CH NGƯƠ 5: L A CH N TH TR NG M C TIÊU VÀ Đ NH V TH TR NGỰ Ọ Ị ƯỜ Ụ Ị Ị Ị ƯỜ
CH NG 5: L A CH N TH TR NG M C TIÊU VÀ Đ NH V TH TR NGƯƠ Ự Ọ Ị ƯỜ Ụ Ị Ị Ị ƯỜ
1. T ng quan:ổ
1.1 T m quan tr ng c a l a ch n th tr ng m c tiêu và đ nh v th tr ng:ầ ọ ủ ự ọ ị ườ ụ ị ị ị ườ
Nhu c u c a con ng i là vô h n, th tr ng NTD r ng l n phân tánầ ủ ườ ạ ị ườ ộ ớ , bên c nh đó ạngu n l cồ ự
c a DN ch có h nủ ỉ ạ , v i m i m t công vi c KD, DN luôn ph i đ i m t v i ĐTCT ớ ỗ ộ ệ ả ố ặ ớ đ có thể ể
chi n th ng ĐTCTế ắ , duy trì ho t đ ng KD có hi u qu DN ph i tìm cho mình nh ng đo n thạ ộ ệ ả ả ữ ạ ị
tr ng mà đó ườ ở DN có kh năng đáp ng nhu c u và c mu n c a KH h n h n ĐTCTả ứ ầ ướ ố ủ ơ ẳ
vi c xác đ nh nhóm nhu c u th tr ng mà DN s đáp ng đ c g i là quá trình: phân khúc,ệ ị ầ ị ườ ẽ ứ ượ ọ
l a ch n th tr ng m c tiêu; nhóm nhu c u th tr ng đ c DN ch n đ đáp ng nhu c uự ọ ị ườ ụ ầ ị ườ ượ ọ ể ứ ầ
g i là: th tr ng m c tiêu c a DN.ọ ị ườ ụ ủ
1.2 Chi n l c marketing:ế ượ
Th c ch t c a chi n l c phân đo n th tr ng, ch n th tr ng m c tiêu và đ nh v là sự ấ ủ ế ượ ạ ị ườ ọ ị ườ ụ ị ị ự
chuy n đ i t chi n l c “marketing đ i trà” sang “marketing m c tiêu”: đó là s chuy n đ iể ổ ừ ế ượ ạ ụ ự ể ổ
t vi c marketing t p trung vào m t l ng l n khách hàng không có s ch n l c sang vi cừ ệ ậ ộ ượ ớ ự ọ ọ ệ
ch t p trung vào 1 s khách hàng v i nh ng đ c tính gi ng nhau nh t đ nh. ỉ ậ ố ớ ữ ặ ố ấ ị
Chi n l c marketing đ i trà:ế ượ ạ
•V i chi n l c này, Dn áp d ng quan đi m qu n tr : t p trung vào s n xu t ớ ế ượ ụ ể ả ị ậ ả ấ càng s n xu tả ấ
ra càng nhi u s n ph m v i giá thành càng r càng t t;ề ả ẩ ớ ẻ ố
•H t p trung vào vi c s n xu t ra các s n ph m mang tính đ ng nh t đ đáp ng m t l ngọ ậ ệ ả ấ ả ẩ ồ ấ ể ứ ộ ượ
l n KH, h coi m i NTD đ u là khách hàng;ớ ọ ọ ề
•Chi n l c này ch đ c áp d ng khi:ế ượ ỉ ượ ụ Thu nh p c a NTD còn th p, yêu c u v ch t l ng,ậ ủ ấ ầ ề ấ ượ
s khác bi t c a hàng hóa không cao;ự ệ ủ
•Đi m y u: ể ế
oKh năng th a mãn nhu c u- mong mu n c a KH th p (do ch có 1 lo i s n ph m ph cả ỏ ầ ố ủ ấ ỉ ạ ả ẩ ụ
v r t nhi u ng i v i nh ng nhu c u khác nhau);ụ ấ ề ườ ớ ữ ầ
oHi u qu KD s gi m sút khi th tr ng xu t hi n các nhóm nhu c u v s n ph m/d ch vệ ả ẽ ả ị ườ ấ ệ ầ ề ả ẩ ị ụ
khác; [DN không đáp ng nh ng ‘nhu c u v s n ph m/d ch v khác’ này].ứ ữ ầ ề ả ẩ ị ụ
Chi n l c marketing đa d ng hóa s n ph m:ế ượ ạ ả ẩ
•Chi n l c này v n coi m i NTD là KH c a mình nh ng nó đem l i nhi u s l a ch n vế ượ ẫ ọ ủ ư ạ ề ự ự ọ ề
hàng hóa h n cho KH thông qua vi c t o ra s đa d ng cho s n ph m: phong phú v ki uơ ệ ạ ự ạ ả ẩ ề ể
dáng, kích c , c p đ ch t l ng, s khác bi t v công d ng, ch c năng… ỡ ấ ộ ấ ượ ự ệ ề ụ ứ đem l i hi uạ ệ
qu h n so v i chi n l c marketing đ i trà.ả ơ ớ ế ượ ạ
Composed by DinhOanh MA- Marekting Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345 1
CH NGƯƠ 5: L A CH N TH TR NG M C TIÊU VÀ Đ NH V TH TR NGỰ Ọ Ị ƯỜ Ụ Ị Ị Ị ƯỜ
•Chi n l c này đã b t đ u nhen nhóm quá trình phân lo i KH (theo m c đ ch t l ng, thóiế ượ ắ ầ ạ ứ ộ ấ ượ
quen, s thích, gu th m mĩ…)ở ẩ
Chi n l c marketing m c tiêu:ế ượ ụ
•Khi đ i s ng KT, XH,… phát tri n ờ ố ể nhu c u c a KH v 1 lo i s n ph m ngày càng cao ầ ủ ề ạ ả ẩ
nh ng s n ph m v i ch t l ng trung bình không còn đáp ng đ c nhu c u, mong mu nữ ả ẩ ớ ấ ượ ứ ượ ầ ố
c a KH n a ủ ữ đ đáp ng đ c nhu c u ngày càng cao c a NTD và v i ngu n l c có h nể ứ ượ ầ ủ ớ ồ ự ạ
c a mình DN ph i chia nh th tr ng t ng th ủ ả ỏ ị ườ ổ ể l a ch n m t ho c 1 vài đo n th tr ngự ọ ộ ặ ạ ị ườ
DN có kh năng ph c v t t nh t ả ụ ụ ố ấ nghiên c u và so n th o các ch ng trình marketing phùứ ạ ả ươ
h p v i t ng khúc th tr ng đã ch n.ợ ớ ừ ị ườ ọ
•Nh v y, chi n l c marketing m c tiêu đ c áp d ng khi ư ậ ế ượ ụ ượ ụ DN ch t p trung vào nh ng KH aỉ ậ ữ ư
thích giá tr mà h có kh năng cung ng t t nh t và c nh tranh đ c v i các đ i th cùngị ọ ả ứ ố ấ ạ ượ ớ ố ủ
cung c p d ch v /s n ph m cho nh ng KH này.ấ ị ụ ả ẩ ữ
•Áp d ng chi n l c marketing m c tiêu đòi h i DN ph i th c hi n phân đo n th tr ng, ch nụ ế ượ ụ ỏ ả ự ệ ạ ị ườ ọ
th tr ng m c tiêu và đ nh v .ị ườ ụ ị ị
2. Phân đo n th tr ng:ạ ị ườ
2.1 Khái ni m:ệ
•Phân đo n th tr ng: là cách th c chia c t th tr ng ti m năng thành các đo n/khúc các thạ ị ườ ứ ắ ị ườ ề ạ ị
tr ng nh h n d a trên c s nh ng khác bi t v nhu c u- mong mu n ho c các đ c tínhườ ỏ ơ ự ơ ở ữ ệ ề ầ ố ặ ặ
hay hành vi khách hàng.
•M t đo n th tr ng: là m t b ph n c a th tr ng ti m năng hay m t nhóm KH có cùng nhuộ ạ ị ườ ộ ộ ậ ủ ị ườ ề ộ
c u, c mu n ho c nh ng đ c đi m trong hành vi mua s m, tiêu dùng. ầ ướ ố ặ ữ ặ ể ắ H có nh ng đòi h iọ ữ ỏ
ho c ph n ng gi ng nhau v i cùng m t ch ng trình Marketing.ặ ả ứ ố ớ ộ ươ
2.2 T m quan tr ng c a phân đo n th tr ng (m c đích và l i ích):ầ ọ ủ ạ ị ườ ụ ợ
•M c đích: tìm ki m nh ng đo n th tr ng hi u qu , h p d n:ụ ế ữ ạ ị ườ ệ ả ấ ẫ
oDn có kh năng đáp ng đ c nhu c u- mong mu nả ứ ượ ầ ố c a h và ủ ọ c nh tranh đ c v i cácạ ượ ớ
ĐTCT cùng KD trên đo n th tr ng đó;ạ ị ườ
oĐem l i c h i ạ ơ ộ sinh l i cho DNờ: v i nh ng n l c KD, công vi c KD đem l i cho DN dòngớ ữ ỗ ự ệ ạ
ti n vào > dòng ti n đã chi ra cho nh ng n l c KD.ề ề ữ ỗ ự
•L i ích: Giúp DN có đi u ki n hi u th u đáo th tr ng h n (do quy mô nh h n và đ c tínhợ ề ệ ể ấ ị ườ ơ ỏ ơ ặ
th tr ng rõ ràng h n) ị ườ ơ DN có th xây d ng các ch ng trình Marketing phù h p v i KHể ự ươ ợ ớ
h n ơ m c đ th a mãn KH tăng.ứ ộ ỏ
2.3 Yêu c u phân đo n th tr ng:ầ ạ ị ườ
Composed by DinhOanh MA- Marekting Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345 2
CH NGƯƠ 5: L A CH N TH TR NG M C TIÊU VÀ Đ NH V TH TR NGỰ Ọ Ị ƯỜ Ụ Ị Ị Ị ƯỜ
Đ th c hi n đ c m c đích: tìm ki m đ c nh ng đo n th tr ng hi u qu , h p d n, vi c phânể ự ệ ượ ụ ế ượ ữ ạ ị ườ ệ ả ấ ẫ ệ
đo n th tr ng c n ph i đ t đ c ạ ị ườ ầ ả ạ ượ m t s yêu c uộ ố ầ : đo l ng đ c, có quy mô đ l n, có thườ ượ ủ ớ ể
phân bi t đ c và có tính kh thi.ệ ượ ả
•Đo l ng đ c: ườ ượ
oCác đo n th tr ng ph i l ng hóa đ c v quy mô, s c mua, đ c đi m c a KH;ạ ị ườ ả ượ ượ ề ứ ặ ể ủ
oVi c l ng hóa đ c giúp DN xác đ nh ệ ượ ượ ị kh i l ng hàng hóa c n cung c pố ượ ầ ấ (bán đ c baoượ
nhiêu, th tr ng có đ l n đ đem l i l i nhu n cho DN không);ị ườ ủ ớ ể ạ ợ ậ
oKh năng đo l ng đ c ph thu c vào tiêu chí phân đo n: n u phân đo n theo tiêu chíả ườ ượ ụ ộ ạ ế ạ
tu i tác và gi i tính: thì tiêu chu n “đo l ng đ c” này không có gì quá khó khăn, tuyổ ớ ẩ ườ ượ
nhiên tiêu chí phân đo n theo “l i s ng”, “tính cách” c a KH thì khá khó đ nh l ng.ạ ố ố ủ ị ượ
•Có quy mô đ l n: ủ ớ
Đ i v i b t kỳ m t DN nào khi kh i đ u 1 s nghi p KD cũng không th mong sinh l i ngayố ớ ấ ộ ở ầ ự ệ ể ờ
đ c ượ ho t đ ng KD ph i đ c ho t đ ng kéo dài trong 1 kho ng th i gian nh t đ nh + khaiạ ộ ả ượ ạ ộ ả ờ ấ ị
thác đ c m t s l ng KH nh t đ nh thì m i có kh năng sinh l i (thu đ bù chi) ượ ộ ố ượ ấ ị ớ ả ờ ủ quy mô
c a đo n th tr ng ph i đ l n DN m i mong thu đ c l i nhu n.ủ ạ ị ườ ả ủ ớ ớ ượ ợ ậ
•Có th phân bi t đ c: ể ệ ượ
M i phân đo n th tr ng c n ph i có nh ng ỗ ạ ị ườ ầ ả ữ đ c tr ng đi n hình c a nhómặ ư ể ủ , m c tiêu c aụ ủ
vi c phân đo n th tr ng đó là thay vì DN ph i đáp ng t t c các n/c u c a KH thì DN l aệ ạ ị ườ ả ứ ấ ả ầ ủ ự
ch n đáp ng 1 s nhu c u nh t đ nh c a KH mà Dn có kh/năng đáp ng t t nh t (th ngọ ứ ố ầ ấ ị ủ ứ ố ấ ắ
ĐTCT) phân đo n th tr ng ph i có m t s tiêu chí, đ c tr ng đi n hình ạ ị ườ ả ộ ố ặ ư ể t đó DN m iừ ớ
có th thi t k đ c các ch ng trình Marketing riêng bi t cho t ng đo n th tr ng ể ế ế ượ ươ ệ ừ ạ ị ườ nh mằ
đáp ng t t h n nhu c u c a nhóm KH mà DN đã ch n.ứ ố ơ ầ ủ ọ
•Có tính kh thi:ả
oSau khi phân đo n th tr ng ạ ị ườ s hình thành r t nhi u đo n th tr ng v i nh ng đ cẽ ấ ề ạ ị ườ ớ ữ ặ
tr ng khác nhau ư DN ph i l a ch n đo n th tr ng ả ự ọ ạ ị ườ DN có th ti p c n và xây d ngể ế ậ ự
nh ng ch ng trình marketing phù h p v i nhu c u, c mu n c a th tr ngữ ươ ợ ớ ầ ướ ố ủ ị ườ .
2.4 C s phân đo n th tr ng:ơ ở ạ ị ườ
Nh ng tiêu chí đ a ra đ th c hi n phân đo n th tr ng ph i là nh ng tiêu chí đóng góp vào vi cữ ư ể ự ệ ạ ị ườ ả ữ ệ
hình thành, t o nên s khác bi t v nhu c u, mong mu n, các đ c đi m v hành vi, nh ng đòi h iạ ự ệ ề ầ ố ặ ể ề ữ ỏ
v các ch ng trình marketing riêng bi t. M t s c s , tiêu chí DN hay s d ng đ phân lo i thề ươ ệ ộ ố ơ ở ử ụ ể ạ ị
tr ng đó là: đ a lý, nhân kh u, tâm lý, và hành vi.ườ ị ẩ
2.4.1 Phân đo n th tr ng theo đ a lý:ạ ị ườ ị
Composed by DinhOanh MA- Marekting Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345 3
CH NGƯƠ 5: L A CH N TH TR NG M C TIÊU VÀ Đ NH V TH TR NGỰ Ọ Ị ƯỜ Ụ Ị Ị Ị ƯỜ
•Phân đo n theo đ a lý: th tr ng t ng th đ c chia c t theo các bi n s : vùng mi n và khuạ ị ị ườ ổ ể ượ ắ ế ố ề
v c đ a lý (mi n Nam, mi n B c; vùng ven, trung tâm; Châu Âu, châu Á, Đông Nam Á…),ự ị ề ề ắ
vùng khí h u (nhi t đ i, hàn đ i, xích đ o…), m t đ dân c (s ng i/km2)…ậ ệ ớ ớ ạ ậ ộ ư ố ườ
•Y u t đ a lý g n li n v i: văn hóa, thói quen, hành vi KH; m c thu nh p trung bình, đ/ki nế ố ị ắ ề ớ ứ ậ ệ
kt…
•Cách phân lo i này ti n cho vi c qu n lý c a DN- qu n lý theo vùng;ạ ệ ệ ả ủ ả
2.4.2 Phân lo i th tr ng theo nhân kh u h c:ạ ị ườ ẩ ọ Đây là m t tiêu chí, c s phân lo i r t phộ ơ ở ạ ấ ổ
bi nế
•Phân đo n th tr ng theo nhân kh u h c là phân chia KH thành các nhóm căn c vào: gi iạ ị ườ ẩ ọ ứ ớ
tính, tu i tác, ngh nghi p, trình đ văn hóa, quy mô gia đình, tinh tr ng hôn nhân, thu nh p,ổ ề ệ ộ ạ ậ
giai t ng xã h i,… ầ ộ
•Nh ng căn c này t ng đ i d đo l ng do tính đ nh l ng c a nó, m t khác, các thông tinữ ứ ươ ố ễ ườ ị ượ ủ ặ
này đã đ c s d ng trong giai đo n phân tích môi tr ng KD và m t s m c đích c a cácượ ử ụ ạ ườ ộ ố ụ ủ
ngành ngh khác ề có th k th a có đi u ch nh đ ph c v cho m c đích marketing;ể ế ừ ề ỉ ể ụ ụ ụ
•Tùy vào t ng lo i hình s n ph m, d ch v có th s d ng các tiêu chí này làm c s phânừ ạ ả ẩ ị ụ ể ử ụ ơ ở
đo n th tr ng, ho c k t h p nhi u y u t trong nhân kh u h c đ đ a ra nh ng phân đo nạ ị ườ ặ ế ợ ề ế ố ẩ ọ ể ư ữ ạ
th tr ng h p lý.ị ườ ợ
2.4.3 Phân lo i theo tâm lý h c:ạ ọ
•Khi phân tích theo tâm lý h c: ng i NTD đ c phân lo i thành các nhóm theo đ c đi m: giaiọ ườ ượ ạ ặ ể
t ng xã h i (th ng, trung, h l u); l i s ng (c đi n, hi n đ i, h ng ngo i, n i tâm); nhânầ ộ ượ ạ ư ố ố ổ ể ệ ạ ướ ạ ộ
cách (phóng khoáng, dè d t, c n th n, đi m tĩnh, nóng n y…);ặ ẩ ậ ề ả
•Tâm lý là c s chính khi phân đo n th tr ng nh ng s n ph m tiêu dùng g n v i cá nhân:ơ ở ạ ị ườ ữ ả ẩ ắ ớ
mang tính th i trang, nh y c m, th hi n cá tính c a ng i mua: đi n tho i, qu n áo, thờ ạ ả ể ệ ủ ườ ệ ạ ầ ể
thao, âm nh c…ạ
•Y u t tâm lý th ng đ c phân tích đi kèm v i các y u t v đ a lý, nhân kh u h c khi th cế ố ườ ượ ớ ế ố ề ị ẩ ọ ự
hi n phân đo n th tr ng và càng ngày s nh h ng c a y u t này trong phân đo n thệ ạ ị ườ ự ả ưở ủ ế ố ạ ị
tr ng càng tăng lênườ .
2.4.4 Phân lo i theo đ c đi m hành vi:ạ ặ ể
•Đây là cách phân lo i mang tính ng d ng th c ti n cao, tuy nhiên, cách phân lo i này nênạ ứ ụ ự ễ ạ
đ c áp d ng trong m t th i đi m, giai đo n nh t đ nh trong công vi c KD c a DN đ ng th iượ ụ ộ ờ ể ạ ấ ị ệ ủ ồ ờ
đ c k t h p v i các căn c y u t phân lo i đã đ c p; ượ ế ợ ớ ứ ế ố ạ ề ậ
•Đ i v i cách phân lo i này, th tr ng tiêu dùng s đ c phân chia thành các nhóm đ ng nh tố ớ ạ ị ườ ẽ ượ ồ ấ
v các đ c tính:ề ặ
oLý do mua: mua cho nhu c u cá nhân, cho gia đình, nhu c u công vi c, nhu c u giao ti p ầ ầ ệ ầ ế
Composed by DinhOanh MA- Marekting Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345 4
CH NGƯƠ 5: L A CH N TH TR NG M C TIÊU VÀ Đ NH V TH TR NGỰ Ọ Ị ƯỜ Ụ Ị Ị Ị ƯỜ
oL i ích c a s n ph m;ợ ủ ả ẩ
oS l ng và t l tiêu dùng: th tr ng đ c phân thành: dùng ít, dùng nhi u, dùng th ngố ượ ỉ ệ ị ườ ượ ề ườ
xuyên, dùng v a ph i. ừ ả
oM c đ trung thành v i nhãn hi u;ứ ộ ớ ệ
Ph thu c vào tính ch t, đ c đi m c a s n ph m;ụ ộ ấ ặ ể ủ ả ẩ
Giúp DN xác đ nh đ c t l KH hài lòng v i s n ph m/d ch v c a DN và thái đ c aị ượ ỉ ệ ớ ả ẩ ị ụ ủ ộ ủ
NTD đ i v i s n ph m, d ch v c a ĐTCT.ố ớ ả ẩ ị ụ ủ
oNgoài ra, KH còn đ c phân lo i theo m t s hành vi: m c đ s n sàng mua: tìm mua, doượ ạ ộ ố ứ ộ ẵ
d , không có ý đ nh mua; tình tr ng s d ng: ch a s d ng, d d ng l n đ u, đã t ngự ị ạ ử ụ ư ử ụ ử ụ ầ ầ ừ
s d ng; thái đ : ghét b , bàng quang, thi n chí…ử ụ ộ ỏ ệ
Thông th ng DN hay k t h p các tiêu chí phân đo n đ đ a ra nh ng căn c phân đo n m tườ ế ợ ạ ể ư ữ ứ ạ ộ
cách h p lý nh t b i m i m t căn c phân đo n trên đ u có liên quan t i nhau và tách riêng rợ ấ ở ỗ ộ ứ ạ ề ớ ẽ
thì m i căn c đ u có nh ng u nh c đi m nh t đ nh.ỗ ứ ề ữ ư ượ ể ấ ị
2.5 Phân đo n th tr ng T li u s n xu t (TLSX): ạ ị ườ ư ệ ả ấ
•Là quá trình phân đo n th tr ng là DN- ng i mua là t ch c không ph i là ng i tiêu dùng;ạ ị ườ ườ ổ ứ ả ườ
•Căn c và quy trình phân đo n th tr ng TLSX: nghiên c u giáo trình Marketing căn b nứ ạ ị ườ ứ ả
ĐHKTQD, p.178- 180;
3. L a ch n th tr ng m c tiêu:ự ọ ị ườ ụ
3.1 Khái ni m:ệ
Th tr ng m c tiêu là ị ườ ụ m t ho c m t vài đo n th tr ngộ ặ ộ ạ ị ườ đ c DN l a ch n và t p trung n l cượ ự ọ ậ ỗ ự
nh m th a mãn nhu c u- c mu n c a KH trên đo n th tr ng đó, ằ ỏ ầ ướ ố ủ ạ ị ườ có kh năng c nh tranhả ạ và
đ t đ c m c tiêu chi n l cạ ượ ụ ế ượ c a DN;ủ
3.2 Hai b c c b n ch n th tr ng m c tiêu:ướ ơ ả ọ ị ườ ụ
•Đánh giá s c h p d n c a m i đo n th tr ng;ứ ấ ẫ ủ ỗ ạ ị ườ
•L a ch n s l ng đo n th tr ng làm th tr ng m c tiêu.ự ọ ố ượ ạ ị ườ ị ườ ụ
3.2.1 Đánh giá s c h p d n c a m i đo n th tr ng m c tiêu: ứ ấ ẫ ủ ỗ ạ ị ườ ụ
•S c h p d n c a m t đo n th tr ng đ c đo b ng nh ng ứ ấ ẫ ủ ộ ạ ị ườ ượ ằ ữ c h i và r i roơ ộ ủ trong kinh doanh;
năng l c c nh tranhự ạ và kh năng th c hi n m c tiêu chi n l cả ự ệ ụ ế ượ c a DN trên đo n th tr ngủ ạ ị ườ
đó.
•Khi đánh giá các đo n th tr ng ng i ta d a vào 3 tiêu chu n c b n: quy mô và s tăngạ ị ườ ườ ự ẩ ơ ả ự
tr ng; s c h p d n c a c c u th tr ng; m c tiêu và kh năng c a DN;ưở ứ ấ ẫ ủ ơ ấ ị ườ ụ ả ủ
Quy mô và s tăng tr ng c a đo n th tr ng:ự ưở ủ ạ ị ườ
Composed by DinhOanh MA- Marekting Department- Email: dinhoanh.neu@gmail.com- Cell: 09456.02345 5