Kế hoạch phát triển trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012

Chia sẻ: Bùi Thị Minh Nghĩa | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:53

Thêm vào BST

Báo xấu

680
lượt xem 309
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong thời buổi kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, để làm cho một doanh nghiệp sống sót và vững mạnh là một điều vô cùng khó khăn. Nó đòi hỏi ở những người lãnh đạo không chỉ một đầu óc tính toán, một trí phán đoán thiên tài mà còn là sự quyết đoán. Trong một tích tắc nào đó, thay đổi kịp thời sẽ mang lại cho ta tất cả hoặc không gì hết. Và trong sự thành bại của một doanh nghiệp thì những kế hoạch marketing sẽ dẫn đường cho chúng ta tiến đến...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Kế hoạch phát triển trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012

Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT KẾ HOẠCH MARKETING ĐƯỢC CHUẨN BỊ Đ Ể “PHÁT TRIỂN SẢN PHẦM TRÀ THẢO MỘC DR THANH TRONG NĂM 2012” NHÓM 2-CQ46/32.01 Bùi Thị Minh Nghĩa Nguyễn Thị Hiền Trần Thị Mai Hương Hoàng Thị Nga Vũ Thị Thuậ n Trịnh Thị Anh Thư Lê Thị Hồng Hiếu Trần Thị Minh Huệ Trần Tiến Giang Bùi Việt Trung Nguyên Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 1
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 LỜI NÓI ĐẦU .......................................................................................................... 4 I. ............................................................................................................ Giới thiệu. 4 1.1 Giới thiệu về Tân Hiệp Phát. ...................................................................... 4 1.2 Giới thiệu về sản phẩm trà thảo mộ c Dr.thanh. ................................ ........ 6 II. ............................................................................................................... Tóm tắt. 7 2.1. Tình hình thực tế: ................................ ................................ ...................... 7 2.2. Mục tiêu: ................................................................ ................................ .... 7 2.3. Kết quả tài chính:....................................................................................... 7 2.4. Tình hình thị trường: ................................ ................................ ................. 8 2.5. Mô tả sản phẩm. ......................................................................................... 8 2.6. Thị trường và khách hàng mục tiêu. ......................................................... 9 III. Hiện trạng Marketing. ................................................................................... 9 3.1. Tình hình thị trường: ................................ ................................ ................. 9 3.2. Tình hình cạnh tranh:.............................................................................. 12 3.3. Tình hình sản phẩm: ................................................................................ 14 3.4. Tình hình phân phối ................................ ................................ ............... 19 3.5. Môi trường vĩ mô ..................................................................................... 22 IV. Phân tích SWOT........................................................................................... 28 V. Xác định mục tiêu: ................................ ................................ ........................ 31 5.1. Căn cứ xác định mục tiêu: ....................................................................... 31 5.2. Xác định mục tiêu: ................................................................................... 31 VI. Chiến lược marketing................................................................................... 32 6.1. Thị trường mục tiêu. ................................................................................ 32 6.2. Chiến lược sản phẩm............................................................................... 33 6.3. Chiến lược giá .......................................................................................... 34 6.4. Hệ thống phân phố i. ................................................................................. 36 6.5. Chiến lược xúc tiến hỗ n hợp .................................................................... 39 VII. Chương trình hành độ ng. ................................ ................................ ........... 43 7.1. Thiết kế và triển khai sả n phẩm: ............................................................ 43 7.2. Các hoạ t độ ng xúc tiến. .......................................................................... 44 7.3. Dự trù nguồ n lực ...................................................................................... 47 7.4. Lập chương trình ..................................................................................... 48 VIII. Dự kiến lãi, lỗ. ............................................................................................ 50 IX. Kiểm tra. ....................................................................................................... 51 9.1. Về chiến lược sả n phẩm. .......................................................................... 51 9.2. Về chiến lược giá cả .................................................................................. 52 Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 2
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 9.3. Về chiến lược phân phối. ......................................................................... 52 9.4. Về chiến lược xúc tiến hỗn hợp................................................................ 52 Kết luận................................................................................................................... 53 Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 3
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 LỜI NÓI ĐẦU Trong thời buổi kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, đ ể làm cho một doanh nghiệp sống sót và vững mạnh là một điều vô cùng khó khăn. Nó đòi hỏi ở những người lãnh đạo không chỉ một đầu óc tính toán, một trí phán đoán thiên tài mà còn là sự quyết đoán. Trong mộ t tích tắc nào đó, thay đổi kịp thời sẽ mang lại cho ta tất cả hoặc không gì hết. Và trong sự thành bại của một doanh nghiệp thì những kế hoạch marketing sẽ dẫn đường cho chúng ta tiến đến thành công. Nó có thể đưa ta đến đỉnh cao hoặc dìm ta xuố ng tận đáy trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt này. Chính vì vậy mà mỗ i doanh nghiệp đều cố gắng tìm kiếm cho mình một chiến lược, kế hoạch marketing phù hợp. Và Tân Hiệp Phát không phải ngoại lệ. Là một doanh nghiệp hội viên của hiệp hội rượu – bia – và nước giải khát Việt Nam,Tân Hiệp Phát nắm giữ trong tay rất nhiều thương hiệu được người tiêu dùng biết đến như: Trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr.Thanh, bia Bến Thành…V ới Dr.Thanh, Tân Hiệp Phát đã thực hiện một số chiến lược Marketing nhằm vươn tới trở thành một thương hiệu quố c gia, để nhắc đến Tân Hiệp Phát mọi người sẽ hình dung ra ngay mộ t thương hiệu của người Việt Nam. I. Giới thiệu. 1.1 Giới thiệu về Tân Hiệp Phát. Tập đoàn Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân là Nhà máy Bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh do- anh rượu, bia và nước giải khát. Sứ mệnh mà tập đoàn Tân Hiệp Phát đặt ra là: kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn Quốc tế. Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội Rượu bia và nước giải khát Việt Nam. Từ khi thành lập đ ến nay, với trên 13 năm hoạt động sản xuất, kinh do- anh,và phục vụ các tầng lớp tiêu dùng, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã được khách Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 4
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 hàng tin cậy, đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công ty là đơn vị đ ạt liên tục 10 năm liền ( từ năm 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn” do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức. Đầu năm 2007, tập đoàn Tân Hiệp Phát chính thức được Cục Sở Hữu Trí Tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 V/v công nhận và bảo hộ đố i với thương hiệu mang tên công ty cho tất cả các loại hàng hóa tại Việt Nam do công ty sản xuất. Mặc dù “sinh sau đ ẻ muộ n” so với nhiều thương hiệu khác ở V iệt Nam, nhưng Tân Hiệp Phát đã từng bước khẳng định vị thế và chiếm lĩnh thị phần nhanh chóng. Hấu hết các sản phẩm của Tân Hiệp Phát sau khi ra đời đều chứng tỏ chất lượng không thua kém hàng ngoại nhập, mức giá rất cạnh tranh. Hiện tại, tập đoàn có hơn 29 mặt hàng đã được Cục An Toàn V ệ Sinh Thực Phẩm(Bộ Y Tế) cấp phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ V iệt Nam và có tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ. Song song với việc chú trọng tới chất lượng sản phẩm, Tân Hiệp Phát cũng nỗ lực cố gắng đầu tư, xây dựng, cải tạo và nâng cấp cơ sở sản xuất, mua sắm trang thiết b ị p hục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã và kiểu dáng công nghệ. Với phương châm phát triển “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”, Tân Hiệp Phát đã phấn đấu không ngừng, đổ i mới, cải tiến chất lượng sản phẩm cùng với chiến lược Marketing đúng đ ắn, phù hợp, quy tụ đ ầy đủ quy trình 5P (Product: sản phẩm,Price:giá cả, Place: thị trường,People: con người) đ ã mang cho Tân Hiệp Phát những thành công nhất định. Bằng chứng là dòng sản phẩm Trà xanh không độ năm 2008 tăng trưởng 800% .Ngoài ra, Tân Hiệp Phát cũng nhận được rất nhiều giải thưởng lớn như: “Huy chương vàng độc đáo ”, “Thương hiệu Việt Nam hội nhập Quốc tế”, “ Giải thưởng Thương hiệu quốc gia” năm 2010.Gần đây, ngày 8/4/2011 Tân Hiệp Phát và Tổng giám đốc Trần Quý Thanh đã vinh dự nhận được bằng khen của Thủ tướng Chính Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 5
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 phủ , ghi nhận những cố gắng, nỗ lực và đóng góp của Tân Hiệp Phát đối với sự nghiệp xây d ựng và bảo vệ Tổ Q uốc trong suốt thời gian qua. Sự thành công bước đầu của Tân Hiệp Phát đã ảnh hưởng khá nhiều đ ến những cải tiến của hàng loạt các sản phẩm, thức uống độc đáo khác nhau để người tiêu dùng lựa chọn. Hiện nay, Tân Hiệp Phát đang sở hữu hàng loạt sản phẩm đa dạng từ nước tăng lực Number One, trà xanh không độ, nước giải nhiệt, nước hoa quả ép,…và gần đây là trà thảo m ộc Dr. Thanh cũng gây đ ược nhiều chú ý trên thị trường. 1.2 Giới thiệu về sản phẩm trà thảo mộ c Dr.thanh. Sau một thời gian nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm, 22/12/2008 sản phẩm trà thảo mộ c Dr. Thanh được tung ra thị trường với slogan “ Thanh nhiệt cơ thể, không lo b ị nóng”. Sản phẩm đã được tung ra thị trường trong đúng dịp tết K ỷ Sửu.Đây là thời điểm mọi người thường tập trung vào các hoạt động vui chơi có tần suất cao, kết hợp với thói quen ăn uống của người Á Đông là ưa thích các món chiên xào. Chính điều này thường gây cảm giác “nóng trong”, tuy không phải là bệnh lý nhưng lại rất có hại cho sức khỏ e.Nhận biết được nhu cầu này tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đưa ra thị trường sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh như là một lời đáp lại những mong muốn của khách hàng một cách đúng lúc. Mục tiêu của Tân Hiệp Phát khi khai sinh ra Dr.Thanh không chỉ là thu được lợi nhuận trên vốn đầu tư cao mà còn là danh tiếng và hình ảnh của công ty về một sản phẩm thương hiệu đảm bảo chất lượng, uy tín và được tín nhiệm cao trên thị trường.Tân Hiệp Phát mong muố n trong tương lai không xa không chỉ chiếm lĩnh phần lớn thị trường trong nước mà còn vươn xa hơn sang các nước châu Á, Hoa K ỳ và châu Âu trong xu hướng phát triển chung của kinh tế thế giới. Tân Hiệp Phát có tham vọng biến Dr Thanh trở thành một thương hiệu quố c gia. Tân Hiệp Phát mong muố n rằng m ỗi khi nhắc đến “thanh lọc cơ thể” Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 6
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 thì hình thành ngay trong suy nghĩ của mỗi người dân Việt Nam hình ảnh trà thảo mộc Dr.Thanh. II. Tóm tắt. 2.1. Tình hình thực tế: Đầu tháng 8/2011, sản phẩm trà thảo m ộc Dr.Thanh đang đối mặt với những lời đ ồn đại không hay về một số lô hàng có hiện tượng sủi b ọt, đóng cặn màu trắng đục, chất lượng không ổn đ ịnh, gây hoang mang cho người tiêu dùng và ảnh hưởng tới uy tín của sản phẩm Dr.Thanh nói riêng và Tân Hiệp Phát nói chung, làm thị phần đã bị giảm sút m ạnh. 2.2. Mục tiêu: Kế hoạch marketing của Dr.Thanh năm 2012 là nhằm tăng thị phần thêm 30 % so với năm 2010 và tăng thêm lợi nhuận so với năm 2010. 2.3. Kết quả tài chính: Kết quả kinh doanh năm 2010 của Tân Hiệp Phát. (Đơn vị: triệu đồng) - Doanh thu thuần từ hoạt độ ng bán hàng: + Sản phẩm Dr.Thanh: 219.000 + Sản phẩm khác: 3.325.000 - Giá vốn hàng bán: + Sản phẩm Dr.Thanh: 139.000 + Sản phẩm khác: 2.832.425 - Lợi nhuận gộp: 572.575 - Doanh thu hoạt động tài chính: 112.251 Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 7
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 - Chi phí HĐTC: 34.425 - Chi phí bán hàng: 215.354 - Chi phí QLDN: 20.214 - Lợi nhuận hoạt động kinh doanh: 414.833 - Lợi nhuận khác: 20.250 - Lỗ từ hoạt động góp vốn liên kết: 100.380 - Lợi nhuận trước thuế: 344.703 - Lợi nhuận sau thuế: 251.027 2.4. Tình hình thị trường: - H iện nay, ở thị trường Việt Nam số lượng các sản phẩm được doanh nghiệp tham gia cung cấp về ngành thực phẩm - đồ uố ng là 48 dòng sản phẩm. Một số lượng không nhỏ để đáp ứng nhu cầu về đồ uống đang gia tăng ở thị trường Việt Nam. Theo kết quả nghiên cứu thị phần đồ uống trong nước cho thấy: trong khi nước ngọt có gas giảm 5% thị phần thì ngành hàng có nguồn gốc từ thiên nhiên uống liền tăng 12%. 2.5. Mô tả sản phẩm. - Chiết xuất từ nguồ n nguyên liệu thảo mộc, trà Dr. Thanh không những là một loại nước giải khát, không ga, không chất bảo quản, không phẩm màu nhân tạo mà còn có lợi cho sức khỏe con người. - N guyên liệu chính được sử dụng để sản xuất Trà thảo mộc Dr.Thanh gồm các loại thảo mộ c như: kim ngân hoa, hoa cúc, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa, hoa mộc miên, bung lai, tiên thảo. Sự kết hợp độc đáo của 9 loại thảo mộc đ ã được nhóm các nhà khoa học thuộc Học viện Quân Y nghiên cứu Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 8
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 và khẳng định có tác dụng giải nhiệt, thanh lọc cơ thể, chố ng ôxi hóa, tăng cường sức khỏe cho cơ thể. - Màu sắc bao bì: gam màu chủ đạo là đỏ và đen. Sản phẩm Dr.Thanh kế thừa sự độc đáo về bao bì sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát. Với các loại bao bì như: chai PET, chai thủy tinh, hộp giấy Tetra Pak và lon, sản phẩm Dr.Thanh đ ã thực sự cuốn hút người tiêu dùng, phù hợp cho thị trường. - Giá cả: giá bán đóng chai PET bán lẻ là 7.000 – 9.000 VNĐ /chai. 2.6. Thị trường và khách hàng mục tiêu. Khách hàng mục tiêu của sản phẩm Dr.Thanh là mọ i lứa tuổi, đặc biệt là giới trẻ năng động, không có nhiều thời gian và thường hay phải tham gia những bữa tiệc tùng, hay sử dụng rượu, bia , các chất kích thích,… gây “nóng trong”. III. Hiện trạng Marketing. 3.1. Tình hình thị trường: Nước giải khát Việt Nam được đánh giá là một ngành có tốc độ tăng trưởng cao bất chấp cơn khủng hoảng kinh tế thế giới. Nhiều nhãn hiệu nước giải khát có doanh thu tăng tới 800%/năm. Với 2 tỷ lít nước giải khát đạt được trong năm 2010, b ình quân đầu người Việt Nam tiêu thụ hơn 23 lít. Nếu so với kho ảng cách 6 năm thì tốc độ tăng từ 3 lên 23 lít cũng là đáng kể. Trong những năm gần đây xu thế chung của thị trường nước giải khát là sự sụt giảm mạnh mẽ của nước giải khát có gas và sự tăng trưởng của các loại nước không có gas. Theo đánh giá chung, thị trường gần đây cho thấy một sự chuyển biến rất rõ trong ngành nước uống đóng chai. Theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường hàng năm, trong khi nước ngọt có gas giảm 5% thị phần thì ngành hàng có nguồn gốc từ thiên nhiên uống liền tăng 12%. Chính vì thế, các công ty sản xuất kinh doanh nước giải khát tích cực đầu tư dây chuyền, thiết bị, công nghệ theo hướng khai thác nguồn trái cây, trà xanh, thảo mộc và nước khoáng rất phong phú đa dạng trong nước,chế biến thành những đồ uống hợp khẩu vị, giầu sinh tố bổ d ưỡng cho sức khỏe... đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng. Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 9
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 Tập đoàn Tân Hiệp Phát có sự đầu tư rất lớn vào sản xuất nước giải khát từ các loại thảo mộc, trà thiên nhiên. Công ty đã tung ra thị trường 20 lo ại sản phẩm như trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr.Thanh, nước ép trái cây từ me, mãng cầu, chanh dây, sữa đậu nành, nước tăng lực Number one. Sau mộ t thời gian nghiên cứu và thử nghiệm, 22.12.2008 sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh được tung ra thị trường. Sản phẩm là 1 thành công lớn đối với tập đoàn. Với slogan “ Thanh nhiệt cơ thể không lo bị nóng” suố t gần 3 năm tồn tại trên thị trường, sản phẩm vẫn còn là tiếng vang lớn đối với người tiêu dùng. Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 10
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 Ngay từ khi lên kế ho ạch cho sự ra đời của sản p hẩm, tập đoàn Tân H iệp Phát đã x ác định thị trường mục tiêu của mình là m ọi đối tượng người tiêu dùng. Sản p hẩm D r.thanh hoàn toàn phù hợp và có thể đáp ứng nhu cầu làm mát cơ thể của mọi lứa tuổi: từ người già, thanh niên,đến trẻ em. vì vậy, thị trường mà sản phẩm hướng tới là một thị trường rộng lớn, khả năng tiêu thụ cao. Đồng thời với đó, sản phẩm cũng sẽ chịu sức ép lớn vì phải cùng lúc thỏa mãn nhu cầu của mọi đ ối tượng khách hàng. Mặc dù đứng trước thử thách và sức ép lớn từ đối tượng khách hàng m ục tiêu rộ ng lớn, nhưng sản phẩm trà thảo mộc D r.thanh vẫn có được những thành công nhất định. Thành công lớn nhất phải kể đ ến là sự đón nhận sản phẩm này của khách hàng. V ới sự đầu tư chi phí dành cho quảng cáo khá lớn, hình ảnh Dr.thanh d ần dần chiếm được tình cảm của khách hàng: từ nghi ngờ đến tò mò, rồi từ tò mò đến dùng thử, và sau khi dùng thử hầu hết các khách hàng đều cảm nhận được chất lượng cũng như sự hữu ích của loại trà này đối với sức khỏe con người. Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 11
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 3.2. Tình hình cạnh tranh: 3.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Có thể nói cho tới hiện nay, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của trà dr.thanh là những sản phẩm nổ i tiếng trên thị trường nước giải khát có lợi ích thanh nhiệt cơ thể. Những đối thủ đ áng chú ý nhất phải kể đến là: Teafres và trà xanh Real Leaf của Coca Cola. Giữa 3 dòng sản phẩm này có những điểm tương đồng và có sự cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả, đặc điểm, chiến lược tiếp thị… - Khách hàng mục tiêu Dr Thanh: Mọi đối tượng khách hàng. TeaFres: khách hàng trẻ tuổi, năng động. Trà xanh Real Leaf: tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là giới trẻ. Với khách hàng mục tiêu bao phủ rộng lớn, sản phẩm Dr.thanh đứng trước những cơ hộ i và thách thức lớn. Sản phẩm D r.thanh hoàn toàn phù hợp và có thể đáp ứng nhu cầu làm mát cơ thể của mọi lứa tuổi: từ người già, thanh Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 12
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 niên,đến trẻ em. Vì vậy, thị trường mà sản phẩm hướng tới là một thị trường rộng lớn, khả năng tiêu thụ cao. Đ ồng thời với đó, sản phẩm cũng sẽ chịu sức ép lớn vì p hải cùng lúc thỏa mãn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng. Và trên thực tế một sản phẩm bao phủ toàn thị trường là mộ t sự liều lĩnh, chúng ta cần xác định thị trường m ục tiêu của mình cụ thể hơn, tập trung vào các phân khúc thị trường nhất định. - Giá: so với các sản phẩm nước uống thanh nhiệt cơ thể hiện nay trên thị trường, giá bán của sản phẩm D r.thanh cao hơn xa. Đố i với chai nhựa, giá b án buôn là 8 .400đồng/chai 500ml, giá bán lẻ là 10.000đồng/chai. Trong khi giá của trà Teafres chỉ là 7.000đồng/chai và của trà xanh Real Leaf là 6.100đồ ng/chai 480ml. Mặc dù định vị giá cao hơn hẳn so với các đố i thủ nhưng Dr.thanh vẫn được khách hàng chấp nhận bởi giá trị mà họ nhận được. - Định vị Dr Thanh: một thức uống thanh mát giải nhiệt mà tốt cho sức khỏe TeaFres: 90% là định vị như Dr Thanh, có thể thêm “trẻ trung” và “năng động”. Real leaf : thanh nhiệt cơ thể với 100% nguyên chất từ trà xanh. - Chiến lược truyền thông: D r. Thanh vói chiến dịch truyền thông, quảng cáo với tần suất liên tục trong mấy tháng trời, liên tục và liên tục trên truyền hình. Riêng chi phí quảng cáo trên truyền hình của Dr.Thanh đã lên tới con số khủng khiếp, chưa tính đến các kênh truyền thông khác. Đi cùng với quảng cáo là chiến dịch truyền thông 360 độ. Ngay cả trong cuộc hội thảo Vietnam Marketing Conference 2009 , ta cũng có thể thấy hình ảnh của Dr.Thanh được khắc họa một cách rõ nét với niềm tự hào về sản phẩm. So sánh về chiến lược truyền thông thì D r.thanh hơn hẳn so với hai đố i thủ mạnh của mình. 3.2.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp Là toàn bộ các sản phẩm trong ngành giải khát có m ặt trên thị trường Việt Nam. Đó là những đồ uống của Coca, Pepsi, các sản phẩm của Sabeco, Tribeco, URC và ngay cả những nhãn hiệu hiện có của chính tập đoàn chúng ta như trà xanh không độ, Juicies,… N hững nhãn hàng này đã có một chỗ đứng Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 13
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 trên thị trường và được người tiêu dùng khá ưa thích. Tuy là đố i thủ cạnh tranh gián tiếp nhưng những sản phẩm trên có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới mức tiêu thụ của Dr.Thanh. Trong thời buổi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏ e với những thức uống bổ d ưỡng cho cơ thể thì với Dr.Thanh ngày càng có cơ hội tiến xa hơn trong công cuộc cạnh tranh với các sản phẩm nổi tiếng khác trên thị trường nước giải khát. Nhưng với cương vị là người đi sau thì Dr.Thanh sẽ vấp phải rào cản từ p hía những đối thủ với tiềm lực tài chính dồi dào, hay những sản phẩm đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường như C2, Trà xanh không độ... 3.3. Tình hình sản phẩm: Trà thảo mộc nói riêng và thực phẩm chức năng nói chung có tác dụng hỗ trợ điều trị, dự phòng 5 loại bệnh có tỷ lệ tử vong cao là mạch vành, ung thư, đột quỵ, tiểu đường, xơ vữa động mạch. Đặc biệt, các thảo mộc (giảo cổ lam, đỏ ngọn, hoa hoè, cúc hoa vàng...) có chứa nhiều flavonoid, có tác dụng chống oxy hóa, lão hóa, bảo vệ tế bào. N ếu như trước kia, muốn uống được trà thảo mộc là chuyện không đơn giản, vì gần như nó chỉ nằm trong các vị thuốc Đông y. Nhưng nay, nhờ công nghệ hiện đại và sự tham gia tích cực từ các doanh nghiệp sản xuất đồ uống, việc người tiêu dùng tiếp cận với trà thảo mộc là rất đơn giản và thuận tiện. Trong thời gian qua sản phẩm Dr. Thanh đã gây tiếng vang lớn trên thị trường. Sau hơn 1 tháng tung sản phẩm ra thị trường, thị phần của Dr.thanh đ ã chiếm Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 14
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 60% thị phần nước giải khát trên thị trường Việt Nam. Với sự phát triển của khoa học ngày nay, những lợi ích có được từ thảo dược đã đ ược khám phá đầy đủ về mặt thành phần. Tâpj đo àn đã sử dụng 9 lo ại thảo dược để cho ra những sản phẩm vừa đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, vừa nhanh gọn trong cách thưởng thức. Cho đến nay, người tiêu dùng không còn xa lạ với sản phẩm Dr Thanh làm từ 9 loại thảo mộc thiên nhiên. Nguyên liệu sản xuất trong nước và nhập khẩu, tất cả đều được chứng nhận của Bộ Y tế và các cơ quan hữu quan. Hệ thống thiết bị sản xuất được nhập khẩu từ Đức, giá rất cao nhưng chất lượng cũng rất cao. Công ty chọn công nghệ vô trùng vì sản xuất sản phẩm nguyên liệu từ thiên nhiên, nhưng không sử dụng hóa chất bảo quản. Và đây là hệ thống hoàn toàn khép kín .Thành phần của trà thảo mộc Dr Thanh do công ty sản xuất gồm 9 vị thảo mộc quý hiếm như: kim ngân hoa, hoa cúc vàng, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa, mộc miên hoa, bung lai, tiên thảo. Do đó, với Dr. Thanh đóng chai, Dr. Thanh không đường, vừa đáp ứng được nhu cầu cung cấp tinh chất giải nhiệt, vừa tiện dụng, hợp vệ sinh gần như đã trở thành thức uống giải khát của thời hiện đại. Sản phẩm Dr Thanh có sự kết hợp cùng công nghệ chiết nóng ưu việt đến từ Châu Âu. Nhờ đó sản phẩm không chỉ đảm bảo được tinh chất của 9 loại thảo dược, mà còn kháng khuẩn và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Trà thảo mộc Dr.Thanh có độ an toàn cao, có khả năng cải thiện chức năng gan, khả năng chống oxy hóa và nhiều tác dụng khác. Đặc biệt, trà thảo mộc Dr.Thanh có tác dụng rõ rệt đến hệ thần kinh trung ương, giúp tăng khả năng nhận thức và ghi nhớ, đồng thời tăng khả năng chú ý cũng như tốc độ xử lý thông tin. Về cơ bản, khi sử dụng trà thảo mộc Dr.Thanh, sẽ thấy cảm giác tỉnh táo, hoạt bát, đỡ mệt mỏi, ngủ và ăn ngon hơn.Với rất nhiều nỗ lực trong hoạt động quảng cáo và truyền thông, Dr. Thanh s au 3 tháng xuất hiện trên thị trường (tính đến tháng 3 năm 2009) đã định vị được một hình ảnh rất rõ nét trong lòng khách hàng. 3.3.1. Về tên sản phẩm. Sản phẩm mang tên gọ i Dr.Thanh không chỉ dễ đọ c, dễ nhớ mà còn độc đáo ở ý nghĩa của nó. Thứ nhất, từ “ Thanh” ở đây nghĩa là thanh nhiệt, thanh khiết, đúng như câu slogan “ thanh lọ c cơ thể”. Thứ hai, tên gọ i đ ậm chất Việt Nam ẩn chứa khát vọng xây dựng một thương hiệu Việt mang đẳng cấp quốc tế. Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 15
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 3.3.2. Về b ao bì sản phẩm. Sản phẩm Dr.Thanh kế thừa sự độc đáo về b ao bì sản phẩm của công ty. Với các loại bao bì như: chai PET, chai thủy tinh, hộp giấy Tetra Pak và lon, sản phẩm Dr.Thanh đã thực sự cuốn hút người tiêu dùng, phù hợp cho thị trường. - Bao bì lớp đầu của sản phẩm Dr.thanh được thiết kế dưới dạng chai PET, chai thủy tinh, hộp giấy Tetra Pak và lon. Với những dạng bao bì này, người tiêu dùng cảm thấy rất thuận tiện khi sử dụng, nhất là khi cuộc sống ngày càng bận rộn, việc sử d ụng những chai nước nhỏ gọn chỉ 350ml, 500ml, có thể mang theo bên mình bất kể khi nào, giúp cho người tiêu dùng thuận tiện hơn, chủ độ ng hơn. - Bao bì lớp nhì là nhựa dẻo, bao bọc bên ngoài một lốc 6 chai Dr.thanh, dễ Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 16
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 dàng dùng tay bóc ra khi muốn sử dụng sản phẩm. điều này cũng đem lại sự thuận tiện, nhanh chóng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm thường xuyên, với số lượng lớn, phù hợp cho sinh hoạt gia đ ình. - Bao bì vận chuyển là các thùng giấy có thể chứa được 24 chai đối với cả chai 350ml và 500ml.các thùng giấy được thiết kế bắt mắt, hấp dẫn khách hàng. 3.3.3. Về chất lượng sản phẩm. Chiết xuất từ nguồn nguyên liệu thảo mộc, trà Dr. Thanh không những là một lo ại nước giải khát, không ga, không chất b ảo quản, không phẩm màu nhân tạo mà còn có lợi cho sức khỏe con người. Sự xuất hiện của sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận, được người tiêu dùng đón nhận với thái độ tích cực. Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 17
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 Nhưng trên thực tế, cảm nhận của một bộ phận người tiêu dùng thì cho rằng chất lượng của Dr.Thanh không được tốt. Dr.Thanh khó uống, thậm chí có người còn cho rằng nó dở ẹc không thể uống được. H iện tại sản phẩm đang đứng trước phản ứng không hài lòng của khách hàng sau khi phát hiện một số lô hàng lỗi mà không rõ nguyên nhân. Nhiều khách hàng gọi điện phản ánh về các chai Dr.thanh b ị sủi bọt, thậm chí có lẫn dị vật và lắng cặn. Cho đến thời điểm hiện tại, công ty đang phải chịu những thiệt hại vô hình, mất niềm tin, thiệt hại về uy tín đối với bạn hàng, thiệt hại đối sức khỏe của người tiêu dùng…trong khi đó, sự thật về chất lượng sản phẩm vẫn chưa được kiểm chứng, làm rõ. 3.3.4. Về màu sắc: Lấy gam màu chủ đạo là đỏ và đen – là những màu đặc trưng cho truyền thống của phương Đông. Điều đó càng làm toát lên nét độ c đáo của thương hiệu Việt. 3.3.5. Về Logo và slogan. Với sự xuất hiện của logo “Trà thảo mộ c” bên trên kết hợp slogan “ Thanh lọ c cơ thể - không lo bị nóng” bên dưới đã giới thiệu m ột cách cô đọng về nguồ n gốc và tính năng của sản phẩm. Với những nét đặc thù riêng biệt, sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng và chinh phục được những khách hàng khó tính nhất. bằng chứng là năm 2008, dòng sản phẩm Trà Thảo Mộ c Dr.Thanh sản phẩm tiêu thụ ước kho ảng 500.000 sản phẩm/ngày. Trong suốt ba tháng sau khi xuất hiện trên thị trường, sản phẩm nhanh chóng lọt vào top dẫn đầu các sản phẩm luôn nằm trong tình trạng “cháy” hàng. V à sau hơn một năm sau khi tung sản phẩm, nhà sản xuất loại nước giải khát này dù đã chạy hết công suất cũng vẫn chỉ đ áp ứng được ¼ nhu cầu mà thị trường cần. Hiện nay, sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh đang bị giảm sút về doanh số bán ra, giảm sút về thị phần do những nghi ngờ về chất lượng sản phẩm của Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 18
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 người tiêu dùng. Sau một thời gian đình đám trên thị trường, sản phẩm đang ở chu kì đầu của giai đoạn bão hòa. 3.4. Tình hình phân phối H ầu hết các sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát hướng tới loại nước giải khát không có ga, có lợi cho sức khỏ e. Ngay việc chọn thời điểm trước Tết Nguyên đán Kỷ Sửu để tung sản phẩm trà Dr.Thanh cũng là mộ t cách phân phối đã được tính toán và nghiên cứu kỹ lưỡng, bởi vì Tết là thời gian có mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường. Thời gian gần đây, công ty đang gặp phải sự cố khi một số lô sản phẩm được cho là sản phẩm Dr.Thanh bị lỗi, sủi bọt trắng không rõ nguyên nhân … gây tâm lý hoang mang trong thị trường người tiêu dùng. Không chỉ làm phân phối bị giảm đi mà quan trọng hơn là uy tín và thương hiệu của công ty cũng ảnh hưởng khá mạnh. 3.4.1. Mạng lưới phân phối hiện tại: D r Thanh chính thức được tung ra thị trường vào ngày 22/12/2008. Hiểu được tầm quan trọng của việc phân phối, công ty đã đặc biệt chú ý đến các kênh phân phối nhằm tho ả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Trà Dr.thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác mà điển hình là Trà xanh Không Độ tạo nên hệ thống phân phố i phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng khắp mọi nơi. Trà thảo mộc Dr Thanh đã duy trì được sự hiện diện khắp nơi, từ thành phố đến nông thôn, từ kênh phân phối truyền thống đến hiện đại. Vào b ất cứ tiệm tạp hóa nào, ghé b ất cứ q uán nước nào, người tiêu dùng cũng có thể mua được Dr Thanh.Còn trong siêu thị theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam vào tháng 8.2009, Dr. Thanh chiếm đ ến 23% thị phần Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 19
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012 ngành hàng trà uống liền. Tân Hiệp Phát đã có hệ thống nhà phân phối rộng khắp trên cả nước với 268 nhà phân phối cấp 1 và ngày càng được mở rộng. Tình hình phân phối chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộ c Dr.Thanh đã đ ược đông đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở. Xu hướng phát triển Dr Thanh là một sản phẩm mang tính đại trà b ởi khách hàng mục tiêu nhắm đến là mọi lứa tuổ i, mọi tầng lớp. Sản phẩm được phân phối rộng rãi trên toàn quốc song tập trung ưu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh và các địa phương lân cận. Mối quan tâm của người tiêu dùng với các loại trà thảo mộc phản ánh một sự quan tâm chung đối với các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cả tinh thần và thể chất. Xu hướng này đã giúp hình thành nên phần lớn vào việc phát triển sản phẩm m ới và nhằm hướng tới là những người tiêu dùng khá giả ở các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà N ẵng, những người có thu nhập dư dật và mức số ng tăng trong những năm gần đây. Những người tiêu dùng này cho thấy, họ sẵn sàng chi tiền để mua những đồ uống cao cấp chính hãng. 3.4.2. Đánh giá hiệu quả phân phối Sản phẩm Dr Thanh đã đạt được khá nhiều thành công, điều này được chứng minh bằng sự có mặt của sản phẩm ở hầu hết mọi nơi, từ sản lượng 300.000 chai/ngày đến nay tập đoàn đã nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ đ áp ứng được 25% nhu cầu sử dụng. Đồng thời phân phối đối với Dr Thanh đã trở thành một trong 3 kiềng đỡ vững chắc bên cạnh truyền thông và sản phẩm. Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 20