CH NG 6: CHI N L C VÀ K HO CH, T CH C VÀ KI M TRA MARKETINGƯƠ Ế ƯỢ Ế Ạ Ổ Ứ Ể
1. Xây d ng chi n l c theo quan đi m Marketing:ự ế ượ ể
1.1 Khái ni m:ệ
•K ho ch marketing là m t b ph n c a k ho ch t ng th c a công ty. Do v y, đ xây d ngế ạ ộ ộ ậ ủ ế ạ ổ ể ủ ậ ể ự
k ho ch marketing có hi u qu , tr c h t các nhà qu n lý ph i xây d ng k ho ch chi nế ạ ệ ả ướ ế ả ả ự ế ạ ế
l c cho toàn b n l c chung c a công ty, ti p đ n là xây d ng k ho ch chi n l c cho cácượ ộ ỗ ự ủ ế ế ự ế ạ ế ượ
lĩnh v c ch c năng khác nhau trong công ty, trong đó có ch c năng Marketing. Tr c h tự ứ ứ ướ ế
chúng ta tìm hi u khái ni m l p k ho ch:ể ệ ậ ế ạ
•Nói m t cách đ n gi n, l p k ho ch là quy t đ nh th i đi m hi n t i nh ng gì c n ph i làmộ ơ ả ậ ế ạ ế ị ở ờ ể ệ ạ ữ ầ ả
trong t ng lai, bao g m c v n đ : làm khi nào và làm nh th nào ươ ồ ả ấ ề ư ế k ho ch s là đ nhế ạ ẽ ị
h ng cho nh ng hành đ ng trong t ng th i đi m c a công ty. ướ ữ ộ ừ ờ ể ủ
V y l p chi n l c kinh doanh là: quá trình qu n tr nh m t o ra và duy trì s ăn kh p vậ ậ ế ượ ả ị ằ ạ ự ớ ề
chi n l c gi a các m c tiêu và kh năng c a công ty v i các c h i marketing đ y bi nế ượ ữ ụ ả ủ ớ ơ ộ ầ ế
đ ng ộ l p k ho ch chi n l c đòi h i công ty ph i tìm hi u và xác đ nh các y u t thu cậ ế ạ ế ượ ỏ ả ể ị ế ố ộ
môi tr ng bên ngoài, đánh giá các đi u ki n và kh năng bên trong c a công ty đ xâyườ ề ệ ả ủ ể
d ng chi n l c nh m đ t đ c m c tiêu nh t đ nh.ự ế ượ ằ ạ ượ ụ ấ ị
Giám đ c các doanh nghi p l n hàng năm dùng đ n 40% th i gian đ nghiên c uố ệ ớ ế ờ ể ứ
chi n l c kinh doanh. Năm 1947, ch có 20% doanh nghi p c a M có chi n l cế ượ ỉ ệ ủ ỹ ế ượ
kinh doanh. Năm 1970, con s này đã lên t i 100%. Nhi u nhà doanh nghi p M choố ớ ề ệ ỹ
r ng xây d ng chi n l c kinh doanh là công vi c chi m nhi u th i gian nh t, quanằ ự ế ượ ệ ế ề ờ ấ
tr ng nh t và khó nh t. Ông Uyn x n, Ch t ch công ty GE c a M đã t ng nói :”M iọ ấ ấ ơ ủ ị ủ ỹ ừ ỗ
ngày tôi ch ng làm đ c m y vi c nh ng có m t vi c không bao gi làm h t là xâyẳ ượ ấ ệ ư ộ ệ ờ ế
d ng quy ho ch t ng lai”. Đi u đó cho th y các xí nghi p các n c r t coi tr ngự ạ ươ ề ấ ệ ở ướ ấ ọ
vi c xây d ng chi n l c kinh doanh.ệ ự ế ượ
VD: V i áp l c c nh tranh gay g t v giá c c c a 5 nhà m ng di đ ng l n: Mobile,ớ ự ạ ắ ề ướ ủ ạ ộ ớ
Vina, SFone, Vietnammobile, Beeline; Viettel đã phân tích th tr ng NTD- nh ngị ườ ữ
ng i có nhu c u s d ng d ch v đi n tho i di đ ng, k t h p v i ti m l c v ng ch cườ ầ ử ụ ị ụ ệ ạ ộ ế ợ ớ ề ự ữ ắ
c a 1 công ty quân đ i ủ ộ Viettel đã ch n cho mình chi n l c: giá r đ m i ng iọ ế ượ ẻ ể ọ ườ
dân Vi t nam đ u có th “nói theo cách c a b n”; cho t i nay m c dù xét v th ph nệ ề ể ủ ạ ớ ặ ề ị ầ
Viettel ch a th qua m t 2 ông l n: vina và Mobilefone nh ng xét v t c đ tăngư ể ặ ớ ư ề ố ộ
tr ng Viettel đã v t xa 2 m ng di đ ng truy n th ng này.ưở ượ ạ ộ ề ố
1.2 T m quan tr ng c a vi c l p chi n l c kinh doanh:ầ ọ ủ ệ ậ ế ượ
• nh ng công ty “cũ” cho r ng: t tr c t i gi h v n làm vi c r t t t mà ch ng c n ph i cóỞ ữ ằ ừ ướ ớ ờ ọ ẫ ệ ấ ố ẳ ầ ả
k ho ch chính thích ế ạ vi c l p k ho ch KD là không c n thi t;ệ ậ ế ạ ầ ế
•M t s công ty khác cho r ng: tình hình trên th tr ng bi n đ ng quá nhanh nên k ho chộ ố ằ ị ườ ế ộ ế ạ
ch ng mang l i l i ích gì; ẳ ạ ợ
1
•Tuy nhiên, vi c l p k ho ch KD m t cách chính th c s đem l i không ít l i ích:ệ ậ ế ạ ộ ứ ẽ ạ ợ
oKhuy n khích các nhà lãnh đ o th ng xuyên suy nghĩ đ n tri n v ng c a công ty;ế ạ ườ ế ể ọ ủ
oXây d ng nh ng ch tiêu ho t đ ng đ sau này làm căn c ki m tra;ự ữ ỉ ạ ộ ể ứ ể
oĐ m b o ph i h p ăn ý h n nh ng n l c c a công ty;ả ả ố ợ ơ ữ ỗ ự ủ
oBu c công ty ph i xác đ nh rõ nhi m v và ph ng h ng chính tr c a mình;ộ ả ị ệ ụ ươ ướ ị ủ
oTh hi n c th h n m i liên h qua l i gi a ch c trách nhi m v c a t t c nh ng ng iể ệ ụ ể ơ ố ệ ạ ữ ứ ệ ụ ủ ấ ả ữ ườ
có trách nhi m trong công ty;ệ
oĐ m b o cho công ty có kh năng đ i phó v i nh ng bi n đ ng b t ng : th tr ng càngả ả ả ố ớ ữ ế ộ ấ ờ ị ườ
bi n đ ng, vi c l p k ho ch càng c n thi t đ t n d ng đ c c h i và t i thi u hóaế ộ ệ ậ ế ạ ầ ế ể ậ ụ ượ ơ ộ ố ể
đ c r i ro;ượ ủ
1.3 Các c p chi n l c:ấ ế ượ
B máy qu n lý th ng đ c phân chia thành nhi u c p b c, t ng ng v i m i c p b c l i cóộ ả ườ ượ ề ấ ậ ươ ứ ớ ỗ ấ ậ ạ
nh ng chi n l c khác nhau: chi n l c cho toàn b công ty; chi n l c th tr ng- s n ph mữ ế ượ ế ượ ộ ế ượ ị ườ ả ẩ
cho các đ n v kinh doanh chi n l c (SBU);ơ ị ế ượ
1.3.1 Chi n l c toàn b công ty:ế ượ ộ
•Chi n l c toàn b công ty là c p đ chi n l c liên quan đ n t t c các ho t đ ng toàn côngế ượ ộ ấ ộ ế ượ ế ấ ả ạ ộ
ty và là chi n l c l n nh t, có t m nhìn xa nh t v t ng lai công ty;ế ượ ớ ấ ầ ấ ề ươ
•Các b c trong quá trình l p chi n l c kinh doanh:ướ ậ ế ượ
1.3.1.1 Xác đ nh c ng lĩnh c a DN:ị ươ ủ
•M i m t DN t n t i đ u mong mu n đ t đ c m t đi u gì đó, mong mu n có m t v th nh tỗ ộ ồ ạ ề ố ạ ượ ộ ề ố ộ ị ế ấ
đ nh trong khuôn kh c a m t lĩnh v c ho t đ ng trong ngành KD, mong mu n s làm đ cị ổ ủ ộ ự ạ ộ ố ẽ ượ
m t đi u gì đó cho KH khác v i các DN khác ộ ề ớ DN c n ph i có 1 c ng lĩnh c a mình, đầ ả ươ ủ ể
xác đ nh đ c c ng lĩnh, s m nh c a mình, DN c n tr l i 1 s câu h i sau:ị ượ ươ ứ ệ ủ ầ ả ờ ố ỏ
oDN kinh doanh cái gì?
oAi là KH c a công ty?ủ
oCông ty s cung ng cho KH giá tr gì? Và cung ng nh th nào?ẽ ứ ị ứ ư ế
•C ng lĩnh/ s tuyên b v s m nh c a công ty là l i tuyên b v m c đích c a công ty. M tươ ự ố ề ứ ệ ủ ờ ố ề ụ ủ ộ
c ng lĩnh KD rõ ràng đóng vai trò nh m t bàn tay vô hình d n d t m i ho t đ ng trong côngươ ư ộ ẫ ắ ọ ạ ộ
ty đó;
•Vi c xác đ nh c ng lĩnh, s m nh c a DN không nên quá h p và cũng không nên quá r ng:ệ ị ươ ứ ệ ủ ẹ ộ
2
Xác đ nh c ng ị ươ
lĩnh c a DNủ
Đ ra ề
nhi m vệ ụ
K ho ch phát ế ạ
tri n các lĩnh v cể ự
K ho ch phát ế ạ
tri n xíể nghi p m iệ ớ
oQuá h p: làm DN không đ i phó k p v i s bi n đ i c a môi tr ng Marketing;ẹ ố ị ớ ự ế ổ ủ ườ
VD: DN gi i h n ho t đ ng KD c a mình là: “chúng tôi chuyên cung c p d ch v đ ngớ ạ ạ ộ ủ ấ ị ụ ườ
s t” ắ khi môi tr ng MT marketing bi n đ i: thu nh p NTD tăng lên ườ ế ổ ậ y u t nh yế ố ạ
c m v giá gi m, đ i v i h ti t ki m th i gian và m c đ an toàn là quan tr ng h n ả ề ả ố ớ ọ ế ệ ờ ứ ộ ọ ơ
n m b t đ c nhu c u này: m t s DN đã cung c p d ch v đi l i b ng máy bay ắ ắ ượ ầ ộ ố ấ ị ụ ạ ằ DN
cung c p d ch v đ ng s t bu c ph i chia s th ph n v i DN cung c p d ch v diấ ị ụ ườ ắ ộ ả ẻ ị ầ ớ ấ ị ụ
chuy n b ng máy bay ể ằ các DN đ ng s t g p ph i khó khăn là do h đã không d aườ ắ ặ ả ọ ự
vào nhu c u c a KH khi xác đ nh ph m vi KD cho b n thân b i: nhu c u s d ng d chầ ủ ị ạ ả ở ầ ử ụ ị
v đ ng s t c a NTD b n ch t là nhu c u di chuy n, đi l i ụ ườ ắ ủ ả ấ ầ ể ạ xác đ nh c ng lĩnh choị ươ
DN c n ph i l y đ ng trên quan đi m: th a mãn m t ho c m t s nhu c u c a KHMT.ầ ả ấ ứ ể ỏ ộ ặ ộ ố ầ ủ
oQuá r ng: làm DN b phân tán ngu n l c ộ ị ồ ự khi xác đ nh c ng lĩnh KD c n d a vào cácị ươ ầ ự
m t hàng hi n t i ặ ệ ạ xác đ nh nh ng kh năng th ng m i phát tri n h n phù h p v iị ữ ả ươ ạ ể ơ ợ ớ
công ty.
VD: m t DN chuyên c t ch b ng máy không th tuyên b DN là chuyên cung c p cácộ ắ ữ ằ ể ố ấ
ph ng ti n truy n thông.ươ ệ ề
1.3.1.2 Nhi m v và m c tiêu c a công ty:ệ ụ ụ ủ
•C ng lĩnh c a DN c n ph i đ c c th hóa thành nhi m v rõ ràng, các nhi m v đ cươ ủ ầ ả ượ ụ ể ệ ụ ệ ụ ượ
hình thành theo m i liên h phái sinh: t m t c ng lĩnh s hình thành m t ho c nhi u nhi mố ệ ừ ộ ươ ẽ ộ ặ ề ệ
v , t m t nhi m v này s kéo theo làm phát sinh các nhi m v khác có liên quan.ụ ừ ộ ệ ụ ẽ ệ ụ
VD: M c tiêu và nhi m v c a công ty Viettel Telecom:ụ ệ ụ ủ
1.3.1.3 Thi t l p danh m c kinh doanh và K ho ch phát tri n các lĩnh v c kinh doanh/cácế ậ ụ ế ạ ể ự
xí nghi p: ệ
3
Nhà cung c p vi n thông hàng đ u Vi t Nam và có tên tu i trên th gi iấ ễ ầ ệ ổ ế ớC ng lĩnhươ
Nhi m v c a công tyệ ụ ủ Cung c p d ch v di đ ng t t nh tấ ị ụ ộ ố ấ
Nhi m v c a marketingệ ụ ủ Tăng doanh s và gi m chi phíố ả
V n ra th tr ng n c ngoàiươ ị ườ ướTăng th ph n trong n cị ầ ướ
Chi n l c marketingế ượ Ch t l ng cao, n đ nh;ấ ượ ổ ị
Phát tri n thêm nhi u ể ề
d ch v m i: không ch là ị ụ ớ ỉ
d ch v thông tin di đ ng;ị ụ ộ
Giá th p;ấ
Kênh phân ph i: toàn ố
Giá th p;ấ
Thi t l p danh m c kinh doanh:ế ậ ụ
•Sau khi xác đ nh m c tiêu, nhi m v c a DN ị ụ ệ ụ ủ ban lãnh đ o c n đánh giá tình hình ho tạ ầ ạ
đ ng c a t ng b ph n, ch ng lo i hàng hóa ộ ủ ừ ộ ậ ủ ạ phát hi n kh năng sinh l i, m c đ h p d nệ ả ờ ứ ộ ấ ẫ
c a t ng xí nghi p, b ph n, ch ng lo i hàng hóa ủ ừ ệ ộ ậ ủ ạ có k ho ch phát tri n, thu h p ho cế ạ ể ẹ ặ
h y b m t ho c m t vài xí nghi p, b ph n, ch ng lo i hàng hóa nào đó ủ ỏ ộ ặ ộ ệ ộ ậ ủ ạ thi t l p lênế ậ
danh m c kinh doanh.ụ
•Danh m c KD là m t t p h p các đ n v KD và s n ph m c u thành nên công ty. M t danhụ ộ ậ ợ ơ ị ả ẩ ấ ộ
m c KD t t là m t danh m c phù h p v i nh ng đi m m nh và đi m y u c a công ty nh mụ ố ộ ụ ợ ớ ữ ể ạ ể ế ủ ằ
n m b t đ c các c h i trong môi tr ng;ắ ắ ượ ơ ộ ườ
•M t s tiêu chí đ đánh giá m c h p d n, kh năng sinh l i c a t ng xí nghi p, b ph n,ộ ố ể ứ ấ ẫ ả ờ ủ ừ ệ ộ ậ
ch ng lo i hàng hóa: giáo trình (p.215);ủ ạ
Xác đ nh chi n l c phát tri n c a các xí nghi p m i: ị ế ượ ể ủ ệ ớ
Sau khi đã xác đ nh đ c danh m c kinh doanh ị ượ ụ DN đi vào xác đ nh chi n l c phát tri nị ế ượ ể
c a các xí nghi p m i: Có 3 h ng phát tri n:ủ ệ ớ ướ ể
Phát tri n theo chi u sâu;ể ề
Phát tri n theo chi u r ng;ể ề ộ
Phát tri n h p nh t;ể ợ ấ
•Phát tri n theo chi u sâuể ề :
•DN t n d ng nh ng kh năng ho t đ ng hi n t i đ ti p t c phát tri n ậ ụ ữ ả ạ ộ ệ ạ ể ế ụ ể thích h p v i cácợ ớ
DN ch a t n d ng h t kh năng v n có c a hàng hóa và ch a khai thác h t c h i v thư ậ ụ ế ả ố ủ ư ế ơ ộ ề ị
tr ng;ườ
•Có 4 chi n l c phát tri n theo chi u sâu:ế ượ ể ề
oTh m nh p sâu vào th tr ng: ậ ậ ị ườ
Là chi n l c tăng tr ng b ng cách tăng l ng bán (doanh s ) c a các: s n ph mế ượ ưở ằ ượ ố ủ ả ẩ
hi n t i trên nh ng đo n th tr ng hi n t i;ệ ạ ữ ạ ị ườ ệ ạ
N l c marketing: t p trung vào: giá và các ch ng trình xúc ti n: giá th p+ tăngỗ ự ậ ươ ế ấ
khuy n mãi, tuyên truy n… nh m: kích thích:ế ề ằ
KH hi n t i mua v i s l ng l n h n;ệ ạ ớ ố ượ ớ ơ
Nh ng KH ti m n trên th tr ng cũ mua s n ph m c a DN;ữ ề ẩ ị ườ ả ẩ ủ
VD: các nhà cung c p m ng di đ ng đang ch y đua đ tăng th ph n: th m chí lấ ạ ộ ạ ể ị ầ ậ ỗ
v n ph i làm: t i t ng nhà, t ng vùng, t ng doanh nghi p đ thuy t ph c KH thayẫ ả ớ ừ ừ ừ ệ ể ế ụ
đ i t vi c s d ng d ch v c a ĐTCT sang s d ng d ch v c a DN: cung c p máyổ ừ ệ ử ụ ị ụ ủ ử ụ ị ụ ủ ấ
m i, nghe g i mi n phí trong nh ng kho ng th i gian nh t đ nh;ớ ọ ễ ữ ả ờ ấ ị
4
oM r ng th tr ng:ở ộ ị ườ
Là chi n l c tăng tr ng b ng cách: phát tri n th tr ng m i cho các s n ph m hi nế ượ ưở ằ ể ị ườ ớ ả ẩ ệ
t i c a DN;ạ ủ
N l c c a marketing tìm cách gi i thi u, qu ng bá s n ph m hi n t i c a DN sang thỗ ự ủ ớ ệ ả ả ẩ ệ ạ ủ ị
tr ng m i;ườ ớ
VD: Công ty vi n thông Viettel đã b t đ u m r ng th tr ng sang Lào và Campuchiaễ ắ ầ ở ộ ị ườ
v i chi n l c giá r b i Viettel cho r ng th tr ng Vi t Nam đã b t đ u bão hòa, vi cớ ế ượ ẻ ở ằ ị ườ ệ ắ ầ ệ
tăng l u l ng sóng t i Vi t nam đang là thách th c cho b t kỳ DN vi n thông di đ ngư ượ ạ ệ ứ ấ ễ ộ
nào;
oPhát tri n hàng hóa:ể
Là chi n l c tăng tr ng: gi i thi u các m t hàng, s n ph m m i ho c s n ph m cũế ượ ưở ớ ệ ặ ả ẩ ớ ặ ả ẩ
đ c c i ti n trên th tr ng hi n t i;ượ ả ế ị ườ ệ ạ
N l c marketing: t p trung vào vi c nghiên c i thi n tăng thêm giá tr cho s n ph mỗ ự ậ ệ ả ệ ị ả ẩ
cũ:
VD:
Đ i v i s n ph m cũ: DN th c hi n: thay đ i m u mã, tích h p thêm tính năngố ớ ả ẩ ự ệ ổ ẫ ợ
m i…: bánh AFC c a Kinh Đô: AFC rau, can xi; Vinamilk: s a cho ng i ăn kiêng,ớ ủ ữ ườ
s a giành cho tr em…ữ ẻ
•Phát tri n h p nh t: (SV t nghiên c u)ể ợ ấ ự ứ
•Thích h p cho các DN có v trí t ng đ i v ng ch c trong ngành ợ ị ươ ố ữ ắ c n n m thêm quy nầ ắ ề
ki m soát;ể
•Có 3 d ng:ạ
oM r ng v phía sau: Dn tìm cách n m quy n s h u hay thi t l p s ki m soát ch t chở ộ ề ằ ề ở ữ ế ậ ự ể ặ ẽ
h n nh ng ng i cung ng các y u t đ u vào;ơ ữ ườ ứ ế ố ầ
oH p nh t v phía tr c: DN tìm cách n m quy n s h u hay thi t l p s ki m soát ch tợ ấ ề ướ ắ ề ở ữ ế ậ ự ể ặ
ch h n h th ng phân ph i;ẽ ơ ệ ố ố
oH p nh t ngang: DN tìm cách n m quy n s h u hay thi t l p ki m soát ch t ch h nợ ấ ắ ề ở ữ ế ậ ể ặ ẽ ơ
m t s xí nghi p c nh tranh;ộ ố ệ ạ
•Phát tri n theo chi u r ng: (SV t nghiên c u)ể ề ộ ự ứ
•Hình th c phát tri n này thích h p khi: trong ngành không còn c h i phát tri n n a trong khiứ ể ợ ơ ộ ể ữ
đó ngoài ngành có nh ng c h i phát tri n h n; ho c, khi DN có kinh nghi m, năng l c đ i v iữ ơ ộ ể ơ ặ ệ ự ố ớ
m t s ngành m i;ộ ố ớ
•Có 3 d ng phát tri n theo chi u r ng:ạ ể ề ộ
5