BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HOA KỲ XOÀI THÁP TỈNH ĐỒNG THÁP SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ NĂM 2014
GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
LỚP: CAO HỌC QTKD-TNB_K1
0
Đồng Tháp, Tháng 09 Năm 2013
BẢNG CÁC CHŨ VIẾT TẮT
LMSX: Liên minh sản xuất
DN: Doanh nghiệp
DA: Dự án
DNTN: Doanh nghiệp tư nhân
HTXNN: Hợp tác xã nông nghiệp
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
DA CTNN: Dự án cạnh tranh nông nghiệp
JPY – Japanese Yen: Yên Nhật
WTO: World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC BẢNG BIỂU – ĐỒ THỊ
Bảng 1: Chỉ số kinh tế Nhật Bản năm 2010, 2011, 2012.
Bảng 2: Kim ngạch ngoại thương Việt Nam – Nhật Bản
Bảng 3: Chỉ tiêu kinh tế Vương Quốc Anh năm 2010, 2011, 2012
Bảng 4: Kim ngạch ngoại thương Việt Nam – Vương Quốc Anh.
Bảng 5: Các chỉ tiêu kinh tế Hoa Kỳ năm 2010, 2011, 2012
Bảng 6: Kim ngạch ngoại thương Việt Nam – Hoa Kỳ.
Bảng 7: Các chỉ tiêu kinh tế Trung Quốc năm 2010, 2011, 2012
Bảng 8: Kim ngạch ngoại thương Việt Nam – Trung Quốc.
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Phân khúc thị trường theo hộ gia đình
Hình 2: Chọn Phân Khúc Thị Trường
Hình 3: Định vị thị trường xoài Việt Nam
1
Hình 4: Một số hình ảnh sản phẩm quả xoài của Đồng Tháp
MỤC LỤC
Trang
Bảng viết chử tắc .................................................................................................... 1
Mục lục ................................................................................................................... 2
Tóm tắc ................................................................................................................... 3
1.1 Tổng quan thị trường ........................................................................................ 3
1.1.1 Tổng quan thị trường toàn cầu về quả xoài Việt Nam ............................ 3
1.1.2 Tổng quan về thị trường ở Việt Nam ...................................................... 5
2. Lựa chọn thị trường quốc gia mục tiêu .............................................................. 7
2.1 Nhật Bản ..................................................................................................... 7
2.2 Vương Quốc Anh ....................................................................................... 9
2.3 Hợp chủng quốc Hoa Kỳ ............................................................................ 10
2.4 Trung Quốc................................................................................................ 12
3. Xác định chiến lược thâm nhập .......................................................................... 15
3.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược thâm
nhập thị trường thế giới .............................................................................................. 15
4. Hoạch định chiến lược STP ................................................................................ 18
4.1 Phân Khúc thị trường ................................................................................. 18
4.2 Dung lượng thị trường trong phân khúc..................................................... 20
4.3 Định vị thị trường ....................................................................................... 22
5. Chiến lược Marketing 4P ................................................................................... 23
5.1 Chiến lược sản phẩm .................................................................................. 23
5.2 Chiến lược giá ............................................................................................ 24
5.3 Chiến lược phân phối ................................................................................. 25
5.4 Chiến lược xúc tiến .................................................................................... 25
6. Kết luận và kiến nghị ......................................................................................... 26
6.1 Kết luận ...................................................................................................... 26
6.2 Kiến nghị .................................................................................................... 26
Phụ lục .................................................................................................................... 28
Tài liệu tham khảo .................................................................................................. 29
2
3.2 Những chiến lược thâm nhập thị trường thế giới ....................................... 16
ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HOA KỲ CỦA XOÀI TỈNH ĐỒNG THÁP SANG THỊ TRƯỜNG HOA KỲ NĂM 2014
TÓM TẮT
Ðồng bằng sông Cửu Long được thiên nhiên ưu đãi về đất đai, khí hậu, nguồn
nước thuận lợi để phát triển các vùng chuyên canh cây ăn quả nhiệt đới với nhiều chủng
loại có giá trị kinh tế cao, là vùng có sản lượng trái cây lớn nhất cả nước. Ðồng thời, là
đầu mối chủ lực cung cấp cho thị trường trái cây trong nước và xuất khẩu. Trong đó, có
nhiều loại trái cây ngon nổi tiếng được thị trường trong và ngoài nước ưa thích như: xoài
cát Hòa Lộc, bưởi da xanh, sầu riêng cơm vàng hạt lép Chín Hóa, bưởi Năm Roi, vú sữa
Lò Rèn, măng cụt Tân Quy.
Trong những năm gần đây, xoài được tiêu thụ mạnh ở trong nước và có tiềm năng
xuất khẩu lớn, Do chất lượng ngon, hương vị đậm đà nên hiện nay xoài được trồng với
qui mô công nghiệp. Nếu xoài xuất khẩu trực tiếp được thì sẽ nâng giá thành tăng thêm
10-15%, nông dân được lợi nhuận cao gấp 2-3 lần so với trồng cây ăn trái khác như quít,
chôm chôm, nhãn. Ngoài lợi ích kinh tế, trồng xoài còn góp phần cải thiện môi trường
sinh thái, thu hút du lịch sinh thái cho địa phương.
Đề tài này làm rõ và phân tích những thuận lợi, khó khăn và nguyên nhân của thực
trạng hoạt động xuất khẩu xoài sang thị trường Hoa kỳ. Đề xuất giải pháp đẩy mạnh xuất
khẩu, khắc phục những điểm yếu, đánh dấu bước phát triển mới cho thị trường tiêu thụ
nông sản nói chung và xoài Việt nam nói riêng.
1- TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
1.1 Tổng quan thị trường toàn cầu về quả xoài Việt Nam.
Trong thời gian qua xoài Cát Hòa Lộc và xoài Cát Chu là giống xoài chủ lực của
Việt Nam, chỉ được xuất khẩu sang Thái Lan và Trung Quốc, Campuchia, Lào qua
đường tiểu ngạch qua thị trường. Mặc dù xoài Việt Nam được đánh giá khá ngon, nhưng
vỏ xoài mỏng, trong quá trình vận chuyển dễ bị hư hại, dẫn đến giảm chất lượng trái
xoài, vì vậy thực tế trái xoài tươi của Việt Nam chưa được xuất khẩu ra các thị trường
lớn như các nước Châu Âu, Nhật Bản, Mỹ do chưa đạt yêu cầu của các thị trường này.
Với sự nghiên cứu, đầu tư cơ sở vật chất, nguồn vốn và nhân lực cho việc phát triển các
vườn xoài theo hướng GAP, việc xuất khẩu xoài có bước phát triển mới. Tuy nhiên để đủ
3
khả năng cạnh tranh với các đối thủ xuất khẩu lớn trong khu vực Châu Á và xâm nhập
vào các thị trường khó tín trong thời gian tới trái xoài Việt Nam phải không ngừng cải
tiến từ khâu sản xuất, chất lượng trái, dư lượng thuốc bảo vệ thực vật trên trái, v.v.
- Thị trường Châu Âu (EU)
Thị trường xoài EU đang tăng trưởng rất nhanh, với mức tăng trung bình hàng
năm là 7% về giá trị. Từ năm 2003 đến năm 2007, tỷ lệ tăng trưởng tiêu dùng cao nhất ở
các thị trường Anh, Đức và Bỉ. Năm 2007, tổng lượng tiêu thụ xoài tại EU là 202 nghìn
tấn, đạt giá trị 248 triệu USD.
Từ năm 2003 đến năm 2007, Anh cũng là thị trường tăng trưởng nhanh nhất, với
tốc độ tăng trưởng là 109% về giá trị (20%/năm) và 75% về khối lượng (15%/năm). Xoài
có mặt tại các siêu thị quanh năm. Tommy Atkins là loại xoài phổ biến nhất, chiếm 80%
doanh số bán hàng tại các siêu thị, tuy nhiên các loại xoài khác đang ngày càng tăng
nhanh và có khả năng thay thế loại xoài này vì người tiêu dùng có xu hướng chuyển từ
những loại đã được xuất khẩu nhiều như Tommy Atkins sang những loại có màu sắc
không đẹp bằng nhưng có vị ngon hơn, ngọt, nhiều nước và ít xơ.
Tất cả các nước EU đều phụ thuộc vào nhập khẩu xoài do khả năng sản xuất tại
EU rất hạn chế.
- Thị trường Bắc Mỹ:
Hoa Kỳ nhập khẩu xoài chiếm gần 50% tổng nhập khẩu xoài, nhu cầu tiêu thụ
xoài, của thị trường Hoa kỳ rất cao, Xoài Việt Nam cũng đã có mặt tại nước này nhưng
không nhiều và chưa tạo được thương hiệu riêng Hoa Kỳ nhập khẩu từ Việt Nam chủ yếu
là trái cây chế biến và nước trái cây. Kể từ khi Hiệp định thương mại song phương Việt
Nam và Hoa Kỳ được ký kết, xuất khẩu trái cây của Việt Nam vào Hoa Kỳ trở nên dễ
dàng hơn, đây là cơ hội cho xoài Việt Nam.
- Thị trường Trung Quốc
Mặc dù Trung Quốc là nước sản xuất xoài lớn, năm 2009 sản lượng xoài của
Trung Quốc đạt khoảng 4,1 triệu tấn nhưng do Trung Quốc phát triển nhanh cả về tốc độ
tăng dân số cũng như thu nhập dân cư và có nhu cầu đa dạng đối với sản phẩm nhiều
phẩm cấp khác nhau, nên thị trường Trung Quốc vẫn là thị trường có nhiều tiềm năng
phát triển xuất khẩu của Việt nam.
Trung Quốc là thị trường lớn, dễ thâm nhập, do yêu cầu về chất lượng không quá
cao, quy định về vệ sinh thực phẩm của Trung Quốc không quá khắt khe như Nhật Bản,
4
Đài Loan, Hồng Kông hay Singapore. Ngoài ra, Trung quốc nằm ngay sát Việt nam nên
xuất khẩu sang Trung Quốc có nhiều thuận lợi như chi phí vận chuyển thấp và có khả
năng duy trì độ tươi của sản phẩm trái.
- Thị trường Nhật Bản:
Nhật bản có nhu cầu tiêu thụ xoài ngày càng tăng, do mức giới hạn tối đa hóa
chất lượng đối với nhập khẩu thực phẩm nên việc xuất khẩu gặp khó khăn, tuy nhiên Việt
nam đã xuất khẩu sang Nhật 100 tấn xoài các Hòa Lộc với giá trị hơn 2,2 tỉ đồng vào
những tháng đầu năm 2011.
1.2 Tổng quan về thị trường ở Việt Nam
1.2.1 Khu vực Đồng bằng sông cửu long
Liên minh sản xuất (LMSX) và tiêu thụ xoài cát-Phù Cát (Bình Định) giữa tổ hợp
tác HTXNN 2 Cát Hanh - xã Cát Hanh (huyện Phù Cát) và Công ty TNHH Nông lâm sản
Nam Việt đã kết thúc với kết quả ấn tượng: thu nhập của nông dân tăng từ 6,8 tỉ đồng
trước khi liên minh lên 9,4 tỉ đồng khi thực hiện liên minh, doanh nghiệp tăng mức
doanh thu 4,78 tỉ đồng. Tham gia LMSX có 50 hộ xã viên HTXNN 2 Cát Hanh với diện
tích canh tác 52,65 ha. Với sự hỗ trợ của DA CTNN tỉnh thông qua các lớp đào tạo, tập
huấn, các nông hộ tham gia liên minh đã áp dụng tốt quy trình kỹ thuật chăm sóc, bảo vệ
xoài theo tiêu chuẩn VietGAP mang lại hiệu quả kinh tế cao. Tham gia liên minh, nông
dân được DA hỗ trợ kinh phí mua máy móc, vật tư phân bón phục vụ sản xuất. Địa
phương được DA hỗ trợ đầu tư nâng cấp đường giao thông nông thôn, tạo điều kiện
thuận lợi cho nhân dân đi lại và sản xuất, kinh doanh. Tổ chức nông dân (TCND) tham
gia liên minh được DA hỗ trợ trên 1,452 tỉ đồng để mua máy móc, vật tư phân bón phục
vụ sản xuất. DN được hỗ trợ trên 389 triệu đồng để phát triển thị trường, quảng bá
thương hiệu. Ông Nguyễn Đình Nam, Giám đốc Công ty TNHH Nông sản Nam Việt,
cho biết: “Diện tích xoài ở Cát Hanh khá lớn, trồng tập trung nên thuận lợi trong việc tổ
chức tập huấn, phổ biến kiến thức về chăm sóc, bảo vệ xoài và thu mua sản phẩm. Hơn
nữa, ở đây có nhiều diện tích xoài thuần chủng là xoài cát Hòa Lộc; nông dân chịu khó
học hỏi và áp dụng kỹ thuật mới vào thực tế. Đặc biệt, mùa vụ thu hoạch xoài ở đây
thường trái vụ với các vùng xoài khác, mùi vị xoài thơm ngon, nên đầu ra sản phẩm rất
Ngày 12/2, ông Nguyễn Văn Thực, Phó Chủ nhiệm Hợp tác xã Xoài cát Hòa Lộc,
có triển vọng.”
xã Hòa Hưng, huyện Cái Bè (Tiền Giang) cho biết, Hợp tác xã vừa xuất khẩu sang thị
5
trường Nhật Bản tổng số hơn 100 tấn. Hợp tác xã Xoài cát Hòa Lộc hiện có khoảng 86
xã viên, với trên 100 ha diện tích trồng xoài cát Hòa Lộc chuyên canh, sản lượng xoài
gần 400 tấn/năm. Xoài cát Hòa Lộc là 1 trong 7 loại trái cây đặc sản của tỉnh Tiền Giang,
đồng thời cũng là sản phẩm trái cây đầu tiên của vùng Đồng bằng sông Cửu Long được
cấp bảo hộ chỉ dẫn địa lý. Được biết, Tiền Giang hiện có trên 4.000 ha xoài cát Hoà Lộc,
tập trung chủ yếu ở huyện Cái Bè.
Xoài tứ quý đã được Cục Khuyến nông Khuyến lâm, Bộ Nông nghiệp &PTNT đã
cấp giấy chứng nhận giống xoài cao sản với tên gọi “xoài cao sản Thanh Sơn” cho ông
Nguyễn Thanh Sơn ở ấp Phú Đa, Xã Vĩnh Bình, Chợ Lách, Bến Tre là "địa chỉ xanh
vườn giống" vào năm 2002…
1.2.2 Trong tỉnh Đồng Tháp
Huyện Cao Lãnh được gọi là “vương quốc của Xoài” và là một trong những địa
phương đứng đầu cả nước về diện tích trồng xoài với hơn 4.000 ha trong tổng số 5.598
ha diện tích cây ăn trái trên toàn huyện. Trong đó, trồng nhiều nhất là xoài cát Chu và
xoài cát cùng loại với xoài cát Hoà Lộc với sản lượng ước tính khoảng 30.000 tấn
xoài/năm. Xoài Cao Lãnh từ lâu đã là loại trái cây đặc sản nổi tiếng của tỉnh Đồng Tháp.
Nhiều năm qua, xoài Cao Lãnh được đánh giá cao trên thị trường tiêu thụ do chất lượng
cao và ổn định. Tại các cuộc thi trái ngon vùng ĐBSCL, xoài Cao Lãnh luôn chiếm được
những giải thưởng cao.
Xoài ở Cao Lãnh có 2 giống chính:
- Xoài Cát Chu Cao Lãnh (dán tem trắng - tên khoa học Mangifera Indica): Đây
là giống xoài truyền thống của địa phương có từ rất lâu đời. Tương truyền, ngày xưa vua
Gia Long lánh nạn ở Nha Mân, rất thích dùng xoài Cao Lãnh. Người đẹp Nha Mân vốn
gốc là cung tần, phi nữ của Gia Long, còn giống xoài thì được tôn xưng là xoài ngự vì tốt
mã lại thơm ngon. Sở dĩ có tên như vậy là vì đầu trái xoài, nơi có cuống thường “chu” ra.
Cũng có người cho rằng gọi là xoài Cát Chu vì màu thịt và vỏ trái khi chín hơi ửng đỏ
(chu sa). Xoài có trọng lượng trung bình 300-450g/quả, thịt xoài mềm mà hơi dai, vị ngọt
dịu và thơm lừng.
- Xoài Cao Lãnh (dán tem xanh tên khoa học Mangifera Indica L): Đây là giống
xoài cát cùng loại đã được trồng ở Hòa Lộc (Tiền Giang) được du nhập vào Cao Lãnh từ
thập niên 60. Có lẽ nhờ hợp thổ nhưỡng mà phẩm chất xoài ngon vượt trội so với xoài
cùng giống được trồng ở những địa phương khác. Giống xoài này quả trọng lượng nặng,
6
to và thon dài hơn giống xoài Cát Chu truyền thống. Đồng thời màu sắc thịt lẫn vỏ đều
hấp dẫn nên hiện rất được ưa chuộng. Quả xoài có trọng lượng trung bình 450-600g/quả,
khi chín vỏ màu vàng nhạt, thịt quả màu vàng tươi và vị ngọt đậm đà.
2 - LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC GIA MỤC TIÊU
2.1 Nhật Bản
2.1.1 Tổng quan
Tên nước: Nhật Bản
Thủ đô: Tokyo Diện tích: 377.915 km2
Dân số: 127,4 triệu người (tính đến tháng 12/2012), trong đó người Nhật Bản
98,5%, Hàn Quốc 0,5%, Trung Quốc 0,4%, khác 0,6%.
Tôn giáo: 83,9% theo Thần Đạo, 71,4% theo Phật Giáo, 2% theo đạo Thiên Chúa
Giáo, và 7,8% theo các đạo khác (nhiều người Nhật theo cả Thần Đạo và Đạo Phật).
Đơn vị tiền tệ: Đồng Yên (JPY) – Tỷ giá 1USD = 89 Yen
Nhật Bản có nền kinh tế phát triển, đứng thứ 2 thế giới sau Mỹ, với năng suất và
kỹ thuật tiên tiến, Nhật Bản đạt được những thành tựu này từ một điểm xuất phát hầu như
bị phá huỷ hoàn toàn sau chiến tranh, làm nên “Sự thần kỳ kinh tế Nhật Bản” trong
những năm 70.
Tháng 3 năm 2011, thảm họa kép sóng thần và động đất tại vùng Đông Bắc Nhật
Bản đã khiến nước này rơi vào tình trạng vô cùng khó khăn. Hiện nay, Nhật Bản đang
thực hiện tái cơ cấu, khôi phục lại nền kinh tế. Với truyền thống cần cù, sáng tạo, tiềm
lực về khoa học công nghệ và tài chính hùng mạnh, kinh tế Nhật sẽ sớm phục hồi và tiếp
tục khẳng định vai trò đầu tàu kinh tế thế giới.
2.1.2 Các chỉ số kinh tế
Bảng 1: Chỉ số kinh tế Nhật Bản năm 2010, 2011, 2012.
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
GDP 4.478 tỷ USD 4.444 tỷ USD 4.617 tỷ USD (tăng 3.9%)
4,5% - 0,8% 2,2% Tăng trưởng GDP
35.000 USD 34.700 USD 36.200 USD GDP theo đầu người
(Tăng 4,3%)
65,9 triệu người 65,91 triệu người 65,27 triệu người Lực lượng lao động
7
4,6% 4,4% 5% Tỷ lệ thất nghiệp
- 0,7% - 0,3% 0,1% Tỷ lệ lạm phát
730,1 tỷ USD 787 tỷ USD 792,9 tỷ USD Kim ngạch xuất khẩu
639,1 tỷ USD 807,6 tỷ USD 856,9 tỷ USD Kim ngạch nhập khẩu
(Nguồn: VCCI)
2.1.3 Quan hệ kinh tế với Việt Nam
Ngày 7/4/2003, bắt đầu thực hiện Sáng kiến chung Việt Nam - Nhật Bản.
Ngày 14/11/2003, ký kết Hiệp định bảo hộ thúc đẩy và tự do hóa đầu tư Việt –
Nhật, tạo cơ sở thuận lợi và thúc đẩy các nhà đầu tư Nhật Bản tăng cường đầu tư vào
Việt Nam.
Ngày 25/12/2008, ký kết Hiệp định Đối tác kinh tế Việt Nam-Nhật Bản (VJEPA).
VJEPA là một thoả thuận song phương mang tính toàn diện bao gồm các lĩnh vực như
thương mại hàng hóa, thương mại dịch vụ, đầu tư, cải thiện môi trường kinh doanh, di
chuyển lao động, hợp tác về tiêu chuẩn kỹ thuật…
Bảng 2: KIM NGẠCH NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – NHẬT BẢN
Đơn vị: Tỷ USD
2008 2009 2010 2011 2012
Việt Nam xuất khẩu qua Nhật 8,54 6,3 7,7 10,78 13,1
Việt Nam nhập khẩu từ Nhật 8,24 7,3 9,0 10,4 11,6
Tổng kim ngạch XNK 16,78 13,6 16,7 21,18 24,7
(Nguồn: Tổng cục Hải quan)
Về thương mại, Nhật Bản luôn là một trong những đối tác hàng đầu của Việt
Nam, hiện đang đứng thứ 3 sau Trung Quốc và Mỹ, là thị trường xuất khẩu thứ 3 có cán
cân thương mại tương đối cân bằng. Năm 2011 Nhật Bản phải chịu đại thảm họa động
đất, sóng thần và khủng hoảng hạt nhân trầm trọng, nhưng quan hệ hợp tác kinh tế,
thương mại, công nghiệp và đầu tư giữa hai nước vẫn phát triển mạnh mẽ. Riêng về
thương mại, theo thống kê của Tổng cục Hải quan Việt Nam, kim ngạch thương mại giữa
hai nước từ tháng 1 đến tháng 10 năm 2011 đạt 16,945 tỷ USD, tăng 25,27% so với cùng
kỳ năm ngoái, trong đó xuất khẩu của Việt Nam sang Nhật đạt 8,543 tỷ USD, tăng
37,72%. Dự kiến, kim ngạch hai chiều năm 2011 sẽ đạt khoảng 20,3 tỷ USD, xuất khẩu
đạt 10,3 tỷ USD
Thị trường Nhật tuy vẫn còn nhiều khó khăn, nhưng chắc chắn sẽ mở ra thuận lợi.
8
Để tăng nhanh, tăng mạnh và bền vững xuất khẩu sang Nhật Bản, các doanh nghiệp Viêt
Nam phải đảm bảo đáp ứng yêu cầu số 1 về nhập khẩu là vệ sinh, an toàn thực phẩm theo
Luật Vệ sinh an toàn thực phẩm Nhật Bản.
2.2 Vương quốc Anh
2.2.1 Tổng quan
Tên nước: Vương quốc Anh
Thủ đô: London
Diện tích: 243.610 km²
Dân số: 63.047.162 người (ước tính đến 7/2012)
Tôn giáo: Đạo Cơ đốc (Anglican, Thiên chúa giáo, Giáo hội trưởng lão, hội Giám
lý) 71,6%; Hồi giáo 2,7%; đạo Hindu 1%; các đạo khác 1,6%, không theo tôn giáo hoặc
tôn giáo khác 23,1% (điều tra năm 2001)
kiểu Xentơ (khoảng 60.000 người ở Scotland)
Ngôn ngữ: Tiếng Anh, tiếng xứ Wales (khoảng 26% dân số xứ Wales), tiếng Scotland
Đơn vị tiền tệ: Bảng Anh (GBP)– Tỷ giá 1 GBP = 1,62 USD
Kinh tế Anh là nền kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa, chủ yếu dựa vào khu vực
kinh tế tư nhân (chiếm 80% sản lượng và 75% lao động). Trong những năm 80, dưới thời
Thủ tướng M. Thatcher, Anh đi đầu các nước phương Tây trong việc tư nhân hóa doanh
nghiệp nhà nước.
Anh hiện là nền kinh tế lớn thứ 7 thế giới (thứ 2 trong EU sau Đức) với GDP năm
2011 đạt 2.481 tỷ USD, GDP trên đầu người năm 2011 đạt 35.900 USD. Anh nổi bật là
một trong những nền kinh tế toàn cầu hoá nhất thế giới, với chính sách tự do thương mại,
chống bảo hộ (tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của Anh năm 2010 hơn 900 tỷ USD). Anh
là thành viên quan trọng của các tổ chức kinh tế như OECD, WTO... Thành phố London
là một trong những trung tâm tài chính quan trọng nhất thế giới cùng với New York và
Tokyo.
2.2.2 Các chỉ số kinh tế
Bảng 3: Chỉ tiêu kinh tế Vương Quốc Anh năm 2010, 2011, 2012
2.308 tỷ USD
2.325 tỷ USD
2.323 tỷ USD
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
1,8%
0,8%
-0,1%
GDP
37.100 USD
37.100 USD
36.700 USD
Tăng trưởng GDP
31,76 triệu
31,9 triệu
GDP theo đầu người
9
Lực lượng lao động
7,8%
8,1%
7,8%
3,3%
4,5%
2,8%
Tỷ lệ thất nghiệp
410,2 tỷ USD
479,2 tỷ USD
481 tỷ USD
Tỷ lệ lạm phát
563,2 tỷ USD
639 tỷ USD
646 tỷ USD
Kim ngạch xuất khẩu
Kim ngạch nhập khẩu
(Nguồn: VCCI)
Việt Nam và Anh thiết lập quan hệ ngoại giao cấp đại sứ ngày 11/9/1973. Hiện nay quan
hệ Việt-Anh có thể nói đang phát triển khá rộng trên nhiều lĩnh vực chính trị, kinh tế, giáo dục,
quốc phòng… Anh đã ký với ta hầu hết các hiệp định kinh tế khung. Chuyến thăm chính thức
Vương quốc Anh của Chủ tịch nước Trần Đức Lương tháng 5/2004 đánh dấu một mốc phát triển
quan trọng trong quan hệ hai nước. Mối quan hệ này ngày càng phát triển tốt đẹp giữa Vương
quốc Anh và Việt Nam. Đặc biệt kể từ sau chuyến thăm vương quốc Anh đầu tiên của Thủ
tướng Nguyễn Tấn Dũng hồi đầu tháng 3/2008.
2.2.3 Quan hệ kinh tế với Việt Nam
Bàng 4: KIM NGẠCH NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – ANH
Đơn vị: Triệu USD
2009 1.329 2010 1.681 2011 2.398 2012 3.033 Việt Nam xuất qua Anh
395 511 646 542 Việt Nam nhập qua Anh
1.742 2.192 3.044 3.575 Tổng Kim ngạch XNK
Quan hệ thương mại Việt Nam và Anh tăng nhanh từ những năm 90 đến nay. Chính sách
thương mại của Anh tương đối cởi mở, không theo chủ nghĩa bảo hộ. Anh thường có lập trường
ủng hộ Việt Nam. Anh cũng ủng hộ Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO.
Trong những năm qua, xuất khẩu của Việt Nam sang Anh tăng trung bình 17%/năm, ta liên tục
xuất siêu. Kim ngạch thương mại song phương năm 2011 đạt hơn 3 tỷ đô-la, tăng khoảng 40%
so với cùng kỳ năm trước.
Anh cam kết tiếp tục hỗ trợ Việt Nam tăng cường quan hệ kinh tế và thương mại với EU;
ủng hộ EU sớm công nhận Việt Nam là nước có nền kinh tế thị trường. Hai bên sẽ nỗ lực nhằm
đưa kim ngạch thương mại hai chiều đạt mức 4 tỷ USD và FDI của Anh vào Việt Nam đạt mức
3 tỷ USD vào năm 2013.
(Nguồn: Tổng cục Hải quan)
2.3 Hợp chùng quốc Hoa Kỳ
2.3.1 Tổng quan
10
Tên nước: Hợp Chủng Quốc Hoa Kỳ (United States of America)
Thủ đô: Washington D.C
Diện tích: 9.826.630 km2
Dân số: 313.847.465 (dự kiến 7/2012), trong đó da đen 12,85%, da trắng 79,96%,
gốc châu Á 4,43%, thổ dân da đỏ và Alaska 0,97%, thổ dân Hawai và các hòn đảo ở Thái
Bình Dương thuộc Hoa Kỳ 0,18%, các nhóm khác 1,61%.
Tôn giáo: Công giáo 23,9%, Tin lành 51,3%, đạo cơ đốc khác 1,6%, đạo phật
0,7%, hồi giáo 0,6%
Ngôn ngữ: tiếng Anh 82,1%, Tây Ban Nha 10,7 %, hệ ngôn ngữ Ấn Âu 3,8%,
Châu Á và các đảo trên Thái Bình Dương 2,7%, ngôn ngữ khác 0,7%
Hoa Kỳ có một nền kinh tế hổn hợp tư bản chủ nghĩa được kích thích bởi tài
nguyên thiên nhiên phong phú, một cơ sở hạ tầng phát triển tốt, và hiệu xuất cao.
Theo Quỹ Tiền tệ Quốc tế, tổng sản phẩm địa của Hoa Kỳ hơn 13 ngàn tỉ đô la năm
2007 chiếm 20 phần trăm tổng sản phẩm thế giới. Hoa Kỳ đứng hạng 8 thế giới về
tổng sản lượng nội địa trên đầu người và hạng tư về tổng sản phẩm nội địa trên đầu
người theo sức mua tương đương. Hoa Kỳ là nước nhập cảng hàng hóa lớn nhất và là
nước xuất cảng đứng hạng nhì. Canada, Trung Quốc, Mexico, Nhật Bản, và Đức là
các bạn hàng lớn nhất của Hoa Kỳ.
Tuy nhiên nền kinh tế Hoa Kỳ đã gặp một thách thức lớn đó là cuộc khủng
hoảng tài chính bắt đầu từ cuối năm 2007. Cuộc khủng hoảng này là nguyên nhân
chính làm cho kinh tế Hoa Kỳ rơi vào suy thoái từ tháng 12 năm 2007, làm cho dollar
Mỹ lên giá, và chính phủ Hoa Kỳ đã thực hiện một loạt các biện pháp nhằm vực dậy
nền kinh tế Mỹ.
Đơn vị tiền tệ: Đôla Mỹ (1 USD = 20.840 VNĐ, năm 2011)
2.3.2 Các chỉ số kinh tế
Bảng 5: Các chỉ tiêu kinh tế Hoa Kỳ năm 2010, 2011, 2012
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
GDP
46.800USD
49.100 USD
49.800 USD
15,05 nghìn tỷ USD 2,4% 15,32 nghìn tỷ USD 1,8% 15,67 nghìn tỷ USD 2,3% Tăng trưởng GDP
153,4 triệu
154,9 triệu
GDP theo đầu người
9%
8,2%
9,6%
Lực lượng lao động
11
Tỷ lệ thất nghiệp
1,6%
3,1%
2%
1.289 tỷ USD
1.479 tỷ USD
1.612 tỷ USD
Tỷ lệ lạm phát
1.935 tỷ USD
2.236 tỷ USD
2.357 tỷ USD
Kim ngạch xuất khẩu
Kim ngạch nhập khẩu
(Nguồn: VCCI)
Hai nước đã ký kết một số Hiệp định, Thoả thuận về kinh tế như Hiệp định về
thiết lập quan hệ quyền tác giả (ngày 27/6/1997), Hiệp định Thương mại song phương
Việt Nam - Mỹ (ký ngày 13/7/2000, có hiệu lực ngày 10/12/2001)…, Đáng chú ý,
Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ được ký kết vào ngày 13/7/2000 và chính
thức có hiệu lực ngày 10/12/2001. Ngày 31/5/2006 hai nước đã chính thức ký thoả
thuận kết thúc đàm phán song phương giữa Việt Nam và Mỹ về việc Việt Nam gia
nhập WTO. Ngày 9/12/2006, Quốc hội Mỹ đã thông qua dự luật áp dụng quy chế
Quan hệ thương mại bình thường vĩnh viễn (PNTR) với Việt Nam và ngày
29/12/2006 Tổng thống G. Bush đã ký ban hành luật này. Ngày 21/6/2007, nhân
chuyến thăm chính thức Mỹ của Chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết, hai bên đã ký
Hiệp định khung về thương mại và đầu tư (TIFA).
Sau khi Hiệp định BTA có hiệu lực, Hoa Kỳ đã trở thành thị trường xuất khẩu
lớn nhất, tiềm năng nhất những cũng nhiều thách thức nhất đối với mặt hàng xuất
khẩu của Việt Nam.
2.3.3 Quan hệ kinh tế với Việt Nam
Bảng 6: KIM NGẠCH NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – HOA KỲ
Đơn vị: Tỷ USD
2009 11,355 2010 14,238 2011 16,927 2012 19,667 Việt Nam xuất qua Hoa Kỳ
3,009 3,766 4,529 4,827 Việt Nam nhập qua Hoa Kỳ
14,364 18,004 21,456 24,494 Tổng Kim ngạch XNK
(Nguồn: Tổng cục Hải quan)
Năm 2010, tổng kim ngạch thương mại hai chiều giữa Việt Nam và Hoa Kỳ đạt
18,004 tỷ USD, tăng gần 19,5% so với cùng kỳ năm trước. Số liệu năm 2010 cho thấy,
Việt Nam đứng thứ 27 trong số các nước xuất khẩu vào Hoa Kỳ.
2.4 Trung Quốc
2.4.1 Tổng quan
12
Tên nước: Cộng hoà Nhân dân Trung Hoa
Thủ đô: Bắc Kinh
Diện tích: 9.600.000 km2
Dân số: 1,343,239,923 (tính đến hết tháng 7 năm 2012), Trung Quốc là một quốc
gia có nhiều dân tộc. Dân tộc Hán là chủ yếu, ngoài ra còn có 55 dân tộc ít người (chiếm
6% dân số cả nước và phân bổ trên 50-60% diện tích toàn quốc).
Tôn giáo: Đạo giáo, Đạo phật, Thiên chúa giáo 3-4%, Hồi giáo 1-2%
Ngôn ngữ: Tiếng Trung Quốc phổ thông, tiếng Quảng Đông
Đơn vị tiền tệ: Đồng nhân dân tệ (RMB), 1USD = 6,2891 RMB
Gần 30 năm thực hiện cải cách mở cửa, Trung Quốc đã thu được những thành tựu
to lớn, đưa Trung Quốc trở thành nền kinh tế lớn trên thế giới. Từ năm 1979 đến 2005,
GDP bình quân hàng năm của Trung Quốc tăng trên 9,4%, đạt mức cao nhất thế giới.
2.4.2 Các chỉ số kinh tế
Bảng 7: Các chỉ tiêu kinh tế Trung Quốc năm 2010, 2011, 2012
10.510 tỷ USD
11.480 tỷ USD
12.380 tỷ USD
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
8,7%
10,4%
9,2%
GDP
7.800 USD
8.500 USD
9.100 USD
Tăng trưởng GDP
816,2 triệu người
1,0024 tỷ người
GDP theo đầu người
4,3%
4,6%
6,5%
Lực lượng lao động
-0,7
3,2%
5,5%
Tỷ lệ thất nghiệp
1.201 tỷ USD
1.578 tỷ USD
1.899 tỷ USD
Tỷ lệ lạm phát
1.005 tỷ USD
1.395 tỷ USD
1.740 tỷ USD
Kim ngạch xuất khẩu
Kim ngạch nhập khẩu
(Nguồn: VCCI)
2.4.3 Quan hệ kinh tế với Việt Nam
Ngày thiết lập quan hệ ngoại giao chính thức: 18.1.1950 Kể từ khi bình thường hoá
quan hệ năm 1991 đến nay, quan hệ hữu nghị và hợp tác Việt - Trung phát triển nhanh
chóng và sâu rộng trên tất cả các lĩnh vực, đem lại nhiều lợi ích thiết thực cho cả hai bên.
Đến nay, hai nước đã ký 49 hiệp định và 25 các văn kiện khác ở cấp nhà nước, đặt cơ sở
pháp lý cho quan hệ hợp tác lâu dài giữa hai nước. Hai bên đã khai thông đường hàng
không, đường biển, đường bộ, đường sắt, tạo điều kiện thuận lợi cho giao lưu hàng hoá
13
và hành khách giữa hai nước.
Từ năm 2004, Trung Quốc đã trở thành đối tác thương mại lớn nhất của Việt Nam.
Năm 2007 kim ngạch hai chiều đã đạt hơn 15 tỉ USD, năm 2008 đạt trên 19 tỷ USD,
hoàn thành trước thời hạn 3 năm mục tiêu mà lãnh đạo 2 nước đề ra là đến năm 2010 kim
ngạch thương mại song phương sẽ đạt 15 tỉ USD. Từ đó đến nay kim ngạch thương mại
song phương giữa hai nước liên tục tăng không ngừng.
Bảng 8: KIM NGẠCH NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – TRUNG QUỐC
Đơn vị: Triệu USD
2009 2010 2011 2012
4.747 7.309 11.126 12.388
16.301 20.019 24.593 28.785
Việt Nam xuất qua Trung Quốc Việt Nam nhập qua Trung Quốc Tổng Kim ngạch XNK 21.048 27.328 41.173
35.719 (Nguồn: Tổng cục Hải quan)
Hiện nay Việt Nam xuất khẩu sang Trung Quốc hơn 100 mặt hàng, gồm 4 nhóm
hàng chính sau: Hàng nhiên nguyên liệu: dầu thô, than, quặng kim loại, các loại hạt có
dầu, dược liệu (cây làm thuốc)… Hàng nông sản: lương thực (gạo, sắn khô), rau củ quả
(đặc biệt là các loại hoa quả nhiệt đới như: chuối, xoài, chôm chôm, thanh long…), chè,
hạt điều Hàng thuỷ sản: thuỷ sản tươi sống, thuỷ sản đông lạnh, một số loại mang tính
đặc sản như: rắn, rùa, ba ba… tự nhiên hoặc được nuôi thả. Hàng tiêu dùng: hàng thủ
công mỹ nghệ, giày dép, đồ gỗ cao cấp, bột giặt, bánh kẹo…
2.5. Lựa chọn thị trường quốc gia mục tiêu
Trong thời gian qua diện tích xoài của tỉnh Đồng Tháp không ngừng tăng lên và
chất lượng cũng không ngừng được cải thiện. Với mục tiêu nâng cao chất lượng trái cây
đặc sản hướng tới xuất khẩu, ngành Nông nghiệp tỉnh Đồng Tháp đã và đang thực hiện
mô hình sản xuất cây ăn trái an toàn cây xoài theo hướng ứng dụng quy trình công nghệ
trước và sau thu hoạch để sản xuất và bảo quản chất lượng cao, rải vụ thu hoạch, đáp ứng
nhu cầu trong nước và xuất khẩu (gọi tắt là VietGap). Nâng cao giá trị và thương hiệu
của quả xoài Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Các yếu tố lựa chọn thị trường mục tiêu được chọn theo các tiêu chí : GDP theo
đầu người, kim ngạch xuất khẩu, kim ngạch nhập khẩu, và các giá trị trong số tương ứng
14
là : 0,34; 0,30 và 0,36.
SỨC HẤP DẪN THỊ TRƯỜNG TÍNH THEO NĂM 2012
GDP theo đầu Kim ngạch Kim ngạch Nước ĐIỂM xuất khẩu nhập khẩu người
36.200 792,9 856,9 12.854 Nhật Bản
36.700 481 646 12.855 Vương quốc Anh
49.800 1.612 2.357 16.933 Hoa Kỳ
9.100 1899 1740 4.290 Trung Quốc
0,34 0,3 0,36 1 Trọng số
Qua bảng sức hấp dẫn thị trường tiềm năng năm 2012, Hoa kỳ được lựa chọn là
thị trường mục tiêu xuất khẩu xoài tỉnh Đồng Tháp. Hoa kỳ có GDP theo đầu người cao
hơn Nhật, Anh và cao hơn 5 lần so với Trung Quốc, kim ngạch nhập khẩu cao nhiều so
với Nhật, Anh, Trung Quốc. Vì vậy, chọn Hoa Kỳ là thị trường mục tiêu xuất khẩu xoài
của tỉnh Đồng tháp có chiếu hướng phát triển tốt.
3. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
3.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường
thế giới
Chiến lược này được hiểu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu định hướng,
những phương thức thâm nhập thị trường trong các chiến lược marketing để đưa sản phẩm
thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế giới, cần chú trọng những vấn đề:
- Xây dựng những quan điểm mục tiêu định hướng thâm nhập thị trường thế
giới một cách hợp lý bởi vì những quan điểm mục tiêu định hướng này chỉ ra phương
hướng phát triển chung cùng với mục tiêu cần phải đạt được trong một giai đoạn nhất
định của quá trình thâm nhập thị trường thế giới. Vì vậy, xây dựng chiến lược thâm nhập
thị trường thế giới phải quán triệt những quan điểm mục tiêu định hướng thâm nhập thị
trường thế giới của cả nước, của địa phương nhằm đảm bảo phát triển xuất khẩu theo
mục tiêu đã định.
- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương thức
thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp và lựa chọn phương thức thâm
nhập hợp lý.
- Xây dựng và thực hiện những chiến lược marketing mix trong từng giai
15
đoạn cụ thể.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược:
- Ðặc điểm của thị trường: đặc điểm tổng quát của thị trường mục tiêu là điều
chính yếu cần xem xét khi xây dựng cách thức thâm nhập vì môi trường cạnh tranh kinh
tế-xã hội, chính trị, luật pháp ở các nước thường không giống nhau.
- Ðặc điểm của sản phẩm: tính thương phẩm của hàng hóa. Những hàng hóa
dễ hư hỏng đòi hỏi mua bán trực tiếp nhanh, tổ chức phân phối nhanh; những sản phẩm
có giá trị cao, cần kỹ thuật cao cấp đòi hỏi phải tiếp xúc trực tiếp, giải thích phẩm chất
của sản phẩm, yêu cầu dịch vụ sau bán hàng. Những sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi giảm
thiểu đoạn đường chuyên chở.
- Ðặc điểm của khách hàng: số lượng khách hàng, sự phân tán theo vùng, lợi
tức tập quán mua hàng, môi trường văn hóa mà họ chịu ảnh hưởng.
- Ðặc điểm của hệ thống trung gian: các nhà trung gian thường chọn lựa
những sản phẩm có nhãn hiệu bán chạy, hoa hồng cao và đây là một điều trở ngại lớn cho
các nhà sản xuất nào muốn thâm nhập thị trường mới với sản phẩm mới.
- Tiềm lực các doanh nghiệp: là nhân tố chủ quan nói lên khả năng và điều
kiện của doanh nghiệp trong tiến trình thâm nhập thị trường.
3.2 Những chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
3.2.1. Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước:
Ðây là phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát triển trên thế
giới thường vận dụng, để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới
thông qua xuất khẩu, các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai hình thức xuất khẩu, đó
là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
- Xuất khẩu trực tiếp :
Nhà doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài.
Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối với những doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản
xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn
hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới.
Hình thức này thường đem lại lợi nhuận cao nếu các doanh nghiệp nắm chắc được nhu
cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng ... Nhưng ngược lại, nếu các doanh nghiệp ít am
hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời thông tin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh
thì rủi ro trong hình thức này không phải là ít.
16
- Xuất khẩu gián tiếp:
Ðể bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào
người hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp. Với thực chất đó, xuất
khẩu gián tiếp thường sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa đủ điều
kiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các
nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu.
Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình thức
sau đây:
Các công ty quản lý xuất khẩu
Thông qua khách hàng nước ngoài
Qua ủy thác xuất khẩu
Qua môi giới xuất khẩu
Qua hãng buôn xuất khẩu
3.2.2 Các hình thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ
sản xuất ở nước ngoài.
Trong chiến lược này, có một số hình thức thâm nhập như sau:
- Nhượng bản quyền: Theo nghĩa rộng nhượng bản quyền là một phương thức
điều hành của một doanh nghiệp có bản quyền (Licensor) cho một doanh nghiệp khác.
- Sản xuất theo hợp đồng: là sự hợp tác hoặc chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm do
nhà sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài (gia công)
- Hoạt động lắp ráp: Hoạt động lắp ráp thể hiện sự kết hợp giữa xuất khẩu và
sản xuất ở nước ngoài.
- Hợp đồng quản trị: Công ty nội địa cung cấp bí quyết quản trị cho một công ty
nước ngoài dưới dạng xuất khẩu dịch vụ quản trị.
- Liên doanh: Là một tổ chức kinh doanh trong đó hai hoặc nhiều bên có
chung quyền sở hữu, quyền quản lý, điều hành hoạt động và được hưởng các quyền
lợi về tài sản.
- Ðầu tư trực tiếp: Khi một doanh nghiệp có đủ kinh nghiệm về xuất khẩu và nếu
thị trường nước ngoài đủ lớn, thì họ lập cơ sở sản xuất ở nước ngoài.
3.3. Chiến lược thâm nhập.
Xoài là loại cây được trồng phổ biến ở Việt Nam, với tổng diện tích xoài cả nước
năm 2010 là 87.500 ha với sản lượng xoài đạt 574.000 tấn. Đồng bằng sông Cửu Long là
17
vùng trồng xoài lớn nhất cả nước với 43.100 ha chiếm trên 49% so với diện tích cả nước,
kế đến là vùng Đông Nam Bộ với 21.500 ha. Cây xoài chỉ được trồng chuyên canh ở một
số vườn tại huyện Cam Ranh – tỉnh Khánh Hoà, huyện Củ Chi – thành phố Hồ Chí
Minh, huyện Xuân Lộc – tỉnh Đồng Nai, huyện Cái Bè – tỉnh Tiền Giang và huyện Cao
Lãnh – tỉnh Đồng Tháp, và 95% còn lại được trồng được trồng chung với vườn cây ăn
trái khác. Điều kiện địa lý cũng ảnh hưởng đến hửơng, vị, màu sắc trong lượng quả xoài,
ngoài ra nếu xoài được xuất khẩu trực tiếp giá thành tăng thêm 10-15%, nông dân được
lợi nhuận cao gấp 2-3 lần so với trồng cây ăn trái khác như quít, chôm chôm, nhãn.
Trong thời gian qua, với lợi thế về đất đai, thổ nhưỡng, tỉnh Đồng Tháp không
ngừng đầu tư, phát triển vườn chuyên canh cây ăn quả chất lượng cao. Chiến lược xuất
khẩu trực tiếp xoài sang thị trường Hoa Kỳ sẽ đưa quả xoài thâm nhập có hiệu quả vững
chắc ở thị trường thế giới
4. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP
4.1. Phân khúc thị trường
4.1.1 Phân tích chiến lược phân khúc
Hợp chủng quốc Hoa kỳ gồm 50 tiểu ban và đặc khu Colombia, diên tích 9.826.630 km2, dân số 313.847.456 người (dự kiến 7/2012). Hoa kỳ là một nước có
diện tích lớn, dân số đông nên các tiểu ban được lựa chọn trong phân khúc có dân số
lớn hơn 15 triệu người, vậy các tiểu ban được lụa chọn trong chiến lược phân khúc là:
Texas, California, New York, Florida.
Hộ gia đình tâp trung ở đô thị tiêu thụ sản phẩm nhập khẩu nhiều hơn rất
nhiều lần so với hộ ở nông thôn, nên xoài xuất khẩu sang Mỹ có thể tập trung chính
vào thị trường đô thị trong một tiểu ban của Mỹ, từ đó mở rộng trong tiểu bang và đến
toàn mước Mỹ, ngày càng nâng cao thương hiệu xoài Việt Nam trên thị trường, phát
triển đần các tiểu ban khác và toàn nước Mỹ. nên chiến lược phân khúc thị trường
được lựa chọn cho đầu tư được dựa trên mật độ dân số, dân số của các tiểu ban và số
người tập trung tại khu vực thành phố ta thiết lập phân khúc.
4.1.2 Thông số các tiểu ban trong phân khúc.
Texas: là tiểu ban lớn thứ hai của Mỹ với diên tích 696.241Km2, dân số
21.851.820 người, dân số tập trung trong các thành phố lớn khoảng 6.400.000 người,
mật độ dân số 30,75.
18
California: còn được người Việt gọi vắn tắt là CaLi với diện tích 423.970 km2, dân số 37.253.956 người, dân số tập trung các thành phố lớn khoảng 6.600.000
người, mật độ dân số 87,6.
New Yok: là tiểu ban có thành phố New york là thành phố lớn nhất tiểu ban đồng thời cũng là thành phố lớn nhất Mỹ. Diện tích 141.205 km2 với dân số
19.541.453 người, dân số tập trung các thành phố New york khoảng 8.400.000 người,
mật độ dân số 155,18.
Florida: Florida nằm phần lớn trên bán đảo lớn giữa vịnh Mexico về phía
tây, Đại Tây Dương về phía đông, và các eo biển Florida về phía nam. Nó cũng gồm
có cán xoong Florida kéo dài theo bờ biển bắc của vịnh Mexico. Nó nằm bên cạnh các
tiểu bang Georgia và Alabama về phía bắc và Alabama về phía tây vào cuối cán xoong.
Nó gần các nước của vùng biển Caribe, nhất là quần đảo Bahamas và Cuba. Diện tích
170.451 km2, dân số 18,8 triệu người, mật độ dân số 114,43
Hình 1: Phân khúc thị trường theo hộ gia đình
19
SƠ ĐỒ PHÂN TÍCH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
SƠ ĐỒ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ĐƯỢC CHỌN
Hình 2: Chọn Phân Khúc Thị Trường
XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
30,75
21,85
6,4
Dân số tập trung Dân số Tiểu ban thành phố Mật độ dân số (triệu người) (triệu người)
87,6
37,25
6,6
Texas
155,18
19,54
8,4
California
Newyork
114,43
4,4
18,8
Florida
Qua bảng phân tích Newyork được chọn là phân khúc thị trường đầu tư xoài
xuất khẩu, dân số tập trung số lượng lớn tại thành thị, với mật độ dân số cao 155,18
so với 87,6 ở California và 30,75 ở Texas, dân số tập trung lớn (19,54 triệu người)
lớn, dân số tập trung ở thành thị cao nhất (8,4 triệu người) nên New York được chọn
đầu tư có nhiều triển vọng phát triển và phân khúc được chọn là tại trung tâm thành
phố lớn của New York.
4.2. Dung lượng thị trường trong phân khúc.
Dân số tập trung thành phố : 84.000.000 người
Tỉ lệ người dân New York tiêu thụ xoài Việt Nam: 30%
20
Tỉ lệ người dân khả năng tiêu thụ xoài:
70%
Giá xoài tại siêu thị New York :
1,7 USD/Kg
Lợi nhuận: 20%
Tiêu thụ trung bình 1 người trong năm:
4 kg/người/năm
Tổng dung lượng thị trường trong phân khúc.
TOM = 84 x 4 x 1,7 = 571,2 triệu USD
Dung lượng thị trường có khả năng.
TAM = 84 x 4 x 1,7 x 30% x 70% = 119,952 triệu USD
Lợi nhuận doanh nghiệp trong năm
SOM = 20% x TAM = 23,99 triệu USD
4.3. Định vị thị trường
Đối thủ cạnh tranh xoài Việt Nam ở thị trường Mỹ là Haiti, Ấn độ, Trung
Quốc, Thái Lan …
BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM XOÀI
Hình 3: Định vị thị trường xoài Việt Nam
21
Những xoài tham gia xuất khẩu của Brazil, Ecurado, Haiti … xuất khẩu phổ biến
nhất vẫn là Kent, Tommy Atkins, Haden, và Keitt, đều có màu đỏ, ít xơ, thịt chắc, thích
hợp vận chuyển xa hơn là các giống khác (Sauco 2004)
Các giống mới nổi và chỉ mới được chấp nhận trên thị trường quốc tế trong thời
gian gần đây đều xuất phát từ Ân Độ và Pakistan … có vỏ màu xanh như Ataulfo và
Amelie, giá thấp hơn, độ chắc thịt thấp (do chế độ mậu dịch), có mùi vị tốt so với xoài
Haiti
Xoài Việt Nam có vỏ quả khi chín màu vàng tươi, vỏ mỏng, phủ lớp phấn trắng
mịn, có đốm nhỏ, màu nâu đen, đốm dạng tròn; thịt quả màu vàng tươi, dày, độ chắc thịt
cao, mịn, dẻo, ít nước, ít xơ. Quả có vị rất ngọt, mùi thơm dịu đặc trưng; xoài Thái Lan,
Trung Quốc có màu sắc vàng, thịt màu nhưng độ dẻo ít hơn so với xoài Việt Nam.
Chất lượng quả xoài Việt Nam với chất lượng đặc trưng sẽ được chấp tại thị
trường Hoa Kỳ, cũng như thị trường thế giới.
5- CHIẾN LƯỢC MARKETING 4P
Trái cây Đồng Tháp nổi tiếng trong vùng với xoài Cao Lãnh, quýt hồng Lai
Vung, nhãn Châu Thành, bưởi Phong Hoà (có trái quanh năm) v.v. Xoài là một trong số
các loại hoa quả ngoại nhập đang có mức tăng trưởng cao nhất tại thị trường Về lâu dài
cần phải thiết lập chiến lược marketing 4P nhằm đảm bảo cho chiến lược thâm nhập thị
trường có thể thực hiện đạt hiệu qủa cao.
Với những tính chất đặc trưng quả xoài Việt Nam vỏ khi chín màu vàng tươi, vỏ
mỏng, thịt quả màu vàng tươi,dày, độ chắc thịt cao, mịn, dẻo, ít xơ, ít nước, quả có vị
rất ngọt, màu đặc trưng, đa dạng, đáp ứng được đầy đủ nhu cầu và thị hiếu của người
5.1. Chiến lược sảm phẩm
tiêu dùng, trở thành một trong những cây chủ yếu được chọn để phát triển ở Đồng Tháp
và khu vực đồng băng sông cửu long.
Tuy nhiên sản phẩm xoài Việt Nam xuất khẩu sang thị trường Mỹ và thế giới còn
chịu ảnh hưởng không nhỏ của các quy định pháp lí về việc dán nhãn và đóng gói sản
phẩm như chỉ thị 94/62/EEC, tiêu chuẩn GAP, hiệp định SPS…
Chỉ thị 94/62/EEC về đóng gói và chất thải bao bì đóng gói có quy định các mức độ
tối đa của các kim loại nặng trong bao bì và mô tả các yêu cầu đối với sản xuất và thành
phần của bao bì: Bao bì được sản xuất bằng phương pháp để cho thể tích và cân nặng
22
được giới hạn ở mức thấp nhất ; Bao bì được thiết kế, sản xuất và thương mại hoá sao
cho có thể được tái sử dụng hoặc thu hồi ; Bao bì phải được sản xuất để giảm thiếu sự
hiện diện của các chất độc hại và các chất nguy hiểm khác.
Tiêu chuẩn: GAP là nhãn hiệu được cấp cho sản phẩm không sử dụng chất hóa học
tổng hợp, hạn chế tối đa sử dụng phân bón, hóa học và thuốc bảo vệ thực vật, tăng cường
sử dụng phân vi sinh nhằm tạo ra các sản phẩm đạt vệ sinh an toàn thực phẩm và bảo vệ
môi trường.
Hiệp định SPS: Tiêu chuẩn SPS được thông qua bởi tổ chức thương mại thế giới
WTO qui định về các tiêu chuẩn trong buôn bán nông sản và thực phẩm, mục đích của
hiệp định này là bảo vệ và cải thiện tình trạng sức khoẻ của con người, của động vật và
các hiện trạng vệ sinh thực vật ở tất cả các nước thành viên .
Thật sự, mục tiêu hiện nay là không ngừng tìm kiếm các loại chất bảo quản tốt,
đáng tin cậy, phù hợp với các tiêu chuẩn trên và có những chính sách hỗ trợ cho việc thu
mua nguồn hàng đảm bảo chất lượng.
Doanh nghiệp sẽ khoanh vùng khu vực thu mua, và hướng dẫn nông dân áp dụng
các biện pháp khoa học kỹ thuật tiên tiến từ khâu chăm sóc, thu hoạch. Sau đó, sẽ tiếp tục
áp dụng các biện pháp xử lý như chiếu xạ, ozone…giúp bưởi tươi trong thời gian lâu hơn
và đạt chất lượng đồng nhất, đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe của thị trường Hoa kỳ.
5.2. Chiến lược giá.
Mỹ có thu nhập bình quân đầu người 49.800 USD, với mức thu nhập này, sức mua
của người dân là tương đối cao và đang được xem là một thị trường lớn đối với Việt
Nam.
Nguồn vốn, nguồn nhân lực, và cơ sở vật chất được đầu tư và phát triển theo
hướng GAP, và đã xuất khẩu trực tiếp sang Nhật theo tiêu chuẩn VietGap. Đặc biệt, đầu
năm 2011 một đoàn chuyên gia của New Zealand đã tới Việt Nam để kiểm tra các khâu
chuẩn bị xuất khẩu xoài tươi vào thị trường này. Dự kiến qua năm 2012, xoài của Việt
Nam có thể được xuất khẩu vào New Zealand sau khi được xử lý bằng các phương pháp
là chiếu xạ và hơi nước nóng.
Qua những yếu tố trên cùng với việc chịu sức cạnh tranh lớn từ các đối thủ mạnh
như Thái Lan, Trung Quốc, … kết hợp với những thế mạnh và thế yếu trong chính bản
thân doanh nghiệp nên chiến lược giá định giá thâm nhập thị trường được áp dụng là một
23
xu hướng tất yếu của doanh nghiệp.
5.3. Chiến lược phân phối.
New York là thành phố đông dân nhất tại Hoa Kỳ và trung tâm của vùng đô
thị New york, tiểu ban có dân số đông thứ ba tại Hoa Kỳ, có mạng lưới giao thông
day đặc nhất thế giới. Điều này thuận tiện cho việc lưu chuyển hành hóa từ cảng đến
các địa điểm phân phối trên khắp cả tiểu ban và cả nước Mỹ.
Trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu thị trường chúng ta nhận thấy hệ thống siêu
thị ở New york rất phát triển người dân có thói quen mua sắm ở các siêu thị. Một khi đã
được bày bán ở các siêu thị, thương hiệu xoài việt Nam sẽ nâng cao uy tín trên thị
trường. Từ đó, sẽ tăng sản lượng xoài xuất khẩu và tăng lợi nhuận cho các doanh nghiệp.
Vì vậy, định hướng trong tương lai sẽ mở rộng mạng lưới phân phối tại các siêu
thị ở New york, nhưng trước tiên là phải tạo lập mối quan hệ với các nhà phân phối bán
lẻ có uy tín thông qua các hội chợ triển lãm hàng trái cây quốc tế.
5.4. Chiến lược xúc tiến.
Mục tiêu của chiến lược xúc tiến trong giai đoạn này là nhằm quảng bá thương hiệu
của xoài Việt Nam mới xuất hiện trên thị trường New York mà chủ yếu là nhắm đến các
đối tượng doanh nghiệp đang tập trung mở rộng chiến lược kinh doanh như nhà phân
phối bán lẻ, các đầu mối siêu thị trên khắp cả tiểu ban.
Để thực hiện được mục tiêu trên, có nhiều con đường và phương pháp xúc tiến
mà doanh nghiệp có thể vận dụng như quảng cáo, khuyến mãi, đội ngũ nhân viên bán
hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp….Vì xoài là mặt hàng trái cây
tiêu dùng nên phương thức chủ yếu là quảng cáo, khuyến mãi là thích nghi hơn
phương thức nhân viên bán hàng hay các phương thức khác. Do đó, trọng tâm trong
chiến lược marketing mix của doanh nghiệp là thiết lập hệ thống quảng cáo hoàn
chỉnh và có quy mô. Trước tiên, doanh nghiệp cần phải thiết lập một hệ thống các
kênh quảng cáo phổ biến và dễ tiếp cận với môi trường văn hóa cũng như thị hiếu của
người tiêu dùng Mỹ như xây dựng website, internet. Sử dụng internet có thể vừa tiết
kiệm chi phí vừa nhanh được người tiêu dùng biết đến, và tiếp tục tham gia hội chợ
trái cây tại Mỹ để tìm kiếm đối tác đáng tin cậy trong việc phân phối sản phẩm
bưởi…. Các thông điệp truyền thông phải rõ ràng, dễ hiểu và nhất là phải tiên phong,
24
sáng tạo để phù hợp với văn hóa Mỹ.
6- KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ
6.1 Kết luận.
Xoài Cát Hòa Lộc và xoài Cát Chu là giống xoài chủ lực của Việt Nam, trong thời
gian qua chỉ được xuất khẩu qua đường tiểu ngạch qua thị trường Thái Lan và Trung
Quốc, Campuchia, Lào. Mặc dù xoài Việt Nam được đánh giá khá ngon, nhưng vỏ xoài
mỏng, trong quá trình vận chuyển dễ bị hư hại, dẫn đến giảm chất lượng trái xoài, vì vậy
thực tế trái xoài tươi của Việt Nam chưa được xuất khẩu trực tiếp ra các thị trường lớn
như các nước Châu Âu, Nhật Bản, Mỹ do chưa đạt yêu cầu của các thị trường này. Với
sự nghiên cứu, đầu tư cơ sở vật chất, nguồn vốn và nhân lực cho việc phát triển các vườn
xoài theo hướng GAP, việc xuất khẩu xoài có bước phát triển mới, khi trong năm 2011
hợp tác xã xoài cát Hòa Lộc sẽ tuyển chọn 100 tấn xoài được trồng theo tiêu chuẩn
VietGap xuất sang Nhật Bản.
Vì vậy việc sản xuất theo các tiêu chuẩn xuất khẩu là vấn đề các nhà vườn nên
thực hiện để mở rộng thị trường tiêu thụ cho trái xoài tươi. Đặc biệt, đầu năm 2011 một
đoàn chuyên gia của New Zealand đã tới Việt Nam để kiểm tra các khâu chuẩn bị xuất
khẩu xoài tươi vào thị trường này.
Dù xuất khẩu trái xoài của Việt Nam đã có tiến triển tương đối tốt nhưng trái xoài
Việt nam phải không ngừng cải tiến từ khâu sản xuất, chất lượng trái, dư lượng thuốc bảo
vệ thực vật trên trái,..thì trái xoài của chúng ta mới khả năng xâm nhập vào các thị trường
khó tín trong thời gian tới và đủ khả năng cạnh tranh với các đối thủ xuất khẩu lớn trong
khu vực Châu Á như Ấn Độ, Pakixtan, Philippine, Thái Lan.
6.2 Kiến nghị
6.2.1. Sản xuất.
- Tăng cường hơn nữa các mô hình sản xuất theo hướng an toàn trên toàn tỉnh
để đạt năng suất cao nhất đáp nhu cầu thị trường. Xây dựng cơ sở chế biến trái xoài để
có thể hạn chế thất thoát sau thu hoạch.
- Đầu tư, nghiên cứu, phát triển kỹ thuật canh tác tiến bộ; ứng dụng, chuyển giao
khoa học và công nghệ mới làm hạ giá thành, tăng năng suất, chất lượng giống cây
trồng. Xây dựng các vườn ươm sạch bệnh cung cấp cây giống; xây dựng quy trình công
25
nghệ và mô hình sản xuất hữu cơ đạt hiệu quả.
- Đẩy mạnh tập huấn cho nhà vườn khả năng xử lí diễn biến tình hình sâu bệnh
phức tạp. Tổ chức các biểu tọa đàm để nhà vườn gặp gỡ, trao đổi với các chuyên gia để
nâng cao hiểu biết về kĩ thuật trồng xoài.
- Sản xuất phải đảm bảo lượng thuốc sâu không bị dư thừa trong trái. Nắm bắt,
theo dõi thường xuyên tình hình diễn biến sâu bệnh trên vườn xoài để kịp thời phòng trị.
- Đầu tư thiết bị bảo quản trái xoài tươi để có thể vận chuyển đi xa.
- Tăng cường quảng bá thương hiệu , chú trọng xây dựng các kênh tiêu thụ
sản phẩm
- Kêu gọi các doanh nhiệp hỗ trợ việc liên kết GAP, tạo hướng đi mới với một
26
chiến lược cụ thể và đúng với nhu cầu thị trường, xây dựng thương hiệu cho các
PHỤ LỤC
27
Một số hình ảnh sản phẩm quả xoài của Đồng Tháp
9- TÀI LIỆU THAM KHẢO
Sách, báo, tạp chí, giáo trình
- Trương Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân.
- Philip Kotler (2008), Quản trị Marketing, NXB Lao động Xã hội.
Website
- Trái cây xuất khẩuViệt Nam: Thách thức thị trường khó, Thanh Dung- Đức Mạnh,
ngày đăng 23/06/2011.
- Trái cây địa phương Việt Nam, một lợi thế cạnh tranh vượt trội, ngày đăng
07/10/2011. http://www.thuongmai.vn/trai-cay-viet-nam/29969-trai-cay-dia-phuong-
viet-nam-mot-loi-the-canh-tranh-vuot-troi.html
http://www.saigondautu.com.vn/Pages/20110623/Thach-thuc-thi-truong-kho.aspx
- http://www.jetro.go.jp
- www.wcta.org
- www.imf.org/publications
- www.vcci.com.vn
- www.thuongmai.vn
- http://binestworld.net
28
- www.timtailieu.vn
