CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC GIÁ ( PRICING STRATEGY )

Chia sẻ: Mrking V2 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

80
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

- Giá cả là một trong bốn yếu tố cơ bản trong Marketing-mix và là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu, các yếu tố khác tạo ra giá thành. Giá cả góp phần làm cho người tiêu dùng quyết định mua hàng này hay không mua hàng khác, tuy nhiên nhiều doanh nghiệp lại không thực hiện tốt vấn đề định giá để thu hút khách hàng về mình . - Khi định giá các doanh nghiệp thường mắc phải những sai lầm phổ biến như : định giá hướng quá nhiều vào chi phí mà không thay đổi cho phù hợp với những biến...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC GIÁ ( PRICING STRATEGY )

Chöông 4 Chieán löôïc giaù (Pricing strategy) 1. Vò trí cuûa giaù caû trong Marketing : - Giaù caû laø moät trong boán yeáu toá cô baûn trong Marketing-mix vaø laø yeáu toá duy nhaát taïo ra doanh thu, caùc yeáu toá khaùc taïo ra giaù thaønh. Giaù caû goùp phaàn laøm cho ngöôøi tieâu duøng quyeát ñònh mua haøng naøy hay khoâng mua haøng khaùc, tuy nhieân nhieàu doanh nghieäp laïi khoâng thöïc hieän toát vaán ñeà ñònh giaù ñeå thu huùt khaùch haøng veà mình . - Khi ñònh giaù caùc doanh nghieäp thöôøng maéc phaûi nhöõng sai laàm phoå bieán nhö : ñònh giaù höôùng quaù nhieàu vaøo chi phí maø khoâng thay ñoåi cho phuø hôïp vôùi nhöõng bieán ñoåi treân thò tröôøng, ñònh giaù moät caùch ñoäc laäp vôùi nhöõng yeáu toá khaùc trong Marketing-mix thay vì phaûi xem noù nhö moät yeáu toá noäi taïi cuûa chieán löôïc ñònh vò thò tröôøng, khoâng ñieàu chænh linh hoaït giaù caû theo nhöõng maët haøng khaùc nhau vaø caùc phaân khuùc thò tröôøng khaùc nhau. - Tröôùc ñaây giaù caû laø moät nhaân toá chuû yeáu quyeát ñònh söï löïa choïn cuûa ngöôøi mua, vaø vaãn coøn ñöôïc xem laø yeáu toá quyeát ñònh ñoái vôùi moät soá nöôùc ngheøo coù thu nhaäp thaáp. Tuy nhieân trong nhöõng naêm gaàn ñaây caùc yeáu toá phi giaù caû ñaõ ngaøy caøng trôû neân quan troïng hôn tröôùc . - Trong chöông naøy, chuùng ta seõ xem xeùt nhöõng caùch tieáp caän ñoái vôùi vaán ñeà ñònh giaù, caùc phöông phaùp ñònh giaù toång quaùt, caùc chieán löôïc ñònh giaù, ñieàu chænh giaù, chuû ñoäng thay ñoåi giaù vaø ñaùp öùng nhöõng phaûn öùng cuûa khaùch haøng cuõng nhö caùc ñoái thuû caïnh tranh. 2. Muïc tieâu vaø caùc phöông phaùp ñònh giaù 2.1 Caùc muïc tieâu cuûa chieán löôïc giaù : Vieäc ñònh giaù töông ñoái phöùc taïp neân tröôùc khi ñònh giaù, caùc doanh nghieäp ñaõ phaûi tính khaû naêng ñaït ñöôïc ñieàu gì vôùi moät saûn phaåm nhaát
ñònh. Nhö vaäy, doanh nghieäp phaûi choïn thò tröôøng muïc tieâu vaø ñònh vò thò tröôøng tröôùc khi xem xeùt ñeán chieán löôïc Marketing-mix, trong ñoù coù giaù caû vaø vieäc ñònh giaù seõ deã daøng hôn. Do ñoù, vieäc ñònh giaù phaàn lôùn laø do caùch ñònh vò thò tröôøng tröôùc ñoù quyeát ñònh. a. Muïc tieâu thò tröôøng vaø nhu caàu : Cô sôû neàn taûng cho vieäc ñònh giaù laø chi phí, tuy nhieân thò tröôøng vaø nhu caàu cuõng taùc ñoäng ñeán söï hình thaønh giaù caû trong doanh nghieäp. Ngöôøi tieâu duøng luoân so saùnh giöõa lôïi ích höùa heïn cuûa saûn phaåm hay dòch vuï mang laïi vôùi möùc giaù cuûa saûn phaåm hay dòch vuï ñoù. Do ñoù tröôùc khi ñònh giaù, ngöôøi laøm Marketing phaûi hieåu ñöôïc moái quan heä giöõa giaù caû vôùi möùc nhu caàu saûn phaåm cuûa doanh nghieäp . a1. Ñònh giaù theo caùc loaïi thò tröôøng khaùc nhau : - Treân thò tröôøng caïnh tranh hoaøn haûo giaù caû thò tröôøng hình thaønh taïi moãi thôøi ñieåm laø do söï caïnh tranh giöõa soá ñoâng ngöôøi baùn vôùi soá ñoâng ngöôøi mua treân thò tröôøn, moïi ngöôøi baùn vaø mua theo ñuùng giaù thò tröôøng, hoï phaûi tuaân theo giaù thò tröôøng tröø khi hoï taïo ra söï khaùc bieät saûn phaåm, hôn haún ñoái thuû caïnh tranh vaø thöïc söï thuyeát phuïc ñöôïc ngöôøi mua . - Treân thò tröôøng caïnh tranh coù ñoäc quyeàn goàm nhieàu ngöôøi baùn cho nhieàu ngöôøi mua nhöõng saûn phaåm phaân bieät trong moät khoaûng giaù nhaát ñònh. Ngöôøi baùn coá gaéng ña daïng hoùa saûn phaåm vaø taïo neân söï khaùc bieät veà chaát löôïng, kieåu daùng, maãu maõ, coâng duïng… nhaèm laøm cho ngöôøi mua coù nhieàu khaû naêng löïa choïn vaø hoï saün saøng traû giaù cao hôn, ngöôøi baùn coù theå thu ñöôïc lôïi nhuaän treân möùc bình quaân. - Treân thò tröôøng ñoäc quyeàn coù caïnh tranh goàm moät soá ít ngöôøi baùn cho nhieàu ngöôøi mua nhöõng saûn phaåm ñoàng nhaát hay phaân bieät. Nhöõng ngöôøi baùn trong thò tröôøng naøy raát nhaïy caûm vôùi vieäc ñònh giaù cuõng nhö chieán löôïc Marketing cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh ñoàng thôøi coù nhöõng phaûn öùng raát linh hoaït vôùi nhöõng thay ñoåi trong thò tröôøn. Ñieàu naøy ñoøi hoûi nhöõng ngöôøi laøm Marketing phaûi nghieân cöùu moät caùch toaøn dieän nhöõng xu höôùng vaän ñoäng cuûa thò tröôøng vaø nhöõng thay ñoåi cuûa khaùch haøng cuõng nhö ñoái thuû caïnh tranh ñeå coù chieán löôïc ñònh giaù cuõng nhö chieán löôïc Marketing phuø hôïp . - Treân thò tröôøng ñoäc quyeàn , chæ coù moät doanh nghieäp baùn cho nhieàu ngöôøi mua moät loaïi saûn phaåm nhaát ñònh . Ñaây laø thò tröôøng
khoâng coù söï caïnh tranh vaø haàu nhö khoâng coù saûn phaåm thay theá . Neáu ngöôøi baùn laø doanh nghieäp ñoäc quyeàn nhaø nöôùc thì vieäc ñònh giaù coù theå nhaèm vaøo nhöõng muïc tieâu khaùc nhau khoâng nhaát thieát laø lôïi nhuaän maø coù theå chaáp nhaän loã ( ñònh giaù thaáp hôn chi phí saûn xuaát ) vaø nhaø nöôùc buø loã cho hoï ñeå phuïc vuï cho ña soá ngöôøi tieâu duøng, hoaëc doanh nghieäp ñoäc quyeàn nhaø nöôùc coù theå ñònh giaù theo ñuùng chi phí saûn xuaát hoaëc ñònh giaù coù laõi, thaäm chí ñaït möùc laõi cao trong tröôøng hôïp nhaø nöôùc muoán giaûm möùc caàu veà caùc saûn phaåm hay dòch vuï ñoù . a2. Ñònh giaù theo nhu caàu : - Khi doanh nghieäp ñöa ra möùc giaù khaùc nhau ñoái vôùi moät loaïi saûn phaåm trong töøng thôøi kyø thì möùc caàu cuõng coù nhöõng thay ñoåi töông öùng . Moái quan heä giöõa giaù caû vôùi nhu caàu thò tröôøng ñöôïc bieåu dieãn thaønh haøm soá caàu vaø ñöôïc trình baøy treân ñoà thò baèng ñöôøng caàu. Ñöôøng caàu bieåu thò khoái löôïng saûn phaåm maø thò tröôøng seõ mua trong moät khoaûng thôøi gian nhaát ñònh töông öùng vôùi nhöõng möùc giaù khaùc nhau trong khoaûng thôøi gian ñoù. - Nhu caàu vaø giaù caû coù quan heä tæ leä nghòch, ñoái vôùi caùc saûn phaåm thoâng thöôøng, töùc laø giaù caøng cao thì nhu caàu caøng thaáp vaø ngöôïc laïi . - Ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm cao caáp, vieäc ñònh giaù cao hôn seõ haáp daãn ngöôøi mua hôn, doanh nghieäp coù theå taêng doanh thu. Tuy nhieân, ñaây laø vaán ñeà nhaïy caûm, neáu ñònh giaù quaù cao raát coù theå nhu caàu seõ laïi giaûm xuoáng .
P P P1 P2 0 0 Q1 Q2 Q Q1 Q2 Q Nhu caàu keùm co daõn Nhu caàu co daõn maïnh Hình 4.1: Ñoà thò bieåu dieãn moái quan heä giöõa nhu caàu vaø giaù caû Sau ñaây laø moät soá yeáu toá aûnh höôûng ñeán möùc ñoä nhaïy caûm vôùi giaù caû cuûa ngöôøi mua : - Giaù trò ñoäc ñaùo cuûa saûn phaåm : Khaùch haøng ít quan taâm ñeán söï thay ñoåi cuûa giaù caû maø hoï coi troïng vieäc mua ñöôïc saûn phaåm ñoäc ñaùo . - Saûn phaåm thay theá : ngöôøi mua caøng ít bieát ñeán saûn phaåm thay theá thì möùc ñoä nhaïy caûm cuûa hoï cuõng khoâng cao . - Khaû naêng so saùnh : Khaùch haøng seõ ít nhaïy caûm hôn vôùi giaù caû, neáu hoï khoâng deã daøng so saùnh chaát löôïng cuûa nhöõng nhaõn hieäu saûn phaåm khaùc vaø nhöõng saûn phaåm thay theá . - Soá tieàn chi tieâu : ngöôøi mua seõ ít nhaïy caûm hôn vôùi giaù caû khi soá tieàn hoï boû ra thaáp hôn nhieàu so vôùi thu nhaäp . - Ñaàu tö boå sung : ngöôøi mua seõ ít nhaïy caûm hôn vôùi giaù caû khi saûn phaåm ñoù ñöôïc söû duïng cuøng vôùi nhöõng saûn phaåm ñaõ mua tröôùc ñoù . - Döï tröõ saûn phaåm : ngöôøi mua seõ ít nhaïy caûm hôn vôùi giaù caû khi hoï khoâng coù khaû naêng döï tröõ ñöôïc saûn phaåm . Möùc ñoä co daõn cuûa nhu caàu theo giaù : Nhöõng ngöôøi thöïc hieän coâng taùc Marketing phaûi xaùc ñònh ñöôïc möùc ñoä phaûn öùng cuûa nhu caàu ñoái vôùi söï bieán ñoäng cuûa giaù caû. Möùc ñoä co
daõn cuûa nhu caàu theo giaù ñöôïc xaùc ñònh baèng tæ soá giöõa soá % thay ñoåi löôïng caàu vaø soá % thay ñoåi giaù caû. % thay ñoåi nhu caàu Möùc ñoä co daõn nhu caàu theo giaù = % thay ñoåi giaù ∆Q/Q ∆Q x P EDP = = ∆P/P ∆P x Q Vôùi : ∆Q : löôïng thay ñoåi tuyeät ñoái ( taêng hay giaûm ) cuûa nhu caàu . ∆P : löôïng thay ñoåi tuyeät ñoái ( taêng hay giaûm ) cuûa giaù caû . Q : saûn löôïng töông öùng . P : möùc giaù töông öùng . - Nhu caàu keùm co daõn : khi giaù caû saûn phaåm thay ñoåi (taêng hay giaûm) n% maø nhu caàu thay ñoåi (taêng hay giaûm) ít hôn n% . - Nhu caàu co daõn maïnh : khi giaù caû saûn phaåm thay ñoåi (taêng hay giaûm) n% maø nhu caàu thay ñoåi (taêng hay giaûm) nhieàu hôn n% . Ví duï, neáu doanh nghieäp taêng giaù leân 10% maø löôïng caàu töông öùng chæ giaûm 5% , thì nhu caàu keùm co daõn vôùi giaù, EDP = -0,5 (daáu aâm theå hieän moái quan heä nghòch bieán giöõa nhu caàu vaø giaù caû). Doanh nghieäp coù theå taêng giaù ñeå taêng toång doanh thu vì toác ñoä taêng giaù nhanh hôn toác ñoä giaûm cuûa löôïng caàu. Neáu doanh nghieäp giaûm giaù xuoáng 10% maø löôïng caàu töông öùng taêng leân 20%, thì nhu caàu co daõn maïnh vôùi giaù caû, EDP = -2. Doanh nghieäp neân thöïc hieän giaûm giaù neáu muoán taêng toång doanh thu vì toác ñoä taêng giaù chaäm hôn toác ñoä giaûm cuûa löôïng caàu. b. Muïc tieâu veà chi phí : - Chi phí taïo neàn cho vieäc ñònh giaù saûn phaåm, moïi doanh nghieäp ñeàu muoán ñònh giaù, ñeå thanh toaùn ñöôïc nhöõng chi phí boû ra keøm theo moät khoaûn lôïi nhaát ñònh. Caùc doanh nghieäp ñeàu phaûi xem xeùt caån thaän chi phí cuûa mình, bôûi neáu chi phí cao hôn doanh nghieäp khaùc, hoï seõ phaûi
ñònh ra möùc giaù cao hôn ñoái thuû hoaëc chaáp nhaän lôïi nhuaän ít hôn hoaëc phaûi ôû vaøo vò theá caïnh tranh baát lôïi. - Chi phí cuûa doanh nghieäp ñöôïc chia laøm hai loaïi : chi phí baát bieán (Fixed costs) vaø chi phí khaû bieán (Variable costs). + Chi phí baát bieán laø nhöõng chi phí khoâng thay ñoåi theo möùc ñoä saûn xuaát hay doanh soá. Moät doanh nghieäp muoán hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh thì haøng thaùng hoï phaûi boû ra chi phí : thueâ maët baèng, khaáu hao maùy moùc thieát bò vaø nhaø xöôûng, tieàn löông cuûa caùn boä quaûn lyù … khoâng phuï thuoäc vaøo möùc saûn löôïng cuûa doanh nghieäp. Chi phí baát bieán tính trung bình treân moãi ñôn vò saûn phaåm goïi laø chi phí baát bieán trung bình (AFC) FC AFC = Q + Chi phí khaû bieán laø chi phí thay ñoåi theo möùc ñoä saûn xuaát cuûa doanh nghieäp. Moãi chieác maùy vi tính do haõng Microsoft saûn xuaát ñeàu bao goàm caùc chi phí veà vaät lieäu plastic, daây daãn, saét theùp, bao bì vaø caùc vaät lieäu khaùc. Nhöõng chi phí naøy gaàn nhö khoâng thay ñoåi treân moãi treân moãi ñôn vò saûn phaåm saûn xuaát vaø ñöôïc goïi laø chi phí khaû bieán trung bình (AVC) VC AVC = Q + Toång chi phí (Total costs) laø toång caùc chi phí baát bieán vaø chi phí khaû bieán taïi moät möùc ñoä saûn xuaát nhaát ñònh naøo ñoù. Toång chi phí (TC) tính trung bình treân moãi ñôn vò saûn phaåm ñöôïc goïi laø chi phí trung bình (AC) hay giaù thaønh ñôn vò saûn phaåm . Doanh nghieäp luoân muoán ñònh ra moät möùc giaù ít nhaát cuõng thanh toaùn ñöôïc toång chi phí saûn xuaát .
TC = FC + VC TC FC VC AC = = + Q Q Q AC = AFC + AVC c. Muïc tieâu Marketing-mix : Giaù caû laø moät trong 4 yeáu toá cuûa Marketing-mix maø doanh nghieäp coù theå söû duïng ñeå ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu cuûa doanh nghieäp. Muoán vaäy doanh nghieäp phaûi bieát caùch keát hôïp giöõa caùc quyeát ñònh veà giaù vôùi caùc quyeát ñònh veà saûn phaåm, phaân phoái vaø chieâu thò ñeå hình thaønh moät heä thoáng chieán löôïc hieäu quaû. Nhö vaäy, nhöõng nguôøi thöïc hieän coâng taùc ñònh giaù neân xem xeùt toaøn boä heä thoáng Marketing ñeå ñònh giaù saûn phaåm. Bôûi neáu saûn phaåm ñöôïc ñònh vò döïa treân yeáu toá phi giaù caû thì caùc quyeát ñònh veà phaân phoái, chaát löôïng, quaûng caùo, khuyeán maõi seõ aûnh höôûng maïnh meõ leân giaù caû. Ngöôïc laïi, neáu giaù caû laø yeáu toá ñònh vò chính thì giaù caû seõ aûnh höôûng maïnh meõ leân nhöõng quyeát ñònh cuûa caùc yeáu toá khaùc trong Marketing-mix . Ngoaøi ra, doanh nghieäp cuõng coù theå ñaët ra caùc muïc tieâu phuï khaùc, nhöõng muïc tieâu naøy caøng roõ raøng thì vieäc ñònh giaù caøng deã daøng hôn. Muïc tieâu toàn taïi : Vieäc caïnh tranh trong thò tröôøng ngaøy caøng khoác lieät, coäng vôùi nhöõng nhu caàu luoân thay ñoåi cuûa khaùch haøng, neân caùc doanh nghieäp seõ coi söï toàn taïi laø muïc tieâu chuû yeáu tröôùc maét cuûa mình . Trong ñieàu kieän ñoù, nhaèm duy trì hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp, hoï phaûi caét giaûm giaù, lôïi nhuaän luùc naøy khoâng quan troïng baèng vieäc ñaûm baûo söï toàn taïi cuûa doanh nghieäp. Neáu vieäc caét giaûm giaù ñoù buø ñaép ñöôïc chi phí bieán ñoåi vaø moät phaàn chi phí coá ñònh thì doanh nghieäp coù theå tieáp tuïc hoaït ñoäng vaø veà laâu daøi tìm caùch taêng giaù trò ñeå kieám lôøi. Muïc tieâu toái ña hoùa lôïi nhuaän hieän taïi : Moät soá doanh nghieäp laïi löïa choïn moät möùc giaù ñeå toái ña hoùa lôïi nhuaän hieän taïi. Hoï coi troïng hieäu quaû taøi chính tröôùc maét hôn laø hieäu
quaû laâu daøi, boû qua caùc taùc ñoäng cuûa caùc yeáu toá khaùc trong Marketing-mix vaø phaûn öùng cuûa ñoái thuû caïnh tranh . Muïc tieâu daãn ñaàu thò tröôøng : Moät soá doanh nghieäp muoán ñaït ñöôïc thò phaàn lôùn nhaát, hoï tin raèng neáu chieám ñöôïc tæ troïng thò tröôøng lôùn nhaát, hoï seõ ñaït ñöôïc chi phí tính treân ñôn vò saûn phaåm thaáp nhaát vaø lôïi nhuaän veà laâu daøi cao nhaát. Hoï theo ñuoåi muïc tieâu daãn ñaàu thò phaàn baèng chính saùch ñònh giaù thaáp . Ñieàu kieän ñeå doanh nghieäp coù theå ñònh giaù thaáp: nhu caàu thò tröôøng raát nhaïy caûm vôùi giaù caû vaø giaù thaáp seõ kích thích söï taêng tröôûng nhu caàu thò tröôøng, chi phí saûn xuaát vaø phaân phoái giaûm daàn xuoáng khi doanh nghieäp tích luõy ñöôïc nhieàu kinh nghieäm saûn xuaát hôn, ñoàng thôøi giaù thaáp taïo ñieàu kieän cho doanh nghieäp taêng cöôøng khaû naêng caïnh tranh hieän taïi vaø töông lai . Muïc tieâu daãn ñaàu veà chaát löôïng saûn phaåm : Moät soá doanh nghieäp laïi laáy muïc tieâu trôû thaønh ngöôøi daãn ñaàu thò tröôøng veà chaát löôïng saûn phaåm. Ñieàu naøy ñoøi hoûi phaûi ñeà ra möùc giaù cao ñeå coù theå trang traûi ñöôïc nhöõng chi phí nghieân cöùu vaø phaùt trieån saûn phaåm . Caùc muïc tieâu khaùc : Caùc doanh nghieäp cuõng coù theå ñaët ra nhöõng muïc tieâu rieâng bieät cho doanh nghieäp mình. Hoï coù theå ñònh giaù thaáp ñeå ngaên chaën khoâng cho ñoái thuû tham gia thò tröôøng, hoaëc ñònh giaù ngang vôùi ñoái thuû ñeå oån ñònh thò tröôøng… 2.2 Caùc phöông phaùp ñònh giaù : Doanh nghieäp coù theå ñònh giaù theo nhieàu caùch khaùc nhau tuøy theo muïc tieâu maø doanh nghieäp muoán höôùng ñeán . Sau ñaây laø moät soá phöông phaùp ñònh giaù maø caùc doanh nghieäp thöôøng aùp duïng : a. Ñònh giaù döïa treân chi phí : a1. Ñònh giaù döïa treân möùc lôøi xaùc ñònh : Ñaây laø phöông phaùp ñònh giaù ñôn giaûn nhaát baèng caùch coäng theâm moät möùc lôøi maø doanh nghieäp ñònh tröôùc vaøo chi phí tính treân ñôn vò saûn phaåm ñeå coù möùc giaù baùn thích hôïp .
P = ( 1 + m ) AC Vôùi : P : giaù ñôn vò saûn phaåm Heä soá m : tæ leä sinh lôøi treân chi phí AC : chi phí trung bình treân moät ñôn vò saûn phaåm Vieäc ñònh giaù döïa treân möùc lôøi xaùc ñònh khoâng hoaøn toaøn hôïp lyù, maëc duø noù deã thöïc hieän. Vì noù chöa xem xeùt moät caùch ñaày ñuû nhu caàu hieän taïi cuûa thò tröôøng vaø söùc caïnh tranh treân thò tröôøng cuõng nhö caùc saûn phaåm thay theá. Tuy nhieân caùch ñònh giaù naøy vaãn phoå bieán do : - Ngöôøi baùn bieát chaéc chi phí hoï boû ra ñeå saûn xuaát saûn phaåm hôn laø nhu caàu, neân ñònh giaù döïa treân chi phí giuùp hoï ñôn giaûn hoùa coâng taùc ñònh giaù vaø ít phaûi ñieàu chænh giaù khi nhu caàu thay ñoåi. - Khi caùc doanh nghieäp ñeàu aùp duïng phöông phaùp naøy, giaù caû coù xu höôùng vaän ñoäng nhö nhau , söï caïnh tranh veà giaù coù xu höôùng giaûm bôùt. - Ngöôøi baùn laãn ngöôøi mua caûm thaáy coâng baèng hôn vôùi caùch ñònh giaù naøy vì khi nhu caàu taêng ngöôøi baùn vaãn ñaït ñöôïc möùc doanh thu treân voán ñaàu tö moät caùch khaû quan vaø ngöôøi mua cuõng khoâng bò lôïi duïng (do söï taêng giaù vì caàu taêng cuûa ngöôøi baùn). a2. Ñònh giaù ñaûm baûo lôïi nhuaän toái ña : Doanh nghieäp ñònh giaù treân cô sôû ñaûm baûo lôïi nhuaän toái ña phaûi xem xeùt nhieàu möùc giaù khaùc nhau, cuõng nhö söï aûnh höôûng cuûa chuùng ñoái vôùi khoái löôïng tieâu thuï caàn thieát ñeå vöôït qua ñieåm hoøa voán ñeå thöïc hieän ñöôïc möùc lôïi nhuaän muïc tieâu doanh nghieäp ñeà ra. Möùc giaù (P) theo lôïi nhuaän muïc tieâu ñöôïc xaùc ñònh theo coâng thöùc : ROI x I P = AC + Q Vôùi :
P : möùc giaù theo lôïi nhuaän muïc tieâu AC : chi phí trung bình ROI : tæ suaát lôïi nhuaän treân voán ñaàu tö I : voán ñaàu tö Q : saûn löôïng tieâu thuï Neáu möùc tieâu thuï khoâng ñaït ñöôïc nhö döï kieán thì doanh nghieäp phaûi xaùc ñònh ñöôïc saûn löôïng hoøa voán ñeå bieát ñöôïc neân baùn vôùi möùc giaù naøo vaø taïi thôøi ñieåm naøo. FC Qhv = P - AVC Vôùi : Qhv : saûn löôïng hoøa voán FC : chi phí coá ñònh (baát bieán) P : möùc giaù AVC : chi phí bieán ñoåi trung bình Taïi möùc saûn löôïng hoøa voán, toång doanh thu (TR) ñuùng baèng toång chi phí hay giaù baùn ñuùng baèng chi phí trung bình . TR = TC hay P = AC Phöông phaùp ñònh giaù naøy coù nhöôïc ñieåm laø chöa xem xeùt söï co daõn cuûa caàu ñoái vôùi giaù caû, coù theå aûnh höôûng ñeán doanh soá baùn cuûa doanh nghieäp. Doanh nghieäp neân coá gaéng giaûm chi phí coá ñònh vaø chi phí bieán ñoåi ñeå coù theå haï möùc saûn löôïng hoøa voán xuoáng möùc thaáp nhaát. b. Ñònh giaù döïa treân ngöôøi mua : b1. Ñònh giaù theo giaù trò nhaän thöùc : Vieäc ñònh giaù döïa treân giaù trò nhaän thöùc cuûa saûn phaåm ngaøy caøng ñöôïc nhieàu doanh nghieäp aùp duïng. Caùc doanh nghieäp nghieân cöùu, xem xeùt nhaän thöùc veà giaù trò saûn phaåm cuûa ngöôøi mua maø khoâng phaûi laø chi phí ñeå ñònh giaù saûn phaåm. Giaù saûn phaåm ñöôïc ñònh caên cöù vaøo giaù trò caûm nhaän veà saûn phaåm ñoù.
Caùc doanh nghieäp khi aùp duïng phöông phaùp naøy caàn phaûi xaùc ñònh ñuùng nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà giaù trò saûn phaåm. Neáu doanh nghieäp ñònh giaù cao hôn möùc giaù trò thöïc teá ñöôïc ngöôøi mua thöøa nhaän, doanh soá baùn seõ bò suït giaûm , neáu doanh nghieäp ñònh giaù cho saûn phaåm cuûa mình thaáp hôn giaù trò thöïc teá, saûn phaåm seõ ñöôïc tieâu thuï maïnh nhöng doanh thu seõ thaáp hôn khi xaùc ñònh möùc giaù ngang vôùi giaù trò maø khaùch haøng caûm nhaän. b2. Ñònh giaù theo giaù trò : Moät soá doanh nghieäp khaùc laïi ñònh giaù saûn phaåm cuûa mình theo giaù trò maø thöïc chaát laø ñònh giaù thaáp cho saûn phaåm chaát löôïng cao nhö haõng Toyota ñònh giaù cho xe hôi Lexus vôùi chaát löôïng raát toát (gaàn baèng Mercedes) nhöng giaù thaáp hôn giaù xe Mercedes ñaùng keå . Söï khaùc nhau giöõa ñònh giaù theo giaù trò nhaän thöùc vaø ñònh giaù theo giaù trò laø: - Phöông phaùp ñònh giaù theo giaù trò nhaän thöùc : doanh nghieäp ñònh ra möùc giaù maø ngöôøi mua thöøa nhaän raèng saûn phaåm cuûa doanh nghieäp xöùng ñaùng nhö vaäy hay coøn goïi laø “tieàn naøo cuûa naáy” . - Phöông phaùp ñònh giaù theo giaù trò : doanh nghieäp ñònh ra möùc giaù sao cho ñaûm baûo ngöôøi tieâu duøng coù lôïi ích cao nhaát. Vieäc ñònh giaù theo giaù trò khoâng ñôn giaûn laø vieäc ñònh giaù thaáp hôn ñoái thuû caïnh tranh maø quan troïng laø doanh nghieäp phaûi tìm toøi, nghieân cöùu caûi tieán coâng ngheä saûn xuaát ñeå coù ñöôïc möùc chi phí thaáp maø khoâng giaûm chaát löôïng saûn phaåm töø ñoù coù theå giaûm giaù nhaèm thu huùt nhöõng khaùch haøng quan taâm ñeán giaù trò . 3. Moät vaøi ví duï veà ñònh giaù trong doanh nghieäp Ví duï 1 : Moät doanh nghieäp saûn xuaát xe gaén maùy, trong quaù trình saûn xuaát hoï tính raèng : ñeå saûn xuaát ñöôïc moät xe maùy hoï phaûi boû ra chi phí bieán ñoåi laø 9 trieäu ñoàng vaø khoaûn chi phí coá ñònh doanh nghieäp phaûi boû ra laø 6000 trieäu ñoàng . Doanh nghieäp döï kieán saûn löôïng tieâu thuï xe gaén maùy cuûa doanh nghieäp treân thò tröôøng laø 1200 chieác . a. Haõy xaùc ñònh möùc giaù baùn maø doanh nghieäp muoán ñaït ñöôïc möùc sinh lôøi laø 15%. b. Nhaø baùn sæ seõ ñònh ra möùc giaù bao nhieâu neáu hoï muoán ñaït ñöôïc möùc sinh lôøi laø 20%.
c. Neáu nhaø baùn leû muoán ñaït ñöôïc möùc sinh lôøi laø 25% hoï seõ ñònh ra möùc giaù baùn cho ngöôøi tieâu duøng laø bao nhieâu. Ta coù : AVC = 9trñ/xe FC = 6000 trñ Q = 1200 chieác Töø ñoù ta tính ñöôïc chi phí trung bình : FC AC = AVC + Q = 9 trñ/xe + 6000trñ/1200xe = 9 + 5 = 14trñ/xe a. Neáu doanh nghieäp muoán lôøi 15% thì möùc giaù hoï caàn ñònh laø : P = (1 + m ) AC Vaäy P = ( 1 + 0,15 ) 14 = 16,1 trñ/xe b. Töông töï nhaø baùn sæ seõ ñònh giaù : P = 19,32 trñ/xe c. Nhaø baùn leû seõ ñònh giaù : P = 24,15 trñ/xe Ví duï 2 : Cuõng vôùi doanh nghieäp saûn xuaát xe gaén maùy treân, doanh nghieäp ñaõ ñaàu tö toång soá voán laø 20000trñ vaø doanh nghieäp muoán tæ suaát lôïi nhuaän treân voán ñaàu tö laø 15% . a. Haõy ñònh giaù cho doanh nghieäp theo lôïi nhuaän muïc tieâu. b. Neáu möùc tieâu thuï khoâng ñaït nhö döï kieán, haõy xaùc ñònh saûn löôïng ñeå doanh nghieäp coù theå hoøa voán. c. Haõy veõ ñoà thò hoøa voán cuûa doanh nghieäp. a. Ta coù : ROI * I P = AC + Q 0,15 x 20000 P = 14 + 1200
P = 16,5 trñ/xe b. Saûn löôïng hoøa voán : FC 6000 Qhv = = = 800 xe P - AVC 16,5 - 9 c. Veõ ñoà thò : Tæ ñoàng TR 20 TC 16 Qhv 12 8 FC 4 0 400 800 1200 Q Ta coù : AVC = 9 trñ Vaäy VC = 9 x 1200 = 10.800 trñ Suy ra : TC = FC + VC TC = 6 + 10.800 = 16.800 trñ Taïi ñieåm hoaø voán toång doanh thu baèng toång chi phí TR = TC = 16.800 trñ