ĐỀ ÁN: " Phân tích một số hoạt động quảng cáo của Công ty Motorola Việt Nam "

Chia sẻ: Truong Doan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:31

Thêm vào BST

Báo xấu

774
lượt xem 281
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Các thông tin quảng cáo đã trở thành một bộ phận không thể tách rời của hệ thống kinh tế xã hội, là nhịp cầu quan trọng nối liền giữa người tiêu dùng và người cung cấp. Vì vậy trong chương trình Marketing của bất kỳ Công ty nào, từ những Công ty đa quốc gia khổng lồ đến những quán cà phê sinh viên, cửa hàng bán đồng hồ đều sử dụng quảng cáo trước khi tung sản phẩm ra thị trường và ngược lại người tiêu dùng cũng thông qua đó để thu thập thông tin, dữ liệu...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: ĐỀ ÁN: " Phân tích một số hoạt động quảng cáo của Công ty Motorola Việt Nam "

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY MOTOROLA VIỆT NAM Giáo viên hướng dẫn : Sinh viên thực hiện :
LỜI MỞ ĐẦU Các thông tin quảng cáo đã trở thành một bộ phận không thể tách rời của hệ thống kinh tế xã hội, là nhịp cầu quan trọng nối liền giữa người tiêu dùng và người cung cấp. Vì vậy trong chương trình Marketing của bất kỳ Công ty nào, từ những Công ty đa quốc gia khổng lồ đến những quán cà phê sinh viên, cửa hàng bán đồng hồ đều sử dụng quảng cáo trước khi tung sản phẩm ra thị trường và ngược lại người tiêu dùng cũng thông qua đó để thu thập thông tin, dữ liệu làm cơ sở cho quyết định chi tiêu của mình. Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta hướng theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước đang được thúc đẩy và phát triển tốt đẹp, người tiêu dùng đã bắt đầu quen với các mục thông tin quảng cáo trên truyền hình, radio, báo chí và những nơi công cộng. Còn các doanh nghiệp bên cạnh những yếu tố về chất lượng, giá cả, dịch vụ họ đã ý thức được sự cần thiết, tầm quan trọng của quảng cáo và đã sử dụng nó như một công cụ hữu hiệu để thu hút thuyết phục khách hàng, nâng cao hiệu quả của quá trình kinh doanh. Nhưng do chưa có kinh nghiệm và điều kiện đi vào lĩnh vực này một cách bài bản, đồng bộ nhằm đảm bảo tính thông tin và trung thực của quảng cáo nên vẫn còn gặp nhiều khó khăn. Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp lúc này là: Quảng cáo như thế nào?; Quảng cáo ở đâu?; Đối tượng chủ yếu của quảng cáo là ai?; để đem lại kết quả cao nhất với chi phí nhỏ nhất. Nhận thức được vấn đề này trong quá trình học tập,tác giả đã đi sâu nghiên cứu tìm hiểu và hoàn thành đề án môn học chuyên nghành với đề tài: Phân tích một số hoạt động quảng cáo của Công ty Motorola Việt Nam Đề án gồm 3 phần: Phần 1: Quảng cáo - Vai trò của quảng cáo trong nền kinh tế thị trường Phần 2: Phân tích một số hoạt động quảng cáo của Motorola Việt Nam. Phần 3: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động quảng cáo cho Motorola Việt Nam. 1
Tuy nhiên đây là một vấn đề phức tạp, với lượng kiến thức có hạn bài viết không thể tránh khỏi những sai sót, rât mong được sự góp ý của các thầy cô giáo và các bạn. PHẦN I QUẢNG CÁO - VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1. Các khái niệm về quảng cáo Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo : − Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo” − Theo Philip Kotler : “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” − Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác” Những định nghĩa trên cho thấy quảng cáo có những đặc điểm : - Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin - Quảng cáo là hoạt động sáng tạo : tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh nghiệp hoặc hình ảnh sản phẩm - Nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạch thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ - Thông tin quảng cáo là những thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể truyền đến nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính - Biện pháp quảng cáo là thông qua vật môi giới quảng cáo - Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, thu lợi nhuận 2
2. Vai trò của quảng cáo * Đối với người sản xuất: Bảo đảm thế lực trong kinh doanh (phần thị trường ngày càng mở rộng). Chi phí sản xuất sản phẩm thấp ,luân chuyển vốn nhanh ,giảm hàng hoá tồn kho ,nâng cao hiệu quả sản xuất . Quảng cáo giúp cho lưu thông phân phối đỡ tốn kém. Quảng cáo cho phép người sản xuất, thông tin cho thị trường nhanh chóng về bất kể thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ. Quảng cáo hỗ trợ người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa hàng hoá vào sử dụng. *Đối với người bán buôn và bán lẻ: Quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi. Tạo uy tín cho hãng mua và những người bán lẻ đạt được dân số cao. *Đối với người tiêu dùng: Quảng cáo cung cấp một số tin tức về sản phẩm mới như tính năng, giá cả, chất lượng,... Quảng cáo góp phần bảo vệ người tiêu dùng: Nhờ có hoạt động quảng cáo, các cửa hàng phải thường xuyên cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ. Hạn chế tình trạng độc quyền về sản phẩm cũnh như độc quyền về giá, có hại cho người tiêu dùng. Quảng cáo trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn cho mình 3. Chức năng của quảng cáo: 3.1- Chức năng truyền bá: Quảng cáo kịp thời truyền các thông tin tới người tiêu dùng nhận biết hàng hoá và dịch vụ. Nhờ có các phương tiện truyền thống khác nhau, việc truyền thông tin khắc phục được sự hạn chế về thời gian và không gian được truyền tới các khu vực tiêu dùng và các nhóm người tiêu dùng khác nhau. 3
3.2- Chức năng gợi dẫn: Quảng cáo gây ra sự chú ý của người tiêu dùng, gây dựng hoặc thay đổi thái độ của họ đối với doanh nghiệp, hàng hoá kích thích nhu cầu mua hàng tiềm tàng của họ, gợi dẫn nhu cầu tiêu dùng mới. 3.3- Chức năng giáo dục Quảng cáo áp dụng các hình thức và nội dung văn minh đạo đức, cho nên có tác dụng giáo dục trong lĩnh vực truyền bá tri thức, làm phong phú đời sống tinh thần, chỉ đạo tiêu dùng một cách khoa học. 3.4- Chức năng tiết kiệm: Quảng cáo kịp thời truyền thông tin hàng hoá nhiều lần, giúp cho người tiêu dùng có được nhiều tư liệu để tính toán, so sánh trước khi mua hàng, do đó mà tiết kiệm được thời gian, giảm được mức độ rủi ro. 3.5- Chức năng thúc đẩy tiêu dùng: Quảng cáo truyền thông tin tới đông đảo người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng có nhận thức sâu sắc về hàng hoá. Do vậy quảng cáo là phương tiện có hiệu quả giúp các doanh nghiệp đẩy nhanh việc tiêu thụ hàng hoá Yêu cầu của quảng cáo: ♦ Chất lượng thông tin cao Do lượng thông tin đưa ra trong thời gian và không gian hạn chế, chi phí cho quảng cáo có hạn nên phải đảm bảo lượng thông tin cao trong mỗi tin quảng cáo. Để đạt được điều đó, các tin quảng cáo phải ngắn gọn, rõ ràng, gây ấn tượng với người nhận tin. ♦ Hợp lý Mỗi tin quảng cáo đưa ra bằng một loạt phương tiện quảng cáo, mỗi kênh quảng cáo được xác lập phải đảm bảo yêu cầu hợp lý, phù hợp với tâm lý người nhận tin, phù hợp về không gian và thời gian. ♦Đảm bảo tính pháp lý 4
Người quảng cáo (chủ thể tiến hành quảng cáo) chịu trách nhiệm về tin tức quảng cáo. Nhưng người nhận quảng cáo cần xem xét tính xác thực của tin quảng cáo, đặc biệt ngôn ngữ quảng cáo Một số văn bản mà người quảng cáo phải tuân thủ là: Nghị định 194/CP ngày 31/12/94 của chính phủ về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam; Nghị định 87 CP, 88 CP của chính phủ nhằm tăng cường quản lý và thiết lập kỷ cương hoạt động văn hoá, dịch vụ văn hoá, đẩy lùi tệ nạn xã hội,trong đó có nhắc nhở đến quảng cáo ♦ Bảo đảm tính nghệ thuật Quảng cáo là thông tin đến với nhóm khách hàng hoặc với quần chúng rộng rãi, phải đảm bảo tính nghệ thuật kết hợp với yêu cầu rõ ràng đơn giản, phù hợp với thẩm mỹ người nghe, người xem 5
PHẦN II PHÂN TÍCH MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA MOTOROLA VIỆT NAM I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY MOTOROLA VIỆT NAM Motorola là một công ty viễn thông hàng đầu thế giới chuyên cung cấp các giải pháp thông tin tích hợp và giải pháp điện tử dưới dạng môđun. Tại Việt Nam, Motorola là công ty viễn thông đầu tiên của Mỹ thiết lập hoạt động ngay sau khi lệnh cấm vận thương mại của Mỹ được bãi bỏ vào tháng 2 năm 1994 với việc mở văn phòng đại diện tại Hà Nội vào tháng 3 và tại thành phố Hồ Chí Minh vài tháng sau đó Lĩnh vực hoạt động khởi đầu của Motorola tại Việt Nam là cung cấp và hỗ trợ kỹ thuật cho các thiết bị đầu cuối điện thoại di động và bộ đàm. Thông qua chiến lược phát triển của công ty và của các nhóm sản phẩm, Motorola đã gây dựng được danh tiếng của mình và trong một thời gian rất ngắn đã trở thành một trong những nhãn hiệu nổi tiếng nhất trên thị trường Việt Nam Kể từ khi bắt đầu hoạt động tại Việt Nam, Motorola đã luôn là nhà cung cấp hàng đầu các sản phẩm truyền thông vô tuyến. Nhóm giải pháp viễn thông toàn cầu của Motorola đã trở thành nhà cung cấp duy nhất các trạm thu phát cho Vinaphone mạng điện thoại di động toàn quốc GSM lớn nhất Việt Nam hiện nay của Tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam. Nhóm giải pháp thông tin công nghiệp, thương mại và chính phủ (CGISS) của Motorola cũng là nhà cung cấp hàng đầu các giải pháp bộ đàm hai chiều cho khối cơ quan chính phủ. Với nhóm máy điện thoại di động, Motorola đã sản xuất ra các thế hệ điện thoại di động được người tiêu dùng tin cậy. Tại Việt Nam, Motorola là nhà cung cấp máy điện thoại di động đầu tiên có sử dụng phần mềm tiếng Việt. 6
II.CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO 1 Xác định về mục tiêu quảng cáo Quảng cáo của doanh nghiệp chủ yếu nhằm 3 mục tiêu: thông báo, thuyết phục, và nhắc nhở. Căn cứ vào 3 mục tiêu khác nhau ấy, người ta chia quảng cáo ra làm 3 loại quảng cáo tương ứng: 1.1 Quảng cáo thông báo - Quảng cáo thông báo nhằm nhiều mục tiêu như: giới thiệu sản sẩm mới, thuyết minh công cụ mới của sản phẩm, báo cho khách hàng biết giá cả của hàng hoá nào đó đã thay đổi, giải thích cách sử dụng sản phẩm, giới thiệu các dịch vụ của doanh nghiệp, uốn nắn sự hiểu nhầm của khách hàng đối với sản phẩm, giảm sự lo ngại của khách hàng để xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp - Quảng cáo thông báo chủ yếu nhằm bước đầu khơi gợi nhu cầu của người tiêu dùng, thực hiện vào thời kỳ đầu của chu kỳ vòng đời sản phẩm. 1.2 Quảng cáo thuyết phục: Chủ yếu được thực hiện vào thời kỳ gia tăng sản phẩm, mục tiêu quảng cáo chủ yếu của doanh nghiệp là: - Khuyên người tiêu dùng mua hàng của mình, giới thiệu những điều mà sản phẩm của mình hơn sản phẩm khác nhằm khiến khách hàng mua hàng của mình, giới thiệu những điều mà sản phẩm của mình hơn sản phẩm khác, nhằm khiến khách hàng ngả theo hướng mua hàng của mình 1.3 Quảng cáo nhắc nhở Khi sản phẩm ở vào thời kỳ chín muồi thì mục tiêu quảng cáo phải chuyển sang kêu gọi khách mua hàng như nhắc nhở mọi người đừng quên nơi bán sản phẩm này, không ngừng tăng thêm số người biết sản phẩm này. Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo được căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình hình Marketing hiện tại .Chẳng hạn một sản phảm đã ở vào thời kỳ và công ty là người dẫn đầu và nếu mức độ là sử dụng nhãn hiệu thấp ,thì mục tiêu thích hợp phải là kích thích sử dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn (Điển hình là 7
sản phẩm máy StarTac”X”).Mặt khác nếu sản phẩm đó là mới và công ty không phải là người dẫn đầu thị trường nhưng nhãn hiệu của mình tốt hơn người dẫn đầu thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của nhãn hiệu đó .Nổi bật là một sản phẩm mới của Motorola AccompliA6188. 2. Quyết định về ngân sách quảng cáo Mức kinh phí cho quảng cáo là một yếu tố quyết định đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo, cách thức tiến hành quảng cáo, thời gian và không gian quảng cáo ... Trong đó phần lớn kinh phí quảng cáo dành cho việc mua không gian và thời gian trên các phương tiện ở các thời điểm cần thiết, vì vậy có rất nhiều phương pháp để xác định loại kinh phí này... 2.1 - Phương pháp xác định chi phí theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán Theo phương pháp này, doanh nghiệp xác định lượng tiền được phép chi cho quảng cáo theo một tỷ lệ phần trăm trên doanh số tiêu thụ hàng hoá, nó có thể là doanh số bán kỳ trước (đã thực hiện) hoặc doanh số bán dự kiến của kỳ sắp tới khi tiến hành quảng cáo. Tỷ lệ phần trăm doanh số này là tuỳ thuộc lựa chọn của doanh nghiệp trên cơ sở phân tích tình hình thị trường và khả năng của doanh nghiệp. Phương pháp này rất thông dụng và đơn giản, nó liên kết trực tiếp kinh phí quảng cáo với lượng bán. Tuy nhiên phương pháp này chưa thể hiện rõ sức mạnh của quảng cáo trong việc thực hiện các nghiệp vụ Marketing, không cho phép điều chỉnh ngân sách quảng cáo trước các chu kỳ kinh doanh ngắn hạn khi sự kinh doanh có khuynh hướng khác với bình thường, tốt lên hoặc xấu đi. 2.2 - Phương pháp mục đích và nhiệm vụ của quảng cáo Theo phương pháp này, quảng cáo được coi là một hoạt động đầu tư, là phương tiện thực hiện các mục đích kinh doanh. “Các mục tiêu” là mục đích kinh doanh dài hạn của người quảng cáo, còn “nhiệm vụ” là công việc kinh doanh ngắn hạn. Sau khi xác định được chính xác nhiệm vụ và mục tiêu, cần 8
xác định chương trình quảng cáo, định rõ loại phương tiện quảng cáo sẽ sử dụng với hướng không gian và thời gian cần mua các phương tiện đó. 2.3 - Một số phương pháp dự kiến ngân sách quảng cáo khác - Ngân sách quảng cáo có thể được xác định theo khả năng tài chính có thể của doanh nghiệp - Ngân sách quảng cáo được quy định theo ngân sách những người cạnh tranh Xác định ngân sách quảng cáo theo hướng quảng cáo tối thiểu cho một công việc hoặc nhiệm vụ phải hoàn thành Với Motorola kinh phí quảng cáo cũng được xác đinh bằng nhiều phương pháp khác nhau .Chẳng hạn khi Motorola đưa ra một sản phẩm mới thì kinh phí dành cho quảng cáo rất lớn để tạo ra sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử .Nhưng nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ được hỗ trợ bằng những ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh số bán. 3. Quyết định về thông điệp quảng cáo Người quảng cáo cần đánh giá các phương án, thông điệp khác nhau. Thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng phải nói lên được một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có. Cuối cùng thông điệp phải trung thực hoặc có bằng chứng. Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Một thông điệp quảng cáo phải có những yêu cầu sau (1)- Gây được sự chú ý (A − Attention) (2)- Tạo hứng thú ( I − Interest) (3)- Gây sự ham muốn (D − Desire) (4)- Dẫn tới hành động (A − Action) Những yêu cầu này được trình bày dưới dạng một quá trình tiếp diễn gọi là mô hình AIDA và được mô tả như sau: 9
(1)- Thu hút sự chú ý: Một thông điệp (tờ quảng cáo) cần phải được sử dụng sức mạnh của màu sắc, hình ảnh, kích thước, cách thức trang trí để gây một ấn tượng mạnh, thu hút sự chú ý của người đọc. Nó phải tạo ra trong đầu người đọc “sự nhận thức” ban đầu về sản phẩm đó. Chẳng hạn như Motorola đã sử dụng sức mạnh đồng bộ của mầu xanh ,LOGO và nhãn hiệu được đặt trong các thông điệp quảng cáo làm thu hút sự chú ý của công chúng một cách dễ dàng. (2)- Duy trì sự chú ý hoặc tạo ra sự quan tâm Để đạt được điều này, thông điệp quảng cáo phải đưa ra gợi ý hoặc gợi nhớ vào tờ quảng cáo. Quảng cáo cần phải được nhắc đi nhắc lại thường xuyên để tạo nên được ấn tượng kéo dài trong đầu người đọc. Nó cũng có thể đưa ra một vài gợi ý bằng cách sử dụng hình ảnh thích hợp và khẩu hiệu phù hợp .Motorola tạo ra sự quan tâm của công chúng bằng cách trong các thông điệp quảng cáo Motorola sử dung các hình ảnh thích hợp,khẩu hiệu phù hợp và sự hợp hài hoà về mầu sắc . (3)- Thu hút và kích thích sự ham muốn Sau khi gây ra được sự quan tâm, quảng cáo cần phải có khả năng thuyết phục độc giả về tính chân thực của người quảng cáo. Điều này có thể thực hiện được bằng cách đưa ra các ý kiến hoặc những xác nhận của những nhân vật quan trọng đã từng sử dụng hàng hoá đó và hoàn toàn hài lòng về chúng. Những lập luận này không nên cường điệu quá mức. Ngôn ngữ sử dụng phải đơn giản, ngắn gọn, có tính thuyết phục và đi vào điểm chính. Ngôn ngữ là công cụ để miêu tả, dịch nghĩa, giải thích minh hoạ và hình tượng hoá sản phẩm cho người đọc. Motorola thường dùng những lập luận để kích thích sự ham muốn.Chẳng hạn “Nằm gọn trong túi của những người giầu có và nổi tiếng StarTac đã thực sự đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong nhu cầu liên lạc cá nhân “. (4)- Sự hưởng ứng hay đạt tới hành động 10
Quảng cáo là nhằm bán hàng hoá hoặc dịch vụ và nếu nó đạt được mục đích này thì quảng cáo coi là có hiệu quả. Sự hưởng ứng đối với quảng cáo là sự thử thách thành công của nó. Mỗi một quảng cáo cần phải chứa đựng một gợi ý cho hành động dưới hình thức này hay hình thức khác .Sau khi bị gây ấn tượng từ các quảng cáo công chúng đã hình thành trong đầu óc mình về những đặc tính tốt của sản phẩm ,khi đến hiệu bán lẻ anh ta yêu cầu được mua những loại mặt hàng đặc biệt đó.Như vậy nó đã gợi ý một hoạt động cho người tiêu dùng . 4. Quyết định về phương tiện truyền thông 4.1- Quảng cáo trên báo Báo là phương tiện quảng cáo được sử dụng phổ biến nhất hiện nay, nó được thể hiện qua một số tính chất: - Tính chất thông tin: trọng tâm của báo chí là đăng tải thông tin,điều này cũng được phản ánh ở tính chất thông tin của quảng cáo. Sau khi báo chí đăng tin về những kết quả trong việc nghiên cứu, chế tạo sản phẩm mới. Những thông tin ấy có tác dụng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm mới - Tính chính xác: một yêu cầu quan trọng đối với báo là phải thông tin kịp thời, chính xác. Thực hiện yêu cầu ấy, báo có thể truyền thông tin quảng cáo một cách nhanh chóng và chính xác tới người tiêu dùng, mà lại truyền liên tục nhiều lần, do đó gây ấn tượng sâu sắc đối với người tiêu dùng - Tính chất phổ biến: báo được phát hành một cách rộng rãi, do đó thông tin quảng cáo được báo truyền đi ngày càng rộng khắp - Độ tin cậy cao: báo có uy tín lớn có ảnh hưởng sâu rộng trong đông đảo quần chúng, do đó quảng cáo trên báo có uy tín cũng góp phần nâng cao hiệu quả quảng cáo Tuy nhiên quảng cáo trên báo cũng có hạn chế của nó như thời gian quảng cáo trên báo ngắn, tin tức trên báo lại phức tạp, do đó khó gây được chú ý ở người tiêu dùng. Báo không thể thông tin một cách đầy đủ hình dáng, 11
phẩm chất của hàng hoá, mà cường độ kích thích thị giác của người tiêu dùng yếu, nên có ảnh hưởng nhất định đối với hiệu quả quảng cáo. Như chúng ta đã biết báo là một phương tiện tốt để tiếp cận đối tượng trong một khu vực địa lý.Mỗi tờ báo đều có số lượng phát hành tập trung vào khu vực nào đó .Ví dụ báo Hà nội mới có số lương phát hành khoảng 35000 tờ thì khoảng 30000 tờ là ở Hà nội và khu vưc miền bắc ,chỉ có 5000 tờ phát hành ở khu vực phía nam .Nhưng cung có một số tờ báo được phát hành đều ở cả các miền như tờ Lao động hay Thanh niên nhưng cũng chỉ tập trung ở các đô thị là chủ yếu. Quảng cáo trên báo chí có thể được chọn lựa cũng như có thể cung cấp tin tức rộng rãi cả về nội dung quảng cáo và cả nội dung xuất bản. Do đặc điểm và tính chất như trên nên Motorola đã chọn một số báo như báo Sài gòn tiếp thị, báo Hà nội mới, báo Thanh niên,báo tuổi trẻ... Những tờ báo này có đặc điểm là phần lớn nó được phát hành ở các đô thị lớn, nơi tập trung đủ các tầng lớp và thành phần trong xã hội với số lượng độc giả rất lớn. 4.2- Quảng cáo trên tạp chí Quảng cáo trên tạp chí có những đặc điểm sau: - Tính trực tiếp mạnh: mỗi loại tạp chí đều có đối tượng người đọc cụ thể, do đó tạp chí là phương tiện quảng cáo chủ yếu để quảng cáo các hàng hoá chuyên dụng. Tạp chí có thể tuyên truyền quảng cáo một cách có hiệu quả nhằm thẳng vào người tiêu dùng cụ thể - Thông tin quảng cáo được lưu giữ lâu: so với báo, mỗi số tạp chí người đọc phải đọc trong một thời gian lâu hơn, nhờ đó thông tin quảng cáo được lưu giữ lâu hơn trên tạp chí. Bởi vậy quảng cáo trên tạp chí có tính ổn định cao, hiệu quả tuyên truyền quảng cáo lâu hơn và sâu hơn - Hiệu suất quảng cáo cao: quảng cáo trên tạp chí được in một cách tinh tế, màu sắc đẹp, hình ảnh sát thực, có nhiều phương pháp thể hiện hình ảnh sản phẩm Nhưng quảng cáo trên tạp chí cũng ít nhiều bị hạn chế bởi không gian và thời gian phát hành tạp chí, đồng thời chi phí quảng cáo cũng cao hơn. 12
Với tạp chí thì Motorola đã chọn tạp chí PC World, tạp chí thời trang trẻ để quảng cáo. Những tạp chí trên có đặc điểm là phần lớn được phát hành ở các thành phố, khu đô thị nơi tập trung dân cư, những tạp chí trên có đặc trưng về nôị dung rõ ràng, mỗi loại đều nhằm lôi quấn một nhóm người đặc biệt, những người có cùng chung lợi ích, sở thích, thói quen hoặc những quan điểm đặc biệt nào đó. Việc lựa chọn vị trí và khoảng trống được Motorola rất chú ý. Motorola thường chỉ quảng cáo trên trang bìa thứ 4 (trang cuối cùng của tạp chí) hoặc quảng cáo chỉ nằm trong 10 trang đầu của tạp chí. Với ưu điểm của tạp chí là nó có thể có mặt trong nhà vài ngày, vài tuần, thậm chí vài tháng nên chúng là một vị trí tốt để đặt vào đó một tấm ảnh chụp sản phẩm mầu cùng một khoảng trống để giới thiệu sản phẩm. Sản phẩm cũng có ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa chọn tạp chí. Đối với những sản phẩm có chức năng thông dụng và có nhiều mẫu mã mầu sắc khác nhau nó mang tính chất thời trang thì được Motorola quảng cáo trên tạp chí thời trang trẻ, còn đối với những sản phẩm mang tính chất công nghệ như nhiều chức năng, công dụng thì được Motorola chọn tạp chí PC World để quảng cáo,... 4.3- Quảng cáo trên đài phát thanh: - Quảng cáo trên đài truyền hình có tốc độ nhanh, kịp thời chỉ trong một thời gian rất ngắn, thông tin quảng cáo đã được truyền tới mọi nhà, mọi người, tiện cho người tiêu dùng có được phản ứng kịp thời - Không gian quảng cáo rộng lớn: phát thanh truyền tin tới hang cùng ngõ hẻm, do vậy về không gian quảng cáo không có phương tiện nào sánh kịp quảng cáo bằng phát thanh - Tính trực tiếp mạnh: phát thanh có các chương trình chuyên đề phát vào thời gian cố định, thính giả của từng chương trình tương đối cố định. Do đó quảng cáo phát thanh được trực tiếp truyền tới thính giả của từng chương trình - Có tính linh hoạt cao: quảng cáo bằng âm thanh có tính linh hoạt lớn cả về không gian và thời gian 13
Tuy nhiên quảng cáo bằng phát thanh cũng có nhược điểm của nó như nếu âm thanh phát không rõ, người nghe sẽ khó hiểu, khó có thể nhớ lâu, khó tập trung sức chú ý của người nghe, ấn tượng để lại không sâu sắc. Như chúng ta đã biết Radio là phương tiện để nghe nên không thể sử dụng nó để giới thiệu kiểu dáng hay minh họa sản phẩm do đó Motorola đã không chọn Radio để quảng cáo cho sản phẩm của mình. 4.4- Quảng cáo thông qua truyền hình Với kỹ xảo độc đáo, truyền hình có sức hấp dẫn mạnh. Nó có những đặc điểm sau: -Phạm vi thông tin quảng cáo rất rộng - Năng lực thể hiện mạnh: phương pháp thể hiện quảng cáo thông qua truyền hình đa dạng và linh hoạt, có thể vận dụng một cách tổng hợp mọi phương pháp quảng cáo để mô tả ngoại hình và phẩm chất của hàng hoá, kết hợp âm thanh và hình ảnh khiến người tiêu dùng có ấn tượng sâu sắc về hàng hoá - - Sức tác động mạnh: nhờ kết hợp hình ảnh sống động với âm thanh làm tăng sức cuốn hút của quảng cáo Nhưng quảng cáo bằng truyền hình bị hạn chế bởi thời gian, địa điểm, thiết bị và điều kiện. Hơn nữa chi phí quảng cáo rất đắt. Nếu thời gian quảng cáo quá dài thì sẽ gây ra cảm giác nhàm chán, không đạt được hiệu quả như mong muốn Motorola quảng cáo qua truyền hình thông qua các chương trình bóng đá lớn, Motorola dùng các biển quảng cáo đặt trên các sân vận động và khi thông báo tỷ số của hai đội thì cùng lúc đó LOGO và nhãn hiệu Motorola hiện lên tạo sự “nhắc nhở” tới người tiêu dùng. 4.5- Phương tiện quảng cáo ngoài trời, ngoài đường và các phương tiện khác ♦Phương tiện ngoài trời: Quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng cáo lâu đời nhất, có nhiều loại phương tiện như: áp phích, bảng yết thị, panô,... Quảng cáo ngoài trời có thời 14
gian tồn tại lâu dài, có khả năng lựa chọn địa lý cao và có thể thay đổi nội dung quảng cáo cho phù hợp. Quảng cáo ngoài trời là một phần bổ sung rất tốt cho các phương tiện khác để duy trì tên hãng trước công chúng. Quảng cáo ngoài trời cho ta trưng bày được nhiều màu sắc nhất và rộng rãi nhất đối với một nhãn hiệu, một sản phẩm và một khẩu hiệu của nhà quảng cáo, nó thể hiện cách sử dụng ánh sáng đẹp mắt để thu hút sự chú ý và chỉ ra tính hiệu quả đặc biệt trong việc làm cho công chúng biết đến tên hãng. Sự hiện diện thường xuyên khiến nó được nhìn thấy cả 24h một ngày, nó làm người ta chú ý liên tục tới sản phẩm của bạn, nó không phải là một tiết mục bắt người ta phải xem như một bài quảng cáo xen vào giữa một chương trình phát thanh. Mặc dù là một phương tiện quảng cáo có nhiều ưu điểm song quảng cáo ngoài trời cũng có nhược điểm nó hạn chế về tính sáng tạo, vì xe ô tô lướt nhanh qua các biển hiệu quảng cáo ngoài trời nên nội dung giới hạn vào một bản tin rất ngắn, độ tóm tắt lớn, không đầy đủ thông tin và chỉ là phương tiện quảng cáo bổ sung. Với Motorola việc sử dụng quảng cáo ngoài trời còn rất hạn chế nó chỉ được thực hiện ở TP HCM, còn với thị trường Hà Nội thì chưa được thực hiện mà thay vào đó là các biển Neon được thiết kế theo một chiếc điện thoại di động cùng với LOGO và nhãn hiệu được gắn ở các điểm bán(xem phụ lục 1). Các điểm bán này được đặt ở vị trí thuận lợi như ở ngã tư đường phố làm thuận tiện cho công chúng nhìn rõ. Chẳng hạn như các cửa hàng đặt ở góc phố cửa Nam, ngã tư Giải Phóng - Đại Cổ Việt,1A Lò Đúc... ♦ Quảng cáo ngoài đường: hình thức chủ yếu là quảng cáo trên hệ thống giao thông công cộng. Quảng cáo ngoài đường có chi phí thấp, phạm vi hoạt động lớn, thời gian hiện diện lâu và có sự và chắc chắn là được nhắc lại thường xuyên. Tuy nhiên quảng cáo ngoài đường chỉ có tác dụng lớn đối với những người sử dụng các phương tiện giao thông công cộng, ít hiệu quả đối với những người giàu, có phương tiện riêng ♦Quảng cáo qua hội chợ triển lãm: 15
Triển lãm thương mại phần phụ trợ hữu hiệu cho một chương trình quảng cáo bình thường. Một triển lãm thương mại là một diễn đàn đặc biệt tốt tại đó trưng bày những sản phẩm mới và thu hút người mua tương lai. Vừa qua Motorola cũng đã tham dự triển lãm TelecomShow tại đó Motorola đã giới thiệu những sản phẩm mới và cho người tiêu dùng dùng thử những sản phẩm của mình. ♦Quảng cáo tại các điểm bán hàng: Đây là một hình thức xúc tiến và quảng cáo. Nó là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng. Quảng cáo ở điểm bán hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua hàng mang tính chất tuỳ hứng, tạo cho khách hàng khả năng lựa chọn giữa các nhãn mác sản phẩm khác nhau. Trưng bày quảng cáo tại điểm bán tiến hành trong các cửa hiệu để nhận biết, để quảng cáo hoặc để mua bán một sản phẩm. Để sử dụng một cách có hiệu quả quảng cáo tại chỗ mua sắm phải dựa trên cơ sở hiểu biết về thói quen mua sắm của người tiêu dùng, về nhu cầu của các nhà bán lẻ, về các hình thức trưng bày, ý tưởng trưng bày. Các công cụ được Motorola thường dùng để quảng cáo tại các điểm bán hàng: - Biển quảng cáo: Là công cụ thông báo tại chỗ mua sắm thường dùng nhất, hầu hết các cửa hàng bán điện thoại di động trên thị trường Hà Nội được Motorola trang bị biển quảng cáo trong và ngòai cửa hàng. Biển quảng cáo ngoài cửa hàng báo cho người tiêu dùng biết rằng sản phẩm hay dịch vụ đang sẵn sàng được bán tại đây. Biển quảng cáo bên trong cửa hàng báo cho người tiêu thụ tới chỗ sản phẩm đang được bán và thúc đẩy mua nó. Toàn bộ các biển quảng cáo của Motorola đặt tại các điểm bán đều có chung một kiểu dáng và nhãn hiệu, LOGO được in trên nền xanh với cùng một kiểu chữ màu trắng nổi bật trên đó. Các điểm bán này cũng được đặt ở các vị trí thuận lợi như ở các ngã tư gần các trung tâm nên các biển quảng cáo này giúp công chúng nhận biết tên hãng và “gợi nhớ”cho công chúng nhớ đến một chương trình quảng cáo trên truyền hình hoặc một quảng cáo in đã được nghe hay 16
thấy trước đó. Giống như một người nhắc nhở quảng cáo tại điểm bán có tăng cường sức chú ý của người tiêu dùng đối với người tiêu dùng, gây ảnh hưởng tới việc mua sắm trong tương lai. -Kiểu trưng bày: Với Motorola rất coi trọng việc trưng bày sản phẩm. Motorola đã trang bị cho các cửa hàng bán sản phẩm của mình những tủ, kệ, máy mô hình, giá để máy để trưng bày sản phẩm, những thiết bị đó được thiết kế với cùng một kiểu dáng màu sắc giống nhau. Sản phẩm của Motorola được trưng bày trong các cửa hàng với vị trí dễ nhìn và phát hiện dễ nhất ngoài ra Motorola còn cung cấp cho các cửa hàng về bàn ghế, giá để tờ rơi, thiết bi chiếu sáng, ... với cùng một kiểu dáng màu sắc. 4.6 Quảng cáo qua sách nhỏ, mỏng, tờ rơi. Quảng cáo qua hình thức này rất phỏ biến nó giúp người tiêu dùng có được những thông tin chi tiết về sản phẩm và được phân phát rộng rãi . Motorola đã cung cấp các cuốn sách nhỏ, mỏng và các tài liệu khác, những tài liệu như vậy với các thông tin kỹ thuật rõ ràng được in trên chất liệu giấy đẹp và được trưng bày tại các điểm bán, nó dùng để biếu tặng cho những người quan tâm. Khổ giấy tờ rơi cũng được Motorola rất quan tâm, với kích thước 10 x 20 nó tạo cảm giác cho người đọc thuận tiện, đặc biệt là sự phối hợp hài hoà về bố cục, màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh minh hoạ,...(xem phụ lục cuối bài) Trên đây chỉ là một số phương tiện thông tin quảng cáo thông dụng hiện nay. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã xuất hiện các phương tiện quảng cáo mới lạ như quảng cáo bằng khinh khí cầu và đặc biệt là quảng cáo thông qua mạng Internet, qua truyền hình cáp 5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo: Hầu hết những nhà quảng cáo đều cố gắng đo lường hiệu quả truyền thông của quảng cáo tức là tiềm năng của nó tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết và ưa thích. Họ muốn đo lường hiệu quả của tiêu thụ, những điều này khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông. Ngoài quảng cáo ra mức tiêu 17
thụ còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác như các tính chất của sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. III. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA MOTOROLA 1. Đánh giá về nội dung quảng cáo Phần lớn các bản quảng cáo của Motorola được trình bày như sau: + Phần tiêu đề: Tiêu đề là yếu tố quan trọng nhất trong một bản quảng cáo. Đó là cái người ta đọc đầu tiên do đó cần gây được sự quan tâm cho người tiêu dùng để người ta còn muốn đọc tiếp và tìm hiểu thêm về sản phẩm đang được bán chẳng hạn như: “Motorola sáng tạo vì ước mơ nhân loại”; “Motorola biến cái không thể thành có thể” được đăng trong các quảng cáo,.. Tiêu đề trình bày một mối lợi lớn: Thời điểm gây được sự chú ý cao nhất đối với một sản phẩm là khi nó lần đầu tiên đưa ra một mối lợi mới chẳng hạn với sản phẩm StarTac“X” Motorola đưa ra tiêu đề: “StarTac“X” - Đưa bạn lên tầm cao mới”. Tiêu đề gợi sự tò mò và chú ý để thay đổi nhịp độ của loại tiêu đề cam kết - hứa hẹn người quảng cáo có thể thách thức tính tò mò của người đọc, gợi cho họ đọc tiếp và dẫn tới thông báo then chốt. Chẳng hạn “V 3688 - Điện thoại nhỏ cho thế giới lớn”. Tiêu đề nhằm vào các đối tượng chọn lọc: Các tiêu đề nhằm vào một đối tượng khách hàng tương lai nhất định, tức là những người quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm chẳng hạn “V 8088 - Điện thoại của VIP” + Sau phần tiêu đề là đến phần thân của bản quảng cáo ở phần này nó được trình bày chi tiết về sản phẩm và giải thích lời hứu hẹn trong phần tiêu đề sẽ được thực hiện như thế nào. + Phần xác nhận: Trong quá trình mở rộng vấn đề quảng cáo thường có phần khẳng định lại với người tiêu dùng rằng sản phẩm có phẩm chất đúng như cam kết bằng cách là Motorola đã thông báo cho người tiêu dùng biết 18
sản phẩm của hãng là chính hiệu thông qua thẻ chứng nhận sản phẩm của hãng. 2. Ý niệm tổng quát từ ngữ và hình ảnh Một ý niệm là một ý tưởng biểu thị một cách cụ thể rõ ràng bằng từ ngữ và hình ảnh. Từ ngữ giúp diễn tả ý tưởng cơ bản và hình ảnh minh hoạ cho những từ ngữ đã dùng. 3. Màu trong quảng cáo Một trong những yếu tố hấp dẫn của quảng cáo mầu là công cụ gây sự chú ý, trừ một vài ngoại lệ người ta sẽ lưu ý vào một quảng cáo mầu hơn là vào một quảng cáo đen trắng. Một vài sản phẩm chỉ có thể được trình bày như thật nếu dùng mầu. Màu được Motorola kết hợp rất hài hoà trong các công việc quảng cáo của mình đặc biệt là quảng cáo qua báo và tờ rơi. Màu sắc tác động đến tiềm thức và mỗi mầu nó tạo ra một phản ứng tâm lý khác nhau do đó mầu tạo nên điệu thức cho quảng cáo bằng ngôn ngữ tâm lý riêng của nó. Motorola thường sử dụng các mầu khác nhau để làm ra vỏ của các máy và dùng mầu xanh và mầu trắng để tạo nên LOGO và nhãn hiệu. Trong các thông điệp quảng cáo của mình Motorola cũng thường dùng các màu nổi bật để quảng cáo.(xem phần phụ lục cuối bài) 4. Phong cách, hình thức sử dụng thông điệp Mọi thông điệp của Motorola được trình bày theo nhiều phong cách khác nhau: + Thể hiện thông qua cảnh sinh hoạt: được thể hiện một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một khung cảnh quen thuộc như trên đường phố ,hay trong công sở .(xem phụ lục 1) + Thể hiện lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào đó chẳng hạn như Motorola đã gắn chiếc điện thoại di động của 19