0
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN HỌC TẬP
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Biên soạn: ThS. TẠ THỊ HỒNG HẠNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2009
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
1
MỤC LỤC
Bài 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING ........................................... 10
I. Hành vi khách hàng là gì? .............................................................. 11
II. Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng? ............................... 14
III. Phân biệt và xác định vai trò của khách hàng ................................. 15
IV. Nghiên cứu hành vi khách hàng ..................................................... 17
V. Hành vi khách hàng và chiến lược Marketing ............................... 20
Tóm tắt bài 1 .......................................................................................... 23
Bài tập .................................................................................................... 25
Bài 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM
– NHẬN BIẾT NHU CẦU VÀ TÌM KIẾM THÔNG
TIN ........................................................................................ 26
I. Nhận biết nhu cầu ........................................................................... 28
II. Tìm kiếm thông tin ......................................................................... 36
Tóm tắt bài 2 .......................................................................................... 47
Bài tập .................................................................................................... 48
Bài 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM – ĐÁNH
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
2
GIÁ VÀ LỰA CHỌN CÁC GIẢI PHÁP .......................... 49
I. Các tiêu chuẩn đánh giá ............................................................... 50
II. Các quy tắc quyết định ................................................................. 59
Tóm tắt bài 3 .......................................................................................... 63
Bài tập .................................................................................................... 64
Bài 4: NHỮNG TÁC ĐỘNG TÌNH HUỐNG – LỰA CHỌN
CỬA HÀNG VÀ MUA SẮM .............................................. 65
I. Những tác động tình huống ......................................................... 67
II. Lựa chọn cửa hàng và mua sắm ................................................... 76
Tóm tắt bài 4 .......................................................................................... 82
Bài tập .................................................................................................... 83
Bài 5: HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẮM .......... 84
I. Tâm lý người tiêu dùng sau khi mua sắm .................................... 87
II. Việc sử dụng và không sử dụng sản phẩm .................................. 89
III. Vấn đề xử lý thải bỏ sản phẩm / bao bì ....................................... 91
IV. Vần đề xử lý thải bỏ và chiến lược Marketing ............................ 92
V. Đánh giá việc mua sắm ................................................................ 93
VI. Sự hài lòng của khách hàng, hành vi mua sắm lặp lại và sự
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
3
trung thành của khách hàng ......................................................... 97
Tóm tắt bài 5 ........................................................................................ 100
Bài tập .................................................................................................. 102
Bài 6: QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC – HỌC TẬP VÀ GHI
NHỚ CỦA KHÁCH HÀNG ............................................ 103
I. Nhận thức .............................................................................. 105
II. Học tập .................................................................................. 110
III. Ghi nhớ ................................................................................. 115
IV. Ứng dụng của việc nghiên cứu học tập, ghi nhớ vào chiến
lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và định vị sản phẩm ...... 117
Tóm tắt bài 6 ........................................................................................ 119
Bài tập .................................................................................................. 120
Bài 7: ĐỘNG CƠ – TÍNH CÁCH – CẢM XÚC ........................ 121
I. Động cơ ...................................................................................... 122
II. Tính cách .................................................................................... 128
III. Cảm xúc ..................................................................................... 130
Tóm tắt bài 7 ........................................................................................ 134
Bài tập .................................................................................................. 136
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
4
Bài 8: THÁI ĐỘ - SỰ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ ............................ 137
I. Khái niệm thái độ ....................................................................... 139
II. Các yếu tố cấu thành nên thái độ ............................................... 140
III. Thái độ - chiến lược thay đổi thái độ ......................................... 144
IV. Tác động của yếu tố cá nhân và đặc điểm tình huống đối với
sự thay đổi thái độ ...................................................................... 147
V. Các đặc tính của thông tin tác động đến sự hình thành và thay
đổi thái độ .................................................................................. 148
VI. Chiến lược phân khúc thị trường và phát triển sản phẩm dựa
trên nghiên cứu về thái độ .......................................................... 155
Tóm tắt bài 8 ........................................................................................ 157
Bài tập .................................................................................................. 159
Bài 9: NHỮNG NHÂN TỐ BÊN NGOÀI ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG – VĂN HÓA VÀ XÃ
HỘI .................................................................................... 160
I. Các yếu tố thuộc về văn hóa ................................................. 162
II. Những yếu tố xã hội ............................................................ 164
Tóm tắt bài 9 ........................................................................................ 178
Bài tập .................................................................................................. 179
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com