Khác biệt hóa thương
hiệu bằng tái định vị đối
thủ cạnh tranh
Tái định vị đối thủ cạnh tranh là một trong những chiến lược khác biệt hóa
được áp dụng khi một thương hiệu có những lợi thế cạnh tranh nhất định
nhưng chưa được khai thác hoặc lợi thế cạnh tranh này, do một lý do nào đó,
bị khách hàng hiểu là thuộc về đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, tái định vị đối thủ cạnh tranh là một chiến lược truyền thông
thương hiệu khôn ngoan khi đối thủ đang trên đường đánh mất lợi thế cạnh
tranh.
Ô liu Tây Ban Nha tái định vị Ô liu Italia
Tây Ban Nha là nước xuất khẩu ô liu lớn nhất thế giới, tiếp theo là Italia với
sản lượng chỉ bằng nửa sản lượng của Tây Ban Nha. Nhưng rắc rối là ở chỗ
trên thị trường khách hàng đều nghĩ là Italia là thương hiệu số một về dầu ô
liu. Nguyên nhân là do người Ý nhập khẩu ô liu từ Tây Ban Nha, sau đó
đóng hộp thành phẩm và bán ra dưới nhãn hiệu “made in Italia”.
Để khẳng định vị thế dẫn đầu của mình, người Tây Ban Nha đã có một chiến
dịch quảng cáo khôn ngoan. Theo sự tư vấn của nhà chiến lược thương hiệu
tài bai Jack Trout, họ đã “tái định vị” vị thế số hai của người Italia với thông
điệp truyền thông “Hai ngàn năm trước đây người La Mã đã là khách hàng
lớn nhất của chúng tôi. Ngày nay họ vẫn là khách hàng lớn nhất”.
Chiến dịch kinh điển về tái định vị này rất thành công vì hai yếu tố quan
trọng. Thứ nhất, người Tây Ban Nha kể câu chuyện thương hiệu để lồng
ghép khéo léo về vị thế của đối thủ trực tiếp: Italy là nước nhập khẩu ô liu
lớn nhất của Tây Ban Nha. Thứ hai, cách truyền thông tinh tế, không tự đao
to búa lớn về ngôn ngữ khi self-claim (tự xưng danh) và không nói xấu đối
thủ.
Vodka Nga tái định vị Vodka Mỹ
Một số sản phẩm có đặc thù về uy tín vùng miền và quốc gia. Nói đến rượu
Vodka, phải là Vodka sản xuất tại Nga mới là Vodka thật.
Tại Mỹ, có nhiều nhãn hiệu rượu Vodka sản xuất tại Mỹ. Và nhiều người
Mỹ không để ý điều này.
Nắm được điều này, nhãn hiệu Vodka Nga Stolichnaya đã có chiến dịch
quảng cáo tại Mỹ với thông điệp họ là Vodka Nga thứ thiệt sản xuất tại
thành phố Leningrad: lâu nay các bạn thích thú thưởng thức rượu Vodka
Nga sản xuất tại Mỹ; giờ đây chúng tôi mang đến cho các bạn loại Vodka
sản xuất tại Nga và đặc biệt được người Nga rất ưa chuộng.
Rất thông minh và rất hiệu quả. Thậm chí còn “ghi nhận” về đối thủ nữa là
khác. Chỉ đơn giản thể thôi, Vodka Nga Stolichnaya đã “tái định vị” thành
công các thương hiệu Vodka “Made in USA” là không phải Vodka “xịn”.
Trung Nguyên đã “tái định vị” Starbucks như thế nào?
Về chiến lược thông điệp truyền thông, Trung Nguyên có vẻ quá ôm đồm &
thiếu sự điềm tĩnh cần thiết của một thương hiệu lớn (ít nhất là với tư cách
thương hiệu cà phê Việt tên tuổi nhất) khi không ngớt “dìm hàng” đối thủ
Starbucks bằng vô số lời lẽ chỉ trích trực diện (không nhất thiết nhắc lại tại
bài viết này vì chắc chắn độc giả đã ‘bội thực’ vì chúng đã được trích dẫn
quá nhiều).
Tuy nhiên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ không phải không có lý khi đăng đàn
nói rằng “Starbucks là người khổng lồ không bản sắc”. Thậm chí, trên quan
điểm định vị, ông cũng rất đúng với nhận xét ““Mọi người đến Starbucks có
thể muốn chứng tỏ mình hiện đại và sành điệu. Nếu là một người sành cà
phê, bạn sẽ đến với chúng tôi”.
Mặc dù còn nhiều tranh cãi và tính chính xác trong ngôn từ, đây dù sao vẫn
là tuyên ngôn mang tính chuyên môn có căn cứ nhất trong vô số các “mũi
tên” được bắn ra từ “cây cung” Trung Nguyên.
Đúng là Starbucks đang thay đổi định vị thương hiệu từ liên tưởng duy nhất
“cà phê” sang liên tưởng “cà phê & đồ ăn nhanh”.
Giám đốc điều hành của Starbucks là Howard Schultz đã phát biểu: “Mặc dù
chúng tôi là một thương hiệu cà phê, có thể chúng tôi sẽ có những sản phẩm
khác” (Theo China Daily USA “Starbucks new logo drops company name”
– Logo Starbucks bỏ tên công ty),
Cái bẫy của mở rộng thương hiệu là bài học nhãn tiền của không biết bao
nhiêu thương hiệu đình đám. Mở rộng không đúng cách chính là con đường
nhanh nhất giết chết bản sắc độc đáo của một thương hiệu (Quy luật mở
rộng trong “22 quy luật bất biến về marketing” của Al Ries và Jack Trout).
Nếu như Starbucks đang có chiến lược đúng như Howard Schultz phát biểu
thì thị trường sẽ sớm có những sản phẩm khác không liên quan đến cà phê
nhưng vẫn mang thương hiệu Starbucks. Về ngắn hạn, đây là cách tăng
doanh thu nhanh nhất cho Starbucks. Về lâu dài, định vị “Nơi thứ 3” vô giá
của Starbucks có thể sẽ không còn sở hữu riêng của Nàng tiên cá nữa. Về
điểm này, sự ví von của Al Ries rất đáng để Starbucks cảnh giác và rất giá
trị để những đối thủ như Trung Nguyên đưa vào tầm ngắm: mở rộng thương
hiệu là Stimulant (chất kích thích) trong ngắn hạn nhưng là Depressant
(thuốc giảm đau) trong dài hạn.
Ông Vũ có cơ sở khi cho rằng Starbucks là “ông khổng lồ không bản sắc”.
Tuy nhiên, Trung Nguyên sẽ không bị ‘ném đá” nhiều đến thế nếu chỉnh lại
rằng Starbucks là “ông khổng lồ cà phê đang có nguy cơ đánh mất bản
sắc”. Hiện tại Strabucks vẫn là ông khổng lồ vẫn chưa đánh mất bản sắc.
Nếu không có bản sắc thì chẳng có hiện tượng từng đoàn người nhọc công
xếp hàng mỗi khi Starbucks khai trương cửa hàng tại một thị trường mới.
Hiện tại trong tâm trí khách hàng Starbucks vẫn là thương hiệu số một về cà
phê.
Câu chuyện “không bản sắc” khác với “đánh mất bản sắc”. Cần thận trọng
và thông minh hơn khi nói về đối thủ.
Trung Nguyên thậm chí có thể “tái định vị” đối thủ ghê gớm này với tuyên
ngôn đại loại như “Starbucks là ông khổng lồ số một về … chuỗi thức ăn
nhanh” với ẩn ý người khổng lồ Mỹ đang dần xa rời giá trị cốt lõi đã làm
nên tên tuổi của họ là cà phê.
Có lý mà. Vì Logo mới của Starbucks đâu còn chữ “Starbucks Coffee” đâu.