Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
72
CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ THƯƠNG MẠI HIỆN ĐẠI CHO CÁC NHÀ SẢN XUẤT VIỆT
NAM – TRƯỜNG HỢP CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG
MODERN TRADE MARKETING STRATEGIES FOR VIETNAMESE BUSINESSES – A
CASE STUDY OF TRADITIONAL NƯỚC MẮM MANUFACTURERS
TS. Vũ Quốc Anh
Ho Chi Minh City University of Foreign Languages – Information Technology
Email: vu.quoc.anh2408@huflit.edu.vn, Tel.: 0908 072 372
Tóm tắt
Trên thế giới, tiếp thị thương mại đã trở nên phổ biến và quan trọng từ những năm 1990 (Press, 2019).
Ngày nay, các điểm bán hàng ngày càng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người mua hàng. Do đó, các
nhà tiếp thị phải có nhiều ý tưởng thông qua vai trò của các công cụ tiếp thị và thay mặt công ty sử dụng chúng để
thuyết phục khách hàng thấy lợi ích hữu hình và vô hình khi chọn sản phẩm của công ty và làm cho họ ngày càng
trung thành với các sản phẩm và thương hiệu của mình. Nước mắm truyền thống của Việt Nam trải qua những khó
khăn trong việt tiếp cận khách hàng truyền thống xưa nay với dòng sản phẩm ‘nước mắm công nghiệp’. Do đó,
doanh nghiệp nên sử dụng công cụ tiếp thị thương mại hiện đại để tiếp cận khách hàng của mình bằng nhiều kênh
nhằm phát triển và duy trì sự trung thành của khách hàng. Một nghiên cứu định lượng đã được thực hiện trên
1.500 khách hàng để tìm hiểu những ảnh hưởng của tiếp thị thương mại đối với quyết định của người mua. Dựa
trên kết quả, một số giải pháp chiến lược hiện đại sẽ được đưa ra cho nước mắm truyền thống.
Từ khóa: công cụ tiếp thị thương mại, điểm bán hàng, nhà sản xuất, nước mắm truyền thống.
Abstract
In the world, trade marketing has become popular and important since 1990s (Press, 2019). It focuses on
points of sales to attract buyers to decide to buy the products. Nowadays, the points of sales increasingly
influence shoppers' buying decisions. The marketers have to set many ideas through the roles of marketing tools
and using them, on behalf of the company, to persuade and to deal with them so that the customers can see
tangible and intangible benefits when choosing a company's products and makes customers increasingly loyal
to its products and brands. Traditional “nước mắm” has experienced difficulties in reaching traditional
customers with the product line of 'industrial “nước mắm”. Therefore, traditional “nước mắm” businesses
should use modern trade marketing tools to reach their customers through many channels to develop and
maintain customer loyalty. A quantitative research was carried out on about 1,500 customers to find out the
influences of trade marketing on buyers’ decision. Based on the results, some modern strategy solutions would
be raised for traditional nước mắm.
Keywords: manufacturers, points of sales, traditional Nước Mắm, trade marketing tools.
1. Giới thiệu
1.1. Đặt vấn đề
Thị trường bán lẻ được xem là một thị trường cạnh tranh khốc liệt và luôn đem lại những thách
thức cho nhà sản xuất và họ phải tìm cách vượt qua. Những khó khăn đó có thể là mẫu mã, bao bì, chất
lượng sản phẩm, thị hiếu người tiêu dùng, các dòng sản phẩm… Các nhà sản xuất luôn tạo ra cái mới,
hấp dẫn với chất lượng tốt hơn đối thủ để thu hút người mua và tất nhiên hầu như không có ai muốn
sản phẩm của mình thua đối thủ. Vấn đề đặt ra là giữa nhiều sản phẩm tốt như nhau để lựa chọn, khách
hàng sẽ chọn sản phẩm nào. Nhà sản xuất không thể thường xuyên đặt niềm tin vào quan điểm hữu xạ
tự nhiên hương mà phải tìm cách thu hút khách hàng về phía mình. Ngoài chất lượng sản phẩm, còn
phải đầu tư vào truyền thông, tiếp thị, quảng cáo để quảng bá sản phẩm, trong đó tiếp thị thương mại
(TTTM) là công cụ quan trọng.
Press (2019) cho rằng TTTM đã trở nên phổ biến và quan trọng từ những năm 1990 và trong
bối cảnh công nghệ, kỹ thuật số TTTM cập nhật những công cụ hiện đại mới. Các nhà đầu tư cần có
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
73
những ý tưởng thông qua vai trò của các công cụ tiếp thị để thuyết phục khách hàng thấy lợi ích hữu
hình và vô hình khi chọn sản phẩm của công ty và làm cho họ ngày càng trung thành với các sản phẩm
và thương hiệu của mình (Baker, 2003). Điều này đúng với bất cứ sản phẩm bán lẻ nào và nước mắm
truyền thống cũng vậy. Ở Việt Nam nước mắm truyền thống của Việt Nam trải qua những khó khăn
trong việt tiếp cận khách hàng truyền thống xưa nay với dòng sản phẩm ‘nước mắm công nghiệp’
(Bạch Hoàn, 2016). Vì vậy, nghiên cứu chiến lược tiếp thị và kinh doanh để nước mắm truyền thống
quay lại với người dân là điều cần thiết trước những đối thủ cạnh tranh nước mắm công nghiệp vốn đã
có nhiều chiến lược tiếp thị thành công
1.2. Mục đích đề tài
Bài viết này được thực hiện với mục đích tìm hiểu, phân tích các chức năng của TTTM tác
động đến quyết định mua của khách hàng và đưa ra các đề xuất cho chiến lược TTTM đối với nước
mắm truyền thống.
1.3. Cơ sở lý thuyết
Ngành tiếp thị tại các công ty sản xuất sản phẩm được phân thành hai phần gồm tiếp thị thương
hiệu và tiếp thị thương mại. Tiếp thị thương hiệu theo hướng kể các câu chuyện về sản phẩm, xây
dựng nhận thức, nhu cầu của khách hàng và TTTM tập trung vào ‘chốt thỏa thuận’ với các cửa hàng
thông qua nhiều cách để làm việc với các nhà phân phối, đại lý, cửa hàng bán lẻ thông qua các kênh
truyền thông địa phương và tại điểm bán nhằm thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng đến với sản
phẩm. Các kế hoạch TTTM tại điểm bán, tập trung nhiều vào người mua sản phẩm. Các dữ liệu, thông
tin khách hàng được quan tâm thu thập nhằm tạo ra thông điệp đến họ rằng khách hàng là quan trọng
và muốn xây dựng sự kết nối lâu dài giữa bên bán hàng và người mua hàng. Song song đó, nhà sản
xuất cũng thông qua dữ liệu khách hàng cung cấp cho các đại lý để thuyết phục đại lý tiếp tục sử dụng
sản phẩm của công ty để bán cho khách hàng (Baker, 2003).
Hiện nay, có nhiều công cụ TTTM và tùy vào loại sản phẩm thị trường mà các nhà sản xuất
chọn công cụ phù hợp như bày trí sản phẩm, giảm giá, tư vấn sản phẩm, tham gia hội chợ thương mại,
quảng cáo, sử dụng KOLs, tạp chí thương mại... (Press, 2019 & Lê Minh Hiếu, 2014).
- Hội chợ thương mại
Hội chợ thương mại là công cụ lý tưởng để nhà sản xuất tiếp cận gặp gỡ các đối tác, nhà phân
phối và các nhà bán sỉ, bán lẻ. Còn có cơ hội giới thiệu sản phẩm, các ưu đãi một cách trực tiếp. Ngoài
ra, đây cũng là cơ hội để nâng cao nhận thức của công chúng về thương hiệu (Press, 2019).
- Tạp chí và các trang web thương mại
Đăng các bài quảng cáo, PR trên các tạp chí thương mại úy tín sẽ thu hút người đọc để ý và
quan tâm đến thương hiệu, sản phẩm của nhà sản xuất. Đăng bài trên báo, tạp chí sẽ tốn nhiều tiền,
nhưng lợi ích về sự hiểu biết, tin dùng của khách hàng sẽ tăng. Các công tập đoàn lớn như Coca Cola,
dầu nhớt Total, Uniliver hoặc công ty nhỏ hơn như Bút bi Thiên Long, thời trang Ivy Moda đã có vị
thế lớn trong thị trường trong và ngoài nước nhưng vẫn phải thường xuyên quảng bá sản phẩm trên các
tạp chí thương mại (Derler, O’Rourke & Stephens, 2012).
- Tiếp thị tại điểm bán
Khi khách hàng vào cửa hàng, siêu thị mua sắm sẽ so sánh nhiều sự lựa chọn cho nhu cầu mua
sắm và họ có thể phân vân trước nhiều sự lựa chọn khác nhau cho cùng loại sản phẩm. Họ sẽ chọn sản
phẩm họ đã tin dùng từ trước hoặc họ sẽ chọn sản phẩm mà họ cảm thấy muốn mua ngay lúc bị sản
phẩm đó hấp dẫn (Stephens & Coyle, 2010). Ví dụ, quyển sách Madam Nhu Trần Lệ Xuân, Quyền lực
bà Rồng của tác giả Monique Brinson Demery lần đầu tiên được Nhà sách Phương Nam giới thiệu và
bán tại các nhà sách lập tức thu hút khách hàng khi bước vào nhà sách. Các quyển sách được sắp xếp
thành trụ tháp đứng, xoắn tròn cộng với màu xanh da trời của chiếc áo dài của bà Nhu khiến những
quyển sách nổi bật, bắt mắt người tham quan. Khách hàng cũng có thể thay đổi thói quen mua sản
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
74
phẩm mình tin dùng để mua một sản phẩm mới mà họ cảm thấy thích lúc đi mua sắm (Niraj &
Stornelli, 2013).
Tại điểm bán, các công cụ phổ biến để trưng bày, giới thiểu sản phẩm như áp phích, bản điện tử,
quầy giới thiệu, băng rôn, tờ rơi, vác vật, họa tiết trang trí, tài liệu quảng cáo, khuyến mại, tặng quà…
Hoạt động khuyến mại nhằm thu hút người tiêu dùng một cách nhanh chóng, hướng đến sự
quan tâm của khách hàng thông qua các hoạt động dùng thử hàng miễn phí, tặng quà, giảm giá, tặng
phiếu mua hàng, phiếu dự thi, các chương trình may rủi, tổ chức chương trình khách hàng thường
xuyên, chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí… Trong thực tế, các hình thức này được các doanh
nghiệp áp dụng khá linh hoạt và có sự kết hợp của nhiều hình thức cùng một lúc, như vừa giảm giá vừa
tặng quà… Nhưng giảm giá là hình thức được doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất (Derler, O’Rourke &
Stephens, 2012).
- Hội thảo, đào tạo
Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến nhiều vấn đề của sản phẩm như giá cả,
chất lượng, tuổi thọ… Trong đó, cách sử dụng sản phẩm được quan tâm nhiều. Vì vậy, nhà sản xuất
phải có những hội thảo, buổi tập huấn cho các cấp đại lý cách sử dụng để họ có thể hướng dẫn người
tiêu dùng. Người mua hàng có xu hướng tin vào người bán hàng có hiểu biết sâu về sản phẩm. Ví dụ,
khách hàng có dự định mua xe ô tô sẽ hỏi nhiều về sản phẩm. Nếu họ hiểu nhiều thêm nhiều điều về
người bán hàng biết rõ sản phẩm họ sẽ có cơ may mua hàng cao hơn là gặp người bán hàng có hiểu ít
về sản phẩm đó (Niraj & Stornelli, 2013). Do đó, các nhà sản xuất xem việc đào tạo các đại lý là việc
cần thiết.
- Sử dụng KOLs
Theo Walsh và Elsner (2012), sử dụng người ảnh hưởng tác động lên thông điệp truyền thông
trong các chiến lược tiếp thị hướng đến người mua đã được kiểm tra tính hiệu quả. Hành vi tiêu dùng
bị tác động mạnh mẽ do những người nắm giữ thông tin sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt là sản phẩm hoặc
dịch vụ mới. Armelini và Villanueva (2010) khẳng định rằng những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng
mạnh đến hành vi mua hoặc sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Do đó, nhiều nhãn hàng có xu
hướng sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu cho sản phẩm của họ. Lợi nhuận thu về cho
những quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng cao gấp 27 lần chi phí bỏ ra. Đại sứ thương hiệu không
chỉ tác động lớn lên doanh thu của nhãn hàng mà còn có khả năng “vực dậy” một thương hiệu đã bảo
hòa sau một thời gian dài (Hà Nguyễn, 2018).
- Tiếp thị thương mại công nghệ số
Trong thời kỳ công nghệ tiên tiến vượt bật với nhiều công cụ kỹ thuật số và thế giới mạng đem
lại và được ứng dụng trong thị trường, các nhà tiếp thị thương mại phải thích ứng với sự phát triển của
này (Walsh và Elsner, 2012). Nhiều chiến lược tiếp thị thương mại được thực hiện trực tuyến, giống như
chiến thuật tiếp thị kỹ thuật số. Sự đổi mới này phải được chú trọng vì nhà TTTM cần nhận thức được thị
hiếu, thói quen tiêu dùng và cách tìm kiếm sản phẩm. Điều đó có nghĩa dù có sử dụng các công cụ tiếp
thị truyền thống, TTTM phải tiếp cận và tiến sâu vào thương mại điện tử (Press, 2019). Các công cụ phổ
biến bao gồm trang web, email, các trang mạng xã hội, các hệ thống điện tử nơi công cộng.
1.4. Mô hình nghiên cứu
Sekaran và Bougie (2010) định nghĩa khung lý thuyết trình bày các biến và các khái niệm liên
quan đến nhau như thế nào và sau đó giải thích vì sao các biến liên quan với nhau. Trong bài nghiên cứu,
khung lý thuyết thể hiện các biến độc lập chính gồm hội chợ thương mại, khuyến mại tại điểm bán, hội
thảo và đào tạo thương mại, tiếp thị công nghệ số, xây dựng niềm tin thương hiệu dân tộc, sử dụng KOLs
để giới thiệu sản phẩm, sử dụng tạp chí thương mại và quyết định mua nước mắm truyền thống.
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
75
2. Tình hình nước nắm truyền thống Việt Nam
Nước mắm truyền thống vốn được coi là “quốc hồn, quốc túy” của người Việt, nó tồn tại hàng
trăm năm nay, có mặt ở hầu hết mâm cơm của gia đình Việt, trong các nhà và vượt biên giới ra nước
ngoài phục vụ bà con Việt kiều, thậm chí nước mắm còn xuất hiện trong các cuộc thi ẩm thực quốc tế.
Thế nhưng, từ năm 2016 nước mắm truyền thống lại gặp khủng hoảng Arsen khi bị quy án nhiễm asen
vượt ngưỡng. Sự việc được lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội, khiến dư luận lo lắng, ảnh hưởng đến
việc kinh doanh của các làng nghề sản xuất nước mắm truyền thống. Các doanh nghiệp nước mắm
truyền thống bị trả lại hàng, siêu thị cũng loại bỏ nước mắm truyền thống ra khỏi quầy trưng bày.
Nước mắm bị mất đầu ra và hàng triệu ngư dân bị dồn vào cảnh khốn khó. Tuy nhiên, sau khi các bộ,
ban, ngành vào cuộc tìm hiểu và kết quả là nước mắm truyền thống bị truyền thông tiêu cực phá hoại
mà thủ phạm chính là Công ty trách nhiệm hữu hạn T&A Ogilvy tài trợ cho Vinatas thực hiện các
công đoạn kiểm nghiệm và công bố kết quả (Bạch Hoàn, 2016).
Tuy nước mắm truyền thống đã được minh oan, nhưng cũng phải nhìn nhận lại các mô hình
kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống, nhất là trong công tác tiếp thị,
truyền thông để tiếp cận khách hàng, tạo sự am hiểu, tin cậy của người tiêu dùng với sản phẩm.
Nguyễn Minh Phương, DNTN sản xuất nước mắm Hoà Hiệp (Vĩnh Long), trích trong Khánh An &
Bích Ngọc (2019) thừa nhận trước giờ buôn bán theo kiểu “hữu xạ tự nhiên hương”, ai cần tìm đến thì
bán. Cách làm này rõ ràng đi ngược lại với thị trường với sự cạnh tranh khốc liệt, họ không những
cạnh tranh với nhau mà họ còn phải cạnh tranh với những đối thủ nước mắm công nghiệp khác, những
đối thủ có sức mạnh tài chính và truyền thông luôn muốn chiếm lĩnh thị trường (Bạch Hoàn, 2016).
Trong tâm thức người Việt, chất lượng nước mắm truyền thống đã được khẳng định và sử dụng
nước mắm công nghiệp cũng là sự tiện lợi và giá cả cạnh tranh. Tuy nhiên, theo ông Trần Hữu Đỉnh,
chủ cơ sở nước mắm truyền thống Đỉnh Hương dẫn lời trong Khánh An & Bích Ngọc (2019) rằng
trước sự tấn công áp đảo của nước mắm công nghiệp, ông cũng phải tham gia nhiều buổi hội thảo
nhằm giới thiệu người tiêu dùng hiểu rõ hơn về nước mắm truyền thống cũng như để kết nối với các
cửa hàng bán lẻ. Theo kết quả khảo sát của Hội Doanh Nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, kênh
bán lẻ tại cửa hàng siêu thị vẫn là kênh phổ biến nhất cho nước mắm, chiếm 2/3 tỷ trọng tiêu dùng và
bán hàng, tiếp thị online vẫn rất còn hạn chế (Mỹ Phương, 2019). Như vậy, muốn giữ và mở rộng thị
phần, nước mắm truyền thống cần phải có cách tiếp cận thị trường cởi mở hơn so với miềm tin ‘hữu xạ
tự nhiên hương’ để vừa tiếp cận khách hàng vừa có những thông tin sạch đến công chúng.
3. Phương pháp nghiên cứu
Zikmund, Babin, Carr & Griffin (2010) cho rằng thiết kế nghiên cứu giải thích những phương
pháp và quy trình thu thập và phân tích thông tin cần thiết. Thiết kế nghiên cứu còn cung cấp khung lý
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
76
thuyết hoặc kế hoạch hành động cho một bài nghiên cứu. Cooper & Schindler (2008) xác nhận thiết kế
nghiên cứu bao gồm thu thập, đo lường và phân tích dữ liệu kết quả khảo sát.
Phương pháp nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi chi tiết với các thang đo Likert 5 nhằm
thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình. Bảng câu hỏi
được thiết kế online qua Google form thông qua facebook để gửi đường dẫn của phiếu khảo sát, đến cá
đối tượng sử dụng facebook và dữ liệu được xử lý bằng SPSS 20.0. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này
sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, có hệ số lớn hơn 0.7 và phân
tích nhân tố EFA nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu trong bảng câu hỏi. Phương pháp hồi quy
thứ bậc sẽ dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mức độ tác động của các biến độc lập lên
biến phụ thuộc. Kích thước mẫu hợp lệ cuối cùng là 1.500 mẫu.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thấy 2 thang đo “Hội thảo và đào tạo thương mại” (α =
0.433) và “Sử dụng tạp chí thương mại” (α = 0.592) không đạt độ tin cậy (nhỏ hơn 0.7). Vì vậy, 2
thang đo này bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu. Kết quả cuối cùng của các thang đo các khái niệm
còn lại được trình bày trong bảng 1, cho thấy tất cả các khái niệm đo lường đều đạt hệ số Cronbach
Alpha từ 0.70 trở lên. Cụ thể, hệ số Cronbach Alpha biến thiên từ 0.729 đến 0.861. Ngoài ra, các biến
quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng từ 0.30 trở lên. Như vậy, thang đo các khái niệm nghiên
cứu đạt độ tin cậy yêu cầu.
Bảng 1: Bảng tóm tắt kết quả Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu
Tên khái niệm Cronbach
Alpha tổng
Biến thiên hệ số tương
quan biến – tổng
Biến thiên hệ số
Cronbachalpha nếu loại biến
Hội chợ thương mại 0.729 0.428 - 0.590 0.627 - 0.727
Tiếp thị tại điểm bán 0.743 0.408 - 0.570 0.680 - 0.727
Tiếp thị công nghệ số 0.791 0.467 - 0.695 0.713 - 0.783
Xây dựng niềm tin thương hiệu dân tộc 0.820 0.567 - 0.684 0.754 - 0.812
Sử dụng KOLs để giới thiệu sản phẩm 0.861 0.723 - 0.761 0.782 - 0.818
Quyết định mua 0.776 0.555 - 0.649 0.662 - 0.761
Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích SPSS
4.2. Phân tích nhân tố khám phá
Sau khi phân tích hệ số tin cậy alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp
phân tích yếu tố EFA. Hệ số KMO = .838 và kiểm định Barlett có Sig.= .000 (< .05) cho thấy phân
tích EFA là thích hợp. Tại eigenvalue = 1.587 rút trích được 5 nhân tố từ 22 biến quan sát với tổng
phương sai trích được là 57.816 % (> 50%) và không có nhân tố mới nào được hình thành so với mô
hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Như vậy, sau khi phân tích EFA thì 22 biến quan sát này đã đảm bảo
được tiêu chuẩn phân tích EFA (đạt yêu cầu).
Bảng 2. Kết quả EFA của các thang đo khái niệm nghiên cứu
Biến quan sát Ký hiệu Nhân tố
1 2 3 4 5
TTCN1
.814
TTCN4
.760
Tiếp thị công nghệ số TTCN2 .736
TTCN3
.654
TTCN5
.630