Chuyên đề tốt nghiệp: Một số giải pháp nhằm đấy mạnh hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài tại Trung tâm du lịch Vietnam Railtour

Chia sẻ: Nguyen Hong Thang | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:77

Thêm vào BST

Báo xấu

214
lượt xem 35
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chuyên đề tốt nghiệp: Một số giải pháp nhằm đấy mạnh hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài tại Trung tâm du lịch Vietnam Railtour giới thiệu ứng dụng của một số loại hình quảng cáo hiện nay; tổng hợp, đánh giá hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nói chung và Trung tâm du lịch Vietnam Railtour nói riêng; đa dạng quảng cáo đặc biệt quảng cáo trên Internet cho Trung tâm du lịch Vietnam Railtour.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chuyên đề tốt nghiệp: Một số giải pháp nhằm đấy mạnh hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài tại Trung tâm du lịch Vietnam Railtour

-- MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài. Du lịch được biết đến là một trong những ngành kinh t ế tăng trưởng nhanh nh ất trên thế giới, góp phần tạo ra việc làm, tăng nguồn thu, cải thiện cơ s ở h ạ t ầng, nâng cấp các di sản văn hoá, khuyến khích phát triến kinh tế, giao lưu văn hoá và tăng cường hiếu biết lẫn nhau giữa các khu vực. Du lịch Inbound mang lại ngoại t ệ cho đ ất n ước, du lịch Outbound nâng cao hiếu biết và đời sống văn hoá tinh thần của người dân, đem lại doanh thu lớn cho doanh nghiệp. Ngành kinh doanh du lịch trở thành chi ếc c ầu n ối giữa các nền văn hoá của các khu vực, giữa cung và cầu trong du lịch, trở thành yếu t ố quan trọng không the thiếu được trong sự phát triến du lịch hiện đại. Hoạt động kinh doanh du lịch cũng như đối với m ọi ngành s ản xu ất và d ịch v ụ khác, vấn đề quảng cáo chiếm một vị trí rất quan trọng trong quá trình t ạo m ột ch ỗ đứng cho sản phấm dịch vụ của họ trên thị trường. Bằng rất nhiều hình th ức khác nhau, thông tin quảng cáo đã tạo ra sự hiện diện, t ạo ra m ột hình ảnh c ủa s ản ph ẩm trong tiềm thức của khách hàng. Trên cơ sở đó, quảng cáo đã thực hiện một vai trò h ết sức quan trọng là tạo được sự tin cậy của khách hàng và thuyết ph ục đ ược h ọ tiêu dùng sản phẩm được đưa ra trên thị trường. Làm thế nào để khách hàng có th ể ti ếp cận, lý giải được nội dung, giá trị của sản phẩm và cuối cùng d ẫn đ ến vi ệc h ọ m ở “hầu bao” để tiêu dùng các sản phẩm của mình, các nhà kinh doanh đã ph ải chi phí khá nhiều thời gian cũng như kinh phí cho công tác quảng cáo. Mặt khác, cùng v ới s ự phát triên của hoạt động du lịch, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch b ước vào xu th ế bi ến đổi mới của môi trường kinh doanh: xu thế cạnh tranh về thương hiệu và s ản ph ấm dịch vụ. Đe thu hút khách du lịch về mình, trong các chính sách Marketing chung, doanh nghiệp du lịch rất chú trọng đến hoạt động xúc tiến khuếch trương đ ặc bi ệt nh ấn mạnh đến tác động của quảng cáo.
-- Trước xu thế đó, Nhà nước ta với vai trò điều tiết nền kinh t ế đã quy định: Nhà nước có chính sách khuyến khích và tạo đi ểu ki ện thuận l ợi cho tô ch ức, cá nhân đâu tư vào các lĩnh vực trong đó có tuyên truyền, quảng bả du lịch (Pháp lệnh du lịch - 1999) khắng định sự quan tâm của Nhà nước đến sự phát triển hoạt đ ộng qu ảng cáo của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Là một doanh nghiệp Nhà nước, Trung tâm du lịch Vietnam Raìỉtour trực thuộc công ty cố phần Vận tải & Thương mại Đường sắt, tuy mới thành lập trong khoảng thời gian không lâu nhưng luôn cố gắng phát huy tính năng động sáng t ạo và nh ạy bén với cơ chế thị trường và đã đạt được một số thành công. Song cũng như đa s ố các doanh nghiệp mới thành lập, việc thực hiện quảng cáo cho thương hiệu và các s ản phấm dịch vụ chưa có sự quan tâm thoả đáng, đặc biệt với dòng s ản ph ấm du l ịch Outbound. Hiện tại, du lịch Outbound của Trung tâm chủ yếu là t ới các nước trong khu vực như Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Singapore, Hồng Kông và m ột s ố nước Châu Âu. Du lịch Outbound đang là trọng tâm phát triển của Trung tâm v ới m ục tiêu tăng trưởng trong thời gian tới là ... một năm. Tuy nhiên, trong tình hình c ạnh tranh hết sức gay gắt, số lượng các công ty lữ hành tham gia thị trường du l ịch ngày càng tăng nhanh, đế đạt được mức tăng trưởng như vậy thì trong chính sách Marketing chung của Trung tâm, vấn đề quảng cáo là một khó khăn lớn. Qua đợt thực tập tại Trung tâm du lịch Vietnam Railíour, được tiếp xúc với các bộ phận trong phòng du lịch Outbound và nhận thấy những vấn đề t ồn t ại trong ho ạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài, cộng với sự quan tâm của mình v ề lĩnh vực quảng cáo, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm đấy mạnh hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra n ưóc ngoài tại Trung tâm du lịch Vietnam Railtourcho chuyên đề tốt nghiệp. 1.Nội dung và mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Nội dung nghiên cứu của đề tài bao gồm: •Giới thiệu ứng dụng của một số loại hình quảng cáo hiện nay. •Tông hợp, đánh giá hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra n ước ngoài của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nói chung và Trung tâm du l ịch Vietnam Railtour nói riêng. •Đa dạng quảng cáo đặc biệt quảng cáo trên Internet cho Trung tâm du l ịch
-- Vietnam Raìỉtour. Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề nhằm vận dụng kiến thức đã học nghiên cứu lĩnh vực quảng cáo về mặt lý thuyết và trong thực tế, đưa ra các giải pháp để đem l ại kết quả tốt nhất cho hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra n ước ngoài c ủa Trung tâm du lịch Vieínam Railtour. 2.Phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Quảng cáo là một lĩnh vực hoạt động rộng và phức t ạp nhưng trong khuôn kh ố nghiên cứu của mình, chuyên đề tốt nghiệp chỉ đề cập đến khả năng và ho ạt đ ộng quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài của các công ty lữ hành nói chung và c ủa Trung tâm du lịch Vietnam Raiỉtoiir nói riêng. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong chuyên đề bao gồm phương pháp tống hợp và phân tích tư liệu, phương pháp khảo sát thực tế. 3.Kết cấu của chuyên đề. Chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 phần: •Chương 1: vấn đề quảng cáo trong kinh doanh chương trình du lịch. •Chưong2: Trung tâm du lịch Vietnam Raiỉtoiư và thực trạng hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài. •Chirơng3: Một số giải pháp nhằm đây mạnh hoạt động quảng cáo chương trình du lịch ra nước ngoài tại Trung tâm du lịch Vietnam Railtour.
-- t r ?, ?n u?ng ( Kh?ch s?n, nh? h?ng. . . ) CHƯƠNG 1: VẮN ĐỀ QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH. C?c c?ng t y l ? h?nh du lKh?ch du l ?ch. ?ch 11.HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH. 1.11.Định nghĩa, vai trò của kinh doanh lữ hành trong ngành du lịch. Theo định nghĩa về kinh doanh lừ hành của Tống cục Du lịch Việt Nam (TCDL - quy chế quản lý lừ hành ngày 29/04/1995): “Kinh doanh lữ hành (Tour Operators quan du l ?ch v?ng qu?c gi việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các ch ương business) là a. trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các ch ương trình này tr ực ti ếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, t ổ ch ức th ực hi ện ch ương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép t ố ch ức mạng lưới đại lý lữ hành”. Vai trò của hoạt động kinh doanh lữ hành với sự hiện diện của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành là thực hiện quan hệ cung cầu trên thị trường du l ịch, ta có th ể thấy qua sơ đồ dưới đây: Sơ đ ồ i : VAI TRÒ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TRONG MỐI QUAN HỆ CUNG CẦU DƯ LỊCH.
1.11.Sản phấm chính trong kinh doanh lữ hành. 1.1.21.Định nghĩa và phân loại chương trình du lịch. Sản phâm chính của kinh doanh lữ hành là chương trình du lịch. Chương trình du lịch như là sản phẩm mang tính đặc trưng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành để phân biệt nó với các loại doanh nghiệp kinh doanh khác trong ngành du l ịch. Hi ện nay trong các ấn phâm khoa học về du lịch chưa có định nghĩa thống nh ất về ch ương trình du lịch. Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu: •Chương trình du lịch là lịch trình được được định trước của chuyến đi du lịch do các doanh nghiệp lữ hành tổ chức, trong đó xác định thời gian chuyến đi, n ơi đ ến du lịch, các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú, vận chuyển, các dịch vụ khác và giá bán chương trình. (Theo nghị định so 27/2001/NĐ - CP về kinh doanh l ữ hành và hướng dân du lịch ở Việt Nam ban hành ngày 05/06/2001). •Các chương trình du lịch trọn gói là những nguyên m ẫu đế căn cứ vào đó, ng ười ta tố chức các chuyến du lịch với mức giá đã được xác định trước. N ội dung c ủa chương trình du lịch thể hiện lịch trình thực hiện chi tiết các ho ạt đ ộng t ừ v ận chuyến, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí tới tham quan... Mức giá c ủa chuy ến bao gồm giá của hầu hết các dịch vụ và hàng hoá phát sinh trong quá trình th ực hiện du lịch. (Theo nhóm tác giả bộ môn Du lịch, Đại học kinh tê Quôc dân, giáo trình “Quản trị kinh doanh lữ hành ”). •Chương trình du lịch là sản phấm chính của kinh doanh lữ hành. Nó được doanh ngiệp lừ hành liên kết và làm tăng giá trị bởi ít nhất hai dịch v ụ chính có tính ch ất khác nhau của các nhà cung cấp với mức giá đã được xác định trước. Nó đ ược bán trước cho khách du lịch nhằm thoả mãn ít nhất hai trong ba nhu c ầu chính trong quá trình thực hiện thực hiện chuyến đi. (Luận án tiến sĩ: Nguyên Văn Mạnh). Có rất nhiều loại chương trình du lịch khác nhau cần ph ải phân bi ệt chúng đ ể đảm bảo tính hiệu quả trong kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành. Việc phân lo ại chương trình du lịch dựa trên nhu cầu, mong muốn, yêu cầu về m ức đ ộ tho ả mãn c ủa khách du lịch. Do đó chương trình du lịch phải phong phú và đa d ạng v ề ch ủng lo ại, về mức độ chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng, thoả mãn một cách t ốt nh ất nhu c ầu của khách du lịch. Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tiến hành phân lo ại các s ản phâm của mình nhăm: •Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với các đặc điểm của t ừng loại
-- chương trình du lịch. •Hoàn thiện nội dung chính sách sản phẩm của doanh nghiệp. •Xác định tính hấp dẫn và hiệu quả của từng loại chương trình du lịch đế có chính sách đầu tư phù họp. •Ket họp giữa các loại chương trình du lịch để tạo ra tính hấp dẫn của sản phẩm lữ hành. Người ta sử dụng nhiều tiêu thức khác nhau đế phân loại ch ương trình du l ịch trong đó có các tiêu thức phố biến sau: Căn cứ vào sổ lượng các yếu to dịch vụ cấu thành và hình thức tô ch ức ch ương trình du lịch thì có chương trình du lịch trọn gói và chương trình du lịch không trọn gói. Căn cứ vào nguôn gốc phát sinh có ba loại: các chương trình du lịch chủ động, chương trình du lịch bị động và chương trình du lịch kết họp. Căn cứ vào động cơ chỉnh khỉ đi du lịch của khách có các loại chương trình du lịch: Chương trình du lịch nghỉ ngơi thư giãn, chương trình du lịch thăm quan, ng ắm cảnh, chương trình du lịch văn hoá, chương trình du lịch tôn giáo, ch ương trình du l ịch thể thao chủ động, chương trình du lịch sinh thái. Theo thị trường mục tiêu cụ thế có các loại chương trình du lịch cho khách tham gia cuộc họp, hội nghị, hội thảo, biểu diễn, chương trình du lịch cho gia
đình, chương trình du lịch là phần thưởng của các tổ chức cho những người được giải... Căn cứ vào phạm vi du lịch có hai loại chương trình du lịch là chương trình du lịch nội địa và chương trình du lịch quốc tế. Ngoài ra, người ta còn phân loại chương trình du lịch theo các tiêu th ức sau: chương trình du lịch dài ngày và ngắn ngày, chương trình du lịch thăm quan thành ph ố (city tour) và chương trình du lịch xuyên quốc gia, ch ương trình du l ịch quá c ảnh, chương trình du lịch trên các phương tiện giao thông đường bộ, hàng không và đ ường sắt. Trong kinh doanh lừ hành quốc tế thì có chương trình du lịch có hướng dẫn viên và chương trình du lịch không có hướng dẫn, chương trình du lịch độc lập cho khách đi lẻ và chương trình du lịch trọn gói cho các đoàn... Từ các loại chương trình du lịch này các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có th ế kết hợp giữa chúng. Vì ngày nay con người đi du lịch không ph ải vì m ột đ ộng c ơ, mà trong hành vi tiêu dùng du lịch của họ có sự k ết hợp nhiều đ ộng cơ và m ục đích khác nhau trong chuyến đi. 1.1.2.2. Quy trình kinh doanh chương trình du lịch. Quá trình kinh doanh chương trình du lịch được mô tả trong sơ đồ dưới đây: Sơ đồ 2: QUY TRÌNH KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH. Thiết kế •Thiết kế •xỏc định •Kớch thớch tiờu thụ. chương chương điểm hoà người tiờu Tổ chức trỡnh trỡnh du vốn. thụ. thựchiện •Nghiờn cứu lịch. Tổ chức xỳc Tổ chức •Thoả thị trường. •Chi tiết hoỏ tiến kờnh tiờu thuận Tớnh toỏn •Tuyờn thụ •Xõy dựng •Chuẩn bị chi phớ truyền. •Lựa chọn thực hiện. mục đớch •xỏc định •Quảng cỏo cỏc kờnh của chương •Thực giỏ thành. tiờu thụ. trỡnh du •Kớch thớch hiện. lịch. •xỏc định người tiờu •Quản lý cỏc kờnh •Kết thỳc. giỏ bỏn. dựng.
-- 1.12.Hoạt động xúc tiến trong kinh doanh chưong trình du lịch. Xúc tiến là giai đoạn cuối cùng trong quy trình Marketing tr ước khi bán các chương trình du lịch. Các hoạt động xúc tiến doanh nghiệp kinh doanh lữ hành s ử dụng nhằm thu hút sự chú ý, khơi dậy nhu cầu của khách du lịch đ ổi v ới các s ản phẩm và dịch vụ của mình. Các hoạt động này được chia thành bốn lo ại hình và tuỳ theo đặc điểm của thị trường, khả năng tài chính mà các doanh nghiệp lữ hành có thể sử dụng một hoặc kết họp các hoạt động đó một cách khoa học và hợp lý. 1.1.31.Quang cáo chương trình du lịch. Là một trong những hoạt động dễ thấy nhất, được biết đến nhiều nhất và được sử dụng rãi nhất trong kinh doanh lữ hành. Các hoạt động qu ảng cáo đ ược thực hiện thông qua việc sử dụng các không gian hoặc thời gian trên các ph ương tiện quảng cáo qua đó thu hút du khách. Do đặc điểm không hiện hữu của chương trình du lịch đã mang lại nhiều khó khăn cho hoạt động qu ảng cáo. Qu ảng cáo không trục tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đầu m ối h ữu hình, vào các dấu hiệu vật chất. Chẳng hạn doanh nghiệp du lịch quảng cáo vào thương hi ệu của doanh nghiệp, chất lượng của các phương tiện vận chuyển, các đi ểm du lịch... quảng cáo phải gây được ấn tượng tích cực cho khách hàng ti ềm năng v ề hình ảnh dịch vụ của doanh nghiệp. Muốn vậy, quảng cáo cần đáp ứng những yêu cầu: chính xác - cụ thể - gợi mở - có giai đoạn - lặp đi lặp lại. Ph ần sau c ủa chương này sẽ đi sâu nghiên cứu về lĩnh vực quảng cáo chương trình du lịch . 1.1.32.Ho trợ, xúc tiến bán chương trình du lịch. Xúc tiến bán là những hoạt động nhằm kích thích du khách ho ặc các đ ại lý lữ hành mua các chương trình du lịch của doanh nghiệp lữ hành. Việc xúc tiến bán hữu hiệu nhất khi được đi kèm với quảng cáo. Các hoạt động xúc tiến bán bi ểu hiện mối quan hệ và cách tác động trực tiếp giữa doanh nghiệp lữ hành với đ ại lý lữ hành hay khách du lịch thông qua những quan hệ giao tiếp thường xuyên, ho ạt động xúc tiến bán bao gồm: tiếp thị trực tiếp, các đợt khuyến mãi quà t ặng và giảm giá đặc biệt cho khách, triển lãm, tố chức các cuộc thi bán hàng, hội th ảo du lịch, thưởng theo doanh số cho các đại lý lừ hành. Cần thấy rằng sự phân biệt giữa quảng cáo và xúc tiến bán ch ỉ mang nghĩa
-- tương đối vì nội dung và hình thức của hai hoạt động này thường đan xen vào nhau. Bởi vậy để nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến chương trình du lịch, doanh nghiệp lữ hành thường sử dụng kết hợp các hoạt động này trong m ối quan hệ hồ trợ và đan xen vào nhau. 1.1.33.Hoạt động quan hệ công chúng. Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các m ối quan h ệ giữa doanh nghiệp du lịch với đại chúng thông qua các ho ạt đ ộng ti ếp xúc tr ực tiếp, được tố chức một cách thường xuyên có hệ thống nhằm mục đích củng cố, cải thiện “hình ảnh” hoặc “ấn tượng” về sản phấm, nâng cao uy tín và thanh thế của doanh nghiệp du lịch (đã được hình thành) trên thị trường. Ho ạt đ ộng này được thực hiện bằng những hình thức chủ yếu sau đây: •Tố chức các hội nghị khách hàng theo định kỳ hay đ ột xu ất đ ể h ọ tr ục tiếp hay gián tiếp giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp. •Tố chức các hội nghị của các đại lý lừ hành. •Tô chức các cuộc họp báo, quan hệ với các nhân vật có ảnh h ưởng l ớn, có vai trò dẫn dắt dư luận (như quan chức, nhà văn, các nghệ s ỹ lớn, các nhà thể thao tiếng tăm...) •Thu hút công luận thông qua hoạt động tài trợ một số sự kiện thế thao, văn hoá được nhiều người quan tâm, từ đó tiến hành quảng bá chương trình du lịch của doanh nghiệp. 1.1.34.Dịch vụ sau khi bán chương trình du lịch. Dịch vụ sau bán hàng bao gồm các hoạt động diễn ra sau khi ch ương trình du lịch được mua nhằm giúp khách du lịch chuẩn bị thực hiện chương trình du lịch được thuận lợi và có nhừng cảm nhận hoàn hảo về chất lượng s ản phâm sau chuyến đi nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên th ị trường cạnh tranh. D ịch v ụ sau bán hàng được chia thành ba loại: dịch vụ trước khi thực hiện chương trình du lịch, dịch vụ trong khi thực hiện và sau khi thực hiện chương trình du l ịch. V ới các hoạt động dịch vụ sau bán chương trình du lịch còn giúp doanh nghi ệp thu thập được các thông tin về nhu cầu và mức độ chấp nhận của khách đối v ới s ản
-- phâm của mình từ đó doanh nghiệp có những phản ứng và giải pháp k ịp th ời nhằm thích nghi với thị trường và khách hàng. 11.QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH. 1.21.Định nghĩa hoạt động quảng cáo . Sản phẩm du lịch, xét về bản chất, gắn liền với ngành kinh doanh l ữ hành, trong bối cảnh những nhà kinh doanh lữ hành có vai trò ch ủ th ế trong vi ệc ch ọn lựa các yếu tố tiêu biếu của tài nguyên thiên nhiên và văn hoá, cùng v ới y ếu t ố phụ trợ thuộc về cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch như giao thông vận t ải, khách sạn nhà nghỉ, nhà hàng ăn uống, các khu vui ch ơi giải trí... đ ế t ạo ra s ản phẩm du lịch hoàn hảo. Do đó trong kinh doanh chương trình du lịch, các nhà kinh doanh lữ hành quảng cáo và bán những tour trọn gói đã sáng tạo. Vậy có thể hiểu hoạt động quảng cáo trong kinh doanh ch ương trình du l ịch bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin v ề các d ịch v ụ, chương trình du lịch và hình ảnh của doanh nghiệp du lịch nh ằm kích thích nhu cầu đi du lịch của khách hàng và mua chương trình du lịch của doanh nghiệp, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị tr ường du lịch. Từ định nghĩa trên ta thấy quảng cáo trong kinh doanh ch ương trình du l ịch có thể chia làm hai loại: Quảng cáo uy tín hướng vào việc t ạo l ập, duy trì hình ảnh của doanh nghiệp lữ hành trong nhận thức của thị trường mục tiêu đ ế đ ạt được hiệu quả lâu dài hơn là doanh số trước mắt. Còn nếu họ muốn thông tin cho khách hàng mục tiêu và hướng họ đến hành động mua thì họ sẽ t ập trung vào quảng cáo sản phẩm. 1.21.Chức năng và mục tiêu của hoạt động quảng cáo. 1.2.21.Chúc năng quảng cáo. Thu hút sự chủ ỷ của khách hcmg với sản phấm, dịch vụ và doanh nghiệp du lịch: đè gây được sự chú ý của khách đòi hỏi chương trình quảng cáo ph ải tác động vào tất cả các giác quan của con người, nhằm đánh đúng vào tâm lý c ủa khách hàng, tạo ra bầu không khí thuận lợi cho sự giao lun về thông tin gi ữa
-- doanh nghiệp và khách hàng. Những vấn đề chủ yếu đế thu hút s ự chú ý của khách hàng tới chương trình quảng cáo của doanh nghiệp. •Chọn hình thức quảng cáo. •Chọn thời điêm quảng cáo. •Lựa chọn phương tiện quảng cáo. •Chọn vị trí đặt quảng cáo. Thuyết phục khách hàng mua sản phâm của doanh nghiệp: trong một chương trình quảng cáo, nội dung của thông tin quảng cáo có ý nghĩa đ ặc bi ệt quan trọng. Đe thuyết phục khách mua chương trình du lịch, các doanh nghiệp du lịch cần thực hiện việc nghiên cứu kỳ lưỡng về khách hàng trên các ph ương di ện như: khách hàng mục tiêu, động cơ đi du lịch, đặc điểm và th ời gian tiêu dùng... Mồi một quảng cáo cần phải chứa đựng một gợi ý cho hành đ ộng mua hay t ạo ý thích dưới hình thức này hay hình thức khác. Đe giúp khách đi đến quyết định mua chương trình của doanh nghiệp, trong chương trình quảng cáo
-- cần thuyết phục khách bằng những thông tin như: lợi ích về tinh th ần khách cảm nhận được khi mua các chương trình du lịch của doanh nghiệp, ưu th ế về chất lượng và giá cả dịch vụ... Hai chức năng trên của quảng cáo có thể vận dụng theo công thức AĨDA. Các giai đoạn trong công thức AIDA được mô t ả dưới dạng m ột chu trình ti ếp diễn liên tục và chúng đều nêu ra được những tác động tòng bước của quảng cáo và sự phát triển tâm lý của người tiêu dùng. Sơ đồ 3: MỒ HÌNH CỒNG THỨC AIDA Tạo ý thớch Tạo sự chỳ ý (Attention) sư (Interest) nh ch quả ■ 1 ac LI y. lạu 1111111 'ă Hành động Tạo quyết định Ỉ1Ú ý (Action) lu ca K.111 su (Decide) uụng đồng thời các giác quan và sự thành công bước đầu của qu ảng cáo chính là tạo sự chú ý của người có quyền quyết định mua. •Tạo ý thích: là cơ sở quyết định mua hàng, việc tạo ý thích mua hàng không chỉ chỉ gợi mở nhu cầu mà còn là chiếc cầu nối để biến nhu cầu thành dạng tiềm năng, khả năng thành hiện thực. •Quyết định mua: quyết định đi du lịch hay mua hàng phải tính toán nhiều mặt, trong đó đế gây sự quan tâm một cách hiệu nghiệm phải nh ấn mạnh tính hữu ích, ưu điếm của sản phấm. •Hành động: quyết định mua hàng là mục tiêu cuối cùng của quảng cáo. Chức năng thông tin. Đây là chức năng cung cấp thông tin về sản phấm và dịch vụ mới hay gợi nhó' lại các thông tin, hình ảnh v ề s ản phâm và v ề chính doanh nghiệp lữ hành đó với du khách hiện tại và tiềm năng. Khi xây dựng chương trình quảng cáo, các doanh nghiệp cần nghiên cún kỳ đặc điếm của khách
-- du lịch ở từng vùng thị trường khác nhau, đặc điếm và ảnh hưởng các yếu t ố môi trường như pháp luật, chính sách xã hội, phong tục tập quán... từ đó có
-- những định hướng tiêu dùng phù họp và hữu hiệu nhất. Chẳng hạn đối v ới thông tin về những chương trình du lịch đã xuất hiện trên th ị trường mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách thường là những chi tiết đối m ới trong ch ương trình, những ưu đãi về giá cả hay khuyến mãi quà tặng... 1.2.22.Mục tiêu của hoạt động quảng cáo. Hoạt động quảng cáo chương trình du lịch với mục tiêu khơi dậy m ối quan tâm của thị trường mục tiêu đối với các chương trình du lịch, g ợi lại thông tin và hình ảnh về sản phẩm dịch vụ, tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã biết về sản phẩm nhưng chưa hoàn toàn tin vào ch ất l ượng c ủa chúng, thuyết phục khách hàng rằng lợi ích họ nhận được khi “tiêu dùng” các ch ương trình du lịch lớn hơn chi phí họ bỏ ra đê mua các chương trình du lịch đó. Tất cả các m ục tiêu trên suy cho cùng đều phục vụ cho mục tiêu tăng doanh thu hay l ợi nhu ận c ủa doanh nghiệp và nâng cao uy tín thương hiệu của mình. 1.22.Yêu cầu và nguyên tắc quảng cáo. Đe nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo cần thực hiện t ốt những yêu cầu và nguyên tắc sau: Quảng cáo phải đảm bảo tỉnh chọn lọc: phải lựa chọn các hình thức và nội dung sao cho phù hợp, phải phân tích hoạt động quảng cáo trong giai đo ạn tr ước và hiện tại đế xem các mục tiêu, hình thức, nội dung quảng cáo có còn phù h ọp không. Tính chọn lọc trong quảng cáo còn thế hiện ở chỗ quảng cáo phải tiêu bi ếu, đ ặc trưng, độc đáo và có lượng thông tin cao. Cách thức quảng cáo càng đ ộc đáo thì các thông tin trong quảng cáo tác động vào tâm lý khách hàng càng nhanh, gây nhi ều ấn tượng và có tác động trực tiếp và hành đông mua. Chính vì v ậy việc nghiên c ứu k ỹ đặc điểm tâm lý khách hàng trên thị trường du lịch là rất cần thiết. Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật, kích thích mua hàng : quảng cáo nghệ thuật vừa gây hưng phấn cho khách hàng, vừa có tác dụng gi ữ đ ược vị trí văn hoá của quảng cáo. Quảng cáo có nghệ thuật đòi hỏi phải nghiên cứu các y ếu t ố thu ộc về khách hàng và môi trường, cần đảm bảo sự phù họp của chương trình qu ảng cáo với đặc điếm về phong tục tập quán, trình độ văn hoá của dân cư đ ồng th ời ngày
-- càng nâng cao giá trị thẩm mỹ, tính chính xác và khoa học của thông tin qu ảng cáo. Quảng cảo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý: đảm bảo sự trung thực trong quảng cáo sẽ tạo ra một tâm lý thuận lợi đối với khách hàng trong vi ệc ti ếp nh ận sản phẩm của doanh nghiệp. Hơn nữa trung thực trong quảng cáo còn th ể hiện trách nhiệm của nhà kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch qua đó sẽ gi ữ được uy tín cho doanh nghiệp. Quáng cáo phải nhắc lại thường xuyên và đủng thời cơ: thời điếm quảng cáo có hiệu quả nhất là vào lúc có nhiều người quan tâm đến ch ương trình qu ảng cáo nhưng với tâm lý thuận lợi. Khi xây dựng chương trình quảng cáo, các doanh nghiệp phải có kế hoạch về tầm ảnh hưởng, tần số quảng cáo và mức tác đ ộng, ch ọn ra những phương tiện truyền thông chính, tuyến chọn những cơ sở truyền thông riêng biệt và quyết định thời điếm tiến hành quảng cáo. Quảng cảo phải thiết thực, hiệu quả và phù hợp với chi phỉ dành cho qu ảng cảo: trong các chi phí Marketing thì chi phí dành cho quảng cáo chi ếm t ỷ l ệ r ất l ớn. Bởi vậy các doanh nghiệp cần phải nghiêm túc tính toán đ ến chi phí và hi ệu qu ả mang lại của quảng cáo. Trên thực tế đánh giá chính xác hi ệu qu ả c ủa qu ảng cáo mang lại thường rất khó khăn và thiếu cụ thế. Tuy nhiên doanh nghiệp có th ể đánh giá được hiệu quả của hoạt động quảng cáo thông qua sự gia tăng của doanh số bán, của thị trường và khách hàng mà doanh nghiệp kiếm soát. 1.23.Lọi ích của quảng cáo trong quản trị doanh nghiệp du lịch. Quảng cáo là sự đầu tư nhằm đẩy mạnh tiêu thụ: một s ản ph ẩm d ịch vụ có chất lượng tốt nhưng không được gắn nhãn hiệu nối tiếng, không đ ược thông tin cho khách hàng là các đại lý du lịch và khách du lịch thì tình hình tiêu th ụ của các s ản phấm dịch vụ đó vẫn chậm. Quảng cáo góp phần quan trọng đế đấy m ạnh tiêu thụ: quảng cáo có một lợi thế là hệ thống thông tin và các kênh, các lo ại hình qu ảng cáo có thể truyền hình ảnh của các sản phẩm dich vụ đến nhiều người ở nhiều thị trường khác nhau. Thông qua quảng cáo, các doanh nghiệp du l ịch có th ể xây d ựng một hình ảnh lâu dài cho sản phẩm dịch vụ của mình. Qua m ỗi thông đi ệp qu ảng cáo có ấn tượng, người nhận tin là các khách hàng s ẽ quan tâm đ ến s ản ph ẩm d ịch
-- vụ đó. Khi thông điệp quảng cáo thực sự khơi dậy nhu cầu du lịch của h ọ, ch ắc chắn sẽ tạo được niềm tin và thôi thúc khách hàng mua sản phấm dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, quảng cáo có thể tạo dựng uy tín cho các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp du lịch nói riêng. Khách hàng chỉ tiêu dùng s ản ph ấm khi h ọ có thông tin đầy đủ về sản phấm mà họ sẽ chọn do đó quảng cáo gánh một ph ần vi ệc giải thích và gây ấn tượng, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phấm d ịch vụ của doanh nghiệp du lịch. Chính vì thế, quảng cáo hỗ trợ cho các ch ương trình bán hàng trực tiếp, giúp người bán hàng tiếp cận với khách hàng đ ược d ễ dàng h ơn. Khi một doanh nghiệp du lịch có sản phấm dịch vụ mới, chỉ có quảng cáo m ới có thể thông tin một cách đầy đủ và chi tiết nhất đến một lượng người nh ận tin đông đảo nhất. Qua các hình thức quảng cáo, khách hàng biết đến sự ra đời của s ản ph ẩm dịch vụ mới và góp phần thuyết phục họ tiêu dùng dịch vụ của doanh nghiệp. Ho ạt động quảng cáo thường xuyên có tác động vào nhu cầu của khách hàng t ạo nên ấn tượng tốt đối với người nhận tin, điều này giúp các doanh nghi ệp du l ịch duy trì được lượng khách hàng hiện tại và thu hút được khách hàng tiềm năng tiêu dùng s ản phâm dịch vụ của mình. Tóm lại, lợi ích của quảng cáo trong quản trị doanh nghiệp là rất lớn. Song xét đến cùng nó cũng chỉ là một chất xúc tác cho quá trình tiêu thụ s ản ph ẩm ch ứ không phải là động cơ chính của một bộ máy. Một quảng cáo dù hấp dẫn đến m ấy nhưng mức sống của mgười dân không đáp ứng được thì sản phẩm dịch vụ cũng không thể được tiêu thụ rộng rãi. Hoặc nếu một doanh nghiệp thời nay mu ốn s ản xu ất máy đánh chừ thủ công thì dù có phát triến ngân sách qu ảng cáo đ ến đâu thì ch ắc ch ắn cũng không thể làm tăng được doanh số bán hàng của mình. 1.24.Các hình thức quảng cáo trong kinh doanh chương trình du lịch. 1.2.51.Quảng cáo in (các tập gấp, cataloge...) Đây không phải là phương tiện mang tính đại chúng mà được gửi trục tiếp đến tạo cho khách hàng tiếp xúc trực tiếp với quảng cáo. Các ấn ph ẩm in ấn bao g ồm: các tập gấp (brochurse), các tập san (cataloge), các tò' qu ảng cáo r ời... Qu ảng cáo in là sự hoà họp của quảng cáo trực tiếp và quảng cáo gián tiếp nên nó có ưu điểm sau:
-- •Thoả mãn nhu cầu cá nhân nên gây ấn tượng với khách hàng mục tiêu. •Chứa đựng thông tin một cách đầy đủ. •Cách bài trí đẹp mắt, dễ dàng cho người cầm. Tuy nhiên, quảng cáo này vẫn có những nhược điếm như: •Số lượng người nhận quảng cáo thường bị hạn chế. •Ãn phẩm quảng cáo dễ bị lạc hậu nên phải được điều chỉnh nhiều lần. •Chi phí dành cho quảng cáo này khá cao. 1.2.52.Quảng cảo qua thư trực tiếp. Đây là cách quảng cáo mang tính cá nhân trực ti ếp, các doanh nghi ệp l ữ hành gửi đến khách hàng những thư từ như thư cảm ơn vì đã sử dụng hay l ưu tâm đ ến sản phấm dịch vụ của mình, thư giới thiệu những chương trình du lịch... Hình th ức quảng cáo này có ưu điếm sau: •Khả năng tiếp cận thị trường mục tiêu cao và hiệu quả. •Tác động trực tiếp đến từng cá nhân du khách. •Số lượng thư gửi hoàn toàn linh hoạt, không có giới hạn về kích thước. •Bí mật, đối thủ cạnh tranh khó có thế biết. •Tỷ lệ phản hồi cao. Quảng cáo này cũng có những nhược điếm nhất định: •Một số người thường không đọc các thư quảng cáo, thậm chí h ọ không muốn mở thư khi biết đó là thư quảng cáo. •Chi phí thực hiện đắt. •Khó khăn trong việc thiết lập một danh sách các khách hàng. 1.2.53.Quang cáo trên truyền thanh, truyềnhình. Quảng cáo qua phương tiện truyền hình bao gồm quảng cáo trên ti vi, phim quảng cáo. Quảng cáo trên ti vi được coi là hình thức quảng cáo lý tưởng đối với các nhà kinh doanh, là một phương tiện chuyến tải thông tin có khả năng thâm nhập vào mọi loại thị trường khác nhau. Chúng có thế gây sự chú ý đ ối v ới t ất cả m ọi ng ười không kể giới tính, tuối tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập và các nền văn hoá. Quảng cáo trên ti vi có nhiều ưu điểm như: •Số lượng khán thính giả lớn (du khách cả nước đối với các kênh VTV1,
-- VTV2, VTV3, Việt Kiều trên toàn thế giới VTV4, du khách t ại các địa phương HTV, HDTV, HPTV, THTV.. •Lợi thế do có thế thế hiện ý đồ quảng cáo của doanh nghiệp bằng các hình ảnh thực tế sinh động kết hợp hoàn chỉnh với âm thanh, ngôn ngừ. •Khả năng tiếp cận các khách hàng mục tiêu khác nhau như MTV cho du khách trẻ tuổi biết tiếng Anh, các thương nhân người nước ngoài: CNN, khách du lịch là người Pháp TV5... Vai trò của ti vi phụ thuộc vào phạm vi và chất lượng của hệ thống phát sóng, trình độ và thu nhập của dân cư, hoàn cảnh kinh t ế đất n ước. Do đó xét m ột cách khách quan, phương tiện quảng cáo này vẫn có những nhược điểm:
-- •Chi phí quảng cáo cao. •Nhiều hạn chế về thời gian quảng cáo. •Vòng đời ngắn (khán giả thường quên rất nhanh do thời gian dành cho quảng cáo là rất ít, thường chỉ là 20 giây cho m ột chương trình qu ảng cáo trên ti vi). •Thời gian chuẩn bị cho quảng cáo dài, nhiều kênh TV yêu cầu đ ưa ch ương trình quảng cáo trước ba tháng trước khi phát. •Tỷ lệ phản hồi thấp. Một hình thức khác sử dụng loại phương tiện quảng cáo này là phim qu ảng cáo. Thông thường các bộ phim quảng cáo được các nhà kinh doanh lừ hành thuê các hãng chuyên làm phim quảng cáo thực hiện như TVAD... Các b ộ phim này có th ể được chiếu trong các hội chợ, triển lãm, hội nghị khách hàng hoặc g ửi t ặng các gia đình. Quảng cáo qua phim có nhiều ưu điểm như phim là phương tiện giải trí ph ố biến, thời gian tồn tại lâu dài hơn, phong phú hơn và s ố khán gi ả t ập trung, qu ảng cáo qua phim tác động trực tiếp đến khách hàng. Tuy v ậy, s ử d ụng phim qu ảng cáo đòi hỏi công phu và chi phí khá tốn kém, số lượng khán giả thấp. Quảng cáo trên phương tiện truyền thanh có nhiều ưu th ế rẻ h ơn các phương tiện quảng cáo khác. Quảng cáo này thực hiện dưới nhiều hình th ức nh ư bài h ội thoại quảng cáo, quảng cáo đơn thuần và xác nhận của khách hàng. Ưu điểm của loại hình quảng cáo này là: •Tác động hiệu quả với thị trường du khách mục tiêu theo địa lý, theo các chỉ tiêu về độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp... •Chi phí thấp. •Thời gian chuấn bị ngắn, dễ dàng thay đối nội dung quảng cáo m ột cách nhanh chóng và linh hoạt. •Gây được cảm xúc cá nhân với thính giả qua các giọng nói đ ặc biệt của phát thanh viên. Tuy nhiên quảng cáo này cũng có nhiều nhược điểm như: •Không có khả năng hình ảnh hoá. Điều này là một bất lợi lớn đối với
-- quảng cáo các chương trình du lịch. •Hạn chế về thời gian. •Tính lâu bền của thông tin thấp. •Tỷ lệ phản hồi thấp do quảng cáo chỉ được thế hiện dưới dạng âm thanh, ít khi khách nhớ được số điện thoại và phản hồi lại. •ít có khả năng lưu lại sự chú ý của thính giả. 1.2.54.Quảng cáo ngoài trời. Quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng cáo có thông điệp quảng cáo t ừ r ất lâu đời, bao gồm rất nhiều loại hình như áp phích, băng-zon, t ấm panô, các bi ển qu ảng cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và qu ảng cáo t ại các điểm du lịch... So với các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo này có nhừng l ợi th ế cơ bản là: •Thời gian tồn tại lâu, tiếp cận với các khách hàng mục tiêu theo các tiêu chí về địa lý. •Tạo được cảm giác bắt mắt đối với khách hàng mục tiêu thông qua kích thước, màu sắc, cách trang trí... •Chi phí quảng cáo bằng biến hiệu thường rất thấp. •Tác động liên tục vào khách hàng mục tiêu do h ọ th ường xuyên nhìn th ấy các biển hiệu đó. Tuy nhiên, quảng cáo ngoài trời cũng có nhiều nhược điểm như: •ít khi khách có thế lưu lại thông điệp quảng cáo do không th ế nhìn chi ti ết biển hiệu. •Khó thay đổi nội dung quảng cáo. •ít tính sáng tạo, mức độ tóm tắt lớn nên hạn chế về việc giới thiệu cho khách hàng một cách đầy đủ các thông tin, do đó nó ch ỉ là ph ương ti ện quảng cáo bố sung.