ ơ ữ ế ự ộ
s n xu t xà phòng quy mô l n. Ông mua 23 hecta đ t trên b sông Mersey. D án s nả ấ ớ ấ ờ ự ả
xu t xà phòng đ c m t ki n trúc s n i ti ng ng i Liverpool có tên là Williamấ ượ ộ ế ư ổ ế ườ
Owen thi t k và b t đ u kh i đ ng vào tháng 3/1888. K t đây, Lever đã m thêmế ế ắ ầ ở ộ ể ừ ở
ba nhà máy s n xu t xà phòng m i t i Anh.ả ấ ớ ạ
Năm 1890, Lever m r ng quy mô s n xu t kinh doanh c a mình ra kh i biên gi iở ộ ả ấ ủ ỏ ớ
n c Anh. Ngoài nhà máy t i M , Lever còn “bành tr ng” sang t n Úc, Canada, Đ cướ ạ ỹ ướ ậ ứ
và Th y Sĩ. Ngay t i quê h ng c a mình, vào năm 1911, Lever Brothers chi m m tụ ạ ươ ủ ế ộ
th ph n r t l n, c ba bánh xà phòng trên th tr ng thì có m t bánh xà phòng là s nị ầ ấ ớ ứ ị ườ ộ ả
ph m c a Lever. Năm 1906, Lever mua l i Vinolia – m t công ty s n xu t xà phòng,ẩ ủ ạ ộ ả ấ
năm 1910 – mua l i Hudson's – m t hãng s n xu t b t gi t l n Anh. Còn t 1910ạ ộ ả ấ ộ ặ ớ ở ừ
đ n 1915, ông mua thêm ba công ty chuyên s n xu t xà phòng Anh mà m t trong s đóế ả ấ ộ ố
chính là Pears, m t đ i th chính c a Unilever. ộ ố ủ ủ
Sau chi n tranh th gi i th nh t, Lever ti p t c “bành tr ng” sang t n châu Phi.ế ế ớ ứ ấ ế ụ ướ ậ
Năm 1918, ông đ c b u ch n làm th tr ng thành ph Bolton. Ông m t năm 1925 –ượ ầ ọ ị ưở ố ấ
b n năm tr c khi di n ra “cu c sáp nh p th k ” mà con trai ông th c hi n v i Liênố ướ ễ ộ ậ ế ỷ ự ệ ớ
minh b t i Hà Lan đ t o ra m t Unilever đ ng c p trên th gi i. ơ ạ ể ạ ộ ẳ ấ ế ớ
Cu c sáp nh p th kộ ậ ế ỷ
Cu c chi n tranh th gi i th nh t đã c ng c thêm v trí c a Unilever trên th tr ngộ ế ế ớ ứ ấ ủ ố ị ủ ị ườ
n i đ a cũng nh qu c t . Lever m r ng m t hàng kinh doanh c a mình sang lĩnh v cộ ị ư ố ế ở ộ ặ ủ ự
s n xu t b th c v t (margarin). ả ấ ơ ự ậ
M c dù margarin đ c phát minh t i Pháp song nh ng nhà máy s n xu t lo i b th cặ ượ ạ ữ ả ấ ạ ơ ự
v t đ u tiên trên th gi i l i đ c ng i Hà Lan xây d ng vào th p niên 70 – 80 c aậ ầ ế ớ ạ ượ ườ ự ậ ủ
th k tr c. ế ỷ ướ Hai trong s nh ng nhà máy l n nh t Hà Lan chính là ố ữ ớ ấ ở Jurgens và Van
den Berg. Đ i t ng chính s d ng lo i b r ti n này chính là t ng l p công nhân laoố ượ ử ụ ạ ơ ẻ ề ầ ớ
đ ng. ộ
Ban đ u, các công ty Hà Lan s d ng m đ ng v t đ s n xu t ra margarin. Nh ngầ ử ụ ỡ ộ ậ ể ả ấ ư
vào đ u th k 20, giá nguyên li u này tăng cao khi n cho các nhà s n xu t ph i tínhầ ế ỷ ệ ế ả ấ ả
đ n bi n pháp tìm nguyên li u khác r h n thay th - m th c v t. Margarin b t đ uế ệ ệ ẻ ơ ế ỡ ự ậ ắ ầ
đ c ch t o t d u d a, d u c , d u đ u ph ng…ượ ế ạ ừ ầ ừ ầ ọ ầ ậ ộ
Các nhà s n xu t margarin t i Hà Lan đã th ng nh t v i nhau đ không x y ra c nhả ấ ạ ố ấ ớ ể ả ạ
tranh gi a các hãng. Tuy nhiên, th a thu n mà h đ a ra không m y t ra hi u qu ,ữ ỏ ậ ọ ư ấ ỏ ệ ả
d n đ n vi c hình thành m t liên minh b - Margarine Union, vào năm 1927 gi aẫ ế ệ ộ ơ ữ
Jurgens và Van den Berg đ ki m soát toàn b th tr ng b t i châu Âu. ể ể ộ ị ườ ơ ạ
Sau đó, Margarine Union b t đ u đàm phán v i Lever Brothers v kh năng sáp nh pắ ầ ớ ề ả ậ
gi a các bên nh m t o nh h ng v i th tr ng châu Âu. Tuy nhiên, ngay lúc này, đữ ằ ạ ả ưở ớ ị ườ ề
ngh đó đã không đ c th c hi n. ị ượ ự ệ
Cho đ n tháng Giêng 1930, s h p nh t gi a Margarine Union và Lever Brothers m iế ự ợ ấ ữ ớ
đ c th c hi n. M t liên minh m i Anh-Hà Lan có tên là Unilever đã ra đ i. Đ tránhượ ự ệ ộ ớ ờ ể
h th ng đánh thu kép, liên minh này quy t đ nh tách thành hai công ty: Unilever PLCệ ố ế ế ị
có tr s t i Anh và Unilever NV đóng tr s t i Hà Lan. Và dù hai công ty này có cụ ở ạ ụ ở ạ ơ
c u ho t đ ng g n nh đ c l p, song Unilever v n nh m t th c th th ng nh t. Cấ ạ ộ ầ ư ộ ậ ẫ ư ộ ự ể ố ấ ổ
đông c a Unilever, dù Anh hay Hà Lan cũng đ u nh n đ c m t m c c t c nhủ ở ề ậ ượ ộ ứ ổ ứ ư
nhau.
Tăng tr ng ngo n m c thông qua nh ng cu c c i t ưở ạ ụ ữ ộ ả ổ
Unilever tăng tr ng m nh b ng các cu c thôn tính, mua bán di n ra trên ph m vi toànưở ạ ằ ộ ễ ạ
c u. Nh ng tên tu i l n trên th gi i nh Lipton's (M và Canada), Brooke Bondầ ữ ổ ớ ế ớ ư ỹ
(Anh), Pepsodent (M ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond's (M )…đã l n l t “r i”ỹ ỹ ầ ượ ơ
vào tay Unilever.
Ngoài m t hàng ch y u bu i ban đ u là xà phòng, Unilever đã m r ng nhi u ch ngặ ủ ế ổ ầ ở ộ ề ủ
lo i s n ph m nh trà, kem, d u g i đ u, kem đánh răng, n c gi i khát, ph gia th cạ ả ẩ ư ầ ộ ầ ướ ả ụ ự
ph m…v i các nhãn hi u đ c “c th gi i tin dùng” nh Lipton, Hellman’s, Ragu,ẩ ớ ệ ượ ả ế ớ ư
Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up,
Surf và Omo. Và đó cũng ch là m t con s nh trong t ng s các nhãn hi u c a t pỉ ộ ố ỏ ổ ố ệ ủ ậ
đoàn.
N u nh vào th p niên 30, 90% l i nhu n c a Unilever có đ c t kinh doanh xàế ư ậ ợ ậ ủ ượ ừ
phòng và d u ăn thì vào đ u th p niên 80, con s này không nhi u h n 40% ầ ầ ậ ố ề ơ vì hãng đã
tăng c ng s n xu t nhi u ch ng lo i s n ph m khác nh th c ph m đông l nh, phườ ả ấ ề ủ ạ ả ẩ ư ự ẩ ạ ụ
gia th c ph m, kem, trà và các lo i m ph m, đ v sinh gia đình. ự ẩ ạ ỹ ẩ ồ ệ
T p đoàn Unilever đã:ậ
- Ti n hành nhi u nghiên c u th tr ng và phát hi n ra r ng, nhóm s n ph m dinhế ề ứ ị ườ ệ ằ ả ẩ
d ng, hay th c ph m b sung vitamin, th o d c, trái cây và các y u t giúpưỡ ự ẩ ổ ả ượ ế ố
gi m cân… đang trên đà tăng tr ng m nh.ả ưở ạ
- Tung ra nhi u s n ph m hoàn toàn m i: n c ép trái cây, rau c d i cái tênề ả ẩ ớ ướ ủ ướ
Knorr Vie, th c ph m ít ch t béo Becel…ự ẩ ấ
- Lên k ho ch đ a vào các th ng hi u s n có khái ni m “đ c b sung các y uế ạ ư ươ ệ ẵ ệ ượ ổ ế
t nâng cao s c đ kháng”.ố ứ ề
- Đ t nhi m v đu i k p Nestle và Procter&Gabler trên th tr ng Châu Âu.ặ ệ ụ ổ ị ị ườ
Vào th p niên 30, vi c kinh doanh t i th tr ng châu Âu ch đem l i 20% l i nhu nậ ệ ạ ị ườ ỉ ạ ợ ậ
chung, và 50 năm sau, con s này đã tăng tr ng g p đôi cùng v i vi c m r ng thố ưở ấ ớ ệ ở ộ ị
tr ng t i châu Phi, châu Á, B c M , Đông Âu và SNG. ườ ớ ắ ỹ
Th p niên 80-90, Unilever b t đ u công cu c c i t l i công ty v i nhi u thay đ i cănậ ắ ầ ộ ả ổ ạ ớ ề ổ
b n: tái c c u, thanh lý tài s n, c t gi m v trí qu n lý và nhân viên, đ t ra nh ngả ơ ấ ả ắ ả ị ả ặ ữ
m c tiêu co giãn, đào t o con ng i, xây d ng đ i nhóm, hình th c h i h p m i m vàụ ạ ườ ự ộ ứ ộ ọ ớ ẻ
nhi u ho t đ ng khác n a… Th p niên 90 ch ng ki n m t kho ng th i gian kh ngề ạ ộ ữ ậ ứ ế ộ ả ờ ủ
ho ng t i nhà máy Unilever Hà Lan, n i quá trình sáp nh p b c n tr b i s khác bi tả ạ ơ ậ ị ả ở ở ự ệ
về l ch s , c c u t ch c, th tr ng, s n ph m, đ a lý và con ng i. ị ử ơ ấ ổ ứ ị ườ ả ẩ ị ườ
Tháng 2/2000, lãnh đ o Unilever là Antony Burgmans và Niall Fitzerald thông báo kạ ế
ho ch năm năm tái c u trúc công ty có tên g i Path to Growth. M c đích c a k ho chạ ấ ọ ụ ủ ế ạ
này là c t gi m chi phí hàng năm t i $1,6 t và đ t m c 5% doanh thu vào cu i nămắ ả ớ ỷ ạ ứ ố
th nh t c a k ho ch (doanh thu năm 1999 là kho ng $44 t ). Đ làm đ c đi u này,ứ ấ ủ ế ạ ả ỷ ể ượ ề
ban lãnh đ o Unilever đã quy t đ nh đóng c a g n 100 trong s 300 xí nghi p, sa th iạ ế ị ử ầ ố ệ ả
25 000 công nhân đ ng th i c t gi m ch ng lo i s n ph m xu ng ba l n và ch t pồ ờ ắ ả ủ ạ ả ẩ ố ầ ỉ ậ
trung s c l c vào vi c phát tri n 400 nhãn hi u mang l i l i nhu n. T 1600, hãng đãứ ự ệ ể ệ ạ ợ ậ ừ
bán đi 1200 th ng hi u c a mình và ch gi l i nh ng th ng hi u th c s mang l iươ ệ ủ ỉ ữ ạ ữ ươ ệ ự ự ạ
l i nhu n – nh ng th ng hi u gi v trí th nh t ho c th hai trong dòng s n ph mợ ậ ữ ươ ệ ữ ị ứ ấ ặ ứ ả ẩ
nh t đ nh nào đó. Ngoài ra, hãng còn th c hi n nh ng giao d ch có l i nh mua l i nhàấ ị ự ệ ữ ị ợ ư ạ
máy s n xu t các lo i s n ph m giúp gi m cân Slimfast, công ty Bestfoods – ch nhânả ấ ạ ả ẩ ả ủ
c a súp Knorr, hay bán đi ph n tài s n đã không còn sinh l i. ủ ầ ả ợ
Phát tri n, c i t , nh ng ngh ch lý và ni m khao khát, đó là nh ng t b n có th ngheể ả ổ ữ ị ề ữ ừ ạ ể
th y đ c trong su t câu chuy n thành công c a Unilever t i Mĩ, châu Âu và châu Á.ấ ượ ố ệ ủ ạ
Và b ng t m nhìn, kh năng chèo lái con tàu doanh nghi p tr c sóng to gió c trênằ ầ ả ệ ướ ả
th ng tr ng, b ng vi c t ch c các khóa đào t o, các ch ng trình h tr nhânươ ườ ằ ệ ổ ứ ạ ươ ỗ ợ
viên, các nhà qu n lý c a Unilever đã mang l i s thành công v t ngoài s mong đ iả ủ ạ ự ượ ự ợ
cho t p đoàn này.ậ
Bài vi t h p tác v i T p chí ế ợ ớ ạ Doanh nhân Sài Gòn cu i thángố, s 7, tháng 10/2007ố