Chương VII: Chính sách giá

Chia sẻ: Nguyễn Chí Thanh | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:45

Thêm vào BST

Báo xấu

606
lượt xem 207
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giá kỳ vọng của 1 SP là m ức giá m à KH kỳ vọng là SP đáng giá như vậy. Giá kỳ vọng thường là khoảng hơn là giá trị cụ thể. Đường cầu có đoạn đảo ngược: 1 mức giá quá thấp làm cho KH nghi ngờ chất lượng của SP. Tính nhạy cảm đối với giá của thị trường: độ đàn hồi (độ co giãn) của cầu theo giá. Tính thời điểm của cầu: mức nhu cầu m ua sắm ở những thời điểm khác nhau trong năm...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương VII: Chính sách giá

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh “Sell value, not price” Philips Kotler Chương 6: Chính sách sản phẩm 06/24/10 09:16 AM 1
A.N hững ộidung nh ủa ương n chí c ch I. Thuậtngữ i “G á” II. Các nhắc nh á ản ẩm cân khiđị gi s ph III. Q uy rnh ́ đi gi ́ cơ ở gi ́ ban u) ti xac nh a s ( a đầ ̀ ̣ IV. Cac ên ược á ́ chi ́ l gi V. Chu ông hay ôigi ́ va ̉ ứng r c ững hay ̉ đ ̣ t đ ̉ a ̀ phan tướ nh t đôivê á ̉ ̀ gi 24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 2
I ậtngữ G i .Thu “ á” Đ/ ĩa:K hoản i n ảitả được ộtđơn ị ản ngh tề ph r để có m v s phẩm / ịch ụ d v Các huậtngữ ề á: t v gi H oa ồng com m i s on) h ( s i :Lao ng ủa ườibán độ c ng hàng Lãis ất(nt es ) ự ử ụng i n u i er t:S s d tề Ti n huê r ) ử ụng tđail ề t ( ent:S d đấ àm nhà ,hoặc ăn ở v phòng ề công/tền ương w age/ al y) Ti n i l ( s ar Phí( ee) ịch ụ áo ục f :D v gi d C ước f e) ịch ụ axi ( ar :D v t Phân êt i ́ i ́ ca,G i ́ t ̀ i tị bi ̣ :G a,G a ̉ a hanh,G á r 24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 3
I.Quy trình xac ịnh giá ơ ở II ́ đ c s 1. ớ hi ̣ chung G i it êu 1. Lựa chọn mục tiêu định giá 2. Xác định đặc điểm của nhu ầu hị r ng c t tườ 3. Ước tính chi phí 4. Phân tích đối thủ: s ̉ phâm , dịch vụ và giá bán an ̉ 5. Lựa chọn phương pháp định giá 6. Lựa chọn mức giá cuối cùng 24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 4
ớ hi ̣ chung 1.G i it êu Nhiệm vụ định giá Định giá lần đầu cho sản phẩm mới:kho ơn ́h Định giá lại cho một sản phẩm đã có bán:dê ơn ̃h V i ̣ xac i gi ́ t ường heo bước: êc ́ đ nh a h ̣ t 2 X ac i gi ́ cơ ở ́ đ ̣nh a s Đi ̀ chi gi ́ t a ơ ở êu ̉nh a ừ gi ́ c s G i ́ cơ ở bas prce/i tprce) a c ́ đi tong a s ( e i ls i :gi ́ đượ xac nh r ̣ những i ̀ ki ̣ ban ̀ chung ́ ,cho oinhom đ êu ên ́ hang nhât m ̣ ́ khach ̀ ́ hang. 24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 5
2. Lựa chọn mục tiêu định giá Các mục tiêu hướng lợi nhuận  Tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn  Đạt lợi nhuận mong đợi (lợi nhuận mục tiêu) Các mục tiêu hướng doanh số  Tối đa hoá doanh số (lượng bán hoặc doanh thu)  Đạt doanh số mục tiêu. VD: Hãng thời trời NEM yêu cầu mỗi nhân viên phải đạt được 1 mục tiêu về doanh số nhất định. Các mục tiêu khác  Tạo hình ảnh chất lượng cao  Đảm bảo sống sót:bù p oàn ộ 1 ấtnhỏ ặc đắp ột đắ t b CP,có LN r ho bù m phần CP  Bình ổn giá  Tốit ểu hi hoá chiphí … 24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 6
3. Xác định đặc điểm của nhu cầu thị trường Giá kỳ vọng ủa SP à ức á à H ỳ ọng à c 1 l m gi m K k v l SP đáng á ư ậy.G i kỳ ọng hường à ảng ơn à gi nh v á v t l kho h l gi tị cụ hể. á r t Đường ầu đoạn o ược:1 ức á t ấp àm c có đả ng m gi quá h l cho H ờ ấtl ng ủa K nghing ch ượ c SP Tính nhạy cảm đối với giá của thị trường: độ đàn hồi (độ co giãn) của cầu theo giá Tính thời điểm của cầu: mức nhu ầu ua ắm ở những c m s thời điểm khác nhau trong năm 24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 7
Độ đan ồicủa nhu cầu theo ̀ h giá Phụ thuộc vào nhiều nhân tố  Nếu cầu đàn hồi theo giá, giảm giá sẽ làm tăng doanh thu  Nếu cầu không đàn hồi theo giá, tăng giá sẽ làm tăng doanh thu.  Tại một mức giá, độ đàn hồi của cầu theo giá phụ thuộc vào Khoảng thời gian xem xét: ngắn hạn hay dài hạn Hướng thay đổi của giá: tăng giá hay giảm giá Biên độ thay đổi của giá: nhiều hay ít 24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 8
N hu ầu c không gi co ãn N hu ầu gi c co ãn 24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 9
Các phương pháp xác định đặc điểm của cầu Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng bán, giá bán, các nhân tố khác Tiến hành các nghiên cứu thử nghiệm về giá: đặt giá và biến đổi giá một cách hệ thống Điều tra khách hàng: phỏng vấn về ý định mua sắm ở các mức giá khác nhau để 24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 10
Các nhân tố ảnh hưởng đến tính nhạy cảm /đô àn ồicua ầu ối với giá ̣đ h ̉ c đ Tính độc đáo của sản phẩm Mức độ biết đến những sản phẩm thay thế Tính dễ so sánh đối với các phương án mua Tỷ trọng của chi phí cho sản phẩm trong thu nhập Tỷ trọng của chi phí cho sản phẩm trong tổng chi phí cho dự án mua sắm Chi phí cho sản phẩm có được chia sẻ hay không Tính gắn bó của sản phẩm với những sản phẩm đã mua Quan điểm về quan hệ giá – chất lượng của người mua Tính lưu kho được của sản phẩm 24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 11
4. Phân tích chi phí Phân loại chi phí: Chi phí cố định (định phí) và chi phí biến đổi (biến phí) Tổng chi phí (tổng phí) và chi phí đơn vị (chi phí bình quân) Hàm chi phí theo quy mô sản xuất Hàm chi phí theo lượng sản xuất tích luỹ (đường kinh nghiệm) Hàm chi phí theo các phương án marketing Định phí mục tiêu (target costing) 24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 12
Ham chi phí theo cac phương an ̀ ́ ́ marketing N hững ́ hang ́ nhau oihoinhững ương ́ khach ̀ khac đ ̀ ̉ ph an ketng ́ nhau chiphikhac m ar i khac  ́ nhau. ́ SEG M EN TS EX A M PLES U li at tm e Rol oyce lr G ol St d andard M ercedes Benz Luxury A udi Speci eeds alN V ol vo Mi e ddl Bui ck Eas Conveni e/ ence For Es t d cot M e oo,butCheaper t H yundai Prce l i A one KIA 24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 13
H ê hông ́ t ́ cua ̣ t ́ kê oan ̉ doanh êp ần c hi ́ ́ s nghi ̣ c đượ t êtkê ao cho ́ kha ăng i r được ̀ l inhuân ôivới co ̉ n ́ tnh a chiphiva ợ ́ ̣ đ ́ t ng ́ hang ̉ doanh êp. ừ khach ̀ cua nghi ̣ H ê hông ́ t ́ chiphidựa r hoatđông ivớit ng ̣ t ́ kê oan tên ̣ ̣ đố ừ ́ khách hàng:A ctviy ed t( BC)A ccountng i t Bas Cos A i 24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 14
Xac đinh chi phí muc tiêu (target costing) ́ ̣ ̣ Sử dung khi phat triên san phâm mới ̣ ́ ̉ ̉ ̉ ̀ Quy trinh Xac đinh cac tinh năng cân có cua san phâm mới ́ ̣ ́ ́ ̀ ̉ ̉ ̉ Xac đinh mức giá có thể ban ́ ̣ ́ Đăt ra môt mức LN mong đợi ̣ ̣ Tinh ra chi phí muc tiêu = Giá ban – LN mong đợi ́ ̣ ́ Xem xet cac thanh phân chi phi: thiêt kê, san xuât, tiêu thụ và ́ ́ ̀ ̀ ́ ́ ́ ̉ ́ tim cach hạ cac thanh phân chi phí nay xuông sao cho chi phí ̀ ́ ́ ̀ ̀ ̀ ́ đơn vị = chi phí muc tiêu ̣ 24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 15
5. Phân tích đối thủ So sánh gi bán chi phí của đối thủ với của chúng ta á và Lấy báo giá của đối thủ Tiến hành công tác tình báo Phân tích cơ cấu chi phí của đối thủ Phân tích s n ẩm dịch vụ của đối thủ ả ph và Nghiên cứu kỹ thuật sản phẩm của đối thủ Lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của đối thủ và của chúng ta 24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 16
6. Lựa chọn phương pháp định giá Ba cách tiếp cận trong định giá  Các phương pháp định giá t chi phí heo  Các phương pháp định giá t gi tị heo á r  Các ương ph pháp nh á heo it ủ ạnh r đị gi t đố h c tanh 24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 17
Cách tiếp cận định giá dựa r tên chi phí C ostbased ( appr oach) cách i p ận nh á r đó hi phí là nhân tố quyết định để  Là tế c đị gi tong coic đưa ra giá bán  Giá bán (chưa VAT) = CP + LN mong đợi (trước thuế TNDN)  CP có thể là CP đơn vị (CP bình quân) hoặc CP biến đổi đơn vị (biến phí bình quân),hoặc bi CP ên  LN mong đợi: do doanh nghiệp tự đặt ra,t ường heo ức hông hường h t m t t của ngành.  Ưu điểm:  Dễ làm  Dựa trên những yếu tố mà doanh nghiệp hiểu rõ  N hược điểm  B ỏ qua những xem xét quan trọng: đặc điểm của cầu, đối thủ cạnh tranh 24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 18
Cách tiếp cận định giá t heo á gi tị ( ue r Val based appr oach) cách i p ận r đó ận hức ủa người mua về chất lượng/gi  Là tế c tong nh t c á tị ợií của sản phẩm trong sự so sánh với những sản phẩm cạnh r/l ch tranh là yếu tố quyết định để định ra giá bán.  G i được nhắc á cân cùng ớinhững ến ố ar i m i khác r c v bi s m ketng x tướ khi t ếtkế ản ẩm xây ựng ương rnh ar i hi s ph và d ch tì m ketng  Ưu điểm:  Tuân hủ t quan i m ar i và nh ị đ ể m ketng đị v  Giá đưa ra có xu hướng hợp lý hơn  Nhược điểm: ệ xác định nh những ánh á ủa khách  V i c chí xác đ gi c hàng à khăn m ất l khó và t ờigi , đặc biệt là khi kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm h an 24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 19
So cách i p ận nh á heo sánh tế c đị gi t chi gi tị phívà heo á r t Sản Chi Giá Giá trị Khách phẩm phí hàng Cách tiếp cận định giá theo chi phí Khách Giá trị Giá Chi Sản hàng phí phẩm Cách tiếp cận định giá theo giá trị 24/06/10 09:16 Chương 7: Chính sách giá 20