Kế hoạch Marketing: Du học tại chỗ Đông-Tây

Chia sẻ: Basso Basso | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

114
lượt xem 189
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bản kế hoạch Marketing này nhằm thực hiện việc mở trường đào tạo “Du học tại chỗ ĐÔNG – TÂY ” (viết tắt là HSF) cho học sinh từ Tiểu học đến Phổ thông Trung học, thị trường hướng tới là gia đình có thu nhập cao, cán bộ công chức Nhà nước, người nước ngòai sinh sống tại Việt nam. Trước mắt, trường sẽ đặt cơ sở tại khu chung cư Trung hòa – Nhân chính – Thanh Xuân - Hà nội.......

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Kế hoạch Marketing: Du học tại chỗ Đông-Tây

HANOI SCHOOL OF BUSINESS KẾ HOẠCH MARKETING DU HỌC TẠI CHỖ ĐÔNG - TÂY Hanoi School for Future [IeMBA07C, Nhóm 02, Bài tập Marketing sản phẩm tự chọn] Nguyễn Thị Ngọc Bích Phạm Hải Yến Trần Mạnh Hà Phạm Xuân Hùng Võ Quyết Thắng Nguyễn Hữu Hằng Hà Nội 12/2007 LỚP IeMBA#IE07C, NHÓM 2, BÀI TẬP MARKETING SẢN PHẨM TỰ CHỌN - 1-
MỤC LỤC I. TÓM TẮT KẾ HOẠCH..............................................................................................................4 II. HIỆN TRẠNG MARKETING....................................................................................................5 1.1 Tình hình thị trường ................................................................................................................5 i. Tổng quan về thị trường giáo dục Việt Nam:..........................................................................5 ii. Phân đoạn thị trường đào tạo:...............................................................................................6 (Nguồn từ trang tin bộ giáo dục và đào tạo).............................................................................7 iii. Tình hình về mức độ thu nhập của người dân......................................................................7 iv. Lợi thế cạnh tranh:................................................................................................................7 1.2 Sản phẩm:..............................................................................................................................8 1.4 Phân bố thị trường giao dục đối với các mô hình hiện nay.................................................9 1.5 Tình hình kênh phân phối....................................................................................................10 1.6 Tình hình môi trường vĩ mô:..................................................................................................10 1.7 Chính trị: ...........................................................................................................................10 1.8 Kinh tế: .............................................................................................................................11 1.9 Công nghệ:........................................................................................................................11 1.10 Môi trường nhân khẩu – xã hội:.......................................................................................11 1.11 Phân tích các đối thủ cạnh tranh........................................................................................11 III. PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ (SWOT).......................................................................13 1. Cơ hội.....................................................................................................................................13 1.1 Các mối đe doạ tiềm tàng.....................................................................................................14 1.2 Điểm mạnh:..........................................................................................................................14 1.3 Điểm yếu...............................................................................................................................15 1.4 Các vấn đề cần giải quyết....................................................................................................15 LỚP IeMBA#IE07C, NHÓM 2, BÀI TẬP MARKETING SẢN PHẨM TỰ CHỌN - 2-
IV. MỤC TIÊU..............................................................................................................................15 1. Mục tiêu..................................................................................................................................15 1.1 Mục tiêu tài chính..................................................................................................................15 1.2 Mục tiêu Marketing...............................................................................................................15 V. CHIẾN LƯỢC MARKETING................................................................................................16 Thị trường mục tiêu:...................................................................................................................16 Xác định vị trí:............................................................................................................................16 1. Sản phẩm...............................................................................................................................16 1.1 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm:.................................................................................16 ii. Thương hiệu:.......................................................................................................................16 iii. Chương trình đào tạo..........................................................................................................17 1.1 Học phí.................................................................................................................................18 1.2 Kênh phân phối.....................................................................................................................19 1.3 Quảng cáo và tiếp thị............................................................................................................20 1.4 Kích thíc gia nhập trường: ...............................................................................................20 1.5 Quảng cáo & tiếp thị..........................................................................................................20 1.6 Lực lượng giảng viên.............................................................................................................20 1.7 Cơ sở vật chất ......................................................................................................................21 1.8 Dich vụ trọn gói, chất lượng quốc tế.....................................................................................21 Tổ chức nghiên cứu và theo dõi thị trường.................................................................................22 VI. CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG........................................................................................22 VII. DỰ KIẾN LỖ - LÃI..............................................................................................................26 VIII. KIỂM TRA...........................................................................................................................27 1. Về kế hoạch thiết kế chương trình đào đạo:...........................................................................27 LỚP IeMBA#IE07C, NHÓM 2, BÀI TẬP MARKETING SẢN PHẨM TỰ CHỌN - 3-
1.1 Về kế hoạch triển khai đào tạo:............................................................................................27 1.2 Về kế hoạch hoạt động.........................................................................................................27 1.3 Về chính sách kiểm soát rủi ro: ...........................................................................................27 IX. KẾT LUẬN.............................................................................................................................28 I. TÓM TẮT KẾ HOẠCH Bản kế hoạch Marketing này nhằm thực hiện việc mở trường đào tạo “Du học tại chỗ ĐÔNG – TÂY ” (viết tắt là HSF) cho học sinh từ Tiểu học đến Phổ thông Trung học, thị trường hướng tới là gia đình có thu nhập cao, cán bộ công chức Nhà nước, người nước ngòai sinh sống tại Việt nam. Trước mắt, trường sẽ đặt cơ sở tại khu chung cư Trung hòa – Nhân chính – Thanh Xuân - Hà nội. Kế hoạch Markting gồm các phần chính như sau: Phân tích thực trạng : Thông qua các số liệu cơ bản để đánh giá và nắm được nhu cầu thị trường tình hình các trường hiện có trên thị trường, các đối thủ cạnh tranh và môi trường cho sản phẩm: Phân tích các điểm mạnh yêu, cơ hội và thách thức cho sản phẩm: Tập trung phân tích đánh giá chi tiết về chương trình đào tạo, chất lượng đào tạo để đưa ra các yêu cầu cụ thể cho chiến lược marketing. Mục tiêu: Đưa ra các mục tiêu cần đạt được trong giai đoạn trước mắt và tương lai. Chiến lược Marketing: Căn cứ vào các số liệu phân tích đưa ra các chiến lược Marketing cụ thể cho chương trình đào tạo của Trường, giá cả, kênh phân phối và chính sách truyền thông quảng cảo, tiếp thị. Kế hoạch hành động: Phần này sẽ đưa ra các kế hoạch hành động cụ thể cho từng chính sách về cung cấp sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông Dự kiến tài chính: Phần này sẽ dự kiến doanh thu đạt được mô hình “Du học tại chỗ” số lượng học sinh được chiêu sinh với dự kiến chiêu sinh vào năm 2008. Chương trình kiểm soát và điều chỉnh kế hoạch Phần này tập trung cho việc lên phương án kiểm soát và điều chỉnh kế hoạch Marketing trong qúa trình thực hiện. Kết luận: LỚP IeMBA#IE07C, NHÓM 2, BÀI TẬP MARKETING SẢN PHẨM TỰ CHỌN - 4-
Đưa ra kết luận về khả năng thành công. II. HIỆN TRẠNG MARKETING 1.1 Tình hình thị trường i. Tổng quan về thị trường giáo dục Việt Nam: Việt nam là một đất nước cho truyền thống hiếu học, trong một vài năm gần đây nền kinh tế Việt nam phát triển tăng trưởng cao, ổn định chính trị, công ăn việc làm ngày càng nhiều, vốn đầu tư nước ngoài tăng mạnh, chính sách đầu tư cởi mở nên có nhiều doanh nghiệp trên thế giới đến làm ăn, thu nhập của người dân ngày càng tăng cao, hình thành một lớp các gia đình trẻ có tri thức, năng động và trưởng thành ở nhiều lĩnh vực trong xã hội. Việt nam đã xây dựng được một hệ thống giáo dục quốc dân tương đối hoàn chỉnh, thống nhất và đa dạng hoá với đầy đủ các cấp, bậc học và trình độ đào tạo từ mầm non đến sau đại học. Bên cạnh phương thức giáo dục chính quy có phương thức không chính quy, ngoài trường công lập có trường bán công, dân lập, tư thục. Mạng lưới các trường phổ thông được xây dựng rộng khắp trên cả nước. Quy mô giáo dục tăng nhanh, bước đầu đáp ứng nhu cầu học tập của xã hội. Hệ thống giáo dục quốc dân hiện nay có khoảng gần 30.000 trường, hợp thành một hệ thống mạng lưới trường học trải khắp cả nước. Theo một số thông kê thì tỷ lệ lao động qua đào tạo đạt 20%, số sinh viên trên vạn dân đạt 118 vào năm 2000. Với mục tiêu đề ra là đến năm 2010 tỷ lệ này là 200 sinh viên/vạn dân, tỷ lệ lao động qua 13 năm học là 15% bằng với Thái Lan hiện nay và đến 2015 tỷ lệ này là 19% bằng Philippine hiện nay (Giáo trình bồi dưỡng hiệu trưởng – NXB Hà nội). Chính sách xã hội hoá giáo dục đã đem lại kết quả rất khả quan với tỷ lệ học sinh, sinh viên ngoài công lập ngày càng tăng; trong năm 2000-2001 chiếm 60% trẻ em các nhà trẻ, hơn 50% học sinh mẫu giáo, hơn 34% học sinh phổ thông, hơn 11% sinh viên đại học. Trước những cơ hội nêu trên, mục tiêu của HSF sẽ tập trung vào thị trường giáo dục tại các Thành phố lớn, các gia đình có thu nhập cao, gia đình các công chức Nhà nước. Đối tượng là các học sinh bậc tiểu học cho đến trung học phổ thông. Theo bảng thống kê nhu cầu tại Thành phố Hà nội như sau: (nguồn từ Internet) TT Ngành giáo dục Ngành quản lý Nhu cầu Thị trường Khả năng Tham gia tiềm năng thâm nhập (1-5) (1-5) 1 Trường mẫu giáo Tư thục/dân 40.000 3 3 lập 2 Trưởng tiểu học Tư thục/dân 193.400 4 3 lập 3 Trưởng trung học Tư thục/dân 170.500 4 4 lập 4 Trưởng từ tiểu học – trung Tư thục/dân 150.000 5 5 LỚP IeMBA#IE07C, NHÓM 2, BÀI TẬP MARKETING SẢN PHẨM TỰ CHỌN - 5-
học lập ii. Phân đoạn thị trường đào tạo: Hiện nay toàn Thành phố Hà nội có 1.028 trường ở tất cả các cấp học và 231 cơ sở đào tạo cấp xã/phường thu hút được 709.170 học sinh theo học, tăng 40.600 học sinh so với năm ngoái. Bảng dưới đây là số liệu năm học 2007-2008. Cấp học Tổng số Trường công Bán công Tư Dân lập thục Số trường tiểu học 282 253 2 24 Số học sinh 202.400 193.400 1.600 7.400 Số trường THCS 235 214 1 4 Số học sinh 179.800 170.500 2.500 6.800 Số trường THPT 103 44 5 52 Số học sinh 127.225 74.705 5.520 47.000 (Nguồn Internet) LỚP IeMBA#IE07C, NHÓM 2, BÀI TẬP MARKETING SẢN PHẨM TỰ CHỌN - 6-
(Nguồn từ trang tin bộ giáo dục và đào tạo) iii. Tình hình về mức độ thu nhập của người dân Theo cuộc điều tra về thu nhập và chi tiêu của cá nhân, hộ gia đình thuộc đối tượng nộp thuế thu nhập do Đại học Kinh tế quốc dân tổ chức từ năm 2005-2006 ( theo đơn đặt hàng của Tổng cục thuế), với phương pháp thu thập trực tiếp, cụ thể: Tổng số phiếu điều tra đã thu hồi và xử lý là 11.532 phiếu, trong đó số hộ kinh doanh 4.696 phiếu điều tra, cá nhân 6.836 phiếu (người nước ngoài 703 phiếu, người VN 6.133 phiếu). Kết quả điều tra, thu nhập bình quân của cá nhân người Việt Nam là 170,4 triệu đồng/năm (14,2 triệu đồng/ tháng). Trong đó, thu nhập từ công việc chính chiếm 42,7% (72,7 triệu đồng), 19,2% thu nhập từ tự kinh doanh (32,7 triệu đồng), thu nhập từ các hoạt động kinh tế khác chiếm 34,5% (58,7 triệu đồng). Số còn lại 6,3 triệu đồng (3,6%) là các khoản thu nhập khác gồm các việc làm không thường xuyên như xổ số phúc lợi xã hội, quà tặng... iv. Lợi thế cạnh tranh: Lợi thế cạnh tranh của HSF xuất phát từ các nguồn lực và năng lực của chính mình và các đối tác chiến lược tham gia như sau: - Tập đòan dầu khí Việt nam cam kết cung ứng vốn đầu tư tòan bộ hệ thống cơ sở hạ tầng và trang thiết bị phục vụ đào đạo, các bản quyền chương trình đào tạo, đổi lại HSF cam kết đào tạo con cái cán bộ của Tập đòan làm việc tại Hà nội và tại các nơi có cơ sở của HSF. - Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt nam thực hiện các chính sách tín dụng đặc biệt đối với các hộ gia đình có nhu cầu hỗ trợ tài chính cho con cái trong LỚP IeMBA#IE07C, NHÓM 2, BÀI TẬP MARKETING SẢN PHẨM TỰ CHỌN - 7-
suốt quá trình học tại HSF và đồng thời HSF cam kết đào tạo con cái cán bộ chủ chốt làm việc tại địa phương có cơ sở của HSF. - Cty QeenLand của Úc sẽ đóng góp tư vấn chương trình đào tạo trên cơ sở chuyển giao một phần công nghệ hoặc theo từng giai đọan. Sẽ tổ chức hỗ trợ HSF quảng bá thương hiệu ở nước ngòai. 1.2 Sản phẩm: Trên thị trường hiện nay tại Tp Hà nội có các mô hình trường được tổ chức như sau: 1.3 Tình hình cạnh tranh trên thị trường cấp tiểu học đến trung học. Bảng so sánh các ưu nhược điểm TT Loại hình đào tạo Chuẩn Ưu điểm Nhược điểm chương trình đào tạo 1 Đào tạo công lập Quốc gia Chi phí thấp - Học thụ động - Thiếu kỹ năng - Hạn chế ngoại ngữ - Cơ sở hạ tầng kém. 2 Bán công Quốc gia Chí phí vừa phải - Học thụ động - Thiếu kỹ năng - Hạn chế ngoại ngữ - Cơ sở hạ tầng khá hơn. 3 Tư thục/Dân lập Quốc gia - Học tích cực Chi phi cao - Phát triển tòan diện Môn phụ trợ + - Hòan thiện kỹ năng Tiếng Anh - Ngoại ngữ - Cơ sở hạ tầng tốt. LỚP IeMBA#IE07C, NHÓM 2, BÀI TẬP MARKETING SẢN PHẨM TỰ CHỌN - 8-
1.4 Phân bố thị trường giao dục đối với các mô hình hiện nay. 1. Khối tiểu học 4% 1% Công lập Bán công T ư thục/dân lập 95% 2. Khối trung học cơ sở: 6% 2% Công lập Bán công Tư thục/dân lập 92% LỚP IeMBA#IE07C, NHÓM 2, BÀI TẬP MARKETING SẢN PHẨM TỰ CHỌN - 9-
3. Khối trung học phổ thông cơ sở: 37% Công lập Bán công 59% T ư thục/dân lập 4% 1.5 Tình hình kênh phân phối - Đối với các trường Công lập được hình thành theo các khu vực địa giới hành chính, các chương trình đào tạo theo quy định của Nhà nước. Cơ sở hạ tầng phụ thuộc vào kinh phí của từng khu địa phương, văn hóa và công tác quản lý chất lượng giao dục cũng khác nhau. - Đối với các trường bán công, tư thục/dân lập rất hạn chế về địa điểm, thường hoạt động đôc lập chưa có sự liên thông với nhau. Với hiện trạng như hiện nay sẽ có nhiều hạn chế về chất lượng giao dục, ảnh hưởng đến kết quả học tập đối với các trường hợp thay đổi trường (xu hướng tòan cầu hóa nên sự thay đổi vùng địa lý đối với các gia đình ngày càng nhiều), khi đó các em phải mất rất nhiều thời gian cho sự thay đổi. 1.6 Tình hình môi trường vĩ mô: 1.7 Chính trị: o Việt Nam hiện này là một đất nước có nền chính trị, xã hội ổn định và sẽ ngày càng ổn định vững chắc hơn, nền dân chủ của Việt Nam đang phát triển tốt đẹp và ngày càng được tăng cường, nhân dân Việt Nam vui mừng về thành tựu của đất nước, tin tưởng vào đường lối và chính sách phát triển của Đảng và Nhà nước. Đời sống các tầng lớp nhân dân được cải thiện. Việc giảm nghèo đạt kết quả nổi trội, đã hoàn thành mục tiêu thiên niên kỷ về xóa nghèo trước thời hạn 10 năm, tỷ lệ hộ nghèo theo tiêu chuẩn quốc tế giảm từ 58% năm 1993 xuống còn 12 % năm 2007. LỚP IeMBA#IE07C, NHÓM 2, BÀI TẬP MARKETING SẢN PHẨM TỰ CHỌN - 10-
1.8 Kinh tế: o Việt Nam thực hiện đường lối đổi mới thành công, liên tục 20 năm qua tăng trưởng kinh tế khá cao, GDP tăng bình quân 7%/năm. Riêng năm 2007 tăng trưởng trên 8%/năm. Kết cấu hạ tầng kinh tế-xã hội được đầu tư ngày càng mạnh, tỷ lệ vốn đầu tư nước ngòai hơn 14 tỷ USD năm 2007. Dự kiến trong 5 năm tới 2006- 2010 GDP tăng bình quân 8%/năm và bình quân GDP đầu người năm 2010 sẽ đạt 1.100-1.200 USD o Việt nam được đánh giá là mảnh đất tiềm tàng cho các nhà đâu tư quốc tế. Việt Nam đã chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường và hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới. Đã có hơn 76 quốc gia và nền kinh tế đầu tư vào Việt Nam, với hơn 10.000 dự án và tổng vốn đăng ký đầu tư là trên 15 tỷ USD, khu vực có vốn đầu tư nước ngoài đã chiếm 15,4% vốn đầu tư, 15,5% tổng GDP, 37% giá trị sản xuất công nghiệp, gần 56% kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Việt Nam đã có quan hệ kinh tế thương mại với hơn 220 quốc gia và nền kinh tế; kim ngạch xuất khẩu tăng 20%/năm liên tục trong nhiều năm qua. 1.9 Công nghệ: o Là nước đang phát triển vì vậy hạ tầng cơ sở còn nghèo nàn và chưa đồng bộ, với định hướng tập trung phát triển công nghệ thông tin tòan xã hội, nhanh chóng đưa Việt nam hòa nhập với khu vực và thế giới. o Cùng với các làn sóng đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực công nghệ thông tin trong năm 2007, thị trường công nghệ thông tin Việt Nam được dự đoán tiếp tục có những bước đột phá mới về ứng dụng công nghệ cho các lĩnh vực mới như giáo dục,y tế. o Việc Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO đã tác có tác động không nhỏ tới các các doanh nghiệp Việt nam. 1.10 Môi trường nhân khẩu – xã hội: o Việt Nam ý thức được tầm quan trọng trong đào tạo nguồn nhân lực ở mọi cấp cho phát triển đất nước. o Chủ trương tiến hành xã hội hóa giáo dục, tạo môi trường thông thoáng, khuyến khích các tổ chức trong và ngoài nước thực hiện đầu tư giáo dục phổ cấp và chất lượng cao. o Với điều kiện dân số Việt nam rất trẻ, tuổi đời học tập còn rất trẻ, các gia đình chỉ sinh từ 1 đến 2 con, thu nhập ngày càng ổn định và có xu hướng tăng. Do đó khả năng đầu tư giáo dục cho con cái ở mỗi gia đình trẻ ngày càng lớn. 1.11 Phân tích các đối thủ cạnh tranh Hiện nay trên địa bàn TP Hà nội có các trường có khả năng cung cấp dịch vụ giáo dục tương đồng nhu HSF như sau: Trường Việt Úc: Đào tạo trung học cơ sở và phổ thông trung học. Trường Dream House: Đào tạo từ mẫu giáo tới tiểu học LỚP IeMBA#IE07C, NHÓM 2, BÀI TẬP MARKETING SẢN PHẨM TỰ CHỌN - 11-
Trường Uniworld: Đào tạo từ mẫu giáo TT Tên trường Điểm mạnh Điểm yếu 1 Việt Úc • Mới thành lập • Chi phí cao • Tập trung đào tạo phổ thông trung • Giảng viên chưa có kinh học nghiệm. • Chương trình đào tạo song song với • Không đào tạo từ tiểu học chương trình chuẩn • Cơ sở hạ tầng đi thuê 2 Dream House • Tập trung bậc mẫu giáo • Chưa có king nghiệm • Chương trình đào tạo song song với • Đội ngũ giảng viên kiêm chuẩn. nhiệm. • Chi phí trung bình • Chỉ đào tạo tiểu học • Diện tích rộng 3 Uniworld • Đội ngũ giảng viên có kinh nghiệm • Chi phí rất cao quốc tế. • Phân chia tách làm 2 mô hình • Chương trình đào tạo song song với quốc tế và trong nước. chương trình chuẩn. • Hạn chế về bản ngữ. • Có yếu tố nước ngoài • Có màng lưới tại Đà nẵng, TP HCM Về Khả năng đối với thị trường tiềm năng: Điểm đánh giá từ 1-5 Stt Tên trường Học sinh tiểu học Học sinh trung học 1 Việt Úc 3 4 2 Dream House 4 2 3 Uniworld 5 2 4 HSF 5 4 LỚP IeMBA#IE07C, NHÓM 2, BÀI TẬP MARKETING SẢN PHẨM TỰ CHỌN - 12-
Về khả năng đặc trưng sản phẩm HSF: Khoảng Nhân tố Khó bắt Kết quả Có giá trị Độc đáo cách thành công chước /5 đủ lớn của ngành Năng lực Có Ko Có Ko Có Ko Có Ko Có Ko Chương trình đào tạo x x x x x 5/5 Dịch vụ hỗ trợ học sinh x x x x x 4/5 Thương hiệu x x x x x 2/5 Văn hoá doanh nghiệp x x x x x 5/5 Giảng viên chất lượng x x x x x 5/5 cao Học phí x x x x x 5/5 Lãnh đạo và quản lý x x x x x 3/5 III.PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ (SWOT) 1. Cơ hội. • Người Việt Nam có tinh thần “ tôn sư trọng đạo” và hết mình đầu tư cho thế hệ tương lai. Họ sẵn sàng hy sinh các nhu cầu khác khi chưa cần thiết để đầu tư cho giáo dục • Đất nước ngày càng phát triển, tầng lớp người giầu ngày càng nhiều, nhu cầu tìm kiếm các sản phẩm giáo dục cao cấp cho con cái ngày càng trở nên bức thiết. • Các chương trình đào tạo hiện tại tỏ ra bất cập, các trường công lập thì chương trình đào tạo còn nghèo nàn, chưa theo kịp & được cập nhật với quốc tế. Các trường quốc tế thì học sinh lại không được tiếp cận với lịch sử, văn hoá – xã hội & kinh tế của Việt Nam, học phí của các trường này cũng thường rất cao. Hiện trạng giáo dục trên sẽ là cơ hội cho mô hình giáo dục của HSF phát triển. LỚP IeMBA#IE07C, NHÓM 2, BÀI TẬP MARKETING SẢN PHẨM TỰ CHỌN - 13-
1.1 Các mối đe doạ tiềm tàng • Các trường với mô hình tương tự có thể xuất hiện trong vòng 3 năm tại các khu đô thị cao cấp. • Sự cải thiện & nâng cấp của các trường công lập, tư thục ở Việt Nam sẽ là thách thức đối với HSF. Các đối thủ hiện tại Năng lực cốt lỗi HSF Việt Úc Dream House Uniworld Chương trình đào tạo 5 3 4 4 Dịch vụ hỗ trợ học sinh 5 3 4 4 Thương hiệu 3 3 3 5 Văn hoá doanh nghiệp 4 4 4 4 Giảng viên chất lượng cao 5 3 3 4 Học phí 5 4 3 4 Lãnh đạo và quản lý 4 3 3 3 1.2 Điểm mạnh: • Đây là mô hình giáo dục mới kết hợp giữa chương trình đào tạo của quốc tế và các môn học của Việt Nam, điều này cho phép các học sinh khi ra trường sẽ có trình độ quốc tế nhưng vẫn có các kiến thức phong phú về tự nhiên, văn hoá, xã hội & kinh tế của Việt Nam. Đặc biệt vẫn giữ được bản sắc văn hoá Việt. • Vị trí của trường ở khu đất của khu đô thị mới Trung Hòa là một khu đô thị cao cấp sẽ cho phép khai thác các nhu cầu tiềm năng nơi đây. Ngoài ra vị trí của trường cũng không quá cách xa các khu đô thị cao cấp khác như Mỹ Đình, Ciputra, The Manor cho phép dự án có thể hoàn toàn khai thác được nhu cầu với một hệ thống xe đưa đón học sinh. • Học phí của HSF được xác định ở mức khoảng 3.500 USD/ năm là mức thấp hơn rất nhiều trường quốc tế hiện đang có mặt tại Hà Nội, điều này tạo cho HSF có một lợi thế canh tranh lớn và tạo ra một thị trường cực kỳ tiềm cho trường. • Học sinh sau khi tốt nghiệp sẽ được cấp 2 loại chứng chỉ: Một của Bộ Giáo Dục Việt Nam & một của quốc tế, điều này tạo điều kiện vô cùng thuân lợi cho học sinh có thể tiếp tục học tiếp lên với bất kỳ mô hình giáo dục nào, hoặc của Việt Nam, hoặc của nước ngoài. • Với hệ thống trang thiết bị hiện đại, hệ thống chăm sóc y tế & với các môn giáo dục thể chất, văn hoá. Học sinh sẽ được phát triển năng lực một cách toàn diện nhất. LỚP IeMBA#IE07C, NHÓM 2, BÀI TẬP MARKETING SẢN PHẨM TỰ CHỌN - 14-
1.3 Điểm yếu • Khu đô thị mới Trung Hòa là một khu đô mới và chưa được bao phủ hết nên thời gian đầu sẽ chưa thu hút được nhiều học sinh của nội khu. • Chương trình đào tạo theo mô hình kết hợp là một chương trình mới đòi hỏi phải mất nhiều thời gian, công sức & nhân sự. Đôi khi có thể gây là các bất hợp lý trong chương trình học & cần được chỉnh sửa kịp thời. • Mô hình đào tạo mới nên cần phải có thời gian quảng bá tới khách hàng mục tiêu & chi phí cũng sẽ cao. 1.4 Các vấn đề cần giải quyết Qua những phân tích và đánh giá nêu trên, những vấn đề mà HSF phải giải quyết là tập trung vào các vấn đề cụ thể sau: • Truờng mới thành lập nên chưa có thương hiệu, cần phải quảng bá thương hiệu và cùng các hệ thống nhận dạng thương hiệu. • Nội dung chương trình đào tạo cần được khuyếch trương mạnh mẽ. • Chất lượng giảng viên và đội ngũ nhân viên phục vụ • Chuẩn bị các điều kiện cơ sở vất chất. • Thực hiện chính sách học phí phù hợp theo từng giai đọan phát triển. IV. MỤC TIÊU 1. Mục tiêu - Mục tiêu của HSF là cung cấp một hệ thống giáo dục hiện đại, khép kín theo tiêu chuẩn Quốc tế từ Tiểu học đến Trung học phổ thông cho các đối tượng học sinh là con em các gia đình có thu nhập cao tại Hà nội và các Thành phố lớn trong cả nước. Trước mắt tập trung vào khu vực chung cư Trung Hòa và khu dân cư lân cận trong Quận Thanh Xuân & Cầu Giấy. - Mô hình của trường đào tạo chương trình chất lượng cao, nội dung đào tạo phù hợp chương trình Bộ giáo dục và đào tạo, kết hợp các môn bổ trợ tạo các kỹ năng cho học sinh, phương pháp đào tạo mới kích thích sự sáng tạo, ý thức chủ động tư duy của học sinh. Tạo ra sự khác biệt hóa về chất lượng đầu ra đáp ứng trình độ quốc tế. Hệ thống quản lý chất lương theo tiêu chuẩn ISO, hệ thống trang thiết bị động bộ và ứng dụng công nghệ đa phương tiện giúp cho sự tương tác giữa học sinh, giảng viên, môi trường thực và gia đình một cách trong suốt. - Chi phí thấp so với sự tiến bộ và trường thành của con cái. 1.1 Mục tiêu tài chính Với mức vốn đầu tư 100 tỷ đồng, dự kiến các mục tiêu tài chính là: - Sau năm thứ hai sẽ có lãi với mức lợi nhuận trung bình là 25%/năm. - Thời gian thu hồi vốn khỏang 05 năm. 1.2 Mục tiêu Marketing - Quảng bá thương hiệu, giới thiệu hệ thống nhận dạng thương hiệu để trong trong và ngòai nước biết đến. Trong năm 2007 sẽ sử dụng các công cụ truyền thông mạnh như thông qua Website của HSF, các đối tác chiến lược, tổ chức các sự kiện giáo dục quốc LỚP IeMBA#IE07C, NHÓM 2, BÀI TẬP MARKETING SẢN PHẨM TỰ CHỌN - 15-
tế, hệ thống báo chí và truyền hình để quảng cáo mô hình đào tạo của HSF, thương hiệu của HSF. - Tổ chức các sự kiện đăng ký nhập học, giới thiệu quy mô của trường ngay tại Trường theo các đợt như đầu năm học mới, ngày nhà giáo Việt nam, nghỉ hè hàng năm... - Số lượng học sinh tuyền sinh đạt công suất thiết kế sau 4 năm hoạt động (1500 học sinh). V. CHIẾN LƯỢC MARKETING Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu học sinh từ cấp tiểu học đến phổ thông trung học thuộc các gia đình khá giả, cha mẹ có học vấn cao, công chức nhà nước ở các Thành phố và đặc biệt là khu vực Trung Hòa – Hà nội. Học sinh được tuyển sinh căn cứ vào khả năng tiếp thu và trình độ kiến thức để đảm bảo chất lượng cao, tính đồng đều của các học sinh cũng như sự phù hợp giữa yêu cầu đào tạo và khả năng lĩnh hội của học sinh. Xác định vị trí: Trường sẽ được xếp ở thứ hạng cao với vai trò tiên phong trên thị trường như một sản phẩm kết hợp đặc biệt của các yếu tố cấu thành Việt Nam & Tây phương. Sản phẩm của trường sẽ được so sánh với các trường quốc tế ở Việt Nam hoặc các trường nước ngoài ở cấp học tương đương để toát lên ưu thế riêng biệt và đặc thù của mô hình đào tạo với chi phí thấp hơn tương đối so với các trường khác. 1. Sản phẩm 1.1 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm: Chiến lược của Nhà trường là mở rộng chuỗi sản phẩm, phong phú về chương trình học và chất lượng giáo dục một cách đồng bộ. Cha mẹ học sinh không cần phải thay đổi trường lớp hoặc phải đối mặt với sự không ổn định xuất phát từ việc thay đổi địa điểm trường, đăng ký nhập học ở trường mới. Nâng cao các dịch vụ đi kèm về chăm sóc đối với học sinh theo các nhu cầu cơ bản đến các nhu cầu đặc thù. Phát triển hệ thống quản lý và giám sát chất lượng tòan bộ các khâu, lấy học sinh làm trọng tâm, tất cả vì học sinh. Rút kinh nghiệm từ mô hình tại Hà nội, HSF sẽ tiếp tục mở rộng và đầu tư tại TP HCM, Tp Hải Phòng, TP Đà Nẵng...đáp ứng các sự thay đổi và di chuyển công tác của Cha mẹ theo xu hướng thị trường tòan cầu hóa. Các lựa chọn về chương trình đào tạo sẽ được bổ sung nhằm đảm bảo sự phát triển liên tục cho con cái, trong khi đó cha mẹ học sinh không cần phải bận tâm đến lựa chọn trường hay chất lượng đào tạo, đồng thời vẫn nắm bắt đầy đủ thông tin quá trình học tập của con cái. ii. Thương hiệu: - Thương hiệu của trường sẽ gắn với chất lượng đào tạo tạo, chi phí và các dịch vụ hỗ trợ trong suốt quá trình đào tạo. HSF sẽ tiến hành thuê một Cty tư vấn chuyên nghiệp hỗ trợ cho việc thiết kế và triển khai hệ thống thương hiệu của mình. LỚP IeMBA#IE07C, NHÓM 2, BÀI TẬP MARKETING SẢN PHẨM TỰ CHỌN - 16-
- Đồng hành với phát triển hệ thống thương hiệu đến với khách hàng sẽ có hệ thống nhận dạng thương hiệu thống nhất trong tòan quốc, giúp cho khách hàng rễ ràng nhận biết đến, hiểu rõ về dịch vụ và đi đến chấp nhận gửi con cái đến trường. - Ngòai ra thương hiệu của trường QeenLand đã nổi tiếng trên thế giời về hệ thống đào tạo có chất lượng, tập đoàn Dầu khí Việt nam và Ngân hàng Nông nghiệp Việt nam là các đối tác chiến lược sẽ giúp cho thương hiệu của HSF phát triển. - Với quan điểm giáo dục là: o Lấy gốc người Việt Nam trở thành Người quốc tế tốt. o Dạy người trước khi dạy chữ. o Dạy kiến thức kèm kĩ năng sống o Nhà trường là mái nhà chung của học sinh, thầy cô giáo và phụ huynh học sinh. Thông điệp slogan của HSF: “ Tương lai con Bạn là trách nhiệm của chúng tôi!”. Logo: iii. Chương trình đào tạo Chương trình đạo tạo là một khâu quan trọng đảm bảo sự thành công của HSF cũng như thể hiện chất lượng và khác biệt hóa về đào tạo. Với kinh nghiệm của QeenLand chương trình đào tạo được nội địa hóa, vừa đảm bảo các yêu cầu của Việt nam, vừa đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế. Chất lượng chương trình đào tạo được thể hiện các yếu tố sau: - Chương trình học: Các môn học chính bắt buộc sẽ là những môn theo yêu cầu của Bộ Giáo dục và Đào tạo, các môn tiếng Anh, vi tính, đào tạo các kỹ năng bổ trợ sẽ do các giáo viên bản ngữ có bằng cấp và chứng chỉ quốc tế công nhận giảng dạy - Sự khác biệt phương pháp giáo dục: Kết hợp giữa giáo dục truyền thống Việt nam và Tây phương, phương pháp dạy học tích cực, học nhóm, thảo luận, trao đổi để tạo ra tính tự tin, tự lập, khả năng làm việc tập thể ngay từ khi còn nhỏ. Giáo dục giới tính và các tư vấn về hành vi. - Giảng viên: Giảng viên có uy tín trong nước và được đào tạo ở nước ngòai, các giảng viên người nước ngòai. - Cơ sở hạ tầng trường lớp có khuôn viên rộng, các điều kiện học tập tốt với cơ sở vật chất đồng bộ chất lượng cao cùng với hệ thống công nghệ thông tin vượt trội (đội ngũ giáo viên, nhân viên, tổ chức). - Các dịch vụ hỗ trợ: đưa đón, ăn ở học sinh, chăm sóc y tế, tư vần định hướng hành vi và hướng nghiệp. Mọi dịch vụ sẽ được khác biệt hóa trên những khía cạnh khác nhau như phương pháp sư phạm, các trang, thiết bị giảng dạy (phòng lab đa phương tiện, Internet), công tác tổ chức thi và cấp chứng chỉ, môi trường dạy và học tập.... LỚP IeMBA#IE07C, NHÓM 2, BÀI TẬP MARKETING SẢN PHẨM TỰ CHỌN - 17-
- Quản lý nhà trường được thực hiện theo mô hình quản lý chất lượng ISO 9001- 2000 trên các cơ sở yếu tố  Phương pháp giảng dạy  Giáo viên  Hệ thống quản lí của trường  Chỗ ở của học sinh  Sức khỏe và an toàn  Tư vấn và hướng dẫn học sinh  Phương tiện và cơ sở vật chất. 1.1 Học phí Chính sách học phí sẽ nằm trong tầm trung giữa mức thu của các trường quốc tế ở Việt Nam và mức thu của các trường Việt Nam cộng thêm chi phí cho các lớp học thêm tự nguyện mà học sinh các trường này thường tham gia, nhằm đem lại giá trị gia tăng lớn hơn các sự lựa chọn khác cho mỗi đơn vị chi phí trên thực tế cũng như trong nhận thức của các bậc phụ huynh. Việc quyết định học phí sẽ căn cứ chủ yếu vào tương tác năng động của môi trường cạnh tranh và quan niệm của cha mẹ học sinh về giá trị. Học phí sẽ được định ở mức thấp khi trường bắt đầu hoạt động và tăng dần theo thời gian căn cứ vào sự tiếp nhận của thị trường và động thái của các đối thủ cạnh tranh, chất lượng các chương trình đào tạo được gia tăng cùng với các tiện ích mới. Sẽ có sự giảm giá dựa trên thời gian học (số năm một học sinh học tại trường), số lượng (số lượng trẻ em trong cùng một gia đình theo học tại trường) và chất lượng (khi học sinh đạt điểm cao hoặc dành giải thưởng trong các cuộc thi giúp nâng cao vị thế của trường). Ngoài ra HSF còn có dịch vụ tín dụng đặc biệt đối với các gia đình có nhu cầu hỗ trợ tài chính thông qua đối tác chiến lược của mình (Ngân hàng Nông nghiệp Việt nam), cụ thể như thanh tóan online, cho vay hỗ trợ học phí.. thấp hơn thị trường từ 2-5%. Tuy nhiên các gia đình cũng sẽ đảm bảo việc sẽ sử dụng các dịch vụ thẻ... của Ngân hàng Nông nghiệp Việt nam trong giao dịch và thanh tóan các dịch vụ công cộng. Chi phí hiện tại của một số trường hiện tại ở cấp có thể so sánh được STT Tên trường Học phí Chi phí các dịch vụ Ghi chú /tháng kèm thao 1 Trường Dream House 390$ -- 2 Trưừong Việt Úc 320$ -- 3 Trường Lê Quý Đôn 100$ -- 4 Trường Uniworld 650$ LỚP IeMBA#IE07C, NHÓM 2, BÀI TẬP MARKETING SẢN PHẨM TỰ CHỌN - 18-
Chính sách giá của nhà trường STT Tên trường Học phí Chi phí gia Chi phí Ghi chú cơ bản tăng dịch vụ đặc biệt 1 Học chính khóa 250 2 Các môn học thêm ko 3 Dịch vụ chăm sóc đặc biệt 30$ VIP 1.2 Kênh phân phối Đối với kênh phân phối trong giai đọan 2007-2008 sẽ tập trung tại khu Trung Hòa, năm 2009 sẽ triển khai các tại các Thành phố lớn ở Việt nam nhằm đáp ứng nhu cầu hiện tại của vùng cũng như các khách hàng có nhu cầu di chuyển nơi công tác mà không cần lo lắng đến chuyện học hành. Cụ thể kế hoạch mở rộng hệ thống trường: Stt Địa điểm Năm 2007-2008 2009 2010 2011 1 Hà nội HSF 2 TP HCM HSF 2 3 Hải Phòng HSF 3 4 Đà Nẵng HSF 4 5 Cần Thơ HSF 5 Nhằm đảm bảo chất lượng đào tạo và các dịch vụ đi kèm, các kênh phân phối được tổ chức: - Đối với các hoạt động đào tạo: trực tiếp do giáo viên của trường và các giáo viên nước ngòai do nhà trường ký hợp đồng thực hiện. - Đối với các hoạt động bên ngoài: giới thiệu về lịch sử, văn hóa, các khu di tích lịch sử sẽ liên kết với các Cty du lịch, viện bảo tàng... để tổ chức tại chỗ cho học sinh. - Đối với các dịch vụ chăm sóc học sinh: đặt hàng với các Cty vận tải công cộng, bệnh Viện Việt Pháp tại Hà nội. LỚP IeMBA#IE07C, NHÓM 2, BÀI TẬP MARKETING SẢN PHẨM TỰ CHỌN - 19-
1.3 Quảng cáo và tiếp thị 1.4 Kích thíc gia nhập trường: Nhằm tạo kích thích gia nhập trường, sẽ xúc tiến một số phương pháp sau: - Khuyến khích và giảm một phần chi phí đối với con em các giảng viên trong trường. - Sẽ có giảm giá dựa trên thời gian học (số năm một học sinh học tại trường), số lượng (số lượng trẻ em trong cùng một gia đình theo học tại trường) và chất lượng (khi học sinh đạt điểm cao hoặc dành giải thưởng trong các cuộc thi trong và ngoài trường giúp nâng cao vị thế của trường). - Chính sách tín dụng đặc biệt và các dịch vụ tài chính tiện ích do đối tác chiến lược ( Ngân hàng Nông nghiệp Việt nam) thực hiện ( như sử dụng các dịch vụ thanh tóan thẻ... sẽ được giảm giá khi cho con gia nhập HSF...) 1.5 Quảng cáo & tiếp thị Tổ chức các hoạt động quan hệ công chúng rộng rãi và đồng bộ, tiếp thị trực tiếp, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tài trợ các sự kiện sẽ được phối hợp nhịp nhàng để thu hút sự quan tâm của công chúng, nâng cao vị thế của trường ngay từ giai đoạn đầu tư xây dựng. Vì các dịch vụ của trường vừa là hữu hình, vừa là vô hình (khó đánh giá giá trị) nên điều quan trọng là phải làm cho các cha mẹ học sinh tiềm năng nhận thức và cảm nhận, đánh giá đúng lợi ích khi cho con mình học tại HSF cùng với các dịch vụ mà họ phải chi trả để con cái mình được hưởng. Vì lý do này, HSF phải cố gắng “hữu hình hoá” những yếu tố vô hình bằng cách mô tả cụ thể ở mức độ chi tiết hóa cao trước khi khai giảng rất lâu những nội dung của chương trình đào tạo để dành được lòng tin của những khách hàng đầu tiên, những người sẽ là chất xúc tác để khởi động một trào lưu, Cụ thể: - Quảng cáo: Giới thiệu qua hệ thống Website của trường; các phương tiện thông tin đại chúng vào trước 3-6 tháng của năm học mới bắt đầu, các sự kiện của ngành giáo dục; Kết thúc niên học và chưong trình hè hàng năm. Tham gia các diễn đàn giao dục hàng năm trong nước và các tổ chức quốc tế nhằm nâng cao vị thế. - Tổ chức các hội thảo về mô hình giáo dục mới và các lợi ích đem lại của phương pháp đào tạo tích cực. - Tổ chức giới thiệu tham quan trực tiếp tại trường ( school tour) thực tế. - Xây dựng các clip gia đình điển hình phát sóng vào các ngày thứ 7 và chủ nhật hoặc trên Interner Online. - Chương trình vinh danh các học sinh tiêu biểu và những giá trị gia tăng được hưởng từ kết quả học tập của học sinh hay sự đóng góp của Cha mẹ. 1.6 Lực lượng giảng viên Các giáo viên Việt Nam sẽ được kiểm tra và đào tạo lại về phương pháp sư phạm ngay khi được tuyển dụng hoặc thậm chí là một năm trước khi được tuyển dụng. HSF được khuyến nghị nhắm tới các sinh viên năm cuối của các trường đại học căn cứ vào học lực của họ. Nòng cốt của đội ngũ giáo viên nước ngoài sẽ được tuyển chọn từ nước ngoài để xác lập quan hệ làm việc độc quyền có tính tin cậy cao hơn và đảm LỚP IeMBA#IE07C, NHÓM 2, BÀI TẬP MARKETING SẢN PHẨM TỰ CHỌN - 20-