Điều gì khiến khách hàng chi tiền: phần 1

MARTIN LINDSTROM<br /> <br /> ĐIỀU GÌ KHIẾN KHÁCH HÀNG CHI<br /> TIỀN?<br /> BUY-OLOGY: Truth and Lies About Why We Buy<br /> Bản quyền tiếng Việt © 2009, 2012 Công ty Sách Alpha<br /> <br /> <br /> Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com<br /> <br /> <br /> <br /> LỜI ĐỀ TỪ CỦA PACO UNDERHILL<br /> Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com<br /> Đó là một buổi tối tháng Chín lộng gió. Vì không chuẩn bị cho kiểu thời tiết như thế, tôi<br /> chỉ mặc độc một chiếc áo len casơmia màu vàng nâu nhạt, bên ngoài là một chiếc áo<br /> khoác thể thao. Giờ tôi vẫn còn cảm thấy cái lạnh khi đi bộ từ khách sạn tới bến tàu để lên<br /> chiếc du thuyền, nơi tôi sẽ gặp Martin Lindstrom lần đầu tiên. Hôm ấy, Martin có bài nói<br /> chuyện tại bữa tiệc do Học viện Gottlieb Duttweiler, một tổ chức phản biện xã hội độc lập<br /> (think tank) rất uy tín và lâu đời của Thụy Sĩ tổ chức, và David Bosshart, một người trong<br /> ban tổ chức hội thảo đã rất háo hức khi giới thiệu chúng tôi với nhau. Trước đó, tôi chưa<br /> từng được nghe nói về Martin. Chúng tôi hoạt động ở những quĩ đạo khác nhau. Tuy<br /> nhiên, tôi có xem qua cuốn sách Đứa con THƯƠNG HIỆU (BRANDchild), cuốn sách<br /> mới nhất của Martin, trong hiệu sách ở sân bay JFK trước khi bay tới Zurich. <br /> Bất cứ ai nhìn thấy Martin ở khoảng cách 6 mét cũng có thể nhầm anh với một cậu bé<br /> mười bốn tuổi nào đó, người từng bị cha mình lôi đi tham dự hết cuộc họp này đến cuộc<br /> họp khác của những hiệp hội kinh doanh lớn. Ấn tượng thứ hai là, theo một cách nào đó,<br /> khi cậu trai tóc vàng, mảnh khảnh này trở thành tâm điểm của sự chú ý – bạn sẽ có ý chờ<br /> đợi rằng khi ánh đèn sân khấu rọi tới, cậu ta sẽ trở nên nhợt nhạt, bối rối, nhưng điều đó<br /> không bao giờ xảy ra. Giống như những bức họa rực rỡ theo trường phái tiền Raphael, ở<br /> Martin phát ra một thứ hào quang, như thể anh sinh ra là để đứng trên sân khấu và để tỏa<br /> sáng. Không, không phải kiểu một thần tượng mới nổi, mà như một đứa con bị Chúa trời<br /> bỏ quên. Một người đàn ông toát ra vẻ đức hạnh. Khi lại gần, thậm chí anh ấy còn làm bạn<br /> ngạc nhiên hơn. Tôi chưa bao giờ gặp ai có một đôi mắt lanh lợi trên một khuôn mặt trẻ<br /> trung đến thế. Mái tóc xám và hàm răng nhỏ khấp khểnh làm khuôn mặt của anh trở nên<br /> riêng biệt khó tả. Nếu anh ấy không phải là một doanh nhân và là một “sư phụ” về thương<br /> hiệu, rất có thể bạn sẽ mời anh ấy làm người mẫu ảnh hay tặng anh ấy một chiếc áo len. <br /> Tôi nghĩ chúng tôi đã nói với nhau không quá 10 từ trong buổi tối đã trôi qua đến 7 năm<br /> ấy. Nhưng chỉ bấy nhiêu đó lại là sự khởi đầu cho một mối quan hệ mật thiết giữa hai<br /> chúng tôi trên phương diện cá nhân cũng như công việc, trải dài qua 5 châu lục. Từ<br /> Sydney tới Copenhagen, từ Tokyo cho tới New York, bất cứ khi nào có thể, chúng tôi đều<br /> cố gắng kiến tạo những chuyến công tác cùng hành trình với nhau. Cười nói, chia sẻ và<br /> tương trợ lẫn nhau – đó là một niềm hạnh phúc không gì sánh nổi. Mỗi năm 300 ngày,<br /> Martin ở trên đường. Tôi thì không phải tận hưởng trải nghiệm tệ hại ấy, nhưng nếu bạn đi<br /> công tác quá nhiều, thì tới một thời điểm nào đó, bạn hẳn sẽ ngừng đếm những chiếc gối<br /> lạ và chẳng thèm quan tâm đến những chiếc cuống vé máy bay nữa, chỉ đơn giản là tiến<br /> lên và trở thành chiến binh rong ruổi trên các nẻo đường. <br /> Martin quan sát, nghe ngóng và trải nghiệm. Lí lịch trích ngang trên Website riêng của<br /> Martin cho biết năm lên 12 tuổi anh ấy đã bắt đầu sự nghiệp liên quan đến quảng cáo. Tôi<br /> thì không thấy điều đó có gì thú vị ngoài thực tế là ở tuổi đó, cha mẹ đã lôi anh ra khỏi<br /> trường học, cả nhà cùng nhau lên một chiếc thuyền buồm và đi vòng quanh thế giới. Tôi<br /> biết chắc rằng ở tuổi 12, tôi không thể nào sống trên một chiếc thuyền dài 10 mét trong<br /> vòng hai năm với cha mẹ mình được. Martin nói rằng đến giờ anh vẫn còn bị say sóng và<br /> <br /> quyết định lựa chọn sống ở Sydney, nơi càng cách xa quê hương Đan Mạch của anh càng<br /> tốt. <br /> Trong thế giới mà những buổi diễn thuyết chính là phương tiện để học hỏi, điều thú vị là<br /> bạn thấy mình được chia sẻ quan điểm với những người mà họ lại thường có quan điểm<br /> khác biệt với bạn. Đó là kiểu vừa chấp nhận, vừa nghi ngờ thực tế. Trong sự nghiệp của<br /> mình, với tư cách là một nhà nhân loại học chuyên nghiên cứu về lĩnh vực mua sắm, tôi<br /> không thường xuyên phải tiếp xúc trực tiếp với các nhà làm quảng cáo hay tiếp thị. Nói<br /> sao, tôi có một mối nghi ngờ cơ bản đối với sự hấp dẫn của các thương hiệu thế kỷ 20; tôi<br /> không mặc những chiếc áo với biểu tượng cá sấu hay gã chơi golf polo trên ngực và tôi<br /> thường giật tất cả các loại nhãn mác ra khỏi những chiếc quần jean của mình. Trên thực tế,<br /> tôi nghĩ rằng các công ty phải trả tiền cho tôi vì đặc quyền đặt lô-gô của họ lên đồ đạc của<br /> tôi, chứ không phải ngược lại. Do vậy, sẽ là hơi lạ lùng với tôi khi ngồi chung thuyền với<br /> một gã đam mê thương hiệu và tin tưởng rằng quảng cáo là một nỗ lực đáng trân trọng,<br /> chứ không phải là một con ác quỷ. Những gì chúng tôi chia sẻ với nhau là niềm tin rằng<br /> các công cụ giúp hiểu rõ vì sao chúng ta làm điều này hay điều khác, bất kể là khi đi mua<br /> sắm, khi ở trong các khách sạn, sân bay hay khi đang lướt web đều cần phải được khám<br /> phá. <br /> Cho đến cuối thế kỷ XX, những doanh nhân và những nhà hoạt động tiếp thị vẫn luôn có<br /> hai cách kiểm tra tính hiệu quả của những nỗ lực mà họ bỏ ra. Một là kiểm tra lượng hàng<br /> hóa bán ra. Khách hàng mua cái gì và điều gì khiến chúng ta biết chắc họ sẽ chấp nhận chi<br /> tiền? Tôi gọi đó là cái nhìn từ góc độ tiền bạc. Vấn đề là điều đó chỉ khẳng định được<br /> thành công hay thất bại của một công ty mà không hề lý giải thực sự tại sao lại như vậy.<br /> Vậy là khách hàng vẫn mua bơ đậu phộng của hãng Jif, ngay cả khi hãng Skippy đang<br /> giảm giá. <br /> Công cụ thứ hai là phương pháp điều tra thị trường cổ điển bằng cách đưa ra các bảng câu<br /> hỏi. Chúng ta có thể dừng một người đi đường, chúng ta có thể gọi điện thoại, chúng ta có<br /> thể mời họ tham gia một nhóm tình nguyện tập trung hoặc tạo một diễn đàn trên Internet<br /> để mọi người tham gia trả lời các câu hỏi. Với kinh nghiệm lâu năm của mình tôi biết<br /> rằng, trên thực tế, khoảng cách từ câu trả lời đến hành vi của những người được hỏi là rất<br /> lớn. Điều này không có nghĩa là hai công cụ trên không mang lại hiệu quả gì, hoặc có<br /> nhưng bị giới hạn. Nghĩa là quảng cáo và xây dựng thương hiệu vẫn có giá trị - chỉ có điều<br /> chúng không hoạt động hiệu quả như cách chúng thể hiện mà thôi. <br /> Vấn đề nằm ở chỗ, chúng ta ngày nay giỏi thu thập dữ liệu hơn là xử lý chúng. Trong<br /> những năm 90 của thế kỷ trước, văn phòng của rất nhiều nhà nghiên cứu thị trường chất<br /> đống các loại bảng in dữ liệu, bất kể đó là dữ liệu xếp hạng về số người xem truyền hình,<br /> dữ liệu doanh số bán hàng hay kết quả của hàng nghìn cuộc phỏng vấn qua điện thoại.<br /> Chúng ta biết rằng các bà mẹ trung lưu (soccer Mom) thường nằm trong độ tuổi từ 28 đến<br /> 32, thích dòng xe tải mini đời mới nhất và sống ở những thị trấn nhỏ, thích bơ của hãng Jif<br /> gấp hai lần so với của hãng Skippy. Chúng ta làm gì với chừng ấy thông tin? Như một<br /> người bạn tính hay đùa giỡn của tôi gợi ý, chúng ta đang cố gắng tìm kiếm càng nhiều, nói<br /> sao nhỉ, những thông tin quan trọng, và sau đó là băn khoăn tôi-có-thể-làm-gì-với hàng<br /> đống thông tin này. <br /> Khoa học và tiếp thị từ lâu đã có một mối quan hệ yêu đương - thù hận. Từ những năm<br /> 1950, các viện sĩ hàn lâm đã bắt đầu bước ra khỏi những tháp ngà của mình và bắt tay với<br /> <br /> các hãng truyền thông quảng cáo. Cuốn sách The Hidden Persuaders (Tạm dịch: Những kẻ<br /> Thuyết phục Tiềm ẩn) của Vance Packard đã cho thấy thời kỳ biến chuyển hoàng kim ấy<br /> kéo dài ít nhất hơn một thập kỷ. Phải làm sao để các bà mẹ cảm thấy hài lòng khi cho con<br /> cái họ ăn thạch của hãng Jell-O, hay khám phá tại sao một chiếc xe dáng thể thao rất<br /> quyến rũ trong cửa hàng trưng bày của hãng xe Ford lại bán chạy hơn một chiếc ô-tô mui<br /> kín giản dị rất nhiều lần. Rất đơn giản và lô-gic. Chỉ cần khảo sát trên 3 kênh truyền hình<br /> chính và khoảng một tá tạp chí phổ biến là dễ dàng có được kết quả. Mối quan hệ này bắt<br /> đầu được gỡ rối khi mọi chuyện đi sai hướng. Trong những năm 1950, mặc dù đã có<br /> những bộ óc phân tích thông minh nhất và ngân sách rất dồi dào mà các công ty dành cho<br /> tiếp thị người ta vẫn chứng kiến sự thất bại thảm hại dòng xe Edsel của hãng Ford. Ba<br /> mươi năm sau đó là sự đổ bể của sản phẩm New Coke của hãng Coca-Cola. <br /> Trong ba mươi năm trở lại đây, hàm lượng khoa học trong nghiên cứu thị trường thiên về<br /> tính toán cơ học nhiều hơn là về tâm lý. Thống kê hợp lý, mẫu thử rộng, độ lệch tiêu<br /> chuẩn, Z-test, T-test và còn nhiều thứ nữa. Tính tuyệt đối trong Toán học, theo một cách<br /> nào đó, dường như an toàn hơn. Tôi thích nghĩ về người nghiên cứu thị trường hiện đại<br /> trong ngành kinh doanh là mẫu người tìm cách làm cho khách hàng của anh ta trở thành<br /> kẻ liều lĩnh mua hàng còn hơn là bóp mồm bóp miệng tìm cách cắt giảm chi tiêu. Hãy gọi<br /> anh ta là con lai giữa một nhà khoa học và một nhà tiên tri: một ai đó đủ nhanh nhạy để<br /> nắm bắt mọi việc và mồm mép đủ giảo hoạt để có thể kể những câu chuyện khiến người<br /> khác có thể tin đây. <br /> Trong cuốn sách này, Martin, người mười năm trở lại đây đã dành thời gian để phát triển<br /> những công cụ nghiên cứu mới, đã đặt chân vào lĩnh vực nghiên cứu khoa học thần kinh<br /> liên quan đến tiếp thị. Cuốn sách này là về những ảnh hưởng mới tạo ra bởi những hiểu<br /> biết y khoa, khoa học công nghệ và tiếp thị, từ đó chúng ta sẽ thêm vào khả năng quét não<br /> bộ của con người như một cách để hiểu về sự tác động qua lại của não bộ. Phần nào thuộc<br /> bộ não sẽ phản ứng lại với lô-gô của hãng Coca-Cola? Làm sao chúng ta có thể hiểu được<br /> đâu chỉ là phần lừa đảo của những mặt hàng ẩn chứa yếu tố tình dục? <br /> Tôi đảm bảo với các bạn rằng, cuốn sách sẽ là một hành trình thú vị và trĩu nặng thông tin.<br /> Từ ngôi làng đánh bắt cá ở Nhật Bản tới những văn phòng kín ở Paris, hay những phòng<br /> thí nghiệm ở Oxford, Anh Quốc, Martin có rất nhiều góc nhìn thú vị để chia sẻ với các bạn<br /> và cả một kho tàng những câu chuyện hấp dẫn để kể. Và dù bạn có nghĩ gì về những<br /> thương hiệu cũng như hoạt động xây dựng thương hiệu – kể cả khi bạn chẳng có chút cảm<br /> xúc nào đi nữa – thì anh ấy cũng vẫn sẽ khiến bạn tò mò, ham muốn tìm hiểu thêm nữa. <br /> Liệu chúng ta có biết những quảng cáo gợi tình tác động như thế nào tới những phần khác<br /> nhau trong não bộ, khiến chúng ta nảy sinh cảm hứng muốn tìm hiểu thêm những điều bí<br /> ẩn ẩn chứa phía sau một sản phẩm? Hãy lùi lại nào, Michael Crichton – đây không phải là<br /> khoa học viễn tưởng về máy thời gian hay công nghệ nano hoang tưởng. Đây là Martin<br /> Lindstrom và anh ấy lại cho ra đời một cuốn sách tuyệt vời nữa. <br /> <br />