Chương 1: Tổng Quan Về Nghiên Cứu Tiếp Thị

Chia sẻ: Thế Huân | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

209
lượt xem 92
download

Chương 1: Tổng Quan Về Nghiên Cứu Tiếp Thị

Mô tả tài liệu

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu tiếp thị là “một nỗ lực có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập số liệu, phân tích và báo cáo các số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó”. Tiến sĩ Philip Kotler. Nghiên cứu tiếp thị là “một phương thức có tổ chức có tính khách quan và rất phổ biến nhằm thu thập những dữ liệu tiếp thị. Thông thường (nhưng không nhất thiết) dữ liệu này mang hình thức số liệu....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương 1: Tổng Quan Về Nghiên Cứu Tiếp Thị

MARKETING RESEARCH Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Chương 1 Tổng Quan Về Nghiên Cứu Tiếp Thị 1.1 Khái niệm nghiên cứu tiếp thị 1.2 Qui trình nghiên cứu tiếp thị 1.3 Người nghiên cứu và Người sử dụng kết quả nghiên cứu Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 1
1.1 Khái Niệm Nghiên Cứu Tiếp Thị Nghiên cứu tiếp thị là “một nỗ lực có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập số liệu, phân tích và báo cáo các số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó”. Tiến sĩ Philip Kotler Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 1.1 Khái Niệm Nghiên Cứu Tiếp Thị Nghiên cứu tiếp thị “gắn liền người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với người tiếp thị thông qua thông tin – các thông tin này được sử dụng để nhận diện và xác định các cơ hội và các vấn đề tiếp thị; để làm phát sinh, hoàn thiện và đánh giá các hoạt động tiếp thị; để theo dõi thành quả tiếp thị; và để cải tiến việc nhận thức về tiếp thị xét như một quá trình đang diễn biến. Nghiên cứu tiếp thị xác định cụ thể các thông tin cần phải có để giải quyết các vấn đề tiếp thị nói trên; thiết kế phương pháp để thu thập thông tin; quản trị và thực hiện quá trình thu thập thông tin; phân tích các kết quả; và thông báo các khám phá cùng các ý nghĩa bao hàm trong đó.” Theo đó, “nghiên cứu tiếp thị là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động tiếp thị về hàng hóa và dịch vụ.” Hiệp Hội Nghiên Cứu Tiếp Thị Mỹ (AMA) Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 2
1.1 Khái Niệm Nghiên Cứu Tiếp Thị Nghiên cứu tiếp thị là “một phương thức có tổ chức có tính khách quan và rất phổ biến nhằm thu thập những dữ liệu tiếp thị. Thông thường (nhưng không nhất thiết) dữ liệu này mang hình thức số liệu. Những thông tin này sau khi lên bảng biểu phân tích diễn giải và báo cáo có thể giúp cho giám đốc tiếp thị nắm vững tình huống để ra quyết định cũng như làm giảm những rủi ro trong quyết định ấy. Do đó, nghiên cứu tiếp thị là quá trình thu thập và sử dụng thông tin để giải quyết những vấn đề tiếp thị.” Tiến sĩ Mark W. Speece Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 1.2 Qui Trình Nghiên Cứu Tiếp Thị Bước 1 Bước 7 Xác định vấn đề tiếp thị Viết báo cáo và trình cần nghiên cứu bày kết quả nghiên cứu Bước 2 Bước 6 Xác định thông Xử lý và phân tin cần thiết tích dữ liệu Bước 3 Bước 4 Bước 5 Nhận dạng nguồn Xác định kỹ thuật Thu thập dữ liệu dữ liệu thu thập dữ liệu Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 3
Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu • Nhà quản trị tiếp thị đang gặp phải vấn đề gì? • Để giải q ết vấn đề quản trị này, nhà q ản trị cần có những thông tin gì? quyết ấn q ản nà quản • Thường có sự nhầm lẫn giữa vấn đề thực và triệu chứng ⇒ Thông qua thảo luận với nhà quản trị, nhà nghiên cứu sẽ dễ dàng trong việc xác định vấn đề nghiên cứu. Vấn đề tiếp thị có thể thuộc về việc: phân khúc thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu, sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối hoặc công tác khuyến mãi… Vấn đề tiếp thị Vấn đề nghiên cứu tiếp thị Chiến lược giá gì cho sản phẩm mới? ợ g g p Xác định độ nhạy của giá/giá cạnh tranh ị ộ ạy g g ạ Có nên tăng ngân sách quảng cáo? Đánh giá hiệu quả quảng cáo Có nên mở rộng nhà kho của công ty? Đánh giá thỏa mãn của khách hàng đối với việc giao hàng/ ước đoán nhu cầu trong tương lai Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu Nghiên cứu phân khúc thị trường • Xá đị h cơ sở để phân khú thị t ờ Xác định ở hâ khúc trường • Dự báo lập thị trường tiềm năng và khả năng đáp ứng đối với những khúc thị trường khác nhau. • Khảo sát và chọn lựa thị trường mục tiêu • Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 4
Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu Nghiên cứu sản phẩm • Thử nghiệm ý tưởng sản phẩm • Cải tiến, phát triển sản phẩm mới • Kiểm tra bao bì • Làm nổi bật nhãn hiệu • Kiểm tra hoạt động tiếp thị s.phẩm mới Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu Nghiên cứu định giá • Tầm quan trọng của giá khi chọn lựa nhãn hiệu sản phẩm • Các chính sách định giá • Định giá cho từng tuyến sản phẩm • Phản ứng khi thay đổi giá Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 5
Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu Nghiên cứu mạng lưới phân phối • Xác định hình thức phân phối • Thái độ hợp tác của các thành viên thuộc kênh phân phối • Mức độ bán sỉ, bán lẻ • Ranh giới kênh phân phối • Vị trí, bố trí các đại lý bán sỉ và lẻ • Chọn lựa kênh phân phối hiệu quả Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu Nghiên cứu Chiêu thị • Xác định ngân quỹ chiêu thị • Quan hệ chiêu thị - doanh số bán hàng • Kết hợp các hình thức chiêu thị tối ưu • Quyết định nội dung, chương trình chiêu thị • Chọn lựa hươ tiện ả Ch lự phương tiệ quảng cáo á • Kiểm tra, đánh giá hiệu quả quảng cáo Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 6
Bước 2: Xác định thông tin cần thiết • Xác định cần thông tin gì để giúp giám đốc tiếp thị giải quyết vấn đề? => Liệt kê danh mục những thông tin cần thiết một cách cụ thể Ví dụ: Chung chung Cụ thể Thông tin nhân khẩu Độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp Ảnh hưởng của phương tiện Khả năng ghi nhớ một thông điệp truyền thông quảng cáo Câu Câ hỏi “ h thế nào” và “ở đâu” luôn được cân nhắc trong khuôn khổ ngân quĩ để “như hế à ” à đâ ” l ô đ â hắ kh ô â ĩ bảo đảm sự cân đối giữa tầm quan trọng và chi phí thu thập của từng mảng thông tin. Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Bước 3: Bước 4: Nhận dạng nguồn dữ liệu Xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu Bộ phận tiếp thị + bộ phận khác: Nguồn dữ liệu chi phí, doanh thu, phân phối, Nội bộ chiêu thị,… Dữ liệu thứ cấp Thư viện: sách, báo, tạp chí, đặc san, niên giám thống kê iê iá thố kê,… Nguồn dữ liệu đã được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó, nhà Bên ngoài Các công ty nghiên cứu: thông tin nghiên cứu thị trường sử dụng lại cho việc nghiên cứu của mính. người tiêu dùng, bán buôn, bán lẻ, các kênh truyền thông đại chúng,… Thảo luận tay đôi Định tính Thảo luận nhóm Dữ liệu sơ cấp Quan sát Dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị Mô tả trường thu thập trực tiếp tại nguồn Định lượng Phỏng vấn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình. Nhân quả Thử nghiệm Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 7
So sánh đặc tính của dữ liệu thứ cấp và sơ cấp Dữ liệu Dữ liệu Đặc tính thứ cấp sơ cấp Tính phù hợp với mục tiêu Thấp Cao nghiên cứu Tính hiện hữu Thấp Cao Mức độ tin cậy của dữ liệu Thấp Cao Tính cập nhật của dữ liệu Thấp Cao Tốc độ thu thập Nhanh Chậm Tính kinh tế trong thu thập Cao Thấp Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Bước 5: Thu thập dữ liệu • Nhân sự và phương tiện thực hiện • Lập kế hoạch thu dữ liệu: cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu • Phương pháp thu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp • Các biện pháp kiểm tra, giám sát nhằm tối thiểu hóa sai sót trong thu dữ liệu ể Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 8
Bước 6: Xử lý, phân tích dữ liệu • Kiểm tra, hiệu chỉnh dữ liệu trên bảng câu hỏi sau khi phỏng vấn â hỏ ấ • Mã hóa dữ liệu • Nhập số liệu vào máy tính • Sử dụng các phần mềm để xử lý và ụ g p ý phân tích số liệu đáp ứng mục tiêu nghiên cứu Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Bước 7: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu • Diễ giải kết quả phân tí h bằ văn Diễn iải ả hâ tích bằng ă bản, biểu bảng, sơ đồ và đồ họa để tăng cường sự rõ ràng, rành mạch và gây ấn tượng. • Bá cáo tổ h và hệ thố Báo á tổng hợp à thống • Trình bày kết quả và trả lời chất vấn Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 9
1.3 Người nghiên cứu – Người sử dụng kết quả nghiên cứu Người sử dụng Người sử dụng và Người thực hiện người thực hiện (5) Dịch vụ cung cấp dữ liệu (1) Giám đốc tiếp thị (3) Chi nhánh nghiên cứu tiếp (2) Ban thị (7) Dịch vụ hỗ trợ nghiên (dịch vụ phỏng vấn Giám đốc quảng cáo cứu tiếp chuyên nghiệp,…) thị (4) Chi nhánh Giám đốc sản phẩm quảng ngành hàng B cáo (6) Chi nhánh thuộc bộ máy chính quyền (cơ quan thuế, cấp phép thương mại,…) Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Cách thức tổ chức nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing DN tự tổ chức nghiên cứu Thuê các tổ chức dịch vụ bên ngoài Có một Không có ban ban nghiên nghiên cứu cứu độc marketing lập; chỉ độc lập p định nhân viên là iê làm theo yêu cầu công việc Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 10

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD