Chính sách nào cho
Thương hiệu Quốc gia?
Những nhân tố của một thương hiệu quốc gia
Đối với một chiến lược Thương hiệu Quốc gia có rất nhiều việc cần phải
làm.
{jcomments on}
Trước tiên là xác định chiến lược sản phẩm trọng tâm trong từng giai đoạn
và nhắm đến từng thị trường đích; trong đó tư duy thương hiệu sẽ hướng
chúng ta đến các sản phẩm hoàn thiện hơn, có nhãn hiệu, và mang nhiều giá
trị hơn là các sản phẩm thô hay sản phẩm gia công. Kế đến là việc xác lập cơ
cấu thương hiệu quốc gia.
Cơ cấu thương hiệu quốc gia sẽ gồm
1. Nhóm các thương hiệu chứng nhận (certificating brand) cấp chính
phủ, mà điển hình là thương hiệu "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao",
"Thương Hiệu mạnh", “Thương Hiệu Vàng",.. Nhóm các thương hiệu quốc
gia theo ngành nghề do các hiệp hội phụ trách. Thương hiệu này không chỉ
là tên hiệp hội như Vasep (Hiệp hội Thủy sản) hay Vitas (Hiệp hội chè) mà
còn là những thương hiệu sản phẩm đích thực do một hiệp hội đầu tư và khai
thác chung cho một cộng đồng doanh nghiệp.
2. Nhóm các thương hiệu quảng bá như Duyên Dáng Việt Nam, Miss
Vietnam Giobal hay Vietnam Hidden Charms...
3. Các thương hiệu địa danh độc đáo như Vịnh Hạ Long, Huế, Sa pa,
Mũi Né...
4. Các thương hiệu sản phẩm hay tập đoàn hùng mạnh mang tính hạt
nhân xứng tam vươn ra quốc tế như Vinamilk, Gì Vinacafe, Vinashin,
Viglacera, Hapro...
Phối hợp các nguồn lực để xây dựng Thương hiệu Quốc gia
Al Ries & Jack Trout đã từng phát biểu trong 22 nguyên lý tiếp thị nổi tiếng,
con đường của những người đi sau là tìm ra những điểm khác biệt khác và
chiếm lĩnh nó trước tiên trong tâm trí khác hàng (nguyên văn: lf you are not
first in a category, try a new category that you can be first-in). Dưới góc độ
này thì Việt Nam chúng ta có quá nhiều điểm khác biệt có giá trị, cả về sản
phẩm lý tính, vật chất lẫn những giá trị cảm tính, phi vật thể.
Trong khi chúng ta chưa có một chiến lược tổng thể thì các tổ chức, doanh
nghiệp và địa phương đã mạnh dạn thực hiện các chương trình và ý tưởng
khá phong phú. Một sỗ trong đó đã khẳng định được vị trí nhất định và góp
phần nâng tầm thương hiệu Việt Nam.
Điển hình trong số đó theo chúng tôi là những nỗ lực và sáng tạo của
chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao trong suốt hơn 10 năm qua.
Vì vậy việc góp sức nâng tầm chương trình HVNCLC là rất cần thiết vì sứ
mệnh mới của HVNCLC trong tương tai sẽ là thị trường toàn cầu chứ không
còn là thị trường trong nước và một vài quốc gia hay khu vực lân cận như
trong thời gian qua.
Bộ Công Thương nên hợp tác và góp sức cho chương trình HVNCLC. Việc
cần làm đối với Bộ Công Thương là tập trung nghiên cứu những ngành hàng
hiện đang có hàm lượng xuất thô và xuất gia công cao để có chiến lược
chuyển hóa nâng cao tỷ phần xuất khẩu sản phẩm có thương hiệu.
Bộ Công Thương cũng nên đưa vào chương trình hoạch định công việc
nghiên cứu các mô hình phân phối tại nước ngoài. Hiện cộng đồng người
Việt ở các nước Nga và Đông âu đã bắt đầu triển khai thành công chiến lược
này.
Vai trò của các hiệp hội ngành
Hiệp hội là nơi tập hợp sức mạnh của các doanh nghiệp và là nơi tiếp nhận
các nguồn hỗ trợ tử chính phủ một cách khéo léo trong môi trường pháp lý
WTO trong chiến lược cạnh tranh cấp quốc tế và cấp toàn cầu.
Lộ trình phát triển sẽ không nằm ngoài công thức marketing hiện đại là đi từ
các sản phẩm thô đến các sản phẩm có hàm lượng giá trị cao hơn, gồm giá
trị trí tuệ và giá trị cảm tính; và đỉnh cao của các sản phẩm đó chính là các
thương hiệu mạnh cấp quốc tế Việc xây dựng những cơ chế hợp lý phù hợp
những thông lệ cạnh tranh và ứng xử quốc tế cho các hiệp hội ngành nghề
của Việt Nam là việc làm rất cấp thiết trong bối cảnh hiện nay.
Điển hình của thành công cấp hiệp hội trong cạnh tranh quốc tế là Hiệp hội
Thủy sản Việt Nam đã chứng tỏ vai trò của mình trong vụ kiện chống bán
phá giá cá ba sa tại Mỹ trong những năm qua. Ngược lại, điển hình của sự
yếu kém trong việc thể hiện vai trò hiệp hội có thể đơn cử như Hiệp hội Bò
sữa, Hiệp hội ô-tô, đã chưa phát huy vai trò của mình trong việc xác lập
chiến lược sản phẩm hay chiến lược thương hiệu để cùng doanh nghiệp và
nhà sản xuất phát triển và cạnh tranh một cách bền vững cả ở trong nước và
trên thị trường quốc tế.
Trong môi trường WTO, những sự hỗ trợ của chính phủ đối với doanh
nghiệp phải hết sức tinh nhạy; chúng ta cần phải học hỏi chính người Mỹ
trong việc bảo vệ doanh nghiệp và các nhà sản xuất cũng như nông dân của
họ trong chiến lược cạnh tranh toàn cầu. Trong đó những giải pháp hỗ trợ
khả thi nhất là thông qua các hiệp hội để phát triển phân phối và quảng bá
thương hiệu tại nước ngoài theo mô hình chiến lược P3&P4 mà không ít lần
chúng tôi đã có dịp đề cập.
Một số ý tưởng ban đầu
Các chiến lược Tiếp thị Thương hiệu quốc gia chắc chắn sẽ xoay quanh việc
nâng tầm tên thương hiệu mẹ là Việt Nam, tuy nhiên không nhất thiết chỉ là
Made in Vietnam hay Vietnam Value lnside. Chúng ta có thể khai thác nhiều
khái niệm khác (brand concept) như Peacefully Vietnam!, Brand of Vietnam
hay Vietnam High Value...
Các ngành mũi nhọn như du lịch, đầu tư, các địa danh nổi tiếng cấp thế giới
(Vịnh Hạ Long), các sản phẩm vật thể và phi vật thể đã được khẳng định vị
thế ban đau (Cà phê, Gạo, áo Dài, Phở, Chương trình Hàng Việt Nam Chất
Lượng Cao, Chương trình Duyên Dáng Việt Nam. . .) hoàn toàn không bị bó
mà vần có thể xây dựng những ý tường riêng (product concept hay brand
concept) cho ngành nghề, sản phẩm hay địa phương mình.
Miễn là có cùng mẫu số chung với chiến lược thương hiệu quốc gia. Trong
lĩnh vực này phương pháp phân tích phẫu hình ảnh (brand image diagnosis)
xem ra có thể phát huy tác dụng trong đó các yếu tố cấu thành (brand image
attributes) là hình ảnh chủ đạo của từng ngành nghề nói trên hợp thành tổng
hình ảnh thương hiệu quốc gia.
Chiến lược Vietnam High Value!
Dựa trên những phân tích ban đầu theo hướng định vị quốc gia, chúng tôi
nhận thấy khái niệm Vietnam High Value cần được xem xét. Tại sao là
“High value"?
Lý do thứ nhất: Việt Nam nằm ngay sát một cường quốc tiềm năng thế giới
(Trung Quốc), vì vậy tư tưởng định vị của ta là "chất" chứ không phải
"lượng". Cách định vị này giúp Việt Nam có một vị thế "song & đối" với
một cường quốc mới của thế kỷ 21.
Lý do thứ hai: Ý niệm hình value sẽ có tác động nội bộ rất lớn từ các nhà
hoạch định chính sách đến doanh nghiệp và cá nhân trong quá trình hoạch
định chính sách và chiến lược kinh doanh.
Lý do thứ ba: "High value" thể hiện đúng tư duy của Tiếp thị Thương hiệu
chứ không phải Tiếp thị Sản phẩm với ý nghĩa “thương hiệu là đỉnh cao của
sản phẩm". Tư duy này tác động đến việc các ngành nghề, sản phẩm phải
luôn chú trọng phát triển và khai thác cao nhất những giá trị bổ sung, các sản
phẩm hoàn chỉnh, ứng dụng công nghệ cao, xác lập và sở hữu thương hiệu,
mở rộng phân phối, phát triển dịch vụ.
Lý do thứ tư: “High value" giúp thay đổi mạnh mẽ hơn nữa cách nhìn của
thế giới về Việt Nam, giúp họ vững tin hơn về khả năng hợp tác, kinh doanh,
đầu tư và du lịch đến Việt Nam; cộng đồng Việt Nam trên toàn thế giới cũng
vững tin hơn về vận hội và tương lai của đất nước.
Lý do thứ năm: "High value" không chỉ là một thông điệp tầm nhìn
(vision), mà còn là thông điệp hình ảnh (image) và hành động (mission
