Hành vi tiêu dùng cá: Vai trò của các nhân tố xã hội

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 03/2007<br /> <br /> Trường Đại học Nha Trang<br /> <br /> VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU<br /> <br /> HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁ: VAI TRÒ CỦA CÁC NHÂN TỐ XÃ HỘI<br /> ThS. H
Huy Tu, TS. Dưng Trí Tho<br /> Khoa Kinh tế - Đại học Nha Trang<br /> <br /> Mục đích của nghiên cứu này là áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích việc tiêu<br /> dùng cá. Cảm nhận về hành vi xã hội với tư cách là nhân tố mở rộng được thảo luận bên cạnh các<br /> nhân tố truyền thống bao gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội, và kiểm soát hành vi. Nghiên cứu này được<br /> thực hiện trên một mẫu chéo gồm 612 người tiêu dùng tại Nha trang và Thành phố Hồ Chí Minh.<br /> Phương pháp lập mô hình phương trình cấu trúc được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ giữa các<br /> nhân tố, đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các khái niệm. Kết quả đã chỉ ra rằng mô hình phù hợp<br /> tốt với dữ liệu, và tồn tại các tác động có ý nghĩa thống kê của thái độ, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận<br /> hành vi xã hội và kiểm soát hành vi lên ý định hành vi. Cuối cùng, cả ý định hành vi và kiểm soát hành<br /> vi đều có ảnh hưởng đáng kể đến tần số tiêu dùng cá.<br /> <br /> GIỚI THIỆU<br /> Một trong những nghiên cứu chính trong<br /> lĩnh vực tâm lý thực phẩm là giải thích hành<br /> vi tiêu dùng. Trong số những lý thuyết được<br /> xây dựng cho mục đích này, lý thuyết hành vi<br /> hoạch định (TPB) đã thu hút được sự quan<br /> tâm rộng rãi trong việc ứng dụng nó vào lĩnh<br /> vực hành vi ăn uống, chẳng hạn các động cơ<br /> tiêu dùng thực phẩm biến đổi gen, thịt, bia,<br /> món ăn ít mỡ, bánh pizza, chế độ ăn uống<br /> sức khỏe (Louis et al., 2007). Lý thuyết này<br /> cũng được vận dụng thành công trong việc<br /> giải thích hành vi tiêu dùng cá ở các nước<br /> châu Âu, chẳng hạn Na Uy (Olsen, 2001),<br /> Đan Mạch (Bredahl & Grunert, 1997), hoặc Bỉ<br /> (Verbeke & Vackier, 2005). Tuy nhiên, chúng<br /> ta chưa biết một nghiên cứu nào sử dụng<br /> khung lý thuyết này để kiểm định hành vi tiêu<br /> dùng thực phẩm nói chung và cá nói riêng ở<br /> Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu để hiểu các<br /> nhân tố nằm dưới việc tiêu dùng cá ở thị<br /> trường này sẽ rất lý thú cho cả giới nghiên<br /> cứu lẫn quản trị.<br /> CƠ SỞ LÝ THUYẾT<br /> Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991), được phát<br /> triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA;<br /> <br /> 18<br /> <br /> Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một<br /> hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích<br /> bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Các ý<br /> định được giả sử bao gồm các nhân tố động<br /> cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định<br /> nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố<br /> gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).<br /> Ý định lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ<br /> nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh<br /> giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực<br /> hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà<br /> đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để<br /> thực hiện hay không thực hiện hành vi đó.<br /> Cuối cùng, kiểm soát hành vi được định<br /> nghĩa như là đánh giá của chính đương sự<br /> về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để<br /> thực hiện hành vi đó. Ajzen (1991) đề nghị<br /> rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực<br /> tiếp đến ý định thực hiện hành vi, và nếu<br /> đương sự chính xác trong cảm nhận về mức<br /> độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi<br /> còn dự báo cả hành vi.<br /> Một trong những điểm yếu trong lý thuyết<br /> này là vai trò của nhân tố ảnh hưởng xã hội<br /> trong việc giải thích ý định và hành vi (Ajzen,<br /> 1991; Trafimow & Finaly, 1996). Để cải thiện<br /> điểm yếu này, một số nhà nghiên cứu đã<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 03/2007<br /> phân biệt nhân tố xã hội thành hai mặt: ảnh<br /> hưởng xã hội và cảm nhận hành vi xã hội<br /> (Armitage & Conner, 2001; Cialdini, Reno, &<br /> Kallgren, 1990; Sheeran & Orbell, 1999). Ảnh<br /> hưởng xã hội liên quan đến sức ép xã hội<br /> hoặc điều mà những người khác có ý nghĩa<br /> mong muốn đương sự nên làm. Cảm nhận<br /> hành vi xã hội đề cập đến các cảm nhận của<br /> đương sự về thái độ và hành vi của những<br /> người khác có ý nghĩa trong lĩnh vực đó<br /> (Rivis & Sheeran, 2003). Các ý kiến và hành<br /> động của những người khác có ý nghĩa cung<br /> cấp thông tin và kiến thức mà mọi người có<br /> thể sử dụng trong việc quyết định cái gì cần<br /> làm cho chính họ. Các nghiên cứu mà bao<br /> gồm cảm nhận hành vi xã hội trong khuôn<br /> khổ lý thuyết TPB đã chứng tỏ cải thiện đáng<br /> kể trong sức mạnh giải thích và dự báo của<br /> mô hình (e.g., Cristensen, 2004; Moan, Rise,<br /> & Anderson, 2004).<br /> Một số nhà nghiên cứu đã xem xét tác<br /> động trực tiếp của thái độ, ảnh hưởng xã hội,<br /> (Scholderer & Grunert, 2001; Olsen, 2001),<br /> <br /> Trường Đại học Nha Trang<br /> kiểm soát hành vi cảm nhận (Verbeke &<br /> Vackier, 2005), các cảm nhận hành vi xã hội<br /> (Astrom & Rise, 2001; Berg, Jonsson &<br /> Conner, 2000; Louis et al. 2007) trong lĩnh<br /> vực hành vi thực phẩm, nhưng vì chưa có<br /> nghiên cứu nào mà chúng ta biết đã kiểm<br /> định các cảm nhận hành vi xã hội trong việc<br /> tiêu dùng cá nói chung, và trong điều kiện<br /> Việt Nam nói riêng, vì vậy nghiên cứu này<br /> thừa nhận các kết quả của nghiên cứu trước<br /> tương ứng với các nhân tố của lý thuyết TPB<br /> mở rộng. Các giả thuyết được đề xuất để<br /> kiểm định trong nghiên cứu này là:<br /> H1. Thái độ, ảnh hưởng xã hội, cảm<br /> nhận hành vi xã hội, và kiểm soát hành vi có<br /> tác động trực tiếp dương lên ý định tiêu dùng<br /> cá.<br /> H2. Ý định tiêu dùng và kiểm soát hành vi<br /> có tác động trực tiếp dương lên tần số tiêu<br /> dùng cá.<br /> Mô hình đề xuất được thể hiện trong<br /> Hình 1.<br /> <br /> Thái độ<br /> Ảnh hưởng<br /> xã hội<br /> Ý định hành vi<br /> <br /> Tần số hành vi<br /> <br /> Cảm nhận<br /> hành vi xã hội<br /> Kiểm soát<br /> hành vi<br /> Hình 1: Mô hình lý thuyết đề xuất.<br /> <br /> PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU<br /> Bảng câu hỏi, Mẫu và Thủ tục<br /> <br /> Bảng câu hỏi bao gồm nhiều mục hỏi bao<br /> phủ từ các đặc điểm mua hàng, tần số tiêu<br /> dùng, các đánh giá chung, đánh giá thuộc<br /> <br /> 19<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 03/2007<br /> tính, và các mục hỏi liên quan đến các thông<br /> tin cá nhân của người được phỏng vấn. Việc<br /> thu thập thông tin từ những người nội trợ<br /> được các sinh viên phỏng vấn trực tiếp từ<br /> các hộ gia đình. Người trả lời với tuổi đời tối<br /> thiểu 18 và ít nhất ăn cá một lần mỗi tuần<br /> được lựa chọn. Tổng cộng có 612 người từ<br /> hai thành phố (352 ở Thành phố Hồ Chính<br /> Minh, và 260 ở Nha Trang) được sử dụng<br /> cho nghiên cứu này, trong đó đa số là nữ<br /> (59.3 %), chưa lập gia đình (69.2 %), được<br /> đào tào chính quy từ 15 năm trở lên (56.9<br /> %), và tuổi đời bình quân là 32, trải dài từ 18<br /> đến 75.<br /> Đo lường Khái niệm<br /> Thái độ được đo lường bởi ba bình luận<br /> về đánh giá thái độ và sở thích đối với cá<br /> trên thang đo hai cực 7 điểm như sau: “Khi<br /> ăn cá cho bữa ăn chính, tôi cảm thấy: (1)<br /> Không thỏa mãn, (7) Thỏa mãn; (1) Không<br /> hài lòng, (7) Hài lòng; và (1) Ngán ngẩm, (7)<br /> Phấn chấn”. Những mục hỏi này bao phủ các<br /> bình luận về cảm giác tích cực chung thường<br /> được sử dụng để đánh giá thái độ đối với các<br /> đối tượng thực phẩm và hành vi thực phẩm<br /> (Shepherd & Raats, 1996).<br /> Ảnh hưởng xã hội được xem xét bao gồm<br /> cả những người khác có ý nghĩa (Ajzen,<br /> 1991) và gia đình với tư cách là nhóm tham<br /> khảo (Kallgren, Reno & Cialdini, 2000; Terry,<br /> Hogg & White, 2000), và được đo lường bởi<br /> ba lời bình: “Những người quan trọng đối với<br /> tôi mong muốn tôi ăn cá thường xuyên”, “Gia<br /> đình mong muốn tôi ăn cá thường xuyên”, và<br /> “Gia đình nghĩ rằng tôi nên ăn cá thường<br /> xuyên”. Thang đo Likert 7 điểm được sử<br /> dụng với: “-3 = Hoàn toàn không đồng ý”, “0<br /> = Không có ý kiến”, và “+3 = Hoàn toàn đồng<br /> ý”.<br /> Cảm nhận hành vi xã hội được đo lường<br /> bởi ba mục hỏi. Những người được phỏng<br /> vấn được yêu cầu trả lời theo hướng dẫn:<br /> “Vui lòng chỉ ra mức độ thường xuyên ăn cá<br /> của: (1) Những người mà bạn quen biết, (2)<br /> 20<br /> <br /> Trường Đại học Nha Trang<br /> Những người quan trọng đối với bạn, và (3)<br /> Bạn bè thân thích theo niềm tin của bạn” trên<br /> thang đo 7 điểm từ “1 = Không bao giờ” đến<br /> “7 = Hàng ngày”. Đo lường này được điều<br /> chỉnh từ các nghiên cứu trước đây (e.g.,<br /> Sheeran & Orbell 1999; Berg et al., 2000;<br /> Hagger & Chatzisarantis 2005).<br /> Kiểm soát hành vi cảm nhận là niềm tin<br /> của một người về sự khó khăn hay dễ dàng<br /> ra sao trong việc thực hiện một hành vi<br /> (Ajzen, 1991). Khái niệm kiểm soát hành vi vì<br /> vậy được đo lường bởi ba lời bình: “Ông/ Bà<br /> cảm thấy tự kiểm soát được bao nhiêu liên<br /> quan đến việc ăn cá xét đến các rào cản về<br /> thời gian, giá cả, kiến thức, … ?”, thang đo 7<br /> điểm được sử dụng với “1 = Hoàn toàn<br /> không kiểm soát được” đến “7 = Hoàn toàn<br /> kiểm soát”; “Với tôi ăn cá là một điều gì đó “1<br /> = Rất khó khăn” đến “7 = Rất dễ dàng”; và<br /> “Nếu muốn tôi dễ dàng ăn cá vào ngày mai”<br /> với “1 = Hoàn toàn không có khả năng” đến “<br /> 7 = Hoàn toàn có khả năng”. Việc kết hợp<br /> các mục hỏi này thường được sử dụng để<br /> đánh giá kiểm soát hành vi trong lĩnh vực tâm<br /> lý người tiêu dùng và xã hội (Notani, 1998),<br /> cũng như trong các hành vi thực phẩm (e.g.,<br /> Sheeran & Orbell, 1999; Olsen, 2007).<br /> Ý định tiêu dùng cá được đánh giá bởi<br /> thang đo 7 điểm bao gồm ba mục hỏi bao<br /> quát ý định hành vi được đề xuất bởi Ajzen<br /> (1991) mà chỉ ra khả năng mà những người<br /> tiêu dùng “mong muốn”, “mong đợi”, hoặc<br /> “thèm muốn” ăn cá cho bữa ăn chính trong 2<br /> ngày đến, được mã hóa từ “1 = Hoàn toàn<br /> không có khả năng” đến “7 = Hoàn toàn có<br /> khả năng”.<br /> Đo lường tần số hành vi sử dụng khung<br /> thời gian 1 năm và được trả lời trên thang đo<br /> 9 điểm dưới hình thức: “Bạn hãy vui lòng<br /> ước lượng trung bình trong năm qua bạn ăn<br /> cá thường xuyên ra sao cho bữa ăn chính<br /> với: “1 = Không bao giờ” đến “9 = 12 lần trở<br /> lên một tuần”. Phương sai của thang đo này<br /> được cố định bằng 0 khi phân tích. Đo lường<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 03/2007<br /> <br /> Trường Đại học Nha Trang<br /> <br /> này được sử dụng trong một số nghiên cứu<br /> trước đây để đánh giá tần số tiêu dùng thực<br /> phẩm (e.g., Raats, Shepherd & Sparks, 1994;<br /> Olsen, 2002).<br /> <br /> xác suất của thống kê chi – bình phương lớn<br /> hơn 0,08, hoặc là hai chỉ số GFI và CFI có<br /> giá trị lớn hơn 0,9 và chỉ số RMSEA dưới<br /> 0,08 (Browne & Cudek, 1992).<br /> <br /> KẾT QUẢ<br /> <br /> Từ Bảng 1, kết quả phân tích mô hình đo<br /> lường đã chỉ ra một độ phù hợp rất tốt của<br /> mô hình với dữ liệu (χ2 = 227.40, df = 91, p <<br /> .000; RMSEA = 0.050; GFI = 0.96; và CFI =<br /> 0.97). Các trọng số nhân tố đều cao và có ý<br /> nghĩa thống kê trên các nhân tố dự định (p <<br /> .001: t > 16), trải dài từ 0.69 đến 0.95. Điều<br /> này chỉ ra độ giá trị hội tụ của các thang đo.<br /> Mặt khác, các thang đo đều có độ tin cậy<br /> tổng hợp lớn hơn 0.70 và phương sai trích<br /> lớn hơn 0.50 đã chứng tỏ độ tin cậy của các<br /> đo lường trong nghiên cứu này (Bagozzi &<br /> Yi,1988).<br /> <br /> Độ tin cậy và độ giá trị của các đo lường<br /> Mục đích đầu tiên của nghiên cứu này là<br /> khẳng định rằng các thang đo lường đảm<br /> bảo về độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và độ giá trị<br /> phân biệt. Mục đích thứ hai là kiểm định các<br /> quan hệ cấu trúc giữa các khái niệm. Để đạt<br /> mục tiêu thứ nhất, bài viết thực hiện một<br /> phân tích mô hình đo lường cho các thang đo<br /> lường các khái niệm trong mô hình bằng<br /> phương pháp phân tích nhân tố xác định<br /> (CFA). Tiếp theo các mô hình cấu trúc sẽ<br /> được phân tích. Các thống kê về sự phù hợp<br /> của mô hình sẽ được báo cáo. Độ phù hợp<br /> của mô hình được chỉ ra bởi hoặc là giá trị<br /> <br /> Bảng 1: Các thang đo, trọng số nhân tố và độ tin cậy của các thang đo khái niệm<br /> Khái niệm và các chỉ báo<br /> <br /> Trọng số<br /> nhân tố<br /> <br /> Thống<br /> kê t<br /> <br /> Thái đ<br /> Không thỏa mãn / Thỏa mãn<br /> <br /> 0.90<br /> <br /> 26.35<br /> <br /> Không hài lòng/ Hài lòng<br /> <br /> 0.86<br /> <br /> 24.81<br /> <br /> Ngán ngẩm / Phấn chấn<br /> <br /> 0.70<br /> <br /> 18.77<br /> <br /> nh hư ng xã hi<br /> Những người quan trọng muốn tôi …<br /> <br /> 0.69<br /> <br /> 17.83<br /> <br /> Gia đình muốn tôi …<br /> <br /> 0.90<br /> <br /> 24.47<br /> <br /> Gia đình nghĩ rằng tôi …<br /> <br /> 0.73<br /> <br /> 18.98<br /> <br /> Cm nh<br /> n hành vi xã hi<br /> Những người quen biết<br /> <br /> 0.70<br /> <br /> 17.09<br /> <br /> Những người quan trọng<br /> <br /> 0.75<br /> <br /> 16.84<br /> <br /> Bạn bè thân thích<br /> <br /> 0.69<br /> <br /> 18.51<br /> <br /> Kim soát hành vi<br /> Hoàn toàn không / Hoàn toàn kiểm sóat<br /> <br /> 0.76<br /> <br /> 19.97<br /> <br /> Khó khăn / Dễ dàng<br /> <br /> 0.81<br /> <br /> 21.47<br /> <br /> Độ tin cậy<br /> tổng hợp<br /> <br /> Phương sai<br /> trích<br /> <br /> 0.81<br /> <br /> 0.67<br /> <br /> 0.88<br /> <br /> 0.60<br /> <br /> 0.84<br /> <br /> 0.51<br /> <br /> 0.88<br /> <br /> 0.58<br /> <br /> 21<br /> <br /> Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 03/2007<br /> Khái niệm và các chỉ báo<br /> <br /> Trường Đại học Nha Trang<br /> <br /> Trọng số<br /> nhân tố<br /> <br /> Thống<br /> kê t<br /> <br /> Thái đ<br /> Không thỏa mãn / Thỏa mãn<br /> <br /> 0.90<br /> <br /> 26.35<br /> <br /> Không hài lòng/ Hài lòng<br /> <br /> 0.86<br /> <br /> 24.81<br /> <br /> Ngán ngẩm / Phấn chấn<br /> <br /> 0.70<br /> <br /> 18.77<br /> <br /> nh hư ng xã hi<br /> Những người quan trọng muốn tôi …<br /> <br /> 0.69<br /> <br /> 17.83<br /> <br /> Gia đình muốn tôi …<br /> <br /> 0.90<br /> <br /> 24.47<br /> <br /> Gia đình nghĩ rằng tôi …<br /> <br /> 0.73<br /> <br /> 18.98<br /> <br /> Cm nh<br /> n hành vi xã hi<br /> Không có / Hoàn toàn có khả năng<br /> <br /> 0.71<br /> <br /> Độ tin cậy<br /> tổng hợp<br /> <br /> Phương sai<br /> trích<br /> <br /> 0.81<br /> <br /> 0.67<br /> <br /> 0.88<br /> <br /> 0.60<br /> <br /> 0.84<br /> <br /> 0.51<br /> <br /> 0.97<br /> <br /> 0.84<br /> <br /> -<br /> <br /> -<br /> <br /> 18.39<br /> <br /> Ý đnh tiêu dùng<br /> Mong muốn<br /> <br /> 0.92<br /> <br /> 29.34<br /> <br /> Mong đợi<br /> <br /> 0.95<br /> <br /> 31.02<br /> <br /> Thèm muốn<br /> <br /> 0.88<br /> <br /> 27.72<br /> <br /> T<br /> n s hành vi<br /> <br /> 1.00<br /> <br /> Cố định<br /> <br /> Lưu ý:Tất cả các trọng số nhân tố đều có ý nghĩa thống kê ở mức p < .001<br /> Thống kê phù hợp:χ2= 227.40 (df = 91, p < .000), RMSEA = 0.050, GFI = 0.9,; CFI = 0.97<br /> Các hệ số tương quan, giá trị trung bình<br /> và sai số chuẩn của các khái niệm trong mô<br /> hình được cho ở bảng 2. Các hệ số tương<br /> quan đều nhỏ hơn 0.45 và có ý nghĩa thống<br /> <br /> kê ở mức 0.001. Điều này đã ủng hộ các<br /> thang đo có độ giá trị phân biệt cao trong tập<br /> hợp các chỉ báo và khái niệm sử dụng trong<br /> mô hình.<br /> <br /> Bảng 2. Hệ số tương quan, trung bình và sai số chuẩn của các khái niệm<br /> 1. Thái độ<br /> 2. Ảnh hưởng xã hội<br /> 3. Cảm nhận hành vi xã hội<br /> 4. Kiểm soát hành vi<br /> 5. Ý định tiêu dùng<br /> 6. Tần số hành vi<br /> <br /> M<br /> 5.13<br /> 5.05<br /> 4.31<br /> 4.67<br /> 3.92<br /> 5.23<br /> <br /> SD<br /> 3.68<br /> 3.49<br /> 3.09<br /> 4.15<br /> 4.84<br /> 1.78<br /> <br /> 1<br /> 0.30<br /> 0.30<br /> 0.39<br /> 0.44<br /> 0.29<br /> <br /> 2<br /> <br /> 3<br /> <br /> 4<br /> <br /> 5<br /> <br /> 0.41<br /> 0.24<br /> 0.31<br /> 0.17<br /> <br /> 0.31<br /> 0.33<br /> 0.20<br /> <br /> 0.37<br /> 0.20<br /> <br /> 0.22<br /> <br /> Lưu ý: Tất cả các hệ số tương quan giữa các nhân tố đều có ý nghĩa thống kê ở mức 0.001<br /> Đánh giá các quan hệ cấu trúc và kiểm<br /> định giả thuyết<br /> Các tác động chính của mô hình được<br /> trình bày trên bảng 3. Mô hình cấu trúc đã<br /> <br /> 22<br /> <br /> thể hiện một độ phù hợp khá tốt với dữ liệu<br /> (RMSEA = .079, GFI= .900, CFI = .923). Tất<br /> cả các hệ số cấu trúc đều có ý nghĩa thống<br /> kê ở mức 0.001.<br /> <br />