Chiến lược thương hiệu tập đoàn (1)

Chia sẻ: Rapper Rapper | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

107
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiếp theo phần đầu đề cập các vấn đề chiến lược thương hiệu cốt lõi trong mô hình tập đoàn của Việt Nam, bài viết này tiếp tục phân tích chiến lược thương hiệu dựa trên hai vec-tơ chính trong cấu trúc chiến lược tập đoàn, đó là ‘tập trung hoá và khác biệt hoá’ và lấy bối cảnh một số thương hiệu trực thuộc Tập Đoàn Dầu Khí.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chiến lược thương hiệu tập đoàn (1)

Chiến lược thương hiệu tập đoàn (1) Tiếp theo phần đầu đề cập các vấn đề chiến lược thương hiệu cốt lõi trong mô hình tập đoàn của Việt Nam, bài viết này tiếp tục phân tích chiến lược thương hiệu dựa trên hai vec-tơ chính trong cấu trúc chiến lược tập đoàn, đó là ‘tập trung hoá và khác biệt hoá’ và lấy bối cảnh một số thương hiệu trực thuộc Tập Đoàn Dầu Khí. Bài 2: tập trung hoá và khác biệt hoá Tinh Thần Ngọn Lửa
Hình thành ngay từ những năm đầu tiên của đất nước sau chiến tranh, ngành dầu khí Việt Nam đã sớm được thành lập và đến những năm 1980 Liên doanh Việt-Sô Petro đã bơm những dòng vàng đen đầu tiên từ mỏ Bạch Hổ mang lại một nguồn thu đáng kể cho nền kinh tế. Có thể nói rằng biểu trưng thương hiệu PETROVIETNAM với ngọn lửa đỏ trên nền biển xanh là một trong những hình ảnh thương hiệu tiêu biểu của Việt Nam theo suốt những thách thức và đột phá của nền kinh tế trải qua những năm mà chúng ta vừa học hỏi thế giới vừa đi tìm một hướng đi riêng định vị cho sự khác biệt cho ‘bản sắc kinh tế’ phù hợp với kinh tế nội tại vừa phù hợp với xu thế toàn cầu. Ngọn lửa Dầu Khí thể hiện tinh thần tập trung hoá tinh thần và tư duy chiến lược
dựa trên những giá trị cốt lõi lấy khái niệm kinh tế “Dầu khí - Năng lượng” làm trọng tâm. Trong suốt hành trình phát triển của mình, PETROVIETNAM luôn lấy ‘tinh thần ngọn lửa’ làm hình ảnh trung tâm luôn tạo ra một sức mạnh của ý chí và của lòng yêu nước. Sự mô tả này về mặt ngôn ngữ thương hiệu là một giải pháp rất hiệu quả. Bởi vì một thương hiệu tập đoàn luôn có những mục tiêu lớn bên cạnh những cấu trúc rất phức tạp và đòi hỏi sự hoạch định rất khoa học. Một hình ảnh đơn giản và đậm nét như ‘ngọn lửa’ thể hiện những tính cách thương hiệu rất quan trọng của một thương hiệu mẹ tập đoàn đó là leadership (tinh thần lãnh đạo), charismatic (tính quảng đại), influentical (năng lực ảnh hưởng), visionary (có
tầm nhìn xa), responsible (có trách nhiệm)… và những giá trị này thường hay xuất hiện nhiều trong tính cách hay bản sắc của thương hiệu tập đoàn nhiều hơn là các thương hiệu sản phẩm hay công ty thành viên. Các thương hiệu thứ cấp này sẽ kế thừa các tính cách, giá trị của thương hiệu mẹ đồng thời phát triển các tính cách và giá trị riêng cho chính mình (công ty con hoặc thương hiệu sản phẩm). Năng Lượng Cho Phát Triển Đất Nước Thông điệp “Năng Lượng Cho Phát Triển Đất Nước” là một Slogan rất tiêu biểu không chỉ phản ánh các trọng tâm chiến lược mà còn thể hiện một tầm nhìn xa. Trong thực tế trong 5 năm trở
lại đây việc tái cấu trúc tập đoàn hình thành các ‘tổng’ trong một cơ cấu khoa học đã tạo nền tảng vững chắc cho chiến lược phát triển sâu không chỉ khai thác mà đi sâu vào chế biến, phân phối… mặt khác thông điệp này làm loé sáng những ý tưởng và định hướng kinh doanh mới cho chính thương hiệu tập đoàn, đó là việc PVN mở rộng trong tư duy sản phẩm cốt lõi là ‘sản phẩm năng lượng’ từ dầu khí mở sang ngành năng lượng với sự ra đời của tổng PVPower. Trong xu thế hội nhập kinh tế thì ý nghĩa của thông điệp ‘Năng Lượng Cho Phát Triển Đất Nước’ của PVN còn có thể là chiến lược phát triển tập trung và được nâng tầm từ trong nước sang quy mô quốc tế và điều đó là sự kỳ vọng phát triển của tập đoàn
trở thành thương hiệu dẫn đầu trong khu vực và nổi tiếng trên thế giới. Tuy nhiên chính hình ảnh ‘ngọn lửa’ và thông điệp cốt lõi ‘năng lượng’ hạn chế việc mở rộng ngành nghề dưới góc nhìn thương hiệu, đó là những ngành nghề mang thuần tính dân sự và tiêu dùng như là bất động sản, khách sạn, khu dân cư… Chiến lược mở rộng thương hiệu Trong những năm 2008-2010 báo chí có phản ảnh khá nhiều về hiện tượng ‘đầu tư dàn trải’ xa rời ngành nghề cốt lõi và thiếu kiểm soát, xảy ra tại các tổng tông ty và tập đoàn kinh tế vốn nhà nước. Tuy nhiên các phân tích phản biện của báo chí nói riêng và dư luận nói chung vẫn còn mang chất ‘cảm tính’ hoặc tập trung
vào mối lo về quản lý vốn - rủi ro. Ở đây chúng tôi thấy cần bổ sung một khiá cạnh phân tích khác đó là thị trường và thương hiệu. Thứ nhất: kinh doanh là một hoạt động ‘mở’ và doanh nghiệp phải tự chủ nắm bắt cơ hội thị trường, vì vậy nếu cơ hội ở thị trường vốn, thị trường bất động sản, thị trường bảo hiểm, xây dựng hay truyền thông, thể thao, giải trí… doanh nghiệp sẽ mở rộng phạm vi kinh doanh. Thứ hai: sự mở rộng phạm vi kinh doanh về bản chất là một dạng đầu tư rủi ro, nhưng về lâu dài nó vẫn có thể mang lại hiệu quả bền vững và, Thứ ba: không có một công thức chung cho chiến lược mở rộng & định vị khác biệt vì một nguyên tắc khắc nghiệt trong kinh doanh là không thể copy lẫn nhau, đây cũng chính là hạn chế trong tư duy quản lý nhà
nước (top-down) khác với sự phát triển của bản thể kinh doanh khi mà ý tưởng và cơ hội hình thành tại mỗi điểm trên thị trường (bottom-up). Việc đầu tư mở rộng cần có một góc nhìn quan trọng mà chúng tôi thật sự quan tâm, đó là ‘tư duy marketing & thương hiệu’. Xét trên tất cả các vần đề đã trình bày, một ‘chiến lược mở rộng’ còn xét đến một tham số rất quan trọng chưa từng chấp nhận rộng rãi trong tư duy kinh tế của Việt Nam đó là tư duy giá trị kinh tế thương hiệu. Một tập đoàn với uy tín - thương hiệu cao luôn có mức độ ứng phó rủi ro cao hơn một tập đoàn uy tín kém (…)
Cuối cùng để tạm kết luận cho vấn đề này, chúng tôi xin nhấn mạnh tư duy phát triển mở rộng dựa trên sức mạnh thương hiệu mà một cấu trúc tương hỗ ngành nghề lấy thương hiệu làm trung tâm sẽ là đề tài chiến lược rất đáng quan tâm. Xin lưu ý rằng nguyên tắc này có rất ít ngoại lệ. Để làm được điều đó thì bản thân thương hiệu mẹ phải thoát khỏi bản sắc cố hữu (traditional brand equity) mà các yếu tố nhận diện cơ bản là nguồn thể hiện bản sắc thương hiệu để cho chúng ta thấy trước liệu rằng một thương hiệu tập đoàn thực sự thoát khoải bản sắc truyền thống hay chưa. Một biểu trưng ‘hình vỏ sò’ của Shell hay ‘vầng mặt trời’ của BP gần như đã thoát ra khỏi ý niệm ‘dầu mỏ’ hay biểu tượng ‘lá phong’ của Petro Canada cũng chính là hình ảnh trong
lá cờ biểu trưng đất nước Canada xanh tươi, tât cả đều ‘thoát’ ra khỏi hình ảnh ‘dầu khí’ hay ‘ngọn lửa’… mặc dù thực tế đối với Shell các hoạt động khai thác (upstream) và chế biến (downstream) vẫn mang lại 80% doanh thụ của mình. Trong khi đó tư duy của Việt Nam vẫn theo cách ‘làm cái gì phải gắn hình ảnh của cái đó’ và như chúng tôi đã trình bày theo nguyên lý rằng chúng ta phần đông vẫn chưa phân biệt tư duy kinh tế sản phẩm so với tư duy kinh tế thương hiệu, chưa phân biệt được hai khái niệm sản phẩm so với thương hiệu (sản phẩm là tập hợp khái niệm lợi ích, thương hiệu là tập hợp khái niệm giá trị). Một số phân tích nhận diện chiến lược thương hiệu
(1) Chiến lược tập trung - tinh thần ngọn lửa dầu khí Chiến lược tập trung hoá luôn mang lại sức mạnh to lớn cho một tập đoàn. Dưới góc nhìn thương hiệu cũng có những cơ chế tập trung hoá thương hiệu, tồn tại song song với các cơ chế tập trung hoá quyền lực (quản trị), tập trung hoá tài chính và tập trung hoá R&D. Các mô thức tập trung hoá sẽ điều khiển hay định hướng cơ cấu sản phẩm ngành nghề cho tập đoàn hay một tổng công ty. Trong tình hình gần đây nhiều tập đoàn phát triển mở rộng doanh nghiệp và mở rộng ngành hàng một các cảm tính và thiếu tư duy chiến lược và tư duy thương hiệu. Từ đó dẫn đến mất phương hướng và thiếu tính tối ưu, đầu tư và chi phí dàn trải. Một cơ cấu
tập trung hoá chiến lược rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp chủ động trong phát triển kinh doanh và ứng phó tốt với các diễn biến cạnh tranh; biết được đâu là trọng tâm kinh doanh ở mỗi thời điểm; tập trung bộ phận R&D với sự dẫn dắt của chiến lược thương hiệu và marketing… đó là những phương thức tập trung hoá liên quan đến thương hiệu.