CH
NG 6: CHI N L
C VÀ K HO CH, T CH C VÀ KI M TRA MARKETING
ƯƠ
Ế ƯỢ
Ổ Ứ
Ạ
Ế
Ể
1. Xây d ng chi n l ự
ế ượ c theo quan đi m Marketing: ể
1.1 Khái ni m:ệ
• K ho ch marketing là m t b ph n c a k ho ch t ng th c a công ty. Do v y, đ xây d ng ự ạ
ộ ộ ể ủ ủ ế ế ể ạ ậ ậ ổ
k ho ch marketing có hi u qu , tr ế ệ ạ ả ướ ế c h t các nhà qu n lý ph i xây d ng k ho ch chi n ả ự ế ế ả ạ
c cho toàn b n l c chung c a công ty, ti p đ n là xây d ng k ho ch chi n l c cho các l ượ ộ ỗ ự ế ượ ủ ự ế ế ế ạ
lĩnh v c ch c năng khác nhau trong công ty, trong đó có ch c năng Marketing. Tr ự ứ ứ ướ ế c h t
chúng ta tìm hi u khái ni m l p k ho ch: ể ệ ế ậ ạ
• Nói m t cách đ n gi n, l p k ho ch là quy t đ nh ậ
ế ị ế ả ạ ộ ơ ở ờ th i đi m hi n t ể ệ ạ i nh ng gì c n ph i làm ầ ữ ả
trong t ng lai, bao g m c v n đ : làm khi nào và làm nh th nào k ho ch s là đ nh ươ ư ế ả ấ ề ồ ế ẽ ạ ị
h ng cho nh ng hành đ ng trong t ng th i đi m c a công ty. ướ ừ ữ ủ ể ộ ờ
V y l p chi n l c kinh doanh là: quá trình qu n tr nh m t o ra và duy trì s ăn kh p v ậ ậ ế ượ ự ả ằ ạ ớ ị ề
chi n l ế ượ ế c gi a các m c tiêu và kh năng c a công ty v i các c h i marketing đ y bi n ơ ộ ụ ữ ủ ả ầ ớ
c đòi h i công ty ph i tìm hi u và xác đ nh các y u t đ ng ộ l p k ho ch chi n l ế ế ượ ậ ạ ế ố ể ả ỏ ị ộ thu c
môi tr ng bên ngoài, đánh giá các đi u ki n và kh năng bên trong c a công ty đ xây ườ ủ ề ệ ể ả
d ng chi n l c nh m đ t đ c m c tiêu nh t đ nh. ế ượ ự ạ ượ ằ ấ ị ụ
Giám đ c các doanh nghi p l n hàng năm dùng đ n 40% th i gian đ nghiên c u ứ
ệ ớ ế ể ờ ố
chi n l c kinh doanh. Năm 1947, ch có 20% doanh nghi p c a M có chi n l ế ượ ế ượ c ủ ệ ỹ ỉ
kinh doanh. Năm 1970, con s này đã lên t i 100%. Nhi u nhà doanh nghi p M cho ố ớ ề ệ ỹ
r ng xây d ng chi n l ự ằ ế ượ c kinh doanh là công vi c chi m nhi u th i gian nh t, quan ế ệ ề ấ ờ
ỗ tr ng nh t và khó nh t. Ông Uyn x n, Ch t ch công ty GE c a M đã t ng nói :”M i ủ ị ủ ừ ấ ấ ơ ọ ỹ
ngày tôi ch ng làm đ c m y vi c nh ng có m t vi c không bao gi ẳ ượ ư ệ ệ ấ ộ ờ làm h t là xây ế
d ng quy ho ch t ng lai”. Đi u đó cho th y các xí nghi p các n ự ạ ươ ệ ở ề ấ ướ ấ ọ c r t coi tr ng
c kinh doanh. vi c xây d ng chi n l ự ế ượ ệ
c c a 5 nhà m ng di đ ng l n: Mobile,
VD: V i áp l c c nh tranh gay g t v giá c
ắ ề ự ạ ớ ướ ủ ạ ộ ớ
Vina, SFone, Vietnammobile, Beeline; Viettel đã phân tích th tr ị ườ ữ ng NTD- nh ng
ng ườ ắ i có nhu c u s d ng d ch v đi n tho i di đ ng, k t h p v i ti m l c v ng ch c ế ợ ụ ệ ớ ề ử ụ ự ữ ầ ạ ộ ị
c: giá r đ m i ng c a 1 công ty quân đ i ủ ộ Viettel đã ch n cho mình chi n l ọ ế ượ ẻ ể ọ ườ i
dân Vi t nam đ u có th “nói theo cách c a b n”; cho t ệ ủ ề ể ạ ớ ầ i nay m c dù xét v th ph n ề ị ặ
Viettel ch a th qua m t 2 ông l n: vina và Mobilefone nh ng xét v t c đ tăng ề ố ư ư ể ặ ớ ộ
tr ng Viettel đã v t xa 2 m ng di đ ng truy n th ng này. ưở ượ ề ạ ố ộ
1.2 T m quan tr ng c a vi c l p chi n l c kinh doanh: ệ ậ ế ượ ủ ọ ầ
•
nh ng công ty “cũ” cho r ng: t c t tr i gi h v n làm vi c r t t t mà ch ng c n ph i có Ở ữ ằ ừ ướ ớ ờ ọ ẫ ệ ấ ố ẳ ầ ả
vi c l p k ho ch KD là không c n thi t; k ho ch chính thích ế ạ ệ ậ ế ạ ầ ế
• M t s công ty khác cho r ng: tình hình trên th tr
ộ ố ị ườ ằ ạ ng bi n đ ng quá nhanh nên k ho ch ế ế ộ
ch ng mang l i ích gì; ẳ i l ạ ợ
1
• Tuy nhiên, vi c l p k ho ch KD m t cách chính th c s đem l
i không ít l i ích: ệ ậ ứ ế ẽ ạ ộ ạ ợ
ng xuyên suy nghĩ đ n tri n v ng c a công ty; ế ạ ườ ủ ế ể ọ
o Khuy n khích các nhà lãnh đ o th
ạ ộ ứ ể ự ữ ể ỉ o Xây d ng nh ng ch tiêu ho t đ ng đ sau này làm căn c ki m tra;
ố ợ ỗ ự ữ ủ ả ả o Đ m b o ph i h p ăn ý h n nh ng n l c c a công ty; ơ
ng h ng chính tr c a mình; ụ ệ ả ộ ị ươ ướ ị ủ
o Bu c công ty ph i xác đ nh rõ nhi m v và ph
i gi a ch c trách nhi m v c a t ụ ể ơ ể ệ ệ ố ạ ụ ủ ấ ả t c nh ng ng ữ ữ ứ ệ i ườ
o Th hi n c th h n m i liên h qua l
có trách nhi m trong công ty; ệ
ng càng ị ườ ữ ế ả ả ả ấ ớ ộ ờ o Đ m b o cho công ty có kh năng đ i phó v i nh ng bi n đ ng b t ng : th tr ố
t đ t n d ng đ bi n đ ng, vi c l p k ho ch càng c n thi ế ệ ậ ế ạ ầ ộ ế ể ậ ụ ượ c c h i và t ơ ộ ố i thi u hóa ể
đ c r i ro; ượ ủ
c: 1.3 Các c p chi n l ấ ế ượ
B máy qu n lý th ng đ c phân chia thành nhi u c p b c, t ng ng v i m i c p b c l i có ả ộ ườ ượ ề ấ ậ ươ ỗ ấ ậ ạ ứ ớ
nh ng chi n l c khác nhau: chi n l c cho toàn b công ty; chi n l c th tr ế ượ ữ ế ượ ế ượ ộ ị ườ ẩ ng- s n ph m ả
cho các đ n v kinh doanh chi n l c (SBU); ế ượ ơ ị
1.3.1 Chi n l ế ượ c toàn b công ty: ộ
• Chi n l c toàn b công ty là c p đ chi n l c liên quan đ n t ế ượ ế ượ ấ ộ ộ ế ấ ả t c các ho t đ ng toàn công ạ ộ
ty và là chi n l c l n nh t, có t m nhìn xa nh t v t ng lai công ty; ế ượ ớ ấ ề ươ ấ ầ
ng
Xác đ nh c ị
ươ
Đ ra ề
K ho ch phát ạ
ế
K ho ch phát ạ
ế
tri n các lĩnh v c
lĩnh c a DN ủ
nhi m vệ
ụ
ự
ể
tri n xí ể
• Các b c trong quá trình l p chi n l c kinh doanh: ướ ế ượ ậ
nghi p m i ớ ệ
1.3.1.1 Xác đ nh c ng lĩnh c a DN: ị ươ ủ
i đ u mong mu n đ t đ
• M i m t DN t n t ộ
ỗ ồ ạ ề ạ ượ ố ấ c m t đi u gì đó, mong mu n có m t v th nh t ộ ị ế ề ộ ố
đ nh trong khuôn kh c a m t lĩnh v c ho t đ ng trong ngành KD, mong mu n s làm đ ạ ộ ổ ủ ự ẽ ộ ố ị ượ c
m t đi u gì đó cho KH khác v i các DN khác DN c n ph i có 1 c ề ớ ộ ầ ả ươ ng lĩnh c a mình, đ ủ ể
c c i 1 s câu h i sau: xác đ nh đ ị ượ ươ ng lĩnh, s m nh c a mình, DN c n tr l ủ ứ ệ ả ờ ầ ố ỏ
o DN kinh doanh cái gì?
o Ai là KH c a công ty? ủ
ư ế ứ ứ ẽ ị o Công ty s cung ng cho KH giá tr gì? Và cung ng nh th nào?
• C ng lĩnh/ s tuyên b v s m nh c a công ty là l
ố ề ứ ệ ươ ủ ự ờ ộ i tuyên b v m c đích c a công ty. M t ố ề ụ ủ
c ng lĩnh KD rõ ràng đóng vai trò nh m t bàn tay vô hình d n d t m i ho t đ ng trong công ươ ư ộ ạ ộ ẫ ắ ọ
ty đó;
• Vi c xác đ nh c
ng lĩnh, s m nh c a DN không nên quá h p và cũng không nên quá r ng: ệ ị ươ ứ ệ ủ ẹ ộ
2
ng Marketing; ớ ự ế ổ ủ ẹ ố ị ườ
o Quá h p: làm DN không đ i phó k p v i s bi n đ i c a môi tr
i h n ho t đ ng KD c a mình là: “chúng tôi chuyên cung c p d ch v đ
VD: DN gi
ớ ạ ạ ộ ụ ườ ng ủ ấ ị
y u t s t” ắ khi môi tr ườ ng MT marketing bi n đ i: thu nh p NTD tăng lên ổ ế ậ ế ố ạ nh y
c m v giá gi m, đ i v i h ti ả ả ố ớ ọ ế ề t ki m th i gian và m c đ an toàn là quan tr ng h n ộ ơ ứ ệ ờ ọ
n m b t đ c nhu c u này: m t s DN đã cung c p d ch v đi l i b ng máy bay DN ắ ượ ắ ộ ố ụ ầ ấ ị ạ ằ
cung c p d ch v đ ụ ườ ấ ị ụ ng s t bu c ph i chia s th ph n v i DN cung c p d ch v di ầ ẻ ị ắ ả ấ ộ ớ ị
chuy n b ng máy bay các DN đ ể ằ ườ ự ng s t g p ph i khó khăn là do h đã không d a ắ ặ ả ọ
vào nhu c u c a KH khi xác đ nh ph m vi KD cho b n thân b i: nhu c u s d ng d ch ử ụ ủ ầ ạ ả ầ ở ị ị
ng s t c a NTD b n ch t là nhu c u di chuy n, đi l i ng lĩnh cho v đ ụ ườ ắ ủ ể ả ấ ầ ạ xác đ nh c ị ươ
DN c n ph i l y đ ng trên quan đi m: th a mãn m t ho c m t s nhu c u c a KHMT. ộ ố ả ấ ứ ủ ể ầ ặ ầ ỏ ộ
ồ ự khi xác đ nh c ộ ị ươ ng lĩnh KD c n d a vào các ầ ự
o Quá r ng: làm DN b phân tán ngu n l c ị
m t hàng hi n t i ệ ạ xác đ nh nh ng kh năng th ữ ặ ả ị ươ ớ ng m i phát tri n h n phù h p v i ể ạ ơ ợ
công ty.
VD: m t DN chuyên c t ch b ng máy không th tuyên b DN là chuyên cung c p các
ữ ằ ể ắ ấ ố ộ
ph ng ti n truy n thông. ươ ệ ề
1.3.1.2 Nhi m v và m c tiêu c a công ty:
ụ ụ ủ ệ
c c th hóa thành nhi m v rõ ràng, các nhi m v đ
• C ng lĩnh c a DN c n ph i đ ủ
ả ượ ươ ầ ụ ể ụ ượ c ụ ệ ệ
hình thành theo m i liên h phái sinh: t ố ệ m t c ừ ộ ươ ệ ng lĩnh s hình thành m t ho c nhi u nhi m ẽ ề ặ ộ
m t nhi m v này s kéo theo làm phát sinh các nhi m v khác có liên quan. v , t ụ ừ ộ ụ ụ ệ ẽ ệ
C ng lĩnh
Nhà cung c p vi n thông hàng đ u Vi
t Nam và có tên tu i trên th gi
ươ
ễ
ầ
ấ
ệ
i ế ớ
ổ
Cung c p d ch v di đ ng t
Nhi m v c a công ty ụ ủ
ệ
ụ
ấ
ộ
ị
ố
t nh t ấ
Nhi m v c a marketing
ụ ủ
ệ
Tăng doanh s và gi m chi phí ố
ả
Tăng th ph n trong n
V n ra th tr
ng n
c ngoài
ầ
ị
c ướ
ươ
ị ườ
ướ
Chi n l
c marketing
ế ượ
Ch t l
ấ ượ
ng cao, n đ nh; ổ
ị
Giá th p;ấ
Phát tri n thêm nhi u
ề
ể
d ch v m i: không ch là
ụ ớ
ị
ỉ
d ch v thông tin di đ ng;
ụ
ộ
ị
Giá th p;ấ
Kênh phân ph i: toàn
ố
qu cố
VD: M c tiêu và nhi m v c a công ty Viettel Telecom: ụ ủ ụ ệ
t l p danh m c kinh doanh và K ho ch phát tri n các lĩnh v c kinh doanh/các
1.3.1.3 Thi
ế ậ ụ ự ế ể ạ
xí nghi p: ệ
3
Thi ế ậ t l p danh m c kinh doanh: ụ
• Sau khi xác đ nh m c tiêu, nhi m v c a DN
ụ ủ ụ ệ ị ban lãnh đ o c n đánh giá tình hình ho t ạ ạ ầ
đ ng c a t ng b ph n, ch ng lo i hàng hóa phát hi n kh năng sinh l ủ ừ ủ ạ ậ ộ ộ ệ ả ờ ẫ i, m c đ h p d n ộ ấ ứ
c a t ng xí nghi p, b ph n, ch ng lo i hàng hóa ậ ủ ừ ủ ệ ạ ộ có k ho ch phát tri n, thu h p ho c ặ ẹ ể ế ạ
thi t l p lên h y b m t ho c m t vài xí nghi p, b ph n, ch ng lo i hàng hóa nào đó ộ ủ ủ ệ ặ ậ ạ ộ ỏ ộ ế ậ
danh m c kinh doanh. ụ
• Danh m c KD là m t t p h p các đ n v KD và s n ph m c u thành nên công ty. M t danh ộ ậ ụ ấ ả ẩ ộ ơ ợ ị
m c KD t ụ ố ằ t là m t danh m c phù h p v i nh ng đi m m nh và đi m y u c a công ty nh m ể ụ ữ ủ ể ế ạ ộ ợ ớ
n m b t đ c các c h i trong môi tr ng; ắ ượ ắ ơ ộ ườ
• M t s tiêu chí đ đánh giá m c h p d n, kh năng sinh l
ộ ố ứ ể ả ấ ẫ ờ ủ ừ ậ i c a t ng xí nghi p, b ph n, ệ ộ
ch ng lo i hàng hóa: giáo trình (p.215); ủ ạ
c phát tri n c a các xí nghi p m i:
Xác đ nh chi n l ị
ế ượ ủ ể ệ ớ
Sau khi đã xác đ nh đ c danh m c kinh doanh DN đi vào xác đ nh chi n l ị ượ ụ ế ượ ị ể c phát tri n
ng phát tri n: c a các xí nghi p m i: Có 3 h ệ ủ ớ ướ ể
Phát tri n theo chi u sâu; ề ể
Phát tri n theo chi u r ng; ề ộ ể
Phát tri n h p nh t; ể ấ ợ
• Phát tri n theo chi u sâu :
ể ề
i đ ti p t c phát tri n
• DN t n d ng nh ng kh năng ho t đ ng hi n t ả
ạ ộ ữ ụ ậ ệ ạ ể ế ụ ể thích h p v i các ợ ớ
DN ch a t n d ng h t kh năng v n có c a hàng hóa và ch a khai thác h t c h i v th ế ơ ộ ề ư ậ ủ ụ ư ế ả ố ị
tr ng; ườ
• Có 4 chi n l c phát tri n theo chi u sâu: ế ượ ể ề
ng: ị ườ ậ ậ
o Th m nh p sâu vào th tr
Là chi n l c tăng tr ng b ng cách tăng l ế ượ ưở ằ ượ ẩ ng bán (doanh s ) c a các: s n ph m ố ủ ả
hi n t i trên nh ng đo n th tr ng hi n t ệ ạ ị ườ ữ ạ i; ệ ạ
ng trình xúc ti n: giá th p+ tăng
N l c marketing: t p trung vào: giá và các ch
ỗ ự ậ ươ ế ấ
khuy n mãi, tuyên truy n… nh m: kích thích: ề ế ằ
KH hi n t i mua v i s l ng l n h n; ệ ạ ớ ố ượ ớ ơ
Nh ng KH ti m n trên th tr ng cũ mua s n ph m c a DN; ề ẩ ị ườ ữ ủ ả ẩ
VD: các nhà cung c p m ng di đ ng đang ch y đua đ tăng th ph n: th m chí l ể ấ ạ ạ ầ ậ ộ ị ỗ
i t ng nhà, t ng vùng, t ng doanh nghi p đ thuy t ph c KH thay v n ph i làm: t ả ẫ ớ ừ ừ ừ ụ ệ ể ế
đ i t vi c s d ng d ch v c a ĐTCT sang s d ng d ch v c a DN: cung c p máy ổ ừ ệ ử ụ ử ụ ụ ủ ụ ủ ấ ị ị
m i, nghe g i mi n phí trong nh ng kho ng th i gian nh t đ nh; ữ ấ ị ễ ả ờ ớ ọ
4
ng: ở ộ ị ườ o M r ng th tr
Là chi n l c tăng tr ng b ng cách: phát tri n th tr ế ượ ưở ị ườ ể ằ ệ ng m i cho các s n ph m hi n ả ẩ ớ
t i c a DN; ạ ủ
N l c c a marketing tìm cách gi i thi u, qu ng bá s n ph m hi n t i c a DN sang th ỗ ự ủ ớ ệ ạ ủ ệ ả ẩ ả ị
tr ng m i; ườ ớ
VD: Công ty vi n thông Viettel đã b t đ u m r ng th tr ng sang Lào và Campuchia ắ ầ ở ộ ị ườ ễ
c giá r b i Viettel cho r ng th tr ng Vi v i chi n l ớ ế ượ ẻ ở ị ườ ằ ệ ệ t Nam đã b t đ u bão hòa, vi c ắ ầ
tăng l u l ng sóng t i Vi ư ượ ạ ệ ộ t nam đang là thách th c cho b t kỳ DN vi n thông di đ ng ứ ễ ấ
nào;
o Phát tri n hàng hóa: ể
c tăng tr ng: gi i thi u các m t hàng, s n ph m m i ho c s n ph m cũ
Là chi n l
ế ượ ưở ớ ệ ặ ả ẩ ặ ả ẩ ớ
đ c c i ti n trên th tr ng hi n t ượ ả ế ị ườ i; ệ ạ
N l c marketing: t p trung vào vi c nghiên c i thi n tăng thêm giá tr cho s n ph m ẩ
ỗ ự ệ ệ ậ ả ả ị
cũ:
VD:
Đ i v i s n ph m cũ: DN th c hi n: thay đ i m u mã, tích h p thêm tính năng ố ớ ả ự ệ ẩ ẫ ổ ợ
m i…: bánh AFC c a Kinh Đô: AFC rau, can xi; Vinamilk: s a cho ng i ăn kiêng, ủ ữ ớ ườ
s a giành cho tr em… ữ ẻ
nghiên c u)
• Phát tri n h p nh t: (SV t ợ
ể ấ ự ứ
• Thích h p cho các DN có v trí t
ợ ị ươ ng đ i v ng ch c trong ngành ắ ố ữ c n n m thêm quy n ề ắ ầ
ki m soát; ể
• Có 3 d ng:ạ
t l p s ki m soát ch t ch ở ữ ở ộ ề ề ằ ế ậ ự ể ặ ẽ o M r ng v phía sau: Dn tìm cách n m quy n s h u hay thi
i cung ng các y u t đ u vào; h n nh ng ng ữ ơ ườ ế ố ầ ứ
c: DN tìm cách n m quy n s h u hay thi ấ ề ợ ướ ở ữ ề ắ ế ậ ặ t l p s ki m soát ch t ự ể
o H p nh t v phía tr
ch h n h th ng phân ph i; ố ệ ố ẽ ơ
ở ữ ề ắ ấ ợ ế ậ ẽ ơ t l p ki m soát ch t ch h n ể ặ o H p nh t ngang: DN tìm cách n m quy n s h u hay thi
m t s xí nghi p c nh tranh; ệ ộ ố ạ
• Phát tri n theo chi u r ng: (SV t
nghiên c u) ề ộ ể ự ứ
• Hình th c phát tri n này thích h p khi: trong ngành không còn c h i phát tri n n a trong khi ơ ộ ứ ữ ể ể ợ
ố ớ đó ngoài ngành có nh ng c h i phát tri n h n; ho c, khi DN có kinh nghi m, năng l c đ i v i ơ ộ ữ ự ể ệ ặ ơ
m t s ngành m i; ớ ộ ố
• Có 3 d ng phát tri n theo chi u r ng: ể ề ộ ạ
5
ứ ụ ể ệ ẩ ả ạ ổ ồ
o Đa d ng hóa đ ng tâm: là hình th c phát tri n b sung vào danh m c s n ph m hi n có
ng t xét trên góc đ k thu t hay marketing. nh ng m t hàng t ặ ữ ươ ự ộ ỹ ậ
VD: M t ti m c t tóc có th cung c p thêm d ch v : chăm sóc da m t, phun xăm… ộ ệ ụ ể ặ ắ ấ ị
ứ ủ ữ ệ ạ ạ ổ ặ o Đa d ng hóa ngang: là hình th c b sung vào ch ng lo i hàng hóa hi n có nh ng m t
i có kh hàng hoàn toàn không liên quan gì đ n m t hàng DN đang s n xu t nh ng l ế ư ặ ả ấ ạ ả
năng thu hút KH hi n có. ệ
VD: salon: làm đ p có th bán kèm m ph m, ph ki n trang đi m, qu n áo th i trang… ụ ệ ẹ ể ể ẩ ầ ờ ỹ
ứ ủ ủ ệ ạ ạ ổ ộ ữ o Đa d ng hóa r ng: là hình th c b sung vào ch ng lo i hàng hóa hi n có c a DN nh ng
m t hàng không có liên quan gì xét c v ph ng di n công ngh và th tr ng. ả ề ặ ươ ị ườ ệ ệ
VD:
c bi t đ n nh m t công ty v công ngh vi n thông, tuy nhiên, càng Ban đ u FPT đ ầ ượ ế ế ư ộ ệ ễ ề
ngày FPT càng m r ng ph m vi kinh doanh sang m t s lĩnh v c: tài chính, giáo d c… ộ ố ở ộ ự ụ ạ
C a hàng đ hi u Vivianvu: chuyên bán qu n áo th i trang kèm theo đó l i bán c các ồ ệ ử ầ ờ ạ ả
lo i n n trang trí… ạ ế
1.2 L p k ho ch Marketing: ạ
ế
ậ
Chi n l c KD c a DN đã đ c xác đ nh t : thi t l p c ng lĩnh chung ế ượ ủ ượ ị ừ ế ậ ươ m c tiêu ụ nh ng lĩnh ữ
c chung đã xác đ nh v c KD và nêu rõ nhi m v c a t ng lĩnh v c KD. Đ tri n khai chi n l ự ụ ủ ừ ể ể ế ượ ự ệ ị
DN c n ph i l p k ho ch chi ti t cho t ng lĩnh v c KD i có 1 vài ả ậ ế ạ ầ ế ừ ự n u trong m i lĩnh v c KD l ỗ ự ế ạ
ch ng lo i, m t vài m t hàng, nhãn hi u và th tr ng ị ườ ph i xây d ng KH riêng cho t ng ch ng ủ ừ ự ả ủ ệ ạ ặ ộ
lo i, nhãn hi u và th tr ng đó (chi n l ng) ị ườ ệ ạ ế ượ c s n ph m- th tr ẩ ị ườ nh ng lo i k ho ch này ạ ế ữ ạ ả
đ ta tìm hi u cách l p k ho ch Marketing: m t b n k ượ c g i chung là k ho ch Marketing ế ạ ọ ộ ả ế ể ạ ậ ế
ho ch Marketing th ng có các ph n sau: ạ ườ ầ
T ng h p các ch tiêu ki m tra; ể ợ ổ ỉ
Tình hình marketing hi n t i; ệ ạ
Nh ng nguy c và kh năng; ữ ả ơ
Nhi m v và v n đ ; ề ụ ệ ấ
T t ng chi n l c Marketing; ư ưở ế ượ
Ch ng trình hành đ ng; ươ ộ
D toán ngân sách; ự
Trình t ki m tra. ự ể
1.2.1 T ng h p các ch tiêu ki m tra:
ợ ổ ể ỉ
6
Đây là ph n đ u tiên c a k ho ch marketing: N i dung c a ph n này c n đ m b o: Trình bày ủ ủ ế ầ ạ ầ ầ ầ ả ả ộ
tóm t t nh ng ki n ngh ch ch t nh t mà m t k ho ch Marketing ph i đ t đ ắ ả ạ ượ ộ ế ủ ữ ế ấ ạ ố ị c và đi u ki n đ ề ệ ể
đ t đ ạ ượ c, c th : ụ ể
• Cung c p cho c p lãnh đ o n m b t đ
c ph ng h ng c b n c a b n k ho ch; ắ ượ ạ ắ ấ ấ ươ ướ ơ ả ủ ế ạ ả
• Các ch tiêu c b n c n đ t đ c; ơ ả ạ ượ ầ ỉ
• Nh ng đi u ki n khách quan và ch quan đ đ t đ c ch tiêu đó; ể ạ ượ ủ ữ ề ệ ỉ
VD: giáo trình p.221
1.2.2 Tình hình Marketing hi n t i: ệ ạ
Mô t ng m c tiêu và tình hình công ty trên th tr ng đó; ả ặ đ c đi m th tr ể ị ườ ị ườ ụ
• Th tr ị ườ ng m c tiêu: ụ
ng; ị ườ o Quy mô th tr
ng ch y u; ị ườ ầ ủ ế o Các ph n th tr
ả o Nhu c u cu KH; ầ
ng; ủ ữ ườ o Nh ng nét đ c thù c a môi tr ặ
ng Marketing t i hành vi NTD; ủ ộ ườ ớ o Tác đ ng c a môi tr
• Phân tích c nh tranh: u, nh c đi m c a ĐTCT; th ph n và chi n l ư ạ ượ ế ượ ủ ể ầ ị c c a h ; ọ ủ
• Tình hình công ty trên th tr ng đó: ị ườ
ng đó; ị ườ ữ ặ ặ o Nh ng m t hàng chính c a công ty có m t trên th tr ủ
ố o Đ i th c nh tranh; ủ ạ
ố ủ o Kênh phân ph i c a DN;
• Chi n l
c Marketing hi n t c Marketing mix hi n t ế ượ ệ ạ ủ i c a DN: trong đi u ki n m i chi n l ề ế ượ ệ ớ ệ ạ i
còn phù h p hay không? ợ
1.2.3 Nh ng nguy c và kh năng: (SWOT: strengths, weakness, opportunities, threats)
ữ ơ ả
• Trong đi u ki n môi tr
ề ệ ườ ng m i s xu t hi n nh ng c h i KD m i đ ng th i đi kèm là ơ ộ ớ ồ ớ ẽ ữ ệ ấ ờ
nh ng r i ro, đe d a m i ớ nh n th c v c h i và thách th c, k t h p v i kh năng (đi m ể ề ơ ộ ế ợ ứ ữ ủ ứ ậ ả ớ ọ
m nh, đi m y u) c a DN ủ ể ế ạ xây d ng k ho ch marketing đ n m b t, khai thác c h i, đ ng ồ ơ ộ ể ắ ự ế ắ ạ
th i d ki n các tr ng h p r i ro có th x y ra đ v t qua các nguy c đe d a. ờ ự ế ườ ợ ủ ể ả ể ượ ơ ọ
• Nguy c , đe d a: là m t di n bi n ph c t p phát sinh do m t xu th b t l ế ấ ợ
ứ ạ ế ễ ộ ộ ơ ọ ộ ự ệ i hay m t s ki n
c th mà n u không có nh ng n l c marketing có đ nh h ữ ụ ể ỗ ự ế ị ướ ứ ng thì có th gây t n h i cho s c ể ạ ổ
s ng c a hàng hóa hay làm nó ch t h n. [Philip Kotler- marketing căn b n] ế ẳ ố ủ ả
7
i i
Vd: kh ng ho ng tài chính th gi ả
ủ ế ớ tác đ ng th i KT th gi ế ớ thu nh p NTD gi m ả ậ ộ ờ
m c tiêu dùng gi m i th t b i; tuy nhiên ả doanh s c a DN gi m ố ủ ả d n d n t ầ ầ ớ ứ ấ ạ
ng nh vào nh ng n l c marketing đ nh h ỗ ự ữ ờ ị ướ DN s có s đi u ch nh v đ c tr ng, ự ề ề ặ ư ẽ ỉ
ch ng lo i s n ph m; giá c … c kh ng ho ng; ạ ả ả DN có th ch ng đ và tr i qua đ ố ủ ể ẩ ả ỡ ượ ủ ả
• C h i: là m t di n bi n t o ra s c h p d n đ i v i ho t đ ng marketing c a DN mà nh ẫ ế ạ ạ ộ ố ớ ơ ộ ứ ủ ễ ấ ộ ờ
khai thác nó DN s t o đ i th c nh tranh; ẽ ạ c l ượ ợ ế ạ
Tr i m a bão
ư ờ c h i KD đ i v i các DN s n xu t mì tôm và đ ăn ngu i; ả ố ớ ơ ộ ấ ồ ộ
nh ng DN s n xu t s n ph m ch t l ng cao
Thu nh p c a NTD ngày càng cao
ủ ậ ấ ả ấ ượ ữ ả ẩ
và th ng: DN tr ng rau s ch, ườ ng xuyên c i ti n s n ph m ả ế ẩ đ ả ượ ư c a chu ng th tr ộ ị ườ ạ ồ
DN cung c p máy tính, đi n tho i đ t ti n… ạ ắ ề ệ ấ
• Kh năng marketing: là m t ph ng h ng n l c marketing h p d n giúp công ty c th ả ộ ươ ướ ụ ể ỗ ự ấ ẫ
giành đ c u c nh tranh; ượ ư ạ
VD: kh năng c a Apple: t o ra các s n ph m công ngh cao, có tính năng v ủ ệ ả ẩ ả ạ ượ ộ t tr i;
kh năng c a Viettel đó là cung c p d ch v di đ ng v i m c giá r ; ẻ ấ ủ ụ ứ ả ộ ớ ị
1.2.4 Nhi m v và nh ng v n đ : ề ữ ụ ệ ấ
• Sau khi nghiên c u nh ng đe d a và kh năng c a DN
ứ ữ ủ ả ọ DN đ ra nh ng nhi m v và ữ ụ ề ệ
phác h a nh ng v n đ phát sinh kèm theo. ữ ề ấ ọ
c trình bày d i d ng nh ng m c tiêu đ nh h
• Nhi m v ph i đ ụ
ả ượ ệ ướ ạ ữ ụ ị ượ ạ ng mà DN mu n đ t ố
đ c: tăng th ph n 15%, doanh thu tăn 20%... ượ ầ ị
VD: năm 2010, m c tiêu doanh thu c a Viettel là 96000 t , VNPT 100000 t ụ ủ ỷ . ỷ
1.2.5 T t ng chi n l c Marketing: ư ưở ế ượ
• Theo Philip Kotler: “chi n l
ế ượ c marketing là m t h th ng lu n đi m logic, h p lý làm căn c ậ ộ ệ ố ể ợ ứ
ch đ o m t đ n v hay m t t ch c tính toán cách gi ộ ơ ỉ ạ ộ ổ ị ứ ả ủ i quy t nh ng nhi m v marketing c a ữ ụ ế ệ
mình liên quan đ n th tr ng m c tiêu, h th ng marketing mix và m c chi phí cho ị ườ ế ụ ứ ệ ố
marketing”
t hay
Trong b
ướ c này, DN c n xác đ nh l a ch n chi n l ị ế ượ ự ầ ọ c marketing: t p trung, phân bi ậ ệ
không phân bi đó m i xác đ nh đ c th tr thi t k các ch t ệ t ừ ớ ị ượ ị ườ ng m c tiêu ụ ế ế ươ ng
trình marketing mix đ tác đ ng, ph c v t p KHMT xác đ nh m c chi phí c n ph i b ụ ậ ụ ể ộ ả ỏ ứ ầ ị
ra thông qua đó đ t đ c m c tiêu c a chi n l ạ ượ ế ượ ụ ủ c đã l a ch n. ự ọ
VD: Chi n l c Marketing Mix c a Unilever: ế ượ ủ
i tiêu dùng VN và chi m lĩnh càng
Giá: V i m c tiêu ti p c n đ i đa s ng
ụ ế ậ ạ ớ ố ườ ế
nhi u th ph n càng t t ề ầ ị ố U th c hi n chính sách giá c linh ho t d a vào: s ạ ự ự ệ ả ự
bi n đ i trên th tr ng, giá c c a đ i th c nh tranh… theo h ng càng ngày ị ườ ế ổ ả ủ ủ ạ ố ướ
càng gi m: trung bình t 7-9%/năm, tr ng h p cá bi t lên t i 30% (khi Tide ả ừ ườ ợ ệ ớ
8
1,5kg: gi m t : 14,5000 11,000đ; Omo 0,5kg: gi m t 7,5000đ 5,500đ; ả ừ ả ừ
Daso: không th ch y đua gi m giá do n u gi m giá công ty s l ). ẽ ỗ ể ế ả ả ạ
S n ph m: chú tr ng vào c i ti n s n ph m v i ch t l ng ngày càng tăng ả ế ấ ượ ả ẩ ả ẩ ọ ớ
(Sunsilk: v i m t lo t dòng s n ph m: b k t, th giãn m i, suôn m m, đen óng ồ ế ư ề ẩ ạ ả ớ ộ ớ
, 7 chuyên gia… ch a k p thích nghi v i th tr ng U đã có thêm Clear, ả ị ườ ư ớ ị
Organics, Dove, Lux)…
Kênh phân ph i: v i ph
ố ớ ươ ng châm: luôn luôn hi n h u và s n có ( always visible, ữ ệ ẵ
available) m ng l i phân ph i r ng kh p theo mô hình chân r t ạ ướ ố ộ ế đi vào b t kỳấ ắ
c a hàng t p ph m, siêu th . .nào cũng th y s n ph m c a U. ử ủ ẩ ả ẩ ạ ấ ị
Qu ng cáo: Th c hi n t n su t cao trên các ch ệ ầ
ự ấ ả ươ ơ ng trình Tivi: các trò trò ch i,
phim nh… trên các t p chí, t ả ạ ổ ờ ch c các s ki n mang tính xã h i: “áo tr ng ng i ự ệ ứ ắ ộ
sang t ng lai”, “tri u t m long vàng”, “v n tim vàng cho tri u t m long vàng” hay ươ ệ ấ ệ ấ ạ
g n đây nh t là ch ng trình “m c áo tr ng th ng 100tr t Viso”: ch ng trình ấ ầ ươ ắ ặ ắ ừ ươ
đ c phát đ ng vào ngày 12/4/2010. ượ ộ
1.2.6 Ch ng trình hành đ ng: ươ ộ
• Sau khi xác đ nh t
ng, chi n l c marketing bi n các chi n l ị t ư ưở ế ượ ế ượ ế ữ c đó thành nh ng
ch ươ ng trình hành đ ng c th . ụ ể ộ
c ch ng trình hành đ ng i m t s câu h i sau:
• Đ l p đ ể ậ
ượ ươ ộ c n tr l ả ờ ầ ộ ố ỏ
c gì? ượ o S làm đ ẽ
o Khi nào làm xong?
o Ai làm?
ề ế o H t bao nhiêu ti n.
1.2.7 D toán ngân sách: ự
• B n ch t c a d toán này đó là d ki n l , lãi; ự ế ỗ ấ ủ ự ả
• ghi ra thông s : theo 2 c t thu và chi: l , lãi = thu –chi ố ộ ỗ
• D a vào đây, lãnh đ o s quy t đ nh th c hi n chi n l ẽ ế ị ế ượ ự ự ệ ạ ắ c marketing hay không; ho c b t ặ
đi u ch nh l i ngân sách sao cho phù h p v i m c tiêu chung c a DN; ề ỉ ạ ụ ủ ợ ớ
• Ngân sách đ
c phê duy t là c s , căn c đ mua s m v t t ượ ứ ể ơ ở ậ ư ệ ắ ấ , lên l ch ti n đ s n xu t, ộ ả ế ị
ng trình marketing mix; l p k ho ch nhu c u v nhân l c và th c hi n các ch ậ ự ự ế ề ệ ạ ầ ươ
1.2.8 Trình t ki m tra: ự ế
• Đây là ph n trình bày cu i cùng c a b n k ho ch marketing: trình bày trình t ả ủ ế ầ ạ ố ự ể ế ki m tra ti n
đ th c hi n t t c các công vi c đã đ ra (có th theo tháng, quý…). ộ ự ệ ấ ả ệ ề ể
ch c Marketing:
2. H th ng t ệ ố
ổ ứ
9
ng trình Marketing, DN hari xây d ng m t c c u t ch c marketing đ Đ th c hi n các ch ệ ể ự ươ ộ ơ ấ ự ơ ổ ứ ủ
m nh. B ph n marketing này dù đ ch c theo hình th c nào thì cũng ph i tham gia vào toàn ậ ạ ộ c t ượ ổ ứ ứ ả
b các khâu trong quy trình marketing: t nghiên c u th tr t k s n ph m ộ ừ ị ườ thi ng ứ ế ế ả ẩ s n xu t ấ ả
bán hàng d ch v sau bán. D i đây là m t s mô hình t ộ ố ướ ụ ị ổ ch c đi n hình: ể ứ
2.1 T ch c theo ch c năng : (s đ : giáo trình p.226) ứ ứ ổ ơ ồ
• Đây là lo i hình t
ạ ổ ch c ph bi n nh t; ổ ế ứ ấ
• Theo cách t ch c này, các ho t đ ng marketing khác nhau đ ổ ạ ộ ứ ượ c ch đ o b i các chuyên ở ỉ ạ
ứ gia ch c năng khác nhau: giám đ c bán hàng, giám đ c qu ng cáo, giám đóc nghiên c u ứ ả ố ố
marketing, giám đ c d ch v KH, giám đ c nghiên c u và phát tri n s n ph m m i… ụ ứ ể ẩ ả ố ớ ố ị
2.2 T ch c theo đ a lý: ứ ổ ị
• Th ng đ c các công ty bán hàng trên ph m vi toàn qu c ho c th gi i s d ng; ườ ượ ế ớ ử ụ ặ ạ ố
• Nhân viên marketing và bán hàng đ c phân công theo nh ng qu c gia, vùng, khu v c c ượ ự ữ ố ụ
th ;ể
VD: đ i v i các công ty cung c p d ch v di đ ng: m i 1 b ph n marketing ph trách ụ ố ớ ụ ấ ậ ộ ỗ ộ ị
1 khu v c khác nhau và đ ng sóng, s sim th ự ượ c quy đ nh m t m c doanh s , l u l ứ ố ư ượ ộ ị ố ẻ
bán đ c ra trong 1 kho ng th i gian nh t đ nh. ượ ấ ị ả ờ
• u đi m: Nhân viên bán hàng có đi u ki n tìm hi u KH và h n ch th i gian, chi phí đi l Ư ể ế ờ ệ ề ể ạ i; ạ
2.3 T ch c theo s n ph m: ứ ổ ẩ ả
• Áp d ng phù h p v i các công ty KD nhi u s n ph m và th ng hi u khác nhau; ụ ề ẩ ả ợ ớ ươ ệ
VD: FPT v i s đa d ng v lĩnh v c và ngành ngh nh v y, rõ ràng m i m t lĩnh
ớ ự ư ậ ự ề ề ạ ộ ỗ
i giám đ c marketing khác nhau và mô hình t v c, ngành ngh c n có 1 ng ự ề ầ ườ ố ổ ứ ch c
qu n lý cũng ph i t ch c theo ngành ngh / s n ph m. ả ổ ả ề ả ứ ẩ
• Theo mô hình này, m t giám đ c s n ph m s ch u trách nhi m phát tri n và th c hi n ệ
ự ệ ẽ ể ả ẩ ộ ố ị
chi n l c và ch ế ượ ươ ng trình marketing hoàn ch nh cho s n ph m ho c th ỉ ặ ẩ ả ươ ng hi u c th ; ụ ể ệ
• Nh ượ c đi m: ể
ề ệ ầ ơ ố o Chi phí tăng lên do c n nhi u nhân viên h n, và duy trì các h th ng marketing khác
nhau;
i công ế ị ụ ư ề ả ẩ ố ớ o Giám đ c ph trách s n ph m không có quy n đ a ra các quy t đ nh liên quan t
vi c c a h do v n ph i xin ch đ o t c p trên tr ỉ ạ ừ ấ ủ ệ ả ẫ ọ ướ c khi đ a ra 1 s quy t đ nh l n; ố ế ị ư ớ
t v s n ph m h ch u trách ể ậ ẩ ả ộ ỗ ỉ ế ề ả ẩ ọ ị o M i b ph n marketing theo s n ph m ch hi u và bi
nhi m, ngoài ra không quan tâm t i các ch ng lo i s n ph m khác c a DN; ệ ớ ạ ả ủ ủ ẩ
• u: Ư
10
ố ợ ữ ự ự ả ả ậ ộ ả o S ph i h p gi a các chính sách, qu n lý nhân s … trong b ph n/nhóm đó đ m b o
tính th ng nh t; ố ấ
ử ữ ả ẩ ả ọ ơ ỉ ề o X lý nh ng phát sinh x y ra nhanh h n: do ch chú tr ng vào 1 s n ph m/ngành ngh
c a toàn DN; ủ
2.4 T ch c theo khách hàng hay th tr ng: ị ườ ứ
ổ • Áp d ng trong tr ng h p: công ty bán m t dòng s n ph m trên nhi u th tr ng khác nhau, ụ ườ ị ườ ề ẩ ả ợ ộ
các th tr ng này l i có nh ng đ c tr ng: nhu c u, s thích khác nhau; ị ườ ạ ữ ư ặ ầ ở
• Các giám đ c th tr ng ch u trách nhi m phát treiern nh ng chi n l ị ườ ố ữ ệ ế ị ượ c và k hoahcj ế
marketing cho nh ng th tr ị ườ ữ ng mà h ch u trách nhi m; ị ệ ọ
• u: kh năng thích ng gi a th tr ng và các ch ng trình marketing mix là cao; ị ườ Ư ứ ữ ả ươ
2.5 Mô hình k t h p: ế ợ
• Áp d ng v i nh ng công ty l n: cung ng nhi u s n ph m khác nhau t
i nhi u th tr ữ ứ ụ ề ả ẩ ớ ớ ớ ị ườ ng ề
khác nhau các DN này th ng s d ng các cách t ườ ử ụ ổ ả ch c k t h p theo ch c năng, s n ế ợ ứ ứ
ph m, theo khu v c đ a lý và theo th tr ng; ị ườ ự ẩ ị
• Mô hình này có th làm tăng chi phí và gi m s linh ho t c a công ty; ạ ủ ự ể ả
4. Ki m tra marketing: ể
• Ki m tra vi c th c hi n k ho ch năm:
ự ể ệ ế ệ ạ
o Phân tích kh năng tiêu th ; ụ ả
ệ ữ ố ụ đánh giá hi u qu tiêu ệ ả
o Phân tích m i quan h gi a chi phí cho marketing và tiêu th
th ;ụ
ầ ị o Phân tích th ph n;
ộ ủ o Theo dõi thái đ c a KH.
i: c a t ng m t hàng, trên t ng đ a bàn, t ng th tr
• Ki m tra kh năng sinh l ả
ể ờ ủ ừ ị ườ ừ ừ ặ ị ng; kh năng ả
i c a t ng kênh marketing, …
sinh l ờ ủ ừ • Ki m tra chi n l c: xem xét, đánh giá l c marketing ể ế ượ ạ i toàn b chi n l ộ ế ượ ki m soát ể
marketing:
ả ủ ữ ể ệ ế ế ượ ạ c và k ho ch ế o Ki m soát marketing: là vi c đánh giá nh ng k t qu c a chi n l
c; marketing, th c hi n nh ng ho t đ ng đi u ch nh đ đ m b o các m c tiêu s đ t đ ề ẽ ạ ượ ạ ộ ể ả ữ ự ụ ệ ả ỉ
i nhu n, doanh s và ạ ượ ụ ể ả ả c m i ch tiêu v l ỉ ề ợ ọ ậ ố o M c tiêu ki m soát: đ m b o công ty đ t đ
các ch tiêu khác đ c thi t l p trong k ho ch marketing. ỉ ượ ế ậ ế ạ
c: ki m toán marketing: ụ ể ể ế ượ ể o Công c đ ki m soát chi n l
Ki m toán marketing là s ki m tra m t cách toàn di n, h th ng, đ c l p và đ nh kỳ:
ệ ố ự ể ộ ậ ể ệ ộ ị
môi tr ng, m c tiêu, chi n l c, t ườ ế ượ ụ ổ ch c, marketing h n h p; hi u qu và l ỗ ứ ệ ả ợ ợ ậ i nhu n
c a ho t đ ng marketing c a công ty đ phát hi n ra nh ng v n đ và c h i; ơ ộ ể ủ ạ ộ ủ ữ ệ ề ấ
11
ng do m t b ph n bên ngoài có kinh nghi m và
Ki m toán marketing thông th
ể ườ ệ ậ ộ ộ
khách quan th c hi n. ự ệ
C P CHI N L
C C A CÔNG TY
Ế ƯỢ Ủ
Ấ
Xác đ nh s m nh c a công ty: công ty đang KD gì?
ứ ệ
ủ
ị
Phân tích SWOT: công ty có đi m m nh, đi m y u; c h i, thách th c gì? ạ
ơ ộ
ứ
ế
ể
ể
Thi
t l p m c tiêu c n đ t đ
c cho công ty: công ty mu n đ t đ
c cái gì?
ế ậ
ạ ượ
ụ
ầ
ạ ượ
ố
Thi
ế ậ
t l p danh m c kinh doanh: ụ
Xác đ nh nh ng đ n v KD chính (SBU);
ữ
ơ
ị
ị
đ a ra quy t đ nh đ u t
h p lý;
Đánh giá tính h p d n c a các đ n v KD khác ủ
ấ
ẫ
ơ
ị
ế ị
ầ ư ợ
ư
c áp d ng v i danh m c KD đ đ t đ
c m c tiêu đó: làm th nào đ đ t đ
c
ể ạ ượ
ụ
ụ
ớ
ể ạ ượ
ụ
ế
m c tiêu đó.
ụ
ế ượ :
CÁCH TI P C N KHÁC Ế
L a ch n chi n l ọ ự Ậ
1.4.1 Phát tri n theo chi u sâu;
ể
ề
1.4.2 Phát tri n theo chi u r ng;
ề ộ
ể
1.4.3 Phát tri n h p nh t ấ ể
ợ
c c a công ty: Các c p chi n l ấ ế ượ ủ
2. L P K HO CH MARKETING CHI N L
C
Ế ƯỢ
Ậ
Ạ
Ế
Là quá trình phân tích, l p k ho ch, t
ch c th c hi n và ki m tra các ch
ế
ạ
ậ
ổ
ự
ứ
ể
ệ
ươ
ng trình marketing v i ớ
t ng nhóm KH m c tiêu. ừ
ụ
Phân tích th tr
ng và chi n l
c marketing hi n t
i
ị ườ
ế ượ
ệ ạ c a DN ủ
