Đánh giá mô hình CRM
17/06/2007
Vi c xây d ng, v n hành h th ng CRM m i doanh nghi pệ ự ậ ệ ố ở ỗ ệ
th ng khác nhau. Do v y, v n đ đ u tiên trong tri n khai hườ ậ ấ ề ầ ể ệ
th ng CRM là ph i đánh giá đ c mô hình CRM nào thích h p nh tố ả ượ ợ ấ
v i đ n v mình. ớ ơ ị
Nhi u ng i th ng đ t câu h i: “Li u có mô hình CRM nào có th ápề ườ ườ ặ ỏ ệ ể
d ng cho m i DN?” Câu tr l i là “không th ”. Vì m i DN có tiêu chí ho tụ ọ ả ờ ể ỗ ạ
đ ng, m c tiêu kinh doanh và đ c thù khác nhau. Tuy nhiên, xét trênộ ụ ặ
bình di n kh o sát chung, ng i ta có th tham kh o mô hình mà sệ ả ườ ể ả ố
đông các DN l a ch n, t đó tham chi u m c đ phù h p đ i v i DN.ự ọ ừ ế ứ ộ ợ ố ớ
Nhìn chung, CRM g m 6 thành ph n ch y u.ồ ầ ủ ế
Xây d ng c s d li u chung v khách hàngự ơ ở ữ ệ ề
Đây là yêu c u tiên quy t đ i v i m i DN. Có nhi u ph ng pháp đ thu th p thông tin nh : ti pầ ế ố ớ ọ ề ươ ể ậ ư ế
xúc tr c ti p, phát phi u đi u tra, website, e-mail, đi n tho i... V n đ c n nh n m nh đây làự ế ế ề ệ ạ ấ ề ầ ấ ạ ở
ph i xây d ng c s d li u (CSDL) chung v khách hàng (KH) và ph i đ c coi là tài s nả ự ơ ở ữ ệ ề ả ượ ả
chung c a DN ch không ph i c a b t c cá nhân nào. Trên th c t đã có r t nhi u DN ph i trủ ứ ả ủ ấ ứ ự ế ấ ề ả ả
giá đ t cho đi u t ng nh đ n gi n này khi nhân viên r i b DN.ắ ề ưở ư ơ ả ờ ỏ
Phân tích, th ng kê d li uố ữ ệ
Đ i v i các DN vi c phân tích, th ng kê các d li u v KH không ph i v n đ gì m i. Tr c m iố ớ ệ ố ữ ệ ề ả ấ ề ớ ướ ỗ
quy t đ nh quan tr ng, lãnh đ o DN bao gi cũng c n đ c cung c p đ y đ các thông tin vế ị ọ ạ ờ ầ ượ ấ ầ ủ ề
KH đ làm c s đánh giá. Nhìn chung, d li u v KH và ph ng pháp phân tích, th ng kê đ cể ơ ở ữ ệ ề ươ ố ượ
th hi n không gi ng nhau đ i v i t ng DN nh ng l ng thông tin c n đ đánh giá đ c hi n t iể ệ ố ố ớ ừ ư ượ ầ ể ượ ệ ạ
và t ng lai c a KH thì th ng t ng đ ng nhau..ươ ủ ườ ươ ươ
L a ch n khách hàngự ọ
Vi c l a ch n đ i t ng KH c th th ng c n thêm thông tin b sung t nh ng ngu n d li uệ ự ọ ố ượ ụ ể ườ ầ ổ ừ ữ ồ ữ ệ
khác nh : thông tin v th tr ng, v đ i th c nh tranh... N u l a ch n không chính xác có thư ề ị ườ ề ố ủ ạ ế ự ọ ể
làm m t nh ng KH quan tr ng trong s nh ng KH ti m năng. Do v y, vi c đ m b o d li u,ấ ữ ọ ố ữ ề ậ ệ ả ả ữ ệ
thông tin đ u vào “s ch” là đi u ki n c t t đ có đ c quy t đ nh chu n xác tr c KH.ầ ạ ề ệ ố ử ể ượ ế ị ẩ ướ
Xây d ng m i quan hự ố ệ
V khía c nh nào đó có th g i đây là các bi n pháp lôi kéo KH vì m c đích c a vi c xây d ngề ạ ể ọ ệ ụ ủ ệ ự
m i quan h là đáp ng nh ng yêu c u c a KH (đã đ c l a ch n) m c cao h n đ i th c nhố ệ ứ ữ ầ ủ ượ ự ọ ở ứ ơ ố ủ ạ
tranh.
Thu th p nh ng thông tin có liên quan đ n khách hàngậ ữ ế
H th ng CRM nh mô t trên ph thu c r t nhi u vào c s d li u KH cũng nh vi c phânệ ố ư ả ở ụ ộ ấ ề ơ ở ữ ệ ư ệ
tích s li u và xây d ng m i quan h KH. Tuy nhiên, h th ng CRM g p ph i m t thách th c l nố ệ ự ố ệ ệ ố ặ ả ộ ứ ớ
nh các h th ng x lý thông tin khác là mâu thu n gi a mong mu n đáp ng nhu c u KH vàư ệ ố ử ẫ ữ ố ứ ầ
l ng thông tin c n thu th p x lý. Vi c thu th p thông tin cá nhân c a KH cho phép DN hi u rõượ ầ ậ ử ệ ậ ủ ể
KH h n và tr giúp t t h n.ơ ợ ố ơ
TIÊU CHU N QU N LÝ KINH DOANH – T I SAO KHÔNG?Ẩ Ả Ạ
Trên th c t , chu n v qu n lý quy trình ch t l ng, qu n lý nhân s hay chu n qu n lý quyự ế ẩ ề ả ấ ượ ả ự ẩ ả
trình s n xu t đ u đã hình thành và t ng đ i ph bi n. Các ph n m m qu n lý l n c a n cả ấ ề ươ ố ổ ế ầ ề ả ớ ủ ướ
ngoài, khi phát tri n đ u ph i d a trên m t ho c nhi u n n t ng quy trình qu n lý chu n nào đóể ề ả ự ộ ặ ề ề ả ả ẩ
nh : ISO 9000 (b tiêu chu n v qu n lý ch t l ng), TQM (Total Quality Management – Qu nư ộ ẩ ề ả ấ ượ ả
lý ch t l ng toàn di n) hay tri t lý qu n lý Kaizen (đ cao thay đ i đ t t h n). T i Vi t Nam,ấ ượ ệ ế ả ề ổ ể ố ơ ạ ệ
các quy đ nh, nguyên lý, quy trình nh k toán, nhân s , hay nghi p v s n xu t … đã hìnhị ư ế ự ệ ụ ả ấ
thành t nhi u năm trong n n kinh t t p trung, nh ng chu n v kinh doanh thì không th y đừ ề ề ế ậ ư ẩ ề ấ ề
c p. Cũng b i đi u này nên các s n ph m ph c v qu n lý quy trình kinh doanh nh CRM VNậ ở ề ả ẩ ụ ụ ả ư ở
đang phát tri n theo ki u “trăm hoa đua n ” thi u đ nh h ng, quy chu n, nhi u tr ng h p phátể ể ở ế ị ướ ẩ ề ườ ợ
tri n ch p vá, cóp nh t m i n i m t ít ho c bê nguyên ph n m m n c ngoài v Vi t hóa.ể ắ ặ ỗ ơ ộ ặ ầ ề ướ ề ệ
Đã đ n lúc c n có m t đ nh h ng, tiêu chu n cho vi c qu n lý kinh doanh đ các nhà phátế ầ ộ ị ướ ẩ ệ ả ể
tri n ph n m m CRM căn c vào đó làm n n t ng, còn ng i dùng thì căn c vào đó đ l aể ầ ề ứ ề ả ườ ứ ể ự
ch n và đánh giá m c đ phù h p.ọ ứ ộ ợ
Đánh giá hi u quệ ả
Đánh giá hi u qu đ c coi là thành ph n quan tr ng nh t c a CRM, th hi n hai góc đ : m tệ ả ượ ầ ọ ấ ủ ể ệ ở ộ ộ
là đánh giá hi u qu mà CRM mang l i cho ho t đ ng kinh doanh c a DN (đánh giá CRM), haiệ ả ạ ạ ộ ủ
là đánh giá tình tr ng hi n t i và xu h ng t ng lai đ làm c s cho vi c đ ra chi n l c kinhạ ệ ạ ướ ươ ể ơ ở ệ ề ế ượ
doanh và các quy t đ nh m t th i đi m c th (đánh giá c a CRM).ế ị ở ộ ờ ể ụ ể ủ
Đánh giá CRM
Khác v i các tiêu chí đánh giá thông th ng th ng căn c trên ch s v tài chính, v i CRM,ớ ườ ườ ứ ỉ ố ề ớ
ph ng th c đánh giá hi u qu c n ph i l y KH làm trung tâm (xem hình 2). Theo hình 2, đánhươ ứ ệ ả ầ ả ấ
giá CRM đ c th c hi n đ i v i các ho t đ ng bên trong DN và nh ng ho t đ ng có liên quanượ ự ệ ố ớ ạ ộ ữ ạ ộ
đ n KH.ế
M t s ch s đánh giá th ng đ c s d ng:ộ ố ỉ ố ườ ượ ử ụ
Đánh giá bên trong
• Giá tr đ t đ c t KH.ị ạ ượ ừ
• T l hoàn thành m c tiêu đ ra.ỷ ệ ụ ề
• Kho ng th i gian t thu nh n, x lý thông tin đ n khi ra quy t đ nh th c hi n.ả ờ ừ ậ ử ế ế ị ự ệ
• T l trao đ i, s d ng thông tin v KH đ i v i các b ph n có liên quan.ỷ ệ ổ ử ụ ề ố ớ ộ ậ
• T l thu nh n KH.ỷ ệ ậ
• T l bán hàng cho cùng m t đ i t ng.ỷ ệ ộ ố ượ
• Kh năng ti p nh n thông tin KH.ả ế ậ
Đánh giá bên ngoài
• T l chuy n t quan tâm sang mua s n ph m.ỷ ệ ể ừ ả ẩ
• M c đ tin c y c a KH đ i v i DN: th ng hi u, s n ph m, d ch v ...ứ ộ ậ ủ ố ớ ươ ệ ả ẩ ị ụ
• T l thay đ i các thành ph n c a s n ph m theo yêu c u KH.ỷ ệ ổ ầ ủ ả ẩ ầ
• T l không hài lòng c a KH đã s d ng s n ph m (theo t ng s KH).ỷ ệ ủ ử ụ ả ẩ ổ ố
Đánh giá c a CRMủ
Nh các h th ng ph n m m ng d ng khác, h th ng CRM c n đ c hi u nh là m t công cư ệ ố ầ ề ứ ụ ệ ố ầ ượ ể ư ộ ụ
cung c p cho DN các d li u th ng kê, phân tích v KH. Nh ng d li u th ng kê đó nói lên đi uấ ữ ệ ố ề ư ữ ệ ố ề
gì, đ nh h ng ti p theo ra sao l i hoàn toàn ph thu c vào ng i s d ng các thông tin đó,ị ướ ế ạ ụ ộ ườ ử ụ
năng l c c a ng i lãnh đ o DN và là bí quy t kinh doanh c a m i t ch c, cá nhân. Tuy nhiên,ự ủ ườ ạ ế ủ ỗ ổ ứ
v n đ đ t ra là: thu nh n và tích lũy các kinh nghi m đó nh th nào? Có th chuy n nh ngấ ề ặ ậ ệ ư ế ể ể ữ
kinh nghi m đó thành tài s n chung c a DN hay không và b ng cách nào đang là thách th c v iệ ả ủ ằ ứ ớ
nhi u DN. Trên th c t , đánh giá c a CRM chính là v n đ t o nên s khác bi t rõ ràng nh tề ự ế ủ ấ ề ạ ự ệ ấ
gi a các h th ng CRM v i nhau. Đây là tiêu chí quan tr ng nh t đ đánh giá h th ng CRM cóữ ệ ố ớ ọ ấ ể ệ ố
phù h p v i đánh giá c a DN không, t đó đ a ra quy t đ nh l a ch n.ợ ớ ủ ừ ư ế ị ự ọ
CRM là m t h th ng xuyên su t, có m t trong h u h t quá trình kinh doanh c a DN. Nó có thộ ệ ố ố ặ ầ ế ủ ể
mang l i nhi u hình thái kinh doanh khác nhau tùy thu c vào m c đích và kh năng c a đ n vạ ề ộ ụ ả ủ ơ ị
s d ng. Trên th c t , khó tìm đ c mô hình c th cho h th ng CRM. Do v y, v i xu h ngử ụ ự ế ượ ụ ể ệ ố ậ ớ ướ
s hóa v thông tin, cùng s c nh tranh g t gao c a th ng tr ng thì vi c l a ch n m t gi iố ề ự ạ ắ ủ ươ ườ ệ ự ọ ộ ả
pháp CRM có n n t ng công ngh t t luôn đ t lên hàng đ u là đi u hoàn toàn d hi u.ề ả ệ ố ặ ầ ề ễ ể
CHU TRÌNH, CÔNG NGH HAY CHI N L C KINH DOANH?Ệ Ế ƯỢ
Hi n nay, vi c hình dung CRM là cái gì, ph m vi bao ph c a nó đ n đâu trong ho t đ ng s nệ ệ ạ ủ ủ ế ạ ộ ả
xu t, kinh doanh c a m t DN v n đ c nhìn nh n trên nhi u quan đi m khác nhau. Ch c n bấ ủ ộ ẫ ượ ậ ề ể ỉ ầ ỏ
ra m t vài phút đ tìm ki m trên Internet v i t khóa “CRM” chúng ta có th nh n đ c hàngộ ể ế ớ ừ ể ậ ượ
trăm bài vi t, trang web nói v CRM v i nh ng quan đi m, góc nhìn khác nhau; hàng ch c lo i,ế ề ớ ữ ể ụ ạ
s n ph m ph n m m CRM t các công ty khác nhau. Th m chí có c nh ng ý ki n nghi ng vả ẩ ầ ề ừ ậ ả ữ ế ờ ề
tính hi u qu c a h th ng CRM trong kinh doanh b i tr c đó đã có ERP và h th ng qu n lýệ ả ủ ệ ố ở ướ ệ ố ả
ch t l ng phù h p v i tiêu chu n ISO 9000.ấ ượ ợ ớ ẩ
Nhìn chung, khái ni m v CRM đ c xác đ nh theo ba quan đi m: công ngh , chu trình bánệ ề ượ ị ể ệ
hàng và chi n l c kinh doanh.ế ượ
Quan đi m coi CRM nh m t gi i pháp công ngh tr giúp cho nh ng v n đ liên quan đ n KHể ư ộ ả ệ ợ ữ ấ ề ế
là quan đi m t ng đ i ph bi n Theo quan đi m này, CRM là m t kho thông tin đ c thu th pể ươ ố ổ ế ể ộ ượ ậ
t nhi u ngu n khác nhau cùng v i nh ng ph ng pháp phân tích, thu t toán ph c t p đ đ aừ ề ồ ớ ữ ươ ậ ứ ạ ể ư
ra nh ng báo cáo (report), b ng bi u giúp DN có m t b c tranh t ng th v KH, th tr ng vàữ ả ể ộ ứ ổ ể ề ị ườ
nh ng v n đ c n quan tâm khác trong kinh doanh.ữ ấ ề ầ
Quan đi m th 2 cho r ng CRM nh là năng l c c a DN v ti p xúc và/ho c mua bán v i KHể ứ ằ ư ự ủ ề ế ặ ớ
thông qua chu trình bán hàng. Trên quan đi m này, CRM đ c hi u là quy trình kinh doanh n mể ượ ể ằ
trong h th ng qu n lý ch t l ng ISO 9000. V i các DN th ng m i thì đây là quy trình trungệ ố ả ấ ượ ớ ươ ạ
tâm c a c h th ng qu n lý. Vi c tri n khai h th ng CRM trong DN s ch tác đ ng t i m t sủ ả ệ ố ả ệ ể ệ ố ẽ ỉ ộ ớ ộ ố
b ph n ti p xúc v i KH nh : ti p th , bán hàng, k ho ch... Đi u này đ ng nghĩa v i vi c CRMộ ậ ế ớ ư ế ị ế ạ ề ồ ớ ệ
ch đ c s d ng đ phát tri n công vi c ch ít tham gia vào chu kỳ phát tri n c a s n ph m.ỉ ượ ử ụ ể ể ệ ứ ể ủ ả ẩ
Quan đi m th ba, coi CRM nh chi n l c kinh doanh là quan đi m toàn di n nh t. Theo quanể ứ ư ế ượ ể ệ ấ
đi m này, CRM là m t chi n l c kinh doanh nh m t i u hóa l i nhu n, doanh thu và s hàiể ộ ế ượ ằ ố ư ợ ậ ự
lòng c a KH (đ nh nghĩa c a Gartner); là m t chi n l c t ng h p v i đ nh h ng KH nh mủ ị ủ ộ ế ượ ổ ợ ớ ị ướ ằ
nâng cao s c c nh tranh c a DN trên th tr ng. V i quan đi m này, CRM mang t m vĩ mô vàứ ạ ủ ị ườ ớ ể ầ
th ng đ c nh m vào lãnh đ o và nh ng thành viên ch ch t c a các DN.ườ ượ ằ ạ ữ ủ ố ủ
Cho đ n nay, c s lý lu n v CRM v n đang đ c xây d ng và hoàn ch nh nh ng có thế ơ ở ậ ề ẫ ượ ự ỉ ư ể
kh ng đ nh r ng CRM theo nghĩa r ng ph i là m t chi n l c kinh doanh đ nh h ng KH vàẳ ị ằ ộ ả ộ ế ượ ị ướ
CRM không th ch là d ch v KH thu n túy nh nhi u ng i quan ni m. ể ỉ ị ụ ầ ư ề ườ ệ
Admin (Theo PCWORLD)